出品：電動星球 News

作者：毓肥

3 月 5 號，德國沃爾夫斯堡。

大眾集團在這天又花掉了 20 億歐元，統(tǒng)一 MQB、MLB、MEB 等汽車平臺的「Trinity」計劃正式上馬，一座全新的高端智能電動汽車工廠將于 2023 年動工，2026 年投入使用。

3 月 3 號，美國阿爾伯恩。

福特宣布拆分其內燃機和電動汽車部門，Model e 將致力于打造軟件定義的電動車，F(xiàn)ord Blue 則會繼續(xù)制造更賺錢的汽油車，兩者「完全獨立卻又相互依存」。

三天內，兩家巨頭做出了 2022 年各自影響最深遠的一次決策。目的很簡單：保住「巨頭」兩個字，或者更簡單地總結：贏。

贏什么？贏下與新造車的決戰(zhàn)。

進入 2022，傳統(tǒng)車企面臨著史無前例嚴峻的產品挑戰(zhàn)、輿論環(huán)境。如果說五年前新造車被不少人認為是「不足為患」，那么如今這個詞甚至會被掉過頭來，用在傳統(tǒng)車企上。

短短幾年間，人們對汽車的期待、認知發(fā)生了翻天覆地的變化。

我們曾經熟知的品牌，現(xiàn)在紛紛棄汽油而去，哪怕汽油「衛(wèi)道士」豐田也發(fā)了 30 款電動車，這是表象。內里的實質，則是汽油時代的車企們，如今正在以各種方式轉型，試圖跟上新造車的步伐。

趁著 3 月第一周，大眾福特電動化改革先后進入深水區(qū)，我們覺得是時候討論一點更深的話題。

比如，汽油車時代的巨頭，為什么如今繼續(xù)刮骨療傷式的改革？它們到底要做什么才能贏？

一、你還記得哪些「特斯拉殺手」？

時間倒退 11 年，回到特斯拉 Model S 橫空出世的 2011，「傳統(tǒng)車企可能會輸」聽起來，也許更像是科幻小說。

2011 年 2 月 28 日，寶馬集團在慕尼黑總部舉辦了一場發(fā)布會，主角是寶馬第二個單字母命名的子品牌——「i」。

和 M 品牌不一樣，i 在發(fā)布之初是一個完全獨立的品牌，并不依存于現(xiàn)有的寶馬車型——i 品牌的前兩款車型，是 i3 和 i8，兩款只有初代，沒有繼任者的產品。

然而，回到 2011 年，在當時的環(huán)境下，你不會覺得 i3 和 i8 遜色于元祖版 Model S，無論是內外設計，還是同樣盤古初開的智能化程度。

甚至于，在智能化探索方面，i 品牌是更讓人眼前一亮的。

在這個超過十年前上線，被命名為「i Remote」的 APP 里面，你能找到遠程控制空調、預約充電、智能波谷充電、充電地圖等等功能——有些直到前不久，才是智能電動汽車標配。

然而短短五年間，人們對傳統(tǒng)汽車巨頭們的印象，風云劇變。

Model S 在這 5 年里迅速成長為智能+電動的代名詞，2016 年發(fā)布的 Model 3 更被認為是「智能汽車的 iPhone 4」。

也是在這個階段，我們開始聽到「特斯拉殺手」這個名字。它指代的，是 2017 年前后發(fā)布的，來自傳統(tǒng)豪華車企的又一次電動化產品潮——更是汽油車企在智能電動浪潮下讓人意想不到的「力不從心」。

其中最為人熟知的，是「2018 三殺手」：奔馳 EQC、奧迪 E-Tron，以及捷豹 I-Pace。

「從 EQC 開始，我們會開啟向電動化轉型的新征程」，2018 年 9 月 4 日的巴黎，EQC 量產版價格公布的時候，時任戴姆勒集團 CEO 蔡澈這樣說。

「E-Tron 是一輛沒有妥協(xié)的電動車，是適合每個人的伙伴」，2018 年 9 月 18 號的舊金山，時任奧迪集團 CEO Bram Schot 這樣說。

「電動汽車的技術進步比傳統(tǒng)汽車快得多，你需要預測四年后可能發(fā)生的事情」，捷豹路虎集團前工程總監(jiān) Wolfgang Ziebart 在 2018 年 3 月，I-Pace 發(fā)布后接受《福布斯》專訪時這樣說。

對了，一個冷知識：「特斯拉殺手」這個詞，就是 Wolfgang Ziebart 發(fā)明的——2017 年臺北國際電子展上，他說了這樣一句話：「I-Pace 不是特斯拉的對手，是特斯拉的殺手」。

以 2018 年三大傳統(tǒng)車企純電 SUV 的發(fā)布會作為分界點，它們與特斯拉的第一回合正式拉開帷幕。

賽果如何？

根據(jù)財報，奔馳 2020 年全球范圍內一共交付了「約 20000 輛」EQC；奧迪 E-Tron 全系車型 2020 年全球銷量為 47324 輛；同年捷豹 I-Pace 的全球銷量為 16457 輛。

同樣是 2020 年，特斯拉 Model 3+Y 的交付量是 442511 輛，S+X 的交付量則是 57039 輛。

也是從 2020 年前后開始，我們見證了輿論的急轉直下——對于傳統(tǒng)車企來說。「特斯拉殺手」的說法逐漸過氣，甚至成為「調侃」的主題。也許奔馳奧迪捷豹真的很努力，但決定權永遠在用戶手里。

但真正讓我們意識到，傳統(tǒng)車企已經呈現(xiàn)從「轉身」慢慢向「求生」滑落趨勢的，是它們與新造車的產品戰(zhàn)第二回合。

2019 年 9 月 4 日，保時捷在德國法蘭克福車展前夕正式發(fā)布了 Taycan純電轎跑，這是大眾 J1 高端純電平臺的第一款量產車——當時《Car and Driver》的標題是「特斯拉第一個真正的威脅」。

2019 年 9 月 9 日，大眾在德國法蘭克福車展上正式發(fā)布了 ID.3 量產版，這是大眾 MEB 純電平臺的第一款量產車。

2019 年 9 月 10 日，奔馳在德國法蘭克福車展上正式發(fā)布了 VISION EQS 概念車，這也是奔馳 EVA 純電平臺的第一款量產車。

2019 年，新老車企第二回合戰(zhàn)正式打響。

進入第二回合，傳統(tǒng)車企終于意識到企圖利用往日的工程優(yōu)勢造「油改電」，已經無法超越新造車，于是終于邁入「純電平臺」時代。

沒有人能否認 Taycan 的機械素質，MEB 平臺成功將大眾電動化的成本打了下來，EQS 更是以 D 級車的尺寸和重量，實現(xiàn)了超長的續(xù)航。

但傳統(tǒng)車企第二回合真的贏了嗎？

我們認為這更像是一場「搞錯論題的辯論賽」：進入 21 世紀第三個十年，消費者需要的已經不是一輛「電動汽車」，而是一輛「智能汽車」，電動只是智能最合適的能源載體。

而智能汽車的核心，在于「軟件」。

同樣是 2019 年，特斯拉開了它最短的一次汽車發(fā)布會，因為 Model Y 相對于 Model 3 升級并不多。但它真正改變世界的，是 2019 年那場叫做「Autonomous Day」的，正式進軍芯片領域的技術發(fā)布會。

芯片、軟件、數(shù)據(jù)，成為了新十年的造車必修課。NOA、NOP、NGP 這樣的領航輔助功能，甚至是前兩年被稱為「花里胡哨」的車內卡拉 OK、車內影音娛樂，都成為了越來越重要的購車決策因素。

至于傳統(tǒng)車企，2020 年以來，我們也看到了大眾的 Power Day、沃爾沃的Tech Moment，形式雖好，但始終沒那味兒。

「特斯拉殺手」的時代，正式過去了。

二、改革者與保守者

傳統(tǒng)車企不想輸，真的。

2020 年 11 月 6 日，德國沃爾夫斯堡，大眾總部。剛過完 62 歲生日的大眾集團 CEO Herbert Diess 赫爾伯特·迪斯接受彭博社訪問時說了這樣一句話：

「諾基亞可能是面對變革時很好的例子，如果不夠快，你就活不下去。」

短短一句話，將大眾的處境、迪斯本人變革的決心表露無遺。

亂世出英雄，當龐大的企業(yè)組織面臨威脅，一些堅定的改革者會被推到前臺，也有一些做出錯誤抉擇的領導者，會被汽車歷史銘記。

除了新舊造車的產品大戰(zhàn)，社交媒體時代，更鮮活、立體的新一代 CEO 們，同樣影響傳統(tǒng)車企「贏」的可能性——有些是不想輸，有些卻是不知道怎么贏。

1.迪斯，心有余的改革者

2022 年 2 月 14 日，迪斯入駐海外社交媒體 Reddit，他也成為了第一個在 Reddit 擁有官方私人賬號的車企 CEO。

熱愛社交，這是迪斯除了「大眾 CEO」以外，給我們最鮮活的印象。

一年前的 1 月 22 日，迪斯正式注冊了個人推特賬號。之前，即使在更嚴肅、職業(yè)向的領英，迪斯也一直顯得活躍——比如帶著自己女兒，開著 ID.3 橫穿歐洲到意大利度假，然后全球直播。

社交化是迪斯很不「大眾 CEO」的一面，在大眾內部的改革方式也是。

2021 年 10 月 14 日，大眾在奧地利阿爾卑巴赫舉辦了一場高管內部會議。迪斯請來了一位「特殊嘉賓」給大眾高管們上課——特斯拉 CEO Elon Musk。

隨后迪斯在個人領英賬號上表示「很高興聽到競爭對手說，如果我們全力推動轉型，我們將取得成功」。

隔空互動、打破次元壁，是吃瓜群眾喜聞樂見的事情，但大眾內部不一定。

過去兩年，迪斯試圖全力推動大眾內部的電動化和軟件化，卻面臨產品到組織的處處考驗——或者說，產品端的難題，正來源于阻力巨大的舊組織。

2020 年 8 月，德國下薩克森州日報稱，有 11500 輛 ID.3 遭遇軟件問題，工人們需要分三班倒，每臺車花 6-7 小時「刷機」。

這次危機，某種意義上開啟了迪斯與大眾汽油時代組織架構長達兩年的斗爭。

迪斯曾經在內部會議明確表示，大眾需要裁員、重組，以完成智能電動化的改革——但大眾擁有整個下薩克森州，乃至整個德國最盤根錯節(jié)的企業(yè)工會。

截止至今天，迪斯仍未取得勝利，甚至可以說，這位極具個人色彩的車企 CEO，正在壓力面前苦苦支撐。

2021 年 12 月 9 日，迪斯留任大眾集團 CEO，但僅在監(jiān)理會中直接負責軟件部門。

2.一任打基礎，兩任毀家業(yè)？

2019 年 7 月 5 日，Harald Kruger 科魯格辭去寶馬全球 CEO 職務。

盡管在任期內提出了 25 款電動化車型的戰(zhàn)略，但克魯格并沒有被認為是一名真正的「電動 CEO」，原因很簡單：純血 i 品牌在他的手里宣告終結。

2018 年 6 月 11 日，最后一輛 i8 正式駛出萊比錫工廠。這輛曾經的時代先鋒，直到停產也沒等來正式的換代——遭遇同樣的，還有今年 7 月即將停產的 i3。

當然克魯格任期內不是沒有話題，比如頂著排放壓力上市的 12 缸 M760。

接替克魯格擔任寶馬 CEO 的，是奧利弗·齊普策 Oliver Zipse——不過，作為全面電動時代上任的 CEO，齊普策并沒有表現(xiàn)出足夠強的改革欲望。

2021 年 11 月 10 日，齊普策在德國《商報》會議上表示，特斯拉的領先地位不會保持太久，因為寶馬等傳統(tǒng)車企具有「質量上的優(yōu)勢」。

類似的發(fā)言，還包括 2020 年 2 月 7 日，齊普策上任不久接受《歐洲汽車新聞》訪談時說過的「寶馬沒有必要開發(fā)純電平臺，同時支持油車和電車的靈活平臺，可以使我們快速應對市場需求」。

與最近兩任寶馬 CEO 形成鮮明對比的，是 2006-2015 年 CEO Norbert Reithofer，他也是i 品牌的締造者，寶馬官方認證的「集團最杰出 CEO 之一」。

2013 年 2 月 7 日，寶馬年度股東大會上，Norbert Reithofer 表示 i 品牌「將為出行提供新選擇」，另一句話是：

「當?shù)聡苏劦介_啟新的可能性，會不自主地陷入長期而焦慮的討論，德國人會看到問題而不是機會，面對電動汽車時正是如此?！?/span>

再強調一下，這句話來自 2013 年 2 月 7 日。

如果 Norbert Reithofer 沒有因為身體原因退居監(jiān)事會，寶馬現(xiàn)在會怎樣？

三、油電分離，人車連接

有充滿熱情卻孤立無援的 CEO，也有基礎殷實卻保守避險的 CEO。而當智能電動已經迫在眉睫，我們終于看到了一位獲得董事會全力支持、本身也有足夠野心的 CEO。

「你最想改變關于福特的一件事情是什么？」

2019 年 9 月接任福特 CEO 之后，這是 Jim Farley 問得最多的問題，提問的對象，從 4S 店的員工，到生產線上的老藍領，再到管理崗位的中層干部。

「逆向導師」，這是 Jim 在福特設立的新崗位，聘請一些比他低 6 個職級以上的員工教他做事情。

激情、感染力，這是 Jim Farley 上任以來向外界輸送的形象。過了今年 3 月 3 日，也許還要加上一個「果斷」。

福特拆分汽油車和電動車部門需要承擔巨大的壓力，這些暫且不表，我們對這項決定的第一印象是：終于有一家傳統(tǒng)車企，舍得為電動化做組織結構改革了。

文章寫到這里，我們已經提及了汽油車企電動化過程中，做過的所有嘗試：油改電、純電平臺、子品牌，以及油電業(yè)務分離。

福特目前還不是電動時代的受益者，Mach-E 曾經被寄予「Model Y 本土狙擊者」的厚望，2021 年全球生產量只是不溫不火的 63683 輛。

更重要的，是福特目前還沒有一款具有普適性的純電平臺——在組織架構層面率先改革的福特，產品端還沒有拿出 MEB、PPE 這樣的作品。

這也是汽油車企們目前的縮影：要不執(zhí)著于上個百年積攢下來的工程能力，要不受限于傳統(tǒng)制造業(yè)公司的組織阻力。

去年 12 月 23 日，豐田三季度財報電話會議上，豐田章男這樣形容特斯拉：「他們還沒有創(chuàng)造出真正的業(yè)務，但他們在賣菜譜。廚師說‘我們的菜譜將成為未來的世界‘我認為這就是他們的業(yè)務?！?/strong>

豐田章男認為他們擁有廚房和廚師，這句話沒錯，工程制造能力從來就不是豐田的弱項——甚至于過去一百年，傳統(tǒng)車企就是這樣定義「汽車」技術制高點的。

但它們正在失去「菜譜」的定義權。

如果我們現(xiàn)在要買一輛智能電動汽車，需要關注的點有哪幾個？續(xù)航、能耗、電池容量、充電速度、換電速度、輔助駕駛、智能座艙，還是 OTA、全場景語音、車內游戲廳？

以上的名詞里面，有哪個的定義權，或者大部分定義權重，屬于汽油車企嗎？

失去技術定義權，意味著失去了用戶的連接權。當然這句話也可以反過來說，如果不能理解汽車智能化可以幫助車企連接用戶，自然就失去了技術定義權。

那什么是連接？

馬斯克的 7700 萬推特粉絲是連接、FSD Beta 的 99 分內測計劃是連接、蔚來的 NIO Life、NIO APP、NOMI 是連接、小鵬的小 P 和燈語是連接。

然而，ID.Light 氛圍燈不是連接、MBUX Hyperscreen 不是、「Hello Ford」也不是。

為什么連接可以帶來技術定義能力？因為連接本身就是能力，它存在于全域 OTA、硬件預埋；存在于人機交互、數(shù)據(jù)感知；甚至存在于用戶社群、官方直營。

連接是軟件能力的體現(xiàn)，連接更是軟件能力本身。只有純電平臺/只有扁平化架構/只有官方直營，都不足以稱自己擁有「連接」能力。

回到本文的關鍵命題：汽油企業(yè)怎么做，才能贏？

我想，這個問題的答案不是「福特造出純電平臺」，不是「迪斯大權在握」，更不是「寶馬 M 品牌只造電動車」，而更可能是一家車企同時宣布擁有「全域自研自動駕駛」、「數(shù)據(jù)處理中心」，以及「開放式在線用戶社區(qū)」。

而問題的問題是，我們什么時候能見證汽油車企們擁有「連接」的能力？

沒有人想輸，但可惜的是，總有人不知道怎么贏。

（完）