近一段時間，傳統(tǒng)豪華品牌參與價格戰(zhàn)的話題引爆網絡，不到40萬買保時捷Macan，50多萬買瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉的話題被很多人關注。中國品牌的不斷向上，讓傳統(tǒng)豪華品牌市場也受到沖擊。伴隨著仰望U8等車型開始沖擊百萬級別超豪華品牌市場，豪華品牌的溢價率也將越來越低，躺著賺錢的時代終將結束。仰望U8之后，又一個重量級選手尊界S800(參數|詢價)將在11月26日正式發(fā)布，并在2025年春季之前上市。今天我們就來一起聊聊是誰在買百萬豪車，他們能不能看得上尊界S800。

尊界S800官方宣傳海報

盡管華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東表示，尊界S800的車長會超過5.5米，就是說會超越邁巴赫S級（車長5470mm），但從預計百萬元的定價來說，該車的潛在競爭對手應該是奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8L、保時捷Panamera等。

● 沒想到！百萬元市場這個品牌竟然最受歡迎

目前百萬級市場銷量表現如何？已經上市一年多時間，代表中國品牌的仰望U8在這一層級市場是否有一席之地？我們統(tǒng)計了9月和1-9月尊界S800潛在競品車型和仰望U8競品車型的上險量。

百萬級豪車上險量數據

車型

9月上險量（臺）

1-9月上險量（臺）

奔馳S級

1170

12937

寶馬7系

523

9064

奧迪A8L

543

7120

保時捷Panamera

1710

11784

仰望U8

292

6458

奔馳GLS

955

11625

寶馬X7

359

6577

保時捷Cayenne

1616

15213

9月份銷量最好的三款車型分別是保時捷Panamera、保時捷Cayenne、奔馳S級，仰望U8在這一層級確實有自己的市場，不過與競品相比仍然有差距。從1-9月份的銷量數據來看，銷量最好的三款車型分別是保時捷Cayenne、奔馳S級、保時捷Panamera，還是這三款車型，仰望U8的整體表現尚可，雖然與第一梯隊競品有差距，但是已經可以和第二梯隊競品抗衡，證明仰望U8是受到市場認可的，中國品牌沖擊百萬級市場，消費者可以接受。

保時捷Panamera

奔馳S級

盡管近期關于保時捷的話題相當多，但在百萬級市場，保時捷仍然是“領軍人物”，其次還有奔馳。保時捷Panamera、奔馳S級將會是尊界S800最強勁的競爭對手之一。

● 誰會選中國品牌百萬級豪車？

那么到底是哪些人在買百萬級豪車，他們消費趨勢是怎樣的？據《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》數據顯示，過去6個月購買BBA燃油車的車主，96%的車主初始品牌選單中包括BBA品牌，而選中國高端新能源品牌的消費者僅有3%。即便選擇BBA新能源汽車的車主，仍有89%的車主初始品牌選單包括BBA，選中國品牌的僅占30%?？梢夿BA在消費者心目中的地位，仍然是相當高的。

過去半年購買百萬級豪車的消費者初始品牌選單

BBA燃油車車主

BBA新能源車車主

中國品牌高端新能源車主

初始品牌選單中至少包含
一個BBA品牌

96%

89%

14%

初始品牌選單中至少包含
一個中國高端系能源品牌

3%

30%

91%

但比較有意思的是，過去6個月購買中國高端新能源汽車的車主，只有14%的消費者初始品牌選單中考慮過BBA，91%的人會首選中國品牌?？梢钥吹?，兩類消費者非常割裂，BBA的消費者不會多看一眼中國品牌車型，中國品牌的新能源車主也沒想選BBA。

百萬級別豪華車三年以上車主近期購車初始品牌選單

BBA車主
初始選單中包含中國高端新能源品牌

中國品牌高端新能源車車主
初始選單中包含BBA

初始品牌選單中
包含另一類品牌的車主占比

24%

7%

更有意思的是，目前已經是至少三年車齡的BBA車主，近期想換車的人中，有24%的消費者想考慮中國品牌高端新能源車。過去三年已經是中國高端新能源車的車主，再換車只有7%的人會考慮BBA。也就是說，BBA的車主很大一部分是中國品牌新能源車的潛在客戶，而一旦開上了中國品牌新能車，就很難再去選擇BBA車型。

海外傳統(tǒng)豪華品牌新能源車主選車原因 為何不選中國高端新能源汽車？

海外高端品牌質量更可靠

89%

造型設計美觀

68%

新勢力品牌存在破產風險

65%

海外品牌車型折扣多，終端價格吸引人

65%

人生必有一輛BBA

49%

駕駛樂趣高

49%

海外豪華品牌在我的社交圈認可度更高

49%

中國高端新能源品牌汽車車主選車原因 為何不選擇傳統(tǒng)豪華品牌新能源車？

更先進的自動駕駛功能

65%

智能座艙體驗更好

62%

造型設計美觀

51%

新能源汽車平臺打造

51%

乘坐更加舒適，空間更大

47%

更好的售后服務體驗

43%

OTA升級能力更強

42%

那么大家為什么選擇BBA呢？排名第一的原因是外資高端品牌質量更可靠，第二至第四的原因比較接近，分別是造型設計美觀、新勢力品牌存在破產風險、折扣后價格吸引人。而選擇中國高端新能源品牌的消費者，首要原因是看中了自動駕駛和智能座艙，其次是造型設計，以及新能源平臺打造的汽車?？偨Y一下，選擇BBA是因為一貫的口碑，選擇中國品牌是看中智能化。

仰望U8車主個人車輛情況

擁有超過2輛以上的汽車

90%

擁有5輛及以上的汽車

近20%

擁有百萬級豪車

70%

仰望U8

另一份關于仰望U8車主的調研更加直觀，近55%的車主來自一線或新一線城市，如北京、深圳、成都、杭州、西安、武漢、鄭州。超過80%的車主為企業(yè)主、合伙人及公司高管。90%的車主擁有超過2輛以上的汽車，近20%的車主擁有5輛及以上車輛，70%的車主擁有百萬級豪車。

問界M9(全景看車)車主家庭其他車輛品牌或替換掉的原車輛品牌

增購用戶

換購用戶

豪華品牌

46%

59%

合資品牌

25%

14%

中國品牌

16%

14%

具體品牌

增購用戶

換購用戶

奔馳

13%

17%

寶馬

13%

14%

奧迪

6%

10%

車主選擇問界M9的主要原因

智能駕駛輔助

67%

智能座艙

65%

品牌

57%

安全性

55%

問界M9

此前，機構杰蘭路有關一份問界M9車主的調查也顯示，多數車主是增購和換購，并且這類用戶之前多數都是BBA的車主?？梢钥吹?，選擇中國品牌高端新能源車的消費者，家里也都不止一臺車，并且很多人都曾擁有或正在擁有一臺BBA車型。而消費者選問界M9的前四個主要原因也是智駕、智能座艙、品牌、安全性。

● 誰才是尊界S800真正的核心競品？

奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8L，每一代全新產品推出時，都會有轟動車圈的創(chuàng)新技術推出，或大或小，同時也會引領品牌后續(xù)車型的技術趨勢。伴隨著新能源時代的到來，以及汽車智能化的改革，讓中國品牌沖擊高端這件事兒上有了新的機會。

奔馳S級

奔馳S級

寶馬7系

寶馬7系

奧迪A8L

奧迪A8L

結合上面的數據來看，尊界S800的消費群體，與BBA的消費群體也許不是同一批人，他們的選車目標不同，選購中國品牌車型的消費者更在意智能化所帶來的的豪華，至少這是中國品牌車型目前獨有的底氣。即將發(fā)布的蔚來ET9也許會成為尊界S800的競品之一，在設計、安全、動力、豪華、舒適等核心產品層面上，中國品牌已經具備實力，產品體驗甚至還會遠超海外品牌。兩款車型最為核心的競爭，將會是在智能化層面的比拼。

享界S800假想圖

目前尊界S800的核心技術信息尚未公布，但可以肯定，上車的技術最低也會是華為乾??智駕ADS 3.0技術，基于端到端架構，可以實現車位到車位的智駕領航NCA，一鍵抵達，從公開道路到園區(qū)道路，從園區(qū)地面到地下車位都可以實現自動輔助駕駛。

尊界S800官圖

而華為的迭代速度也是毋庸置疑的，很快后續(xù)還會推出ADS 4.0，通過OTA升級，未來將實現真正L3級別的智駕。華為系的智駕已經達到目前國內智駕的最高水平，也是第一梯隊。而智能座艙就更不用說，鴻蒙座艙不會缺席，并且車內至少會是看齊問界M9的三屏布局。

華為乾??智駕ADS 3.0

尊界S800更重要的將會是后排，肯定會提供四座版車型，后排預計會配備零重力座椅，體驗上肯定不輸目前很多四座MPV的獨立座椅，再基于更智能化的底盤架構，在乘坐舒適性、車內靜謐性、豪華體驗方面，將有能力與普通的奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8L掰掰手腕。

蔚來ET9

蔚來ET9

蔚來ET9目前公布的數據同樣也是相當優(yōu)秀的，包括全線控智能底盤、900V高壓架構、極低內阻電池、自研5nm智駕芯片神璣和整車全域操作系統(tǒng)SkyOS?天樞等。在目前信息還不全的背景下，很難說兩款車誰更好，不管選誰，對于有實力的消費者來說，能夠第一時間體驗當下最頂級的汽車智能化科技還是很讓人羨慕的。

蔚來ET9

蔚來ET9

蔚來ET9

不過，相比于蔚來ET9近似跨界車的風格，從目前透露的信息來看，尊界S800更加接近于傳統(tǒng)豪華品牌車型的設計，比如星空的車燈、極具辨識度的外觀、雙色的車身等，它的受眾年齡層會更廣，單從設計層面來說，可能更容易獲得更多的訂單。這款車開到街上，無論是尺寸還是設計還是品牌，都會成為路人的焦點。

● 終端價格誰有吸引力？

官方對尊界S800的定義是百萬級，我們來看看BBA這些旗艦車型的市場售價，可以作為參考。調查機構給出了目前燃油豪華車終端成交價，因為百萬級豪華車不乏選裝等費用，并且由于金融捆綁，全款購車與貸款購車的成交價也完全不同。此次調查車型全部為入門車型。

傳統(tǒng)豪華品牌車型終端價格

車型

全款購車終端成交價（萬元）

貸款購車終端成交價（萬元）

2024款奧迪A8L 45 TFSI quattro豪華型

60.15

54.84

2023款寶馬735Li M運動套裝

69.98

64.49

2024款奔馳S 400 L商務型

97.73

90.55

2024款保時捷Panamera 2.9T雙離合

83.01

78.94

總的來看，奧迪A8L貸款購車的成交價最低，僅為54.84萬元，可以說對于追求性價比的消費者來說，這個價格很有誘惑力。寶馬7系、奔馳S級、保時捷Panamera，每款車型按序都提高了十幾萬元。大家似乎誰也不想和誰正面較量，各自有各自的領域和地盤，也讓消費者更容易取舍。

蔚來ET9采用900V架構

蔚來ET9采用天行蔚來智能底盤系統(tǒng)

蔚來ET9此前公布的預售價為80萬元，在12月21日的NIO Day 2024上預計會有正式的價格公布。相比于傳統(tǒng)品牌，預計蔚來ET9的車款選擇更少，價格區(qū)間跨度也會更小。換句話說，它可以以更具實力的產品，更豐富的配置，來打奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8L的入門級車型，那顯然如果消費者會考慮中國品牌，蔚來ET9勝算的幾率更大。

享界S800假想圖

尊界S800還沒有具體的價格透露，之前稱會定位百萬級別，但我個人猜測，它的起售價很可能會在百萬以下，肯定要和奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8L以及蔚來ET9展開正面較量，即便配置堆到滿，價格沒有吸引力，顯然是不可能的。因此，我認為尊界S800的價格一定不會讓大家失望，至少鴻蒙智行之前的產品，在價格層面上都很有性價比，也實現了錯位競爭，最終吸引了不少BBA豪華品牌的客戶。

● 寫在最后：

BBA在中國的豪華車市場已經深耕幾十年，此前官方數據顯示，在中國，奔馳S級車主的平均年齡在40歲左右，也就是80后群體。在他們的過往人生中，BBA一直在豪華品牌領域具有統(tǒng)治地位，并且從他們小時候開始，擁有一臺BBA就是財富的象征。當消費者剛剛具有這一層級的消費能力時，多數人肯定還是會優(yōu)先考慮BBA，畢竟這一層級的消費者多數是公司高管、老板，于公于私，都需要這樣一臺車來證明自己，就像大家對于服裝奢飾品品牌的認知一樣。

中國品牌剛剛觸及百萬元領域，還有很長的路要走，讓大家能夠馬上轉變思路，顯然是不切實際的。對于中國品牌來說，BBA的增換購車主是最大的潛在消費群體，畢竟很多消費者都已經不止擁有一臺車。在他們已經通過BBA的產品證明自己之后，更多的人可能希望有新的體驗和嘗鮮。尤其是80后也是在科技巨變影響下成長起來的一代，能夠接受智能化的產品。

尊界S800假想圖

伴隨著中國品牌高端化進程，百萬級豪車躺著賺錢的時代也即將結束。調查機構麥肯錫的數據也顯示，盡管中國消費者仍愿意為海外豪華品牌支付更高的溢價，但是海外豪華品牌的溢價優(yōu)勢正在逐漸消融。

期望尊界S800能夠在智能化領域有新的突破，就像華為“三折”手機HUAWEI Mate XT一樣，能夠在全球引領時代。當追新成為大家共同的認知，成功也就不遠了。至少在品牌層面，已經成為公眾心目中的頭部。（文/汽車之家 秦超）

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