當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依舊處于內(nèi)卷中，各大廠商其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始不再聚焦那些已有他人涉足的市場(chǎng)領(lǐng)域，而是將新品牌、新產(chǎn)品的定位進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，從而爭(zhēng)取搶占一些“人不多”的細(xì)分市場(chǎng)。

在NIO Day 2024上，蔚來(lái)汽車(chē)旗下第三品牌――firefly螢火蟲(chóng)(參數(shù)|詢價(jià))正式發(fā)布，旗下首款車(chē)型螢火蟲(chóng)迎來(lái)首發(fā)，并開(kāi)啟預(yù)售。說(shuō)到這里，想必大家想更深入的了解一下，firefly螢火蟲(chóng)品牌與現(xiàn)有的蔚來(lái)以及樂(lè)道有什么區(qū)別？首款車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力怎么樣？那本篇文章將帶大家一起來(lái)了解一下。

● 為什么要推出firefly螢火蟲(chóng)品牌
? firefly螢火蟲(chóng)是什么？

蔚來(lái)CEO 李斌在發(fā)布會(huì)上介紹firefly螢火蟲(chóng)的品牌定位、愿景、精神及設(shè)計(jì)理念，firefly螢火蟲(chóng)定位智能電動(dòng)高端小車(chē)品牌，致力于為全球用戶造最好的小車(chē)。據(jù)官方表示，基于螢火蟲(chóng)小巧靈動(dòng)等特性，衍生出「靈動(dòng)、巧思、信賴」的品牌DNA，形成一套極具原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)體系，貫穿于品牌理念、設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品理念。

與此同時(shí)，firefly螢火蟲(chóng)的品牌標(biāo)識(shí)、視覺(jué)體系、整車(chē)設(shè)計(jì)，由蔚來(lái)設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁Kris Tomasson親自操刀。據(jù)了解，Kris Tomasson是跨界設(shè)計(jì)師，除了主導(dǎo)設(shè)計(jì)蔚來(lái)ET5、ES8等車(chē)型，還曾在福特期間設(shè)計(jì)了SHELBY GR-1概念車(chē)，也曾負(fù)責(zé)寶馬i系列的外觀設(shè)計(jì)等。在firefly螢火蟲(chóng)方面，其以簡(jiǎn)潔、經(jīng)典的基礎(chǔ)圖形元素，打造標(biāo)志性特征。

關(guān)于該品牌目標(biāo)人群等方面，firefly螢火蟲(chóng)為全球熱愛(ài)生活，且能夠讓自己開(kāi)心的同時(shí)，也能感染與啟發(fā)周?chē)娜?，?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是「悅己」。同時(shí)，該品牌將與蔚來(lái)共享銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并與蔚來(lái)社區(qū)積分體系打通，用戶可使用積分兌換NIO Life及firefly螢火蟲(chóng)的生活方式商品。這么看，不論是銷(xiāo)售渠道還是社區(qū)積分，相比蔚來(lái)的第二品牌：樂(lè)道，確實(shí)能夠吸引更多追求精致的年輕消費(fèi)者來(lái)關(guān)注這個(gè)品牌。

? 為什么要推出firefly螢火蟲(chóng)

當(dāng)昔日戰(zhàn)友理想已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，而小鵬憑借小鵬P7+以及MONA M03兩款定價(jià)親民的新車(chē)型實(shí)現(xiàn)收窄虧損，預(yù)計(jì)2025年底收支平衡。而靠賣(mài)“半價(jià)理想”，零跑成為今年新勢(shì)力里最大黑馬，其11月交付達(dá)40169臺(tái)，同比增長(zhǎng)117%，1-11月累計(jì)交付達(dá)到251207臺(tái)，提前完成年度目標(biāo)。

可以說(shuō)，友商們正在用實(shí)際行動(dòng)驗(yàn)證，如今的車(chē)市「便宜大碗」才是賣(mài)車(chē)秘籍。反觀蔚來(lái)品牌，從去年四季度到今年三季度，蔚來(lái)已累計(jì)經(jīng)營(yíng)虧損224億，盡管毛利率、成本相關(guān)數(shù)據(jù)都在趨好，但該品牌整體經(jīng)營(yíng)狀況依然被渠道建設(shè)以及研發(fā)等費(fèi)用“拖累”。但蔚來(lái)品牌的思路與另外兩個(gè)品牌不同，它采用長(zhǎng)期主義策略，以高端純電及換電為發(fā)展方向。但這種策略意味著需要投入更長(zhǎng)時(shí)間才能看到回報(bào)。

不過(guò)蔚來(lái)其實(shí)已經(jīng)醒悟。在今年5月推出的第二品牌――樂(lè)道，也秉承著「便宜大碗」的產(chǎn)品策略以及開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商加盟的戰(zhàn)略，讓樂(lè)道L60這款車(chē)在11月完成5082臺(tái)的交付成績(jī)，64天累計(jì)交付超萬(wàn)輛，并且隨著產(chǎn)能爬坡12月將首次實(shí)現(xiàn)單月交付量破萬(wàn)的成績(jī)。另外，樂(lè)道品牌還將在2025年三四季度分別推出兩款大尺寸家用SUV車(chē)型，繼續(xù)為品牌銷(xiāo)量以及盈利做貢獻(xiàn)。

那問(wèn)題來(lái)了，既然有了走親民路線的樂(lè)道品牌，為什么還要推出firefly螢火蟲(chóng)呢？據(jù)官方表示，全球小型車(chē)有著近1000萬(wàn)輛的市場(chǎng)空間，像歐洲有著400萬(wàn)輛的市場(chǎng)，在新能源時(shí)代，悅己需求下，高端小型車(chē)市場(chǎng)將成為下一個(gè)被智能電動(dòng)撕開(kāi)的藍(lán)海。同時(shí)，蔚來(lái)通過(guò)十年深耕高端純電市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)沉淀，firefly螢火蟲(chóng)將第一次讓小型車(chē)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù) 、社區(qū)的全面高端化，可以說(shuō)是對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)小型車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行“降維打擊”。

值得一提的是，firefly螢火蟲(chóng)更多瞄向的是海外市場(chǎng)，就目前策略來(lái)看，螢火蟲(chóng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只推出一款車(chē)型，但后續(xù)會(huì)迭代，而在全球市場(chǎng)可能會(huì)根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的不同需求開(kāi)發(fā)一些適合于當(dāng)?shù)氐能?chē)型，例如歐洲、南美以及東南亞市場(chǎng)的螢火蟲(chóng)車(chē)型會(huì)有所區(qū)別，從而滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求。同時(shí)，firefly螢火蟲(chóng)將于明年在歐洲市場(chǎng)推出首款車(chē)型并銷(xiāo)售，基本與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首款車(chē)型的節(jié)奏同步。此外，據(jù)官方透露，2025年蔚來(lái)的三個(gè)品牌至少進(jìn)入25個(gè)全球市場(chǎng)，不同的品牌定位以及車(chē)型定位，能夠更好的完成這個(gè)目標(biāo)。

? “十年三子”會(huì)不會(huì)拖慢品牌轉(zhuǎn)虧為盈的速度

『“蔚樂(lè)螢”App』

隨著firefly螢火蟲(chóng)的推出，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)“十年三子”落地，三個(gè)品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。但會(huì)有用戶擔(dān)心，多品牌策略會(huì)不會(huì)進(jìn)一步拖累整個(gè)品牌的盈利速度？據(jù)李斌表示，不同品牌之間的共用性遠(yuǎn)比大家想象中要多，和傳統(tǒng)汽車(chē)相比，智電汽車(chē)的復(fù)用性更高。三個(gè)品牌的三電、智能化能力都可以達(dá)到共享，很多原子化的能力都可以打通，例如蔚來(lái)的智駕、座艙、電驅(qū)以及座椅等團(tuán)隊(duì)，都可以賦能服務(wù)三個(gè)品牌。

在蔚來(lái)內(nèi)部，李斌為螢火蟲(chóng)的總裁金舸設(shè)定了嚴(yán)格的ROI（投資回報(bào)率）考核要求。金舸曾透露，螢火蟲(chóng)的投入遠(yuǎn)低于外界想象，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不足1000人。同時(shí)，金舸強(qiáng)調(diào)，螢火蟲(chóng)絕不會(huì)拖累蔚來(lái)的毛利，而是要做出正向貢獻(xiàn)。

如果在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)布局多個(gè)品牌，這種重疊會(huì)帶來(lái)集團(tuán)下品牌的內(nèi)耗，但就目前來(lái)看蔚來(lái)現(xiàn)有的三個(gè)品牌不論是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價(jià)以及目標(biāo)用戶，都是有著明顯的差異化。就像上面所說(shuō)，這三個(gè)品牌會(huì)在研發(fā)、供應(yīng)鏈以及服務(wù)體系上進(jìn)行“協(xié)同作戰(zhàn)”，這樣一來(lái)旗下推出的產(chǎn)品不僅擁有更低的成本，還能夠能夠覆蓋更多的新能源細(xì)分市場(chǎng)，不同的產(chǎn)品定位還可助力蔚來(lái)汽車(chē)整體銷(xiāo)量的提升，這種協(xié)同效應(yīng)將會(huì)催生出1+1+1>3的可能性。

● “精致小車(chē)”螢火蟲(chóng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能不能成功？
? 第一炮有沒(méi)有打響？

定位為純電小型車(chē)的螢火蟲(chóng)已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售并于2025年4月上市，預(yù)售價(jià)為14.88萬(wàn)，推出多重權(quán)益，包含螢光閃爍禮：支付199元訂金，抵扣2000元購(gòu)車(chē)款；螢光專(zhuān)屬禮：蔚來(lái)及樂(lè)道品牌用戶購(gòu)買(mǎi)firefly螢火蟲(chóng)可享受螢光專(zhuān)屬禮，提車(chē)獲贈(zèng)30000積分，其中ES8創(chuàng)始版用戶提車(chē)獲贈(zèng)50000積分。

螢火蟲(chóng)整體采用仿生學(xué)設(shè)計(jì)，前后燈組均采用三個(gè)燈環(huán)組成，有著較強(qiáng)的辨識(shí)度。在車(chē)輛核心亮點(diǎn)上，這款車(chē)采用高強(qiáng)度鋼與鋁合金使用占比高達(dá)83.4%，同時(shí)在車(chē)身前面、前排車(chē)門(mén)采用雙重防撞梁，全車(chē)配備9個(gè)安全氣囊。同時(shí)，其擁有4.7米同級(jí)最小轉(zhuǎn)彎半徑、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車(chē)功能4.7米同級(jí)最小轉(zhuǎn)彎半徑、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車(chē)功能。

同時(shí)，螢火蟲(chóng)還配備了92L容積的前備廂，并支持分層儲(chǔ)物和自排水功能；而后備廂可以通過(guò)后排座椅放倒進(jìn)行延伸儲(chǔ)物空間，最高可達(dá)1250L。在補(bǔ)能方面，螢火蟲(chóng)可充可換可升級(jí)，并與蔚來(lái)充電網(wǎng)絡(luò)共享，大大提升了出行半徑。從目前官方釋放的信息來(lái)看，螢火蟲(chóng)不論是從安全配置、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車(chē)以及空間拓展能力上，確實(shí)能夠滿足年輕用戶不同需求，并且通過(guò)換電的加持，也解決了小型車(chē)?yán)m(xù)航里程短的痛點(diǎn)。從目前已經(jīng)公布的車(chē)型功能與配置來(lái)看，即便還沒(méi)有公布BaaS方案（電池租用），但14.88萬(wàn)的預(yù)售價(jià)也似乎成功攪動(dòng)了小型車(chē)市場(chǎng)的暗流。雖然目前部分潛在消費(fèi)者對(duì)螢火蟲(chóng)的設(shè)計(jì)有“意見(jiàn)”，但李斌也表示：“有討論就是好事”，這證明螢火蟲(chóng)確實(shí)被關(guān)注到了。所以目前看，這第一炮確實(shí)響了。

? 能不能從市場(chǎng)分的一杯羹

李斌此前曾表示：“比smart更MINI，比MINI更smart。我覺(jué)得smart有點(diǎn)太大，今天的MINI又不夠smart，智能化不夠，這就是螢火蟲(chóng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”這句話透露出smart精靈#1和電動(dòng)MINI COOPER是螢火蟲(chóng)的兩個(gè)“官配”競(jìng)品，同時(shí)也透露出李斌認(rèn)為螢火蟲(chóng)有得打。

車(chē)型

售價(jià)（萬(wàn)元）

長(zhǎng)/寬/高(mm)

軸距（mm）

級(jí)別

續(xù)航（km）

11月銷(xiāo)量（輛）

smart精靈#1

15.49-28.49

4270（4300）/1822/1636

2750

小型SUV

400/500/535/560

2463

電動(dòng)MINI COOPER

14.88-19.48（限時(shí)優(yōu)惠）

3858/1756/1458

2526

小型車(chē)

452/456

約3000

大眾ID.3

12.9888-18.0888

4261/1778/1568

2765

緊湊型車(chē)

450

10572

比亞迪海豚

9.98-12.98

4125（4150）/1770/1570

2700

小型車(chē)

302/401/420/520

16680

除了這兩款車(chē)型外，其實(shí)10-15萬(wàn)區(qū)間市場(chǎng)的消費(fèi)者更看重的是性價(jià)比，他們不會(huì)盲目的圈定車(chē)型級(jí)別甚至能源類(lèi)型，所以螢火蟲(chóng)還將面對(duì)大眾ID.3、比亞迪海豚、小鵬MONA M03等純電車(chē)型，甚至也會(huì)與飛度、卡羅拉、思域等傳統(tǒng)燃油車(chē)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

可以說(shuō)，螢火蟲(chóng)在產(chǎn)品實(shí)力上講，已經(jīng)達(dá)到目前主流標(biāo)準(zhǔn)，甚至優(yōu)于大部分同級(jí)別同定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相比海外品牌也沒(méi)有明顯的短板，所以說(shuō)firefly螢火蟲(chóng)對(duì)于市場(chǎng)的把控很準(zhǔn)，想要分的一杯羹或者占領(lǐng)一席之地并不難。但目前需要面對(duì)的核心問(wèn)題有三點(diǎn)：第一，firefly螢火蟲(chóng)雖背靠蔚來(lái)并與蔚來(lái)共享銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但依舊是一個(gè)全新品牌；第二，補(bǔ)能方式略有區(qū)別。螢火蟲(chóng)采用的是集裝箱式的換電站，后續(xù)會(huì)獨(dú)立建設(shè)。第三，螢火蟲(chóng)雖然目前就打算推出一款車(chē)型，但使用的是新的生產(chǎn)工廠。綜合看來(lái)，擺在螢火蟲(chóng)面前的是：品牌認(rèn)知度、換電站布局速度以及后續(xù)的產(chǎn)能爬坡，這三點(diǎn)使得該品牌在當(dāng)今內(nèi)卷的市場(chǎng)中并不處于優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)螢火蟲(chóng)的產(chǎn)能和交付，似乎李斌已經(jīng)有了答案，其表示：“我們現(xiàn)在想清楚了，先攢一波訂單，然后再一起交，實(shí)在不行就攢多一點(diǎn)訂單再交?！蓖瑫r(shí)，李斌也承認(rèn)，螢火蟲(chóng)能夠達(dá)到幾千臺(tái)的銷(xiāo)量就已經(jīng)算是成功。不過(guò)，螢火蟲(chóng)如果在預(yù)售期間能夠針對(duì)目前用戶關(guān)心的外觀造型開(kāi)啟“用戶共創(chuàng)”或者其他方式進(jìn)行調(diào)整，有可能會(huì)更快速的獲取年輕消費(fèi)者的關(guān)注以及打造專(zhuān)屬firefly螢火蟲(chóng)品牌的社群，也更符合firefly螢火蟲(chóng)的品牌Slogan：為自在自信、熱愛(ài)生活的用戶而生。所以，到底能不能分出一杯羹，可能還需要由市場(chǎng)和時(shí)間進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。

● 寫(xiě)到最后

說(shuō)了這么多，我們能夠看到面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，蔚來(lái)的戰(zhàn)略很明確，蔚來(lái)主品牌負(fù)責(zé)高端市場(chǎng)，穩(wěn)住市占率；樂(lè)道擔(dān)起養(yǎng)家的重任；螢火蟲(chóng)主線任務(wù)是出海，搶占全球市場(chǎng)。同時(shí)，2025年銷(xiāo)量的主增長(zhǎng)以及2025年實(shí)現(xiàn)盈利的重?fù)?dān)都放在樂(lè)道品牌上面了。

就像李斌所說(shuō)：“現(xiàn)在到了資格賽的最后階段，再過(guò)兩三年能不能留在牌桌上，能不能參與決賽就要見(jiàn)分曉了。如果兩三年后，量還不能到一個(gè)規(guī)模，基本上很難留在最后。更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，是指現(xiàn)在智能電動(dòng)汽車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再單純拼產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)了，現(xiàn)在是全面競(jìng)爭(zhēng)，不能有短板?！保ㄎ?汽車(chē)之家 周易）

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