文：鄭開車@談擎說AI主編

據(jù)多家媒體報道，2022重慶車展的第二日，廣汽埃安展臺突發(fā)維權(quán)事件。

據(jù)現(xiàn)場視頻顯示，一車主在該廣汽埃安展臺上拉起紅色橫幅，橫幅上寫著“重慶高九路埃安汽車4S店將做過鈑金噴漆的事故車當(dāng)新車銷售”字樣?，F(xiàn)場安保人員反應(yīng)迅速，用黑布將車主圍起來。

針對此事件，廣汽埃安對媒體表示：“主機(jī)廠已得知此事，正在積極解決中。目前了解到的情況是，與車的質(zhì)量沒關(guān)系，用戶是跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商有糾紛，后續(xù)會發(fā)布詳細(xì)官方回應(yīng)?！?/p>

自去年4月特斯拉車主“車頂維權(quán)”后，車展維權(quán)事件開始頻繁出現(xiàn)，有意思的是，近兩年遭遇車展維權(quán)的汽車品牌中，以新能源居多。就在埃安車主維權(quán)的前一天，另一家新能源品牌零跑汽車的展臺也出現(xiàn)了維權(quán)事件。

表面上是因為新能源汽車技術(shù)還不夠成熟，故障率相比燃油車更高，給用戶帶來更多困擾。但在談擎說AI看來，新能源車企被維權(quán)或許還有更值得深思的原因。

用戶運(yùn)營的反噬

眾所周知，近兩年來，新能源汽車的轉(zhuǎn)型過程中，越來越多的車企都在有意親近用戶。從新勢力到自主品牌，再到自主品牌孵化的新興子品牌們，都喜歡將“用戶型企業(yè)”、“用戶共創(chuàng)”掛在嘴邊。

埃安自然也不例外。2019年埃安的APP就已經(jīng)上線，為客戶提供“多對一”服務(wù)的產(chǎn)品。

在去年年初以“用戶第一”為主題的未來汽車者論壇上，廣汽埃安新能源汽車有限公司副總經(jīng)理肖勇表示，“識別客戶的需求，然后很好地滿足他，這樣用戶就會對企業(yè)形成依賴，而這也是廣汽埃安未來要打造的全新營銷服務(wù)生態(tài)?！?/p>

為了構(gòu)建服務(wù)生態(tài)，埃安做出的努力相當(dāng)大。廠家的技術(shù)人員、服務(wù)人員以及經(jīng)銷商的服務(wù)人員在APP上組成服務(wù)群，三到四名人員24小時為一個車主服務(wù)，而且要求對客戶在APP上提出的任何問題，服務(wù)小組做到一分鐘極速響應(yīng)。

但是如此貼心的“多對一”服務(wù)不知道是不是已經(jīng)打了很多折扣。既然多名服務(wù)人員，幾乎隨叫隨到地等待用戶提出問題，為何還會發(fā)生車主現(xiàn)場維權(quán)？這讓人頗有些無法理解。

但車展維權(quán)事件就是真實地發(fā)生了，而且是頻繁發(fā)生，很多新能源車企都不能幸免。如果要歸因于這屆車主都是“難伺候的刁民”，恐怕很難說得通。

可見用戶運(yùn)營這件事，其實真的沒那么容易做好，否則也不會有那么多的車主成為車展現(xiàn)場的“不速之客”。

去年上海國際車展媒體日上，特斯拉在遭遇白衣女子“車頂維權(quán)”之后，再也沒有參加國內(nèi)大大小小的汽車展覽會，從根本上避免車展維權(quán)的發(fā)生。

可是特斯拉放棄車展的機(jī)會似乎并不影響其銷量的增長，獨一檔的股價已經(jīng)是品牌力最好的背書。對于像埃安這樣品牌力相對薄弱、還在籌備上市的新造車品牌，尤其需要抓住車展的機(jī)會秀一波肌肉。

可難就難在，車企想秀肌肉，用戶就是要給你辦難看。說好的“用戶共創(chuàng)”，打造全新的營銷服務(wù)生態(tài)，如今這條路上不僅有鮮花和掌聲，也藏著不期而遇的荊棘，已然成了“帶刺的玫瑰”。

事實上，在談擎說AI看來，車主“越級上訪”事件頻發(fā)，背后的原因是，車企進(jìn)行用戶運(yùn)營導(dǎo)致車企奪走本屬于經(jīng)銷商的利益，而且這種矛盾難以調(diào)和，車展維權(quán)是這種矛盾激化的表現(xiàn)。

直營+經(jīng)銷，是一把雙刃劍

接下來我們以埃安為例，來說說這些矛盾的具體表現(xiàn)。

埃安的銷售渠道有兩種：直營+傳統(tǒng)經(jīng)銷。因為要做用戶運(yùn)營，將盈利方式從賣車延伸到后服務(wù)，所以要直營。另一方面，因為直營渠道的建設(shè)成本很高，直營店的落地需要和新能源車覆蓋的市場區(qū)域同步進(jìn)行，所以傳統(tǒng)渠道也不能丟。

營銷渠道上兩條腿走路，表面上有利于埃安快速提升新能源車的銷量，但是也帶來了許多問題。

其一，直營店和經(jīng)銷店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)不一致，經(jīng)銷店用戶會產(chǎn)生心理落差。

在汽車廠商官方APP上，用戶感受到的是溫馨祥和，多對一的服務(wù)，但是部分用戶在非直營的經(jīng)銷店買車的時候，商家考慮的是多賣車賺錢，既不會像蔚來中心那樣有貼心的招待服務(wù)，把用戶當(dāng)家人，也不會刻意維護(hù)某個品牌商的權(quán)益。

非直營的4S店的服務(wù)態(tài)度一般都不差，但畢竟是屬于第三方，始終不像直營那樣好管控。這種官方服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定得過高，但是非直營店的履約跟不上，是造成用戶憤懣不平的原因。

以埃安車主維權(quán)為例，根據(jù)埃安官方所表示的，“用戶是跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商有糾紛”的初步回應(yīng)，似乎也能隱約看出，該經(jīng)銷商和主機(jī)廠之間的利益并不一致，以至于用戶買到有瑕疵的新車在經(jīng)銷商那里得不到妥善處理，不得不“越級上訪”。

其二，部分4S店更重視B端大客戶的權(quán)益，可能會忽視個人用戶，服務(wù)態(tài)度也會有些敷衍。

共享出行的不斷普及，帶來新能源車巨大的市場缺口，不少以新能源汽車為主營業(yè)務(wù)的4S店將業(yè)務(wù)重心放在大批網(wǎng)約車企業(yè)客戶。

某4S店維修經(jīng)理袁華（化名）向談擎說AI表示，“今年以來，三家網(wǎng)約車公司從我們這里采購了幾百臺車，日常保養(yǎng)和事故維修都會優(yōu)先來我們這里，費用自然也是量大從優(yōu)?！?/p>

事實上，汽車經(jīng)銷商近年來在維修領(lǐng)域的爭奪逐漸升溫，從此前的等待個人客戶上門，到主動尋找網(wǎng)約車公司合作。

汽車銷售渠道從經(jīng)銷到直營是一個趨勢，可是哪一種是終極方案仍沒有定論。從目前來看，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，兩者還會共存下去。

對于像埃安一樣脫胎與傳統(tǒng)合資車企的新勢力而言，其背后的經(jīng)銷體系龐大且深入，后續(xù)新品牌突然不再給經(jīng)銷商，可能會引發(fā)更大的問題，因此完全擺脫經(jīng)銷體系似乎并不太實際。

就像零跑汽車副總裁趙剛說的，“直營模式的爆發(fā)力很弱，覆蓋不了足夠多的區(qū)域，成本效率也會很低?！?/p>

其三，汽車畢竟承載著社交價值，誰也不愿意看到滿街跑的網(wǎng)約車和自己的愛車是同款，雖然用戶可能看重的是綠牌，但對于B端銷量占比較高的埃安也難免有微辭。

對于5萬以下的“老頭樂”，用戶不期待能提供社交價值，可是對于官方指導(dǎo)價是13.98-17.98萬的埃安S，這是一個合資品牌扎堆的價格，是不是網(wǎng)約車品牌，對國人面子的影響還是比較大的。

虎撲社區(qū)上關(guān)于廣汽埃安的討論帖中，有用戶表示自己買的埃安Y被朋友鄙視了，然而埃安網(wǎng)約車最多的是埃安S，可見運(yùn)營車輛過多影響的不僅是一款車，而是整個品牌的用戶。

但是為了沖銷量，趕上小鵬和蔚來，埃安也只好先委屈用戶了。在埃安真正將品牌做強(qiáng)之前，這也是一個不可調(diào)和的小矛盾。

綜上所述，直營+經(jīng)銷雖然能夠最大限度滿足埃安對做大市場規(guī)模的愿望，但也帶來了與渠道商、用戶之間的矛盾。

產(chǎn)能不足背后，經(jīng)銷商跟用戶玩貓膩？

隨著新能源汽車C端市場爆發(fā)，不同于工廠遍布世界各地，供應(yīng)鏈體系根深蒂固的傳統(tǒng)車企，今天的不少造車新勢力都或多或少遇到了一個“甜蜜的煩惱”——產(chǎn)能問題。

天眼查APP顯示，廣汽集團(tuán)在廣汽埃安新能源汽車有限公司持股高達(dá)78.86%，雖算不上“根正苗紅”的造車新勢力，但今天諸如此類的“甜蜜煩惱”敲起埃安家的大門，卻格外響亮。

在廣汽集團(tuán)于3月10日披露的投資者關(guān)系活動記錄表中，關(guān)于埃安的產(chǎn)能問題，廣汽方面表示，埃安在2021年產(chǎn)能還僅有10萬臺，公司將加速產(chǎn)能布局，目前已啟動第二工廠建設(shè)，計劃于2022年12月竣工投產(chǎn)，屆時埃安年產(chǎn)能將達(dá)到40萬輛/年。

可是在新工廠投產(chǎn)之前，埃安也面臨著產(chǎn)能供不應(yīng)求的甜蜜煩惱。

今年4月，有易車網(wǎng)友稱，“在2月支付定金，現(xiàn)在卻被要求加價一萬提車”，發(fā)帖曝光了自己購買埃安AION Y時遭遇的困擾。

從其向客服的資訊可以看到，對于加價問題，客服先是表示，如果在3月4日之前支付的排產(chǎn)定金，并后期沒申請修改配置是不受影響的。

不過客服隨后的一句具體的價格要以店端為準(zhǔn)，這套讓人直呼內(nèi)行的“太極拳”似乎是說了什么，但又什么也沒說。

為何具體價格還要以店端為準(zhǔn)？該網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在經(jīng)銷商說廠里和他漲價，他不能虧錢，廠里又推說以經(jīng)銷商價格為準(zhǔn)?！?/p>

在有人指出“果斷退訂”后，該網(wǎng)友又表達(dá)了另一側(cè)隱憂，“退訂正好兒子店按新價格賣車，血賺”。

如果該網(wǎng)友表述事件屬實，那么不難發(fā)現(xiàn)，這出主機(jī)廠跟經(jīng)銷商聯(lián)手把車主架在火上烤的戲碼，妥妥就是一套新時代的“加價提車”潛規(guī)則。

雖說該網(wǎng)友的爆料僅是一面之詞，我們并未找到更多埃安方面的官方回應(yīng)，暫時不方便對事件真實性予評，但是反轉(zhuǎn)還在繼續(xù)。

畢竟該車主的經(jīng)歷，并非個案。

談擎說AI不僅是在其他汽車論壇上找到了不少車主爆料的相似問題，5月6日，洛陽市市場監(jiān)督管理局12315指揮中心同樣發(fā)布了一起關(guān)于埃安“加價提車”的實錘案例。

據(jù)洛陽市市場監(jiān)管局12315指揮中心發(fā)布稱，3月23日，消費者方女士反映其于3月4日在洛陽瀍河埃安汽車銷售服務(wù)有限公司繳納4999元訂金，訂購廣汽品牌埃安型號新能源汽車，約定價格為129800元。

到提車時店方稱車輛漲價了，方女士必須高于之前承諾的汽車全款價格才能提車，方女士對該4S店讓其加價提車不滿，與商家協(xié)商無果后，便撥打12315熱線求助。

接到投訴后，轄區(qū)車輛交易所執(zhí)法人員立即進(jìn)行調(diào)查處理，經(jīng)調(diào)查，方女士所述屬實，經(jīng)過執(zhí)法人員調(diào)解，目前該4S店已按照合同原價給其提供新車。

關(guān)于埃安的交付漲價問題，汽車行業(yè)分析人士徐偉（化名）向我們表示，“交付加價”有點像是期房，最不濟(jì)也就是對低價合同違約，然后高價再出售還是能賺到。

但如果一個汽車品牌可以做到供不應(yīng)求了，從公關(guān)和品牌層面來講，靠違約來多賺點就像是撿芝麻丟西瓜一樣，得不償失，也因此，很少有新勢力車企會這樣做。

徐偉認(rèn)為，經(jīng)銷模式里，經(jīng)銷商往往追求的是面上利益最大化，不會去考慮太多品牌形象層面的東西，這對于供不應(yīng)求且近期價格不穩(wěn)定的新能源汽車市場而言，諸如“加價提車”等負(fù)面問題就很容易暴露出來。

如徐偉所言，埃安會出現(xiàn)“有車不交”的現(xiàn)象，也與埃安正在奉行的“直營+經(jīng)銷”的渠道模式有關(guān)，而且其經(jīng)銷商體系太過龐大。

即使埃安已經(jīng)在擴(kuò)建產(chǎn)能，可是目前埃安仍有大量的未交付訂單，部分車型下訂后需等待較長時間才能交付。

那么對于今天已經(jīng)有了加價交付“前科”的埃安而言，那些還在持續(xù)為埃安買單的車主們，是否還需要在未來幾個月里一并購買被廠家與經(jīng)銷商聯(lián)手架在火上烤的風(fēng)險？這似乎是埃安需要盡早向消費者們說明的。

可見車輛交付問題已然成為壓在埃安心頭的一塊巨石，處理不當(dāng)也會導(dǎo)致口碑出現(xiàn)難以彌補(bǔ)的裂痕。

寫在最后：

對大部分車主來說，維權(quán)是萬不得已的手段。新能源車企頻繁遭遇用戶維權(quán)事件，背后的原因是汽車廠商、渠道商、用戶三者之間出現(xiàn)了難以化解的矛盾。

三月末，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞給埃安混改定了一個“小目標(biāo)”，至少要把現(xiàn)在的“蔚小理”變成“埃小蔚”。

高漲的銷量給了埃安對標(biāo)小鵬和蔚來的勇氣，但是也要預(yù)防跑得太快所引發(fā)的問題。從長遠(yuǎn)來看，新能源車企之間的競爭不止是產(chǎn)品力的比拼，也要照顧到用戶和渠道商們的利益，才能走得穩(wěn)。