造車新勢力頭部玩家蔚來、理想，正腳踩蘋果的影子向上走。

從理想 One 到更多元的產(chǎn)品布局，理想從沒離開過蘋果。

李想曾在理想 One 面世時(shí)，就定下了月銷1.5 萬輛的目標(biāo)。

李想曾言：蘋果就靠 iPhone 一款爆品，那么理想 ONE 為什么不能是？而后又在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到「十年后希望能做成蘋果公司一樣的水準(zhǔn)?！?/p>

蔚來與蘋果的淵源則是觸及靈魂的相似。

李斌也曾被問到蔚來與蘋果的關(guān)系，李斌回答「BBA 只是短期競爭對手，但蘋果才是長期競爭對手」。

就像蘋果的傳奇之作 iPhone4s 改變了全球消費(fèi)者對于智能手機(jī)的看法，李斌的想法也類似：「蔚來的使命并不讓每個(gè)人都買得起我們的車，而是讓越來越多的人喜歡智能車，更多考慮智能車?！?/span>

理想、蔚來懷揣蘋果夢，早已不是秘密。

在智能車乘著行業(yè)東風(fēng)向上航行時(shí)，理想、蔚來這兩個(gè)曾經(jīng)抱團(tuán)成長的造車新勢力，也成了獨(dú)當(dāng)一面的佼佼者，各自走到了「學(xué)蘋果」的分叉路口。

01、理想、蔚來為什么都要學(xué)蘋果？

理想、蔚來，幾乎在同一時(shí)間段起家，最終也在生長力最旺盛的時(shí)候，同時(shí)向蘋果靠攏。

早在 2014 年，理想與蔚來就有了無法剪斷的羈絆與糾葛。當(dāng)時(shí)成立易車網(wǎng)的李斌拉動(dòng)李想，以及馬化騰、劉強(qiáng)東、雷軍為代表的互聯(lián)網(wǎng)界豪華朋友圈，成立了「蔚來汽車」，緊接著 2015 年創(chuàng)辦車和家的李想也緊隨其后，這才有了理想汽車。

那時(shí)電動(dòng)車企行業(yè)標(biāo)桿特斯拉尚在探索期間，剛剛上市股價(jià)卻一路探底。面對國內(nèi)剛剛起步的智能汽車荒原，理想和蔚來這兩家同為「汽車媒體起家」的初創(chuàng)企業(yè)，猶如一對共進(jìn)退的「難兄難弟」，甚至發(fā)展到了李想持股蔚來的程度。

據(jù)悉，2018年蔚來在紐交所上市時(shí)，李斌持股 17.2%，擁有 48.3％的表決權(quán)，而李想也持股 1.7% 有 0.6% 表決權(quán)。李想甚至曾經(jīng)為蔚來汽車新車 ES8發(fā)布，親自站臺(tái)發(fā)言。

所謂合久必分，當(dāng)智能車的蛋糕越來越大，理想、蔚來免不了因?yàn)椴煌募夹g(shù)路線和商業(yè)風(fēng)格而漸行漸遠(yuǎn)。

2021 年蔚來發(fā)生了一起自動(dòng)駕駛事故，李想便在朋友圈和微博做起了自動(dòng)駕駛中文名詞小科普，此舉也引發(fā)了蔚來車主和理想車主的相互較勁。

如今，背對遠(yuǎn)行的二者又在「學(xué)蘋果」上，中場相逢。

理想，蔚來為什么要「學(xué)蘋果」。最容易理解的原因，是蘋果高端的調(diào)性與理想、蔚來不謀而合。

蔚來打造的第一輛車——純電超跑 EP9 就極為有野心，售價(jià)120 萬美元，首批六輛車僅向蔚來天使投資人開放，高端的調(diào)性使得蔚來「一車成名」，隨后，蔚來推出的 6 款車型，均價(jià)也在 40 萬左右。

而理想也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中產(chǎn)家庭用戶，以中高端價(jià)格的理想 One 打開市場。

兩家通往高端之路的新勢力，能夠且愿意對標(biāo)的就只剩下蘋果。

這家 1978 年成立的公司，在 2010 年后就走上了封神之路。

2014 年，蘋果品牌超越谷歌成為世界最具價(jià)值品牌，2022 年，蘋果市值破 3 萬億美元，這個(gè)數(shù)字富可敵國，已經(jīng)與全球第六大經(jīng)濟(jì)體印度 2021 年 GDP 持平。

無論是品牌價(jià)值還是資本價(jià)值，蘋果的表現(xiàn)都如同《基業(yè)長青》里所描述的那樣，憑借卓越的創(chuàng)新力和生命力一躍成為全球市值 NO.1。

對標(biāo)偉大公司，是后來者理想、蔚來出于天性的一種學(xué)習(xí)和尊重。

其次，科技巨頭蘋果，離理想、蔚來的主營業(yè)務(wù)并不遙遠(yuǎn)。

雖然蘋果內(nèi)部代表為「泰坦計(jì)劃」的造車計(jì)劃并不順利，從 2014 年至今一直沒有正式亮相，在外界流傳的渲染圖中不斷死去又復(fù)活。

但這并不影響蘋果「造車」與「賦能」雙線并行，蘋果跨界入局的動(dòng)作依舊如巨人走路般，對行業(yè)有著地震波式的擴(kuò)散影響。

今年 6 月，蘋果在 WWDC 大會(huì)上公開展示了全新版的車載系統(tǒng) Carplay。這一次蘋果系統(tǒng)除了能控制中控娛樂系統(tǒng)的屏幕之外，它還能向車企索要更多權(quán)限，接管汽車的儀表盤。

同時(shí)，蘋果的 Carplay的豪華車朋友圈陣容再次升級，其合作車企包含了路虎、奔馳、奧迪、保時(shí)捷等14 家國際主流車企。

短短三分鐘的展示，引起了汽車行業(yè)的警惕。

有媒體評論「蘋果雖然還沒造出車，卻想讓所有車都變成蘋果車」，蘋果從手機(jī)到車機(jī)的跨界威力顯然也是蔚來、理想所期待的。

尤其是蔚來，今年三月份有媒體透露蔚來有造手機(jī)規(guī)劃，而李斌表示仍處于調(diào)研階段。

「蔚來用戶 50% 都用蘋果手機(jī)，現(xiàn)在蘋果對汽車行業(yè)很封閉，比如蔚來第二代平臺(tái)的車標(biāo)配 UWB，蘋果又不開放接口，搞得我們很被動(dòng)。

從用戶利益和體驗(yàn)出發(fā)，我們也要好好研究手機(jī)和以車為中心的智能終端設(shè)備」李斌曾在一次公開訪談中提到。

蘋果就像懸掛在蔚來與理想前進(jìn)道路上的一面巨大旗幟，或許這面旗幟上仍有瑕疵，比如「蘋果車」亮相又拖延到了 2025 年、跨界能力仍待考察。

然而瑕不掩瑜，旗幟上懸掛著蘋果教父喬布斯、市值全球第一的勛章仍吸引著許多企業(yè)家。

理想和蔚來向蘋果看齊，沒有意外。

02、學(xué)蘋果的分叉路:理想學(xué)產(chǎn)品，蔚來學(xué)生態(tài)

理想、蔚來的創(chuàng)始人都在學(xué)蘋果，但學(xué)習(xí)的部分各有側(cè)重點(diǎn)。李想學(xué)蘋果的產(chǎn)品，而李斌學(xué)蘋果的生態(tài)以及用戶理念。

僅今年上半年，李想就曾兩次在公開場合提到蘋果。

一次是在 2 月 26 日，理想第四季度及全年財(cái)務(wù)業(yè)績的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想大談特談「十年之后再看自己的能力，希望能做成蘋果公司一樣」。

另一次就是 5 月 10 日的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，這一次李想更進(jìn)一步描述了與蘋果的相似點(diǎn)，「要打造像 iPhone 系列一樣的爆品?！?/span>

事實(shí)上，理想 One 作為開山之作，已經(jīng)打造了30 萬價(jià)格區(qū)間的「爆品車」。

據(jù)悉，理想在今年 5 月份共交付了11496輛理想 ONE，截至目前為止理想 ONE 累計(jì)交付量已達(dá) 17 萬輛。在疫情逐步恢復(fù)之際，理想就能穩(wěn)定地憑借單款車型輕松破萬。

從這個(gè)角度來說，這個(gè)表現(xiàn)確實(shí)復(fù)制了蘋果手機(jī)每年一次的爆款奇跡。

理想與蘋果的產(chǎn)品野心是相似的，理想并不甘心打造單一爆款。在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想以最強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理的氣勢公布理想產(chǎn)品戰(zhàn)略：「包括 L9 在內(nèi)，理想明年共計(jì)會(huì)推出 3 款新產(chǎn)品，其中一款將會(huì)是 20-30 萬的中型車產(chǎn)品」。

李想認(rèn)為，理想未來產(chǎn)品規(guī)劃就類似于 iPhone 系列手機(jī)。

具體來說 iPhone12 系列有 12、12Pro、12mini，每一個(gè)型號功能、價(jià)格不同，所針對的需求和消費(fèi)者類型也有所差異。也就是說，李想也要學(xué)蘋果打「產(chǎn)品組合拳」。

理想 One 就像 iPhone12，是系列產(chǎn)品的核心爆品，而理想新款 L9 價(jià)格向上探，達(dá)到 45 萬。

其軟硬件都在理想 One 的基礎(chǔ)上有所升級，定位大型 SUV，這就與 iPhone12 Pro 在 iPhone12 的基礎(chǔ)上升級了外觀、鏡頭、屏幕等是一個(gè)道理。

而接下來的理想 20-30 萬中型車則相當(dāng)于 iPhone 離 12mini，尺寸更小了，卻也更便宜了。

隨著 6 月 21 號理想 L9 新車發(fā)布，理想的 iPhone 式產(chǎn)品計(jì)劃往前再跨一步。雖然效果如何仍有待觀望，但至少理想 One 的熱銷讓這一套差異化產(chǎn)品打法有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

再看蔚來，其實(shí)李斌并沒有像李想那樣，多次在公開場合強(qiáng)調(diào)「學(xué)蘋果」。但蔚來這家公司卻骨子里透露著那么一股「蘋果味」。

蘋果一年一度的全球開發(fā)者大會(huì) WWDC 被譽(yù)為科技界春晚，而蔚來舉辦的 NIO Day 也頗有 WWDC 的影子。

早在 2017 年在 NIO Day 發(fā)布 ES8 時(shí)，蔚來就大費(fèi)周章為現(xiàn)場 5000 名蔚來車主包下了整個(gè)五棵松體育館，請來夢龍樂隊(duì)。

至今，每年由車主申辦的 NIO Day 仍然是蔚來發(fā)布重磅級產(chǎn)品的重要場合。

就像蘋果以宗教式的吸引力創(chuàng)造了果粉這一群體，蔚來如此「寵粉」，也塑造了一群最有凝聚力車主群體——「蔚來車主」。

比如，你可能很難想象有車主竟然能主動(dòng)為車企做宣傳志愿者。

國內(nèi)大大小小的車展，都有蔚來車主的身影，他們在蔚來展位前當(dāng)志愿者，忙前忙后給看蔚來車的游覽者介紹自己的駕駛體驗(yàn)?！杠囌沟闹驹刚呙~在 NIO 社區(qū)開放，一共只有一百個(gè)，我守著手機(jī)才成功搶到的?！挂晃恢驹刚邔ζ囍恼f道。

據(jù)悉，蔚來車主向游覽者講解并推薦對方成功購買蔚來車，雙方就能獲得12000 積分。僅憑「車主對車主」的推薦機(jī)制、背后的積分系統(tǒng)，就能看出來 NIO 社區(qū)的這套運(yùn)營體系功力頗深。

在用戶企業(yè)這一點(diǎn)上，蔚來社區(qū)與蘋果社區(qū)有著許多相似點(diǎn)，其中一點(diǎn)是兩者都會(huì)在內(nèi)部定期發(fā)起社群活動(dòng)。

蘋果早年間創(chuàng)立了 Today at Apple，會(huì)定向邀請?jiān)S多攝影、藝術(shù)、編程行業(yè)的 KOL 為蘋果用戶分享免費(fèi)課程，比如「如何利用 iPhone 來作畫」，既能提升用戶對設(shè)備利用率也能增加用戶的品牌認(rèn)可度。

蔚來也深諳此道，在蔚來 APP 中，會(huì)有各類社群活動(dòng)對蔚來車主開放。

汽車之心了解的一位蔚來車主，至今已經(jīng)不間斷參加過235 場活動(dòng)，包括健身、烘培、自駕游、音樂會(huì)等等?！肝液芸粗匚祦淼纳缛?，我覺得加入蔚來就像加入了一個(gè)緊密的朋友圈」。

同時(shí)，李斌作為創(chuàng)始人也在親歷親為踐行用戶理念。

李斌曾向媒體表示，自己很欣賞星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》，在李斌看來，星巴克、蘋果和迪士尼都給了他許多用戶理念。

「把員工的利益、客戶的利益、用戶的利益都很好地放在一起，這叫將心注入?！?/span>

微博里少言寡語的李斌，時(shí)常會(huì)在蔚來 APP 中親自回復(fù)用戶消息。

前段時(shí)間，蔚來在社區(qū)推出了只可租賃的便攜式充放電一體機(jī)。

由于大量用戶在社區(qū)中留言，不滿「只可租賃」的銷售模式，李斌以及相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也「下沉」到留言區(qū)，接受用戶意見，將其銷售模式進(jìn)行調(diào)整。

03、從假想敵到真對手

理想和蔚來學(xué)蘋果的目的，不是為了比拼到底「誰最像蘋果」，而是比拼誰能夠先成為新能源車企中的巨頭。

回到產(chǎn)品的主戰(zhàn)場，二者無法避免有一場「會(huì)面」。

在「羅永浩都曾考慮過造車」的年代里，理想與蔚來最初只是對方的假想敵，彼此繞開了對方的定位：

理想拿出了售價(jià) 34 萬的爆款理想 One，而蔚來的首款量產(chǎn)車拿出了中大型ES8，售價(jià)接近50 萬。

車型差價(jià)接近 20 萬，再加上理想 One 是增程式，ES8 是純電，前者更適合城市+遠(yuǎn)郊模式，而 ES8 早期續(xù)航里程僅為355km，基本只能城市內(nèi)通勤使用。

所以無論怎么來看，講求性價(jià)比的理想車主和講求用戶體驗(yàn)、高端調(diào)性的蔚來車主，并不會(huì)被認(rèn)為是「一波人」。

然而時(shí)間可以推翻一切論斷。隨著理想從單一爆品走向多而全的產(chǎn)品布局，蔚來從高端 SUV 衍生出轎車車型，兩條平行線也有了交匯，假想敵變成了真對手。

在產(chǎn)品層面上，首先是價(jià)格向上探至 50 萬的理想 L9，與蔚來發(fā)布的中大型純電 SUV 車型 ES7 撞了個(gè)滿懷。

兩款 SUV 都集中在六月中旬發(fā)布，在產(chǎn)品大年里多了一絲搶時(shí)間的味道。

其中，ES7 已于 6 月 15 日發(fā)布，在發(fā)布會(huì)上，李斌直言 ES7 采用 NT2.0 平臺(tái)，是蔚來最智能、性能最快、量產(chǎn)最強(qiáng)的 SUV。

在智能駕駛上算芯片搭載了AQUILA 超感知系統(tǒng)，包含4 顆英偉達(dá) Orin X 芯片、圖達(dá)通的Falcon 激光雷達(dá)，在數(shù)字座艙上配備了一款 AR 眼鏡，在車內(nèi)呈現(xiàn)虛擬超大視覺效果。

汽車之心注意到，這一次 ES7 還有一個(gè)亮點(diǎn)是尾部設(shè)有「電動(dòng)拖車鉤」，可拖房車、摩托艇，精確對準(zhǔn)了中產(chǎn)大家庭的露營場景。

李斌在發(fā)布會(huì)上說「ES7 是 40-50 萬 SUV 天花板」，而李想也曾在微博表示，L9 是 500 萬內(nèi)最好用家用旗艦 SUV。

雖然 L9 離正式發(fā)布還有 4 天，但根據(jù)過往李想透露的信息，也會(huì)發(fā)現(xiàn)理想 L9 同樣來勢洶洶。

智能駕駛方面 L9 搭載兩顆英偉達(dá)Orin-X 芯片、128 線禾賽激光雷達(dá)，并且搭載 「理想 AD Max」智能駕駛系統(tǒng)，而在智能座艙上不僅搭載了 2 顆高通驍龍 8155 芯片，車內(nèi)更是安裝了 3 塊LED 大屏幕，打造「中產(chǎn)階級大家庭」版本的第三娛樂生活空間。

當(dāng)同樣對準(zhǔn)中產(chǎn)大家庭，蔚來和理想搶奪 50 萬 SUV 車型市場，已經(jīng)板上釘釘。

值得注意的是，曾經(jīng)，理想與蔚來對決的底層邏輯是增程 VS 純電。

在三年前，蔚來的純電模式在續(xù)航上基本毫無優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)，蔚來舉辦了一次 ES8 新疆游活動(dòng)，燃油車為 ES8 補(bǔ)能成為活動(dòng)一大槽點(diǎn)。

現(xiàn)在蔚來 ES7 最長續(xù)航提升到了930 公里，再加上換電站即將突破 1000 座，緩解里程焦慮后，理想與蔚來的產(chǎn)品對決，會(huì)越來越有可比性。

其次，理想也正在布局純電車型，這會(huì)直接加速兩者的正面對抗。

李想在電話會(huì)公布消息，明年理想將會(huì)推出搭載800V 高壓快充技術(shù)的純電車型，雖然李想沒有透露產(chǎn)品形態(tài)，但有媒體依據(jù)配置及產(chǎn)品節(jié)奏猜測，這款純電車型的價(jià)格很可能在 30 萬以上，如果理想進(jìn)展順利，這款形態(tài)未知的理想純電動(dòng)車將會(huì)成為蔚來 ET5 的勁敵。

繼「50 萬價(jià)格，選純電的蔚來 ET7 還是增程的理想 L9」之后，擺在消費(fèi)者面前的又一靈魂一擊是：「當(dāng)理想和蔚來同時(shí)擁有一款價(jià)格 30 萬的純電轎車時(shí)，你到底會(huì)選誰？」

昨天李斌在用戶面對面談話中透露，蔚來將會(huì)推出智能電動(dòng)車新品牌，該品牌將會(huì)定價(jià)于 20-30 萬區(qū)間，蔚來與合肥簽署的新橋二期工廠就是為新品牌準(zhǔn)備。

「新品牌上來就照著 50 萬規(guī)模規(guī)劃，等我們出來你想想，換電版 Model 3、換電版 Model Y，比它們還便宜 10%?！估畋笳f道。

理想要出 30 萬左右的純電電動(dòng)車，蔚來要做下探大眾市場的新品牌，以此來看，二者的戰(zhàn)場只會(huì)越拉越大。

這種正面抗衡還表現(xiàn)在焦灼的財(cái)報(bào)成績單上。

2022 年第一季度造車新勢力蔚來「營收王」的桂冠不太穩(wěn)當(dāng)了。蔚來 2022 年第一季度收入總額為99.1 億元，同比 2021 第一季度同比增長了 24.2%。

而另一面，理想收入總額達(dá) 95.6 億元，同比增長 168.7%，同時(shí)理想今年第一季度的車輛毛利率達(dá) 22.4%，超過蔚來約 4%。

從這些跡象來看，理想學(xué)習(xí)蘋果的爆品產(chǎn)品思維，其實(shí)是攻擊力很強(qiáng)的一套打法，從產(chǎn)品的打磨再到產(chǎn)品戰(zhàn)略的鋪開，李想沒有為自己設(shè)定增程或純電模式、高端或中端價(jià)格的邊界線，因此，這套隨時(shí)處于變化中的打法，更容易「以我為主」率先占領(lǐng)市場，取得優(yōu)勢。

而蔚來學(xué)習(xí)到的是蘋果的調(diào)性與用戶生態(tài)，這套打法的核心是「以他為主」，蔚來很珍惜自己的羽毛，圍繞用戶有著明確的邊界線，把「什么事做，什么事不做」劃分得很清楚。

比如建設(shè)換電站成本極高，但蔚來卻堅(jiān)持要做換電，再比如蔚來不做 30 萬以下價(jià)格的車型，固執(zhí)地做高端化產(chǎn)品。

把這些特點(diǎn)匯聚在兩位 CEO 身上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在李想身上能感受到更豐富的想象力，而在李斌身上能體驗(yàn)到克制的風(fēng)度。

在智能汽車變革的前夜中，曾經(jīng)抱團(tuán)取暖的蔚來與理想已經(jīng)成長為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年 5 月新能源車國內(nèi)零售滲透率 26.6%，進(jìn)入白熱化競爭后，理想和蔚來的美股市值也恰逢在 310 億美金的節(jié)點(diǎn)相遇。

不過就像李斌所說的「蔚小理變小理蔚，其實(shí)不太重要。油車向電車的轉(zhuǎn)變這件事情是一定。」

在燃油車與電車新舊交替的時(shí)代中，或許可以借用羅永浩對于蘋果的評價(jià)：「平臺(tái)革命的時(shí)候，新世界的主宰者從來都不是舊世界霸主」，在這一段描述中，蘋果是自我革命，但自己革自己的命，進(jìn)展就會(huì)十分緩慢，而蔚來和理想作為新誕生的革命者，是燃油車的革命者，革他人的命進(jìn)展迅猛。

從這個(gè)角度來說，理想和蔚來，誰也不需要成為蘋果，比像蘋果更重要的是，誰能更像一個(gè)新世界的革命者。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >