文 ：鄭開(kāi)車(chē)@談擎說(shuō)AI主編

沃爾沃S60自2016年在國(guó)內(nèi)上市，一直以來(lái)都是沃爾沃在華的主打車(chē)型之一，定位是中型轎車(chē)市場(chǎng)。但是歷年來(lái)平均銷(xiāo)量都在兩千臺(tái)左右徘徊，遠(yuǎn)不及BBA競(jìng)品車(chē)型的零頭。

但是沃爾沃顯然并不想放棄這款車(chē)，并且于近日，照例發(fā)布了2023款S60。新車(chē)共推出6款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間依然為29.69-38.38萬(wàn)。

作為新款車(chē)型，其最大的改動(dòng)在于，新款車(chē)型B3和B4版本變速器更換為7速濕式雙離合變速器，用于代替此前的8AT。也就是說(shuō)，這款車(chē)減配了。

當(dāng)下新能源車(chē)滲透率日益提升，眾多燃油車(chē)品牌紛紛以提升性?xún)r(jià)比換取市場(chǎng)，沃爾沃卻反其道而行之，不僅價(jià)格依舊堅(jiān)挺，在關(guān)鍵配置上還敢于任性降級(jí)。

這背后究竟是對(duì)品牌力的極度自信，還是另有玄機(jī)？

為何新款S60敢于減配？

眾所周知，8AT變速箱在換擋品質(zhì)和壽命上普遍好于濕式雙離合，因此成了很多高端和豪華品牌的標(biāo)配，而更低成本的雙離合是國(guó)產(chǎn)車(chē)和大眾汽車(chē)廣泛使用。

但最近兩年汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷，很多20萬(wàn)以下的中端車(chē)型已經(jīng)開(kāi)始搭載8AT，比如第二代長(zhǎng)安CS75 PLUS、長(zhǎng)安福特福克斯，還有上汽通用雪佛蘭的邁銳寶XL等，這些中端車(chē)型換上8AT就是想要以更誘人的產(chǎn)品力抓住用戶(hù)。

沃爾沃多年來(lái)能拿出的頂級(jí)配置就是2.0T+8AT，這次新款的5個(gè)配置車(chē)型中，只有頂配版的B5智雅運(yùn)動(dòng)版保留了原來(lái)的愛(ài)信8AT，高配的B5車(chē)型上才使用8AT變速箱。不得不說(shuō)，如果跟以上的長(zhǎng)安CS75 PLUS等越做越高級(jí)的車(chē)型相比，現(xiàn)在的沃爾沃頗有一股“開(kāi)歷史倒車(chē)”的任性。

不過(guò)，如果考慮到和吉利的關(guān)系，沃爾沃此番令人感到迷惑的折騰，卻又藏著一些“醉翁之意”。

據(jù)天眼查APP顯示，沃爾沃汽車(chē)技術(shù)（上海）有限公司的媒體印象中，最強(qiáng)相關(guān)的標(biāo)簽中除了一個(gè)見(jiàn)仁見(jiàn)智的2.0T，剩下兩個(gè)都提及“吉利”二字。

由此不難猜測(cè)，被稱(chēng)為翻版沃爾沃S60的吉利星瑞雖然什么都沒(méi)做，但卻有了和二線(xiàn)豪華的沃爾沃對(duì)標(biāo)的底氣。

可是，沃爾沃真舍得犧牲掉S60這款車(chē)的銷(xiāo)量嗎？

要知道，改款前的S60從29萬(wàn)一路降到22萬(wàn)，2023款的S60為了維持不至于太難看的銷(xiāo)量，或許也只有降價(jià)一條路可選了。

然而就算降價(jià)，擺在用戶(hù)眼前的折扣只是短暫的誘惑，事后的用車(chē)成本還是會(huì)讓人感到肉疼。

一方面，沃爾沃本身就是小眾品牌，配件生產(chǎn)量少自然就貴。另一方面沃爾沃和捷豹、路虎等品牌一樣，對(duì)自家產(chǎn)品的電路信息做了保密處理，導(dǎo)致除了沃爾沃4S店能修，一般的汽修廠修不了。

另外從車(chē)輛工程的角度來(lái)說(shuō)，7速濕式雙離合的成本雖然相較于愛(ài)信8AT更加低廉，可是后期的維護(hù)保養(yǎng)價(jià)格也相對(duì)更貴。

多年以來(lái)，沃爾沃已經(jīng)找到了一種對(duì)標(biāo)高端品牌的價(jià)格策略，即先憑借優(yōu)惠和安全性的賣(mài)點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，到維修保養(yǎng)時(shí)讓用戶(hù)感受真正屬于豪車(chē)車(chē)主的“待遇”。不得不說(shuō)，這也算是一種生存之道。

安全和健康不再是沃爾沃的代名詞

配置稱(chēng)不上高端的沃爾沃之所以還能位列二線(xiàn)豪華的隊(duì)列，是因?yàn)槠涠嗄暌詠?lái)在碰撞安全和座艙健康方面所做的努力。而如今這兩個(gè)引以為傲的標(biāo)簽都遭遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

誠(chéng)然，在安全性方面，2023款沃爾沃S60依然在努力強(qiáng)調(diào)“尊重生命”的品牌理念，在全系車(chē)型上都配備了6個(gè)安全氣囊，整車(chē)覆蓋超高強(qiáng)度鋼，還有全系標(biāo)配的City Safety城市安全系統(tǒng)。

但事實(shí)上，一款車(chē)的安全性如何，不僅要看它是否舍得為安全而“堆料”，還要看這款車(chē)的更新頻率，以及電動(dòng)化和智能化時(shí)代所帶來(lái)的變數(shù)。

首先，在關(guān)乎碰撞安全系數(shù)的車(chē)身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能力上，主流車(chē)企之間的實(shí)力已經(jīng)沒(méi)有太大差距，但并不意味著沒(méi)有提升空間。

BBA等一線(xiàn)豪華車(chē)企因?yàn)殇N(xiāo)量巨大，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整之后，更容易通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，所以更新改款的頻率也是決定安全性的因素之一。譬如說(shuō)奔馳E級(jí)、寶馬5系和奧迪A6L，因?yàn)槭?strong style="box-sizing: border-box; font-weight: 700; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px;">爆款車(chē)輛，更新頻率其實(shí)更快，安全體驗(yàn)也會(huì)更好。

而沃爾沃因?yàn)轶w量小導(dǎo)致改款周期慢，安全成本會(huì)蠶食相當(dāng)一部分利潤(rùn)空間。從這個(gè)角度來(lái)看，維修成本貴也是對(duì)低毛利的一種補(bǔ)償。

其次，智能化讓汽車(chē)安全技術(shù)領(lǐng)域有了更多的維度，包括碰撞安全、電池安全、軟件安全、網(wǎng)絡(luò)安全，這些安全課題會(huì)成為新的挑戰(zhàn)。在這些方面，沃爾沃表現(xiàn)得有點(diǎn)被動(dòng)。

去年11月30日，南京某小區(qū)地下車(chē)庫(kù)的一輛沃爾沃XC90發(fā)生了燃燒事故，至今官方?jīng)]有對(duì)起火的原因給出解釋?zhuān)履茉窜?chē)該如何保證電池安全，顯然已經(jīng)超出了沃爾沃原有的技術(shù)能力范圍。

此外，更致命的是，隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的越發(fā)成熟，能夠明顯提升汽車(chē)安全性的技術(shù)可能會(huì)掌握在智能駕駛技術(shù)提供商的手中。

燃油車(chē)時(shí)代的安全屬性是被動(dòng)防御型的，而智能化時(shí)代，安全屬性的提升是主動(dòng)進(jìn)攻型，就是讓事故發(fā)生的概率更低，甚至未來(lái)可能無(wú)限趨近于0事故。智能化時(shí)代的到來(lái)，其實(shí)是對(duì)沃爾沃安身立命的安全人設(shè)來(lái)了一次釜底抽薪式的降維打擊。

除了安全，沃爾沃的另一個(gè)標(biāo)簽是健康。然而在后疫情時(shí)代，健康的汽車(chē)會(huì)更加普遍。

比如特斯拉研發(fā)的“生物武器防御模式”功能，宣稱(chēng)為車(chē)內(nèi)提供醫(yī)療級(jí)別的空氣質(zhì)量，目前已在特斯拉Model X和Model S車(chē)型上搭載。比亞迪的PM2.5系統(tǒng)也采用了HEPA空調(diào)濾芯，從而實(shí)現(xiàn)有效阻止病毒和細(xì)菌。

廣汽新能源則研制出具備“超N95級(jí)濾防”與“遠(yuǎn)程一鍵殺毒”雙重保障的健康座艙，并且又聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)研發(fā)車(chē)載中藥香氛保健技術(shù)，打造融合中醫(yī)藥理的健康車(chē)。

以上幾家車(chē)企對(duì)健康的布局，其實(shí)反映出“健康汽車(chē)”也不是一個(gè)多么新奇的概念。疫情反復(fù)不斷，更多人的健康意識(shí)正在覺(jué)醒，健康功能正在被越來(lái)越多的汽車(chē)品牌作為一項(xiàng)標(biāo)配。

而且究竟誰(shuí)家的車(chē)更健康，其實(shí)是不太容易進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估和感知的，也難以建立技術(shù)壁壘。因此，如果要客觀評(píng)價(jià)沃爾沃當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)力，高情商的說(shuō)法是品牌歷史更加悠久，低情商的說(shuō)法就是吃老本。

高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)下，品牌調(diào)性正在偏移

以安全、健康為賣(mài)點(diǎn)的汽車(chē)品牌遠(yuǎn)不止沃爾沃一家，但是之所以一提起安全，大家首先想到沃爾沃，主要還是因?yàn)槠淦放茪v史更加悠久，大家對(duì)其安全性形成了固有認(rèn)知。

比如，從產(chǎn)品力的角度來(lái)看，自主品牌觀致曾獲得EuroNCAP碰撞試驗(yàn)五星、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、C-ECAP汽車(chē)空氣質(zhì)量檢測(cè)金牌環(huán)保評(píng)級(jí)，無(wú)論在性能還是安全層面，都不遜色于沃爾沃。

可是由于老東家奇瑞對(duì)其推廣力度不足，觀致的銷(xiāo)量一直落后于其它一線(xiàn)合資品牌。這個(gè)故事告訴我們，一個(gè)豪華汽車(chē)品牌要想基于一個(gè)較弱的認(rèn)知標(biāo)簽立足，就要靠長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)維持品牌形象。

然而，在充滿(mǎn)各種不確定的新能源變革時(shí)代，傳統(tǒng)車(chē)企的推廣造勢(shì)活動(dòng)有時(shí)候不僅起不到提升品牌形象的作用，還可能會(huì)適得其反。

在前不久的蘇州車(chē)展上，就上演了車(chē)主“展臺(tái)維權(quán)”的保留節(jié)目。網(wǎng)友上傳的視頻中顯示，上汽大眾朗逸的新車(chē)發(fā)布會(huì)上，車(chē)主與工作人員在展臺(tái)上發(fā)生肢體沖突。主持人大概對(duì)此類(lèi)事件已經(jīng)見(jiàn)多不怪，照常主持發(fā)布會(huì)并宣讀開(kāi)場(chǎng)詞。

類(lèi)似的尷尬也曾發(fā)生在沃爾沃身上，2018年沃爾沃S60換代之際，重慶車(chē)展上拉起的條幅上赫然寫(xiě)著，“強(qiáng)烈要求沃爾沃召回變速箱缺陷車(chē)輛”。

此外，不久前的重慶車(chē)展上，廣汽埃安和零跑兩家車(chē)企也遭遇車(chē)展維權(quán)，越發(fā)頻繁的維權(quán)事件，反映出當(dāng)今汽車(chē)廠商在品控和售后方面似乎陷入了泥沼。

為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的上漲，沃爾沃找來(lái)更多的明星來(lái)為其代言。XC40 RECHARGE上市，沃爾沃請(qǐng)來(lái)了華晨宇，C40 RECHARGE亮相，沃爾沃請(qǐng)來(lái)了高圓圓，還有高曉松、黃健翔、許知遠(yuǎn)等文人大咖一起互動(dòng)。

眾多明星和文藝界名人搖旗吶喊，但是沃爾沃的銷(xiāo)量卻不怎么爭(zhēng)氣。

從最近沃爾沃公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，6月份總共賣(mài)了16468臺(tái)，同比僅下滑1.3%，而且第二季度累計(jì)銷(xiāo)量還是暴跌了約20%。

燃燒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)顯然沒(méi)能讓沃爾沃?jǐn)[脫品牌定位之困，外部原因是，傳統(tǒng)車(chē)型的體驗(yàn)落后，部分用戶(hù)轉(zhuǎn)向了新勢(shì)力豪車(chē)品牌。對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)，如果不能在智能化和電動(dòng)化方面與新勢(shì)力縮小差距，即使請(qǐng)?jiān)俣嗟拿餍?，恐怕也難以扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量上的頹勢(shì)。

更加讓人疑惑的是，沃爾沃云淡風(fēng)輕的品牌調(diào)性，與為品牌渴望“破圈”而表現(xiàn)出的聲嘶力竭般地吶喊相對(duì)照，顯得極為擰巴。而且最近的十多年里，沃爾沃的品牌調(diào)性其實(shí)已經(jīng)在發(fā)生偏移。

在許多高知用戶(hù)群體的認(rèn)知當(dāng)中，沃爾沃在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的低調(diào)內(nèi)斂成了一種加分項(xiàng)，沒(méi)有BBA那般張揚(yáng)，也不像捷豹、凱迪拉克那般強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)?？墒请S著市場(chǎng)的擴(kuò)張，定位于高知群體反而不利于將市場(chǎng)的盤(pán)子做大。

收購(gòu)沃爾沃之初，李書(shū)福曾表示說(shuō)，“沃爾沃就像一位美麗的北歐公主，我經(jīng)常在夢(mèng)中看到她。盡管我們只是一幫中國(guó)的農(nóng)家子弟，卻有信心把她娶回家?！?/p>

然而，為了營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，沃爾沃亞太區(qū)總裁袁小林甚至親自出馬。在年初發(fā)布的一則廣告視頻里，悠然自得地跟吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福進(jìn)行視頻通話(huà)，而上方則承受著6輛XC60施加的近13噸的壓力。

或許正是為了印證小甜甜難逃變成牛夫人的悲劇，當(dāng)年的北歐公主為了展示安全大秀肌肉，似乎已徹底丟掉了文質(zhì)彬彬的形象包袱，成了不折不扣“金剛芭比”。

時(shí)隔不久，袁小林繼續(xù)整活，親自站在懸掛空中的XC40的車(chē)頂，并大喊“只有不斷進(jìn)化的安全，才能讓科技更具想象力”。

作為其中一名看客，面對(duì)沃爾沃噱頭滿(mǎn)滿(mǎn)的宣傳大片，我誠(chéng)懇地表示，雖然很難get到智能化短板的沃爾沃如何進(jìn)化安全，但是在觀看視頻的過(guò)程中不禁捏著一把汗，獵奇心理也得到極大滿(mǎn)足。

比起新勢(shì)力們頻頻喊出50萬(wàn)最好、500萬(wàn)最好，這樣土嗨的營(yíng)銷(xiāo)方式顯得有點(diǎn)悲壯，簡(jiǎn)直就像某些帶貨直播間的苦肉計(jì)劇本——我說(shuō)了我的車(chē)就是安全，而且我要證明給你看。

其實(shí)相較于諸多快消品的營(yíng)銷(xiāo)模式，汽車(chē)的品牌建設(shè)更需要注重精神層面的輸出，需要春風(fēng)化雨般的浸潤(rùn)，品牌調(diào)性與產(chǎn)品定位是品牌的重要資產(chǎn)，決定了它在消費(fèi)者心中占據(jù)怎樣的位置。

但其實(shí)還是可以理解，沃爾沃還有更好的營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？眼下似乎也只能如此了。畢竟土一點(diǎn)不算什么，怕的是被冷落。