9月份，中國(guó)新能源車(chē)用車(chē)銷量突破12.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)接近100%。從7月份到9月份，新能源汽車(chē)銷量已連續(xù)三月創(chuàng)歷年新高。

以特斯拉、造車(chē)新勢(shì)力、歐拉、五菱宏光MINI為代表的C端消費(fèi)力量的崛起，為新能源汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了重要的力量。

造車(chē)新勢(shì)力們自不待言，相對(duì)于五菱宏光主攻下沉市場(chǎng)，歐拉的崛起更值得關(guān)注。

歐拉的異軍突起出乎很多人的意料，對(duì)于中國(guó)的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，這是另外一種初步經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的、有望獲得成功的市場(chǎng)切入方式。

歐拉的崛起，是新能源汽車(chē)市場(chǎng)青春消費(fèi)勢(shì)力的崛起，是智能手機(jī)OV模式在智能電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的復(fù)刻。

一

2020年9月，上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，歐拉銷量達(dá)6677輛，創(chuàng)下歷史新高。其中，歐拉黑貓上險(xiǎn)量達(dá)5169輛，如果刨除運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，該款車(chē)型已經(jīng)成為僅次于特斯拉Model 3、五菱宏光MINI的新能源熱銷車(chē)型。

盡管同為A00車(chē)型，但歐拉與五菱宏光MINI的打法完全不一樣。

五菱宏光MINI主要的目標(biāo)市場(chǎng)是低線城市，通過(guò)打掉原來(lái)的低速電動(dòng)車(chē)，以低價(jià)取勝，售價(jià)僅為3萬(wàn)元左右。

歐拉則主打年輕群體，售價(jià)在8萬(wàn)元左右，渠道的覆蓋以主流城市為主。

五菱宏光MINI最大的問(wèn)題是，基本上沒(méi)有人敢跟進(jìn)，因?yàn)闀?huì)把品牌定位在非常不利的位置，后續(xù)的擴(kuò)展性大受影響。

歐拉和造車(chē)新勢(shì)力的不同在于，新勢(shì)力以科技為主要賣(mài)點(diǎn)，從上往下切，購(gòu)買(mǎi)的人群屬于多次購(gòu)買(mǎi)，對(duì)功能的要求沒(méi)有那么高，對(duì)科技的訴求更為強(qiáng)烈。

歐拉則以年輕、時(shí)尚為主要調(diào)性，人群方面以首次和二次購(gòu)買(mǎi)為主，對(duì)功能的訴求更高。

這是完全不一樣的市場(chǎng)切入方式，也是一個(gè)充滿不確定性的開(kāi)始。

歐拉從品牌創(chuàng)立之初，就定位為一個(gè)為年輕人服務(wù)的品牌。

2018年8月20日，長(zhǎng)城發(fā)布旗下第四個(gè)汽車(chē)品牌——?dú)W拉，品牌負(fù)責(zé)人表示，歐拉的主要用戶是城市斜杠青年。

最近，歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛在接受專訪時(shí)表示，歐拉的用戶主要有兩大人群，一大類是年輕的首購(gòu)人群，另外一類是增購(gòu)人群，買(mǎi)來(lái)作為日常城市用車(chē)。

在此前的巨額補(bǔ)貼時(shí)代，歐拉的市場(chǎng)策略并未獲得成功，那個(gè)時(shí)代用戶購(gòu)車(chē)心態(tài)充滿著投機(jī)，購(gòu)買(mǎi)人群的用戶畫(huà)像極不清晰。

在這過(guò)程中，歐拉的銷量也起起伏伏，甚至?xí)屓藨岩僧?dāng)初選擇的市場(chǎng)切入點(diǎn)是否正確？

新能源補(bǔ)貼的退坡以及C端消費(fèi)力量的崛起，給歐拉帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

進(jìn)入2020年以來(lái)，歐拉堅(jiān)持耕耘年輕用戶，終于收獲回報(bào)。

從2020年5年開(kāi)始，歐拉黑貓的上險(xiǎn)銷量突破2000輛，8月，銷量突破3000輛，9月更是突破了5000輛。

在歐拉的APP上，用戶反饋稱，“國(guó)慶節(jié)定的黑貓，要到10月底才能提車(chē)?！被鸨潭瓤梢?jiàn)一斑。

這些數(shù)據(jù)表明，歐拉當(dāng)初確立的主打年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)戰(zhàn)略已經(jīng)初步獲得成功。當(dāng)然了，這也告訴我們，好的市場(chǎng)戰(zhàn)略只有在比較純粹的市場(chǎng)環(huán)境中才能發(fā)揮作用。

在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率還停留在5%左右的時(shí)候，歐拉的異軍突起一定程度上給出了除了主打科技之外的另外一種可供復(fù)制的市場(chǎng)切入方式，即年輕和時(shí)尚的切入點(diǎn)。

對(duì)于所有的新能源汽車(chē)制造商而言，找到第一波愿意嘗鮮的人群是重要的。

比如，有一些企業(yè)，一開(kāi)始就殺進(jìn)入門(mén)型家用車(chē)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)非常大，但這個(gè)人群是非常保守的人群，基本上是最后一波接受新事物的群體。此外，家用車(chē)，基本上需要一款全能型汽車(chē)，這是現(xiàn)階段的電動(dòng)車(chē)難以做到的。最后，入門(mén)級(jí)家用車(chē)的購(gòu)車(chē)者充電條件普遍不好。

上述原因?qū)е铝四壳暗?a class='link' target='_blank'>純電動(dòng)A級(jí)轎車(chē)和A級(jí)SUV的C端消費(fèi)基本上起不來(lái)。

在新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展初期，歐拉找到了正確的愿意第一波嘗鮮的人群。

現(xiàn)在看來(lái)，年輕人群體是一個(gè)更好的切入點(diǎn)：

1、基數(shù)大，年輕用戶是消費(fèi)的中堅(jiān)力量；

2、年輕用戶愿意嘗試，一旦產(chǎn)品和營(yíng)銷對(duì)路，可以形成方法論，迅速起勢(shì)；

3、年輕用戶追求用戶體驗(yàn)，有利于企業(yè)打造出更好的產(chǎn)品；

4、年輕用戶多是價(jià)格敏感型，為他們打造產(chǎn)品，有利于企業(yè)加強(qiáng)成本管控能力；

5、年輕用戶包容度更強(qiáng)，容易和品牌形成紐帶關(guān)系，共同成長(zhǎng)。

與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的90后、00后，可以說(shuō)天然是電動(dòng)車(chē)的最佳用戶。

電動(dòng)車(chē)的使用成本低、科技屬性強(qiáng)、話題性強(qiáng)，也天然和他們的生活場(chǎng)景相配。

歐拉，是第一個(gè)主打這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌。

二

找到了好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，還需要打造合適的產(chǎn)品。

年輕人對(duì)一款電動(dòng)車(chē)的期望是什么？

答案可能是“基礎(chǔ)功能扎實(shí)，特色項(xiàng)一定要突出”。沒(méi)有特色肯定是不行的，例如顏值就屬于年輕人選車(chē)的一票否決項(xiàng)。

一款智能電動(dòng)車(chē)，空間、續(xù)航等基礎(chǔ)功能，要做到平均水平以上，顏值、智能化一定要做到足夠的優(yōu)秀，才有可能打動(dòng)用戶。

從這個(gè)角度，歐拉是年輕人的菜。

在空間、續(xù)航方面，長(zhǎng)城及歐拉堅(jiān)持做純電平臺(tái)，不做油改電。

市場(chǎng)上的一些A00車(chē)型，采取油改電平臺(tái)，讓本來(lái)就不寬敞的空間就變得更為局促。

歐拉黑貓、白貓基于長(zhǎng)城自主研發(fā)的純電ME平臺(tái)，現(xiàn)歐拉品牌總經(jīng)理喬向華主導(dǎo)了這個(gè)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。

ME平臺(tái)的能力，在杜海濤10月19日的抖音直播中有一個(gè)完美展示，1米8的杜海濤在白貓車(chē)中坐倒，腿部還有很大的空間，他的前排還坐著1米7的沈夢(mèng)辰，令人印象深刻。

得益于純電ME平臺(tái)打造，歐拉黑貓、白貓實(shí)現(xiàn)了短前懸、短后懸，可以在A00的車(chē)上，實(shí)現(xiàn)A0級(jí)車(chē)型以上的駕乘空間。

純電平臺(tái)也使得續(xù)航可以保證，2021款黑貓更是將最高續(xù)航提升至405km，讓你很難相信這是一款A(yù)00級(jí)車(chē)的續(xù)航水平。

對(duì)于年輕人而言，除了基礎(chǔ)功能扎實(shí)之外，特色功能也要鮮明。

顏值方面，不必多說(shuō)，這是歐拉的品牌特色，黑貓、白貓、好貓三代車(chē)型，都因顏值而吸粉無(wú)數(shù)。

在9月底的北京車(chē)展上，正式開(kāi)啟預(yù)售的好貓引發(fā)關(guān)注，復(fù)古且新潮的造型，引得年輕人紛紛種草。

在智能化上，歐拉黑貓、白貓已經(jīng)具有初步的科技感。

這兩款小車(chē)，支持FOTA升級(jí)，可以通過(guò)手機(jī)遠(yuǎn)程控制，支持藍(lán)牙鑰匙、智能語(yǔ)音交互，以及60km/h以下的AEB主動(dòng)剎車(chē)等功能。

歐拉好貓，將歐拉品牌的時(shí)尚和科技感推到了更高水平。

好貓基于長(zhǎng)城的檸檬平臺(tái)和“咖啡智能”打造，定位于A0級(jí)車(chē)，高配版將達(dá)續(xù)航水平提升至500km，復(fù)古的造型以及科技的配置，讓歐拉好貓賺足了眼球。

在輔助駕駛上，好貓搭載了Mobielye的視覺(jué)處理芯片，高配版搭載了2個(gè)毫米波雷達(dá)、6個(gè)攝像頭，可以支持自適應(yīng)巡航ACC、車(chē)道居中保持、全場(chǎng)景自動(dòng)泊車(chē)等輔助駕駛功能。

在智能座艙上，高配版搭載了高通座艙芯片，全系配備17.25英寸雙聯(lián)屏，配合咖啡智能生態(tài)下的智能語(yǔ)音交互、臉部識(shí)別、聲紋識(shí)別交互，以及無(wú)啟動(dòng)按鍵的車(chē)輛喚醒，全面向新勢(shì)力主流體驗(yàn)看齊。

在熱管理方面，好貓還搭載了熱泵，讓Model 3用戶羨慕不已。為了讓用戶玩起來(lái)，好貓GT還配備了彈射模式。

相較于前兩款產(chǎn)品，好貓全方位的提升，將會(huì)極大提高在新新人群中的滿意度。

9月1日，歐拉好貓?jiān)陂L(zhǎng)城汽車(chē)泰州工廠試生產(chǎn)下線，10月15日預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)SOP。11月份，歐拉好貓將開(kāi)啟交付。

歐拉可以專注為年輕用戶打造產(chǎn)品，離不開(kāi)長(zhǎng)城一直以來(lái)在智能電動(dòng)化技術(shù)上的積累。

2016年11月，魏建軍斥巨資在保定建設(shè)動(dòng)力電池研發(fā)中心和中試線。

2018年初，蜂巢能源獨(dú)立。2019年11月，蜂巢能源在常州金壇的動(dòng)力電池工廠竣工，首期產(chǎn)能4GWh。2020年2月，電池生產(chǎn)已進(jìn)入SOP狀態(tài)。截至目前，人員規(guī)模已經(jīng)接近3000人。

2020年9月，蜂巢能源動(dòng)力電池裝機(jī)量躋身行業(yè)前10名。

同期，蜂巢易創(chuàng)旗下的蜂巢電驅(qū)動(dòng)也在三合一電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)廠商中位列前10名。

電動(dòng)化只是長(zhǎng)城技術(shù)儲(chǔ)備的一個(gè)方面，數(shù)字化是長(zhǎng)城更大的追求。

7月20日，魏建軍在保定的哈弗技術(shù)中心，喊出了長(zhǎng)城汽車(chē)將從傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商轉(zhuǎn)型為全球科技出行公司的決心。

同時(shí)，長(zhǎng)城還發(fā)布了三個(gè)技術(shù)品牌：分別是耗時(shí)五年、耗資200億元打造的“檸檬”平臺(tái)和“坦克”平臺(tái)，以及“咖啡智能”。

長(zhǎng)城“檸檬”平臺(tái)主要針對(duì)乘用車(chē)，可以兼顧從A0到接近D+級(jí)車(chē)型，軸距范圍從2050mm到3000mm，輪距范圍從1540mm到1680mm。

在平臺(tái)發(fā)布期間，據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)副總裁穆峰介紹，創(chuàng)建“檸檬”平臺(tái)的初心是基于電動(dòng)化技術(shù)、EE架構(gòu)、自動(dòng)駕駛的需要。該平臺(tái)由438個(gè)基礎(chǔ)模塊，組建了33個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模塊，通過(guò)模塊化平臺(tái)，長(zhǎng)城可以更快地向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。

長(zhǎng)城汽車(chē)數(shù)字化執(zhí)行官、產(chǎn)品數(shù)字化中心副總裁李鵬表示，“咖啡智能”將智能駕駛和智能座艙合二為一，基于長(zhǎng)城全新的V3.5以及V4.0電子電氣架構(gòu)，支持千兆以太網(wǎng)、5G、V2X等。

在座艙方面，長(zhǎng)城將從2020年年底開(kāi)始，基于V3.5平臺(tái)，構(gòu)建具有長(zhǎng)城特征的、統(tǒng)一的座艙體系。

在自動(dòng)駕駛方面，長(zhǎng)城將自研核心算法和核心控制器。

而所有這些技術(shù)都將反哺歐拉，助力其造出年輕喜歡的智能電動(dòng)車(chē)。

三

青春的市場(chǎng)、青春的產(chǎn)品需要青春的營(yíng)銷。

歐拉的營(yíng)銷經(jīng)常給人一種錯(cuò)覺(jué)，這不是電動(dòng)汽車(chē)界的OPPO和VIVO嗎？

在手機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)中，蘋(píng)果主打高端，華為主打商務(wù)，OV主打年輕和時(shí)尚，站住了市場(chǎng)的一角。

在營(yíng)銷上，歐拉和OV如出一轍，主攻年輕人，融入年輕人。

歐拉打造了針對(duì)年輕人的營(yíng)銷體系和互動(dòng)體系。

在暮氣沉沉的汽車(chē)營(yíng)銷圈，沒(méi)有人比歐拉更渴望吸引年輕人的注意力。

在《乘風(fēng)破浪的姐姐》接近尾聲時(shí)，歐拉簽約沈夢(mèng)辰為品牌代言人。

在《樂(lè)隊(duì)的夏天》結(jié)束后，歐拉聯(lián)合男人裝、Joyside、馬賽克、福祿壽、傻子與白癡等樂(lè)隊(duì)拍攝品牌宣傳視頻。

通過(guò)這兩波操作，歐拉與今年夏天在年輕群體中關(guān)注度最高的兩檔綜藝節(jié)目，產(chǎn)生了聯(lián)系。

歐拉信奉“用戶在哪，我們就去哪兒”。

現(xiàn)在絕大多數(shù)的年輕人，喜歡刷抖音、逛淘寶，熱衷于討論《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《浪姐》等綜藝。

為了適應(yīng)年輕人的消費(fèi)方式，歐拉做電商、搞直播，余飛在線上忙活到飛起。他表示，歐拉是第一個(gè)線上突破1萬(wàn)臺(tái)的新能源汽車(chē)品牌。

代言人、綜藝、湖南臺(tái)，OV常用的這些手段，已經(jīng)向世人證明，這套產(chǎn)品和營(yíng)銷的組合拳，對(duì)年輕人有效。

歐拉現(xiàn)在也在用這些手段，打造融入年輕人的品牌理念。

在和年輕人互動(dòng)方面，歐拉更極致。

歐拉營(yíng)銷總經(jīng)理余飛希望可以將歐拉“打造成最年輕、最潮的用戶養(yǎng)成系品牌?！?/p>

為了給自己尋找年輕的感覺(jué)，他給自己一個(gè)喵星人研究院院長(zhǎng)的title，融入年輕人的話語(yǔ)體系。

動(dòng)物園的命名體系，拉近了歐拉與年輕用戶的距離。

按照歐拉之前的命名體系，黑貓之前叫R1，這個(gè)名字在年輕人中基本不work。R2上市前，歐拉想把名字改為白貓，他們希望先在用戶心智層面撕開(kāi)一個(gè)口子。

到了后面產(chǎn)品的命名，用戶直接參與了進(jìn)來(lái)，用戶投票決定了黑貓、好貓的命名。

在成都車(chē)展上，歐拉正式將“白貓”、“黑貓”、“好貓”的名字拋出來(lái)，替掉原先自說(shuō)自話的R1、R2命名體系。

歐拉還希望用戶有深入的參與，余飛表示，“甚至做什么產(chǎn)品，用戶也有相當(dāng)?shù)膮⑴c度”“我們將把用戶共創(chuàng)這件事做到頂峰”。

結(jié)語(yǔ)

在智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果占據(jù)高端、華為主打商務(wù)、OV主打年輕群體，主打性價(jià)比的小米反而尷尬。

在智能電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于歐拉而言，將自己塑造成為一個(gè)青春、時(shí)尚、科技的品牌，無(wú)疑是一個(gè)正確的選擇。

相對(duì)于以特斯拉、理想、小鵬、蔚來(lái)為主的造車(chē)新勢(shì)力，在科技這個(gè)屬性上猛烈廝殺，歐拉在青春、時(shí)尚這個(gè)賽道不但有先發(fā)優(yōu)勢(shì)且?guī)缀鯖](méi)有對(duì)手，占據(jù)著有更利的市場(chǎng)地位。

歐拉的青春攻勢(shì)已全面打響。

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