彼時(shí)有多風(fēng)光，此時(shí)就有多悲愴。

北汽新能源從當(dāng)初的純電動(dòng)乘用車銷量冠軍的寶座跌入谷底，僅僅用了不到兩年時(shí)間。

2021年8月上旬已經(jīng)結(jié)束，北汽新能源還沒有公布上月的銷量成績(jī)單，看來是羞于示人了。

截至本文成稿時(shí)，雖有部分新能源車企公布了7月份銷量，但不盡全面，本文就以上半年的數(shù)據(jù)來展開。

今年上半年，多家新能源車企都交出了不俗的成績(jī)單，甚至讓人驚艷。

就連之前被人調(diào)侃的造車新勢(shì)力理想汽車，今年上半年的銷量也超過了30000輛，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)華麗大變身。

而備受北汽集團(tuán)庇護(hù)、享盡各種福祉的北汽新能源，上半年的銷量不足7000輛，從天之驕子的位置一下子跌至冰點(diǎn)。

從風(fēng)光無(wú)限，到幾乎快被邊緣化的境地，北汽新能源在不到兩年的時(shí)間里演繹了一出頗耐人尋味的故事，情節(jié)撲朔迷離。

一、轉(zhuǎn)折

我國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)整體形勢(shì)較好。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1-6月我國(guó)新能源乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到100.7萬(wàn)輛，與上年同期相比飆漲220.9%。

插圖1：2021年上半年新能源車企銷量及排名

從廠商銷量排名來看，第一梯隊(duì)的上汽通用五菱、特斯拉、比亞迪三家企業(yè)的銷量之和達(dá)到50.2萬(wàn)輛，占據(jù)接近50%的市場(chǎng)份額。

曾經(jīng)的“一哥”，北汽新能源不但被擠出了第一梯隊(duì)，更是被擠出了九霄云外，今年上半年累計(jì)銷量?jī)H6959輛，著實(shí)讓人汗顏。

對(duì)北汽新能源來說，2020年是個(gè)命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在此之前，徐和誼掌舵北汽集團(tuán)。

徐和誼對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺、超前戰(zhàn)略眼光，以及長(zhǎng)袖善舞一系列整合，成就了北汽新能源的光輝歲月。

尤其是從2013年到2019年的7年，北汽新能源一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)純電動(dòng)乘用車銷量冠軍的寶座。

2018年借殼登陸A股（證券名稱：北汽藍(lán)谷），北汽新能源一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

彼時(shí)，成就北汽新能源輝煌的除了徐和誼之外，還有一位關(guān)鍵人物——鄭剛。

北汽新能源成立于2009年，2014年從北汽集團(tuán)獨(dú)立。

鄭剛從2014年1月至2019年2月，擔(dān)任北汽新能源第三任總經(jīng)理。

筆者梳理了從2018年至今北汽新能源的銷量和營(yíng)收。

插圖2：北汽新能源2018年至2021年上半年銷量及營(yíng)收變化

2018年和2019年，北汽新能源的銷量分別為15.8萬(wàn)輛、15.06萬(wàn)輛。其中，2018年銷量較上年增加了53.11%，2019年銷量比2018年有輕微下滑，但營(yíng)收卻增長(zhǎng)30.39%，達(dá)到235.89億元。

對(duì)于2018年、2019年的銷量和營(yíng)收增長(zhǎng)，北汽新能源方面表示“主要原因是業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大”。

2020年比較詭異。這一年，北汽新能源的銷量?jī)H為2.59萬(wàn)輛，同比下降接近83%。營(yíng)收由2019年的253.89億下降至52.72億，跌幅高達(dá)77.7%。除去新能源汽車推廣補(bǔ)貼5.87億元，2020年北汽新能源實(shí)際營(yíng)收僅46.9億元。

2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情確實(shí)給汽車銷量帶來了負(fù)面影響，但是作為新能源汽車領(lǐng)域的頭部玩家，北汽新能源銷量跌幅之大實(shí)在讓人匪夷所思。

針對(duì)銷量和業(yè)績(jī)暴跌的情況，北汽新能源在2020年年度報(bào)告中給出了3個(gè)理由：補(bǔ)貼退坡、燃油車降價(jià)銷售沖擊、疫情導(dǎo)致公司對(duì)公銷售業(yè)務(wù)（網(wǎng)約車、出租車）停滯。

表面看來這3個(gè)理由相當(dāng)充分，但是如果仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些隱藏的問題。

補(bǔ)貼退坡和燃油車降價(jià)銷售，這是所有新能源車企都共同面對(duì)的外部壓力。為什么其他車企的銷量沒有出現(xiàn)如此大幅度的下滑，甚至部分企業(yè)穩(wěn)中有升？

不可否認(rèn)，疫情確實(shí)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都造成了一定程度的沖擊，在頭部玩家當(dāng)中，為什么唯獨(dú)北汽新能源受到的影響最大？

如果我們對(duì)這兩個(gè)問題進(jìn)一步分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)北汽新能源對(duì)今日之處境根本就沒有深刻反省！

或許做了，但是沒好意思在報(bào)告中公開。

二、致命弱點(diǎn)

“疫情導(dǎo)致對(duì)公銷售業(yè)務(wù)停滯”這個(gè)理由恰恰暴露出北汽新能源此前幾年穩(wěn)居純電動(dòng)乘用車銷售第一寶座的秘密：網(wǎng)約車、出租車等對(duì)公業(yè)務(wù)是公司銷量的主要渠道。

從公開的年報(bào)來看，前五大客戶對(duì)北汽新能源的銷量和營(yíng)收貢獻(xiàn)比例較大。

2018年、2019年、2020年前五大客戶對(duì)北汽新能源的營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為88.1億元、138.76億元、22.1億元，所占年度營(yíng)收比例分別為47.3%、58.82%、41.91%。

這些枯燥呆板的數(shù)字，反映出北汽新能源業(yè)務(wù)模式的弊端：銷量過于依賴網(wǎng)約車、出租車等對(duì)公業(yè)務(wù)。

在私人消費(fèi)領(lǐng)域，個(gè)人車主對(duì)北汽新能源的認(rèn)同感并不高，貢獻(xiàn)的力量相當(dāng)有限！

換言之，北汽新能源的“群眾”基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱。

最近幾年來，我國(guó)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：之前整個(gè)行業(yè)過于依賴的To B 模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的主流模式——To C。

北汽新能源對(duì)這一變化顯然缺乏有效的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

除此之外，還有一個(gè)致命的原因。

隨著新能源汽車關(guān)鍵技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及市場(chǎng)上車型數(shù)量的增多，消費(fèi)者在擁有更多選擇的同時(shí)，也變得越來越理性。

現(xiàn)如今，如果一家車企的產(chǎn)品不能打動(dòng)消費(fèi)者的話，那么即使故事講得再好也沒有用。

反觀北汽新能源自2020年至今銷量暴跌的原因，除了補(bǔ)貼退坡、燃油車降價(jià)銷售、對(duì)手圍攻等外部因素之外，還有一個(gè)更深層次的因素：產(chǎn)品力太弱！

是的，就是產(chǎn)品力太弱！

To B時(shí)代，玩左右手互博游戲，且深諳游戲規(guī)則，車子的質(zhì)量問題還能夠打個(gè)馬虎眼，畢竟埋單的是大財(cái)團(tuán)。成為銷冠也能夠說得過去。

而To C時(shí)代，產(chǎn)品力才是一家車企最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，至于服務(wù)啥的都是錦上添花的事情，能夠讓消費(fèi)者埋單的一定是質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。

北汽新能源目前在售的主要車型，不管是外觀設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品性能，在比亞迪、吉利、長(zhǎng)城、上汽等強(qiáng)大的本土對(duì)手面前，都黯然失色。

這幾年，對(duì)手一直在進(jìn)步，而且是突飛猛進(jìn)，新車型頻頻推向市場(chǎng)，不乏爆款者。

北汽新能源呢？

主打車型還停留在To B時(shí)代。

在那個(gè)補(bǔ)貼時(shí)代，即便其車型偏低端，質(zhì)量問題層出不窮、剎車總是失靈，北汽新能源還是借政策東風(fēng)一躍成為王者。

如今，東風(fēng)已過，北汽新能源的思路還沒有完全轉(zhuǎn)變過來。

好不容易搞出的高端品牌——ARCFOX極狐，一路高開低走。今年上半年銷量不足1200輛，沒能挑起北汽新能源向高端轉(zhuǎn)型的大旗。

過于依賴對(duì)公業(yè)務(wù)（B端），忽視私人消費(fèi)領(lǐng)域（C端），不重視產(chǎn)品力鍛造，是造成北汽新能源今日困局的重要原因。

三、病灶，新帥的近憂與遠(yuǎn)慮

2019年1月，恰在北汽新能源的高光時(shí)刻，擔(dān)任了5個(gè)年頭總經(jīng)理職位的鄭剛選擇離開。

可以說，北汽新能源的輝煌史鄭剛功不可沒。

鄭剛的離開頗耐人尋味。之后，鄭剛加入鐵牛集團(tuán)，負(fù)責(zé)鐵牛集團(tuán)旗下與眾泰汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)工作。不到半年，鄭剛離開鐵牛集團(tuán)，加入華為。

鄭剛的繼任者馬仿列，在任職接近一年半之后也遞交了辭呈。

馬仿列之后，劉宇擔(dān)任總經(jīng)理，任職不到一年，于今年6月初卸任。

隨后，代康偉成為北汽新能源總經(jīng)理。

自2019年初至今約兩年半時(shí)間里，北汽新能源連續(xù)更換了4位負(fù)責(zé)人。

除了一把手之外，其他關(guān)鍵崗位高管變動(dòng)也非常頻繁。

頻繁換帥給公司經(jīng)營(yíng)帶來了許多不穩(wěn)定因素，也暴露出公司內(nèi)部存在著一些亟待解決的問題。

北汽新能源的興盛，與北汽集團(tuán)前掌舵人徐和誼有著直接的關(guān)系。

隨著徐和誼于2020年7月份退休，9月份辭去北汽新能源董事長(zhǎng)職務(wù)，公司也走到了一個(gè)新舊交替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

徐和誼時(shí)代北汽集團(tuán)和北汽新能源迅猛發(fā)展所隱藏的問題，正在逐步暴露出來。其產(chǎn)品戰(zhàn)略和商業(yè)模式，在產(chǎn)業(yè)政策和生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化的今日，還沒能被繼任者調(diào)整過來。

鄭剛之后，連續(xù)更換了3位掌門，足以說明北汽新能源在某些層面隱藏著難以祛除的病灶。

這個(gè)病灶造成了今日的窘境。

祛除這個(gè)病灶，正是徐和誼的繼任者姜德義，以及以代康偉為代表的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子所面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。

代康偉任期三年，試用聘期一年。

如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)前銷量低迷的局面，提振士氣，帶領(lǐng)北汽新能源走入泥潭，開辟出一片新天地，是新帥代康偉近期必須面對(duì)、且憂慮的問題。

如何從根本上增強(qiáng)產(chǎn)品力，提升品牌認(rèn)同感，則是北汽新能源需要長(zhǎng)期認(rèn)真思考和對(duì)待的事情。

不管是調(diào)整公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是重塑業(yè)務(wù)模式、渠道建設(shè)，以及品牌認(rèn)同感等工作，如果要剔除這些長(zhǎng)期積累的病灶，代康偉需要承受來自諸多方面的壓力！

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