“沒能一起打造出爆款”“沒能解開嵐圖FREE銷量困局”“沒能打造行業(yè)領先且創(chuàng)新的品牌和市場公關體系”“一款產(chǎn)品真的可做成to B又to C嗎”……

嵐圖前品牌運營高級總監(jiān)黃偉沖在離職感言直陳了嵐圖當下面臨的問題。彼時正值嵐圖多事之秋，銷量下滑，人士調(diào)整……引發(fā)了外界對嵐圖的擔憂。

嵐圖近兩個月的銷量數(shù)據(jù)都維持在2500臺左右，最差的時候年初一度跌破千臺。

嵐圖也并非一直如此。2021年6月開啟交付時，嵐圖的銷量就一路高漲，最高時達到年底的3000+。

今年以來，嵐圖的銷量急轉直下，原因紛繁復雜。陰霾之下，嵐圖采取了一系列措施自救。涉及人事，傳播，技術，車型等多個領域。

2019年正式對外公開招聘至今，嵐圖已經(jīng)走過了3年，過程中悲喜交加。智能電動汽車方興未艾，嵐圖是國企轉型高端智能電動汽車市場為數(shù)不多具備研究意義的樣本。

《圓周智行》以起錨、迷航、轉向為主線，記錄嵐圖這3年的成長與思考，為傳統(tǒng)車企轉型提供一份內(nèi)參。

起錨

2018年，尤崢、盧放先后從一汽來到東風。與老領導的正常調(diào)任不同，盧放是帶著使命去的，后者被告知要親手打造一個屬于國際隊的高端智能電動汽車品牌。

2019年，東風發(fā)布了“H事業(yè)部”（嵐圖前身）招聘公告，2020年北京車展期間，嵐圖正式對外官宣名稱以及品牌定位，并于同年底發(fā)布首款車型嵐圖FREE。2021年，嵐圖從東風體系獨立，同年6月，嵐圖FREE迎來交付。

嵐圖內(nèi)部給自己的定位是，背靠央企東風的一家公司，是國家的高端新能源品牌，競爭對手是全面電氣化之后的BBA。

嵐圖的使命是助力東風公司品牌向上，發(fā)展民族品牌；并且為央企轉向打造樣板。

隨著電動化和智能化技術的雙重疊加，中國汽車企業(yè)迎來了百年難遇的機會，誰也沒有想到，一向低調(diào)的東風成了第一個國家隊入場的選手。

嵐圖的一位銷售人員張麗表示，“其實心里還是蠻自豪的，因為嵐圖是第一個國企進行高端智能電動汽車探索的品牌?！?/span>

嵐圖之后，傳統(tǒng)車企進行高端轉型的阿維塔，極氪、沙龍等品牌先后問世。

2018年，東風在籌劃嵐圖品牌時，其他中國車企還在燃油車領域激戰(zhàn)正酣，即便是嵐圖正式公布品牌名稱的2020年，很多目前占據(jù)頭條的品牌都還沒有消息放出。

從2019年公開招聘到第一款車型交付，嵐圖差不多用了2年時間，但先發(fā)并沒有直接轉化成嵐圖的優(yōu)勢。

嵐圖前員工王強表示“其實就是想打一個時間差，趁其他品牌還沒布局的時候，提前下場搶占先機?！?/span>

首款車型嵐圖FREE有過短暫高光，2020年剛發(fā)布時超過2.5萬的訂單，2021年交付當年底最高3000+的銷量數(shù)據(jù)，但也只是曇花一現(xiàn)。

資深汽車研究員李飛認為，嵐圖FREE的定位出現(xiàn)了一些偏差，上市的時間點不湊巧，和最新款的理想ONE撞了，導致嵐圖沒有一炮打響。

嵐圖FREE定位豪華大五座，內(nèi)部的說法是對標奧迪Q5L和奔馳GLC，但李飛表示，短期內(nèi)嵐圖和傳統(tǒng)豪華品牌不存在直接的對位關系，僅品牌力這一點，就直接將嵐圖阻隔在外，盡管嵐圖FREE的各項數(shù)據(jù)都很華麗，但消費者根本就不會給它進入下一階段產(chǎn)品力對比的機會。

嵐圖第一款車采取了“增程+純電”的技術路線。消費者順其自然會將其和新勢力們捆綁在一起。

嵐圖FREE交付的時間節(jié)點，恰逢2021款理想ONE上市，其豪華大五座的產(chǎn)品定位在主打奶爸的理想ONE面前太過“模糊”。

一位新款理想ONE車主表示 ，“其實當時對比過嵐圖FREE，但最終選擇了理想OEN，因為6座多一個人，并且產(chǎn)品的很多細節(jié)設置更符合奶爸需求?！?/span>

嵐圖汽車銷售服務有限公司副總經(jīng)理劉展術在接受媒體采 訪時否認了這種說法，他表示嵐圖FREE的用戶數(shù)據(jù)顯示，初期的很多用戶都來自BBA的增換購車主。他認為嵐圖的銷量問題主要出在渠道和營銷層面。

紙面數(shù)據(jù)看，渠道問題確實對嵐圖的發(fā)展有很大的掣肘。根據(jù)嵐圖官方說法，到2021年底，嵐圖的體驗店才能達到50家。

理想汽車內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一個城市有或沒有門店市場占有率相差8倍。同期，理想汽車在全國已有206家零售中心，覆蓋102個城市；售后維修中心及授權鈑噴中心278家，覆蓋204個城市。反映在賬面數(shù)據(jù)上，2021年12月，理想ONE的銷量突破1.4萬，而且這還是其連續(xù)多個月銷量破萬的數(shù)據(jù)。

在營銷層面，劉展術說嵐圖銷量不佳受營銷影響的說法遭到了不少反對的聲音。

“嵐圖其實在營銷方面做了不少事情，集團（東風）對嵐圖的期待值很高，嵐圖全員都很亢奮?！?/span>

王強說，嵐圖在營銷上打出了一系列組合拳。

2021年10月，嵐圖在武漢包下了豪華游艇舉辦了首屆嵐圖用戶之夜；2022年1月，嵐圖贊助羅振宇“時間的朋友”跨年演講；2022年4月，嵐圖汽車宣布芒果TV成為其企業(yè)用戶，雙方共同推出了綜藝《聲生不息·港樂季》；2022年7月，嵐圖夢想家成為第36屆大眾電影百花獎典禮系列活動官方指定座駕。

嵐圖的營銷動作很多，但轉化卻很少，事后李飛復盤，嵐圖的營銷傳播和渠道脫節(jié)。

“渠道沒有鋪開，社會面?zhèn)鞑ヌみM。就算想買車也找不到地方?！?/span>

李飛認為，嵐圖前期應該把更多的精力放在種子用戶身上，通過以老帶新，口碑傳播等方式去推進，把省下來的錢用于渠道建設。先有渠道，再有傳播，而現(xiàn)在嵐圖剛好反過來，傳播的聲量做得很大，但渠道遲遲跟不上。

迷航

2022年開年，嵐圖銷量突然急轉直下。嵐圖FREE不再是增程電動汽車的少數(shù)派。尤其問界M5殺入之后，憑借華為強大的智能座艙體驗和門店數(shù)量，問界M5迅速走紅，頂峰時銷量持續(xù)破萬。

問界M5的大火讓一眾廠商看到了用戶對智能座艙的迫切需求。嵐圖對FREE采取了智能座艙芯片升級計劃，需要用戶支付5000元。不湊巧的是，嵐圖的升級計劃剛發(fā)布了2個月，友商極氪001免費更換8155芯片的消息在車友圈里炸開了鍋。相較之下，其他品牌在消費者眼里都成了割韭菜，只有極氪在和用戶交朋友。據(jù)傳甚至有蔚來的用戶在蔚來社區(qū)喊話李斌免費升級。

一直持續(xù)到嵐圖夢想家上市，嵐圖的渠道和產(chǎn)品定位問題依然沒有得到緩解。

張麗表示，“沒想到第二款車型會是MPV”，跟張麗一樣，她們中的大部分人都認為，嵐圖的下一款車會是用戶基數(shù)更大的轎車。

為什么會選擇用戶基數(shù)更小的MPV市場，從事汽車行業(yè)投資的趙沖表示，豪華MPV更有利于拉高價格，凸顯品牌高端屬性，再向下進軍大眾市場就會順利很多。

市場也證明嵐圖的判斷，夢想家之后，騰勢D90，極氪009都先后進入智能電動MPV市場。

趙沖表示，“嵐圖的市場判斷沒問題，但是很可惜，這個絕佳的機會沒有把握住?！?/span>

銷量連續(xù)失利之后，嵐圖搬來了“救兵”，再次發(fā)揮了國企的優(yōu)勢。7月16日，嵐圖夢想家收獲了97家央企、國企的6000個訂單。

“把這些訂單逐步分擔到每個月，或許會讓嵐圖的賬面數(shù)據(jù)好看一些。”

趙沖認為，數(shù)據(jù)面來看，嵐圖的開局并不好。背后是所有傳統(tǒng)車企轉型高端智能電動汽車面臨的共同課題：傳統(tǒng)車企為什么做高端智能電車難？

趙沖認為，跟傳統(tǒng)燃油車時代的豪華不同，現(xiàn)階段要做豪華有兩個點值得關注：首先是故事性；再有就是附加值。

以外來者身份殺入的蔚小理在故事性方面自然不用多說；在附加屬性上，補能網(wǎng)絡是它們的共性。蔚來有自建的換電站，小鵬有自建的充電樁，理想已經(jīng)明確表示將會全面布局充電網(wǎng)絡。

嵐圖作為傳統(tǒng)車企孵化的高端品牌，能講出來的故事不太多。東風在品牌向上時出現(xiàn)了真空期，導致用戶一時間難以接受它直接到嵐圖的跨越。在沙龍和極氪之前，長城和吉利分別孵化了WEY和領克，將價格拔高到了15-20萬區(qū)間。而東風最開始都是10萬左右的風行、風神等品牌。嵐圖突然將價格提高到30萬，價格跨度太大。

附加值上，嵐圖在補能體系上也在和第三方企業(yè)合作，沒有自建充電網(wǎng)絡。

組織架構也是一方面，嵐圖核心成員清一色來自傳統(tǒng)車企，大國企本身管理者的思維方式，以及企業(yè)制度等方面都有很多固化的問題。

一位同時接到了南方某車企和嵐圖offer的圈內(nèi)人士向《圓周智行》透露，盡管當時嵐圖給的職位和title更高，但他最終還是選擇了南方車企。

“我不確定嵐圖最終能不能跑出來。”

他認為，老國企都有一些管理上的桎梏，很多事情做起來束手束腳，猶豫再三還是拒絕了嵐圖的邀請。

也有人為嵐圖感到委屈，它是傳統(tǒng)車企第一個轉型高端智能電動汽車的品牌。吉利旗下的極氪2021年才成立，長安下邊的阿維塔是今年才正式對外發(fā)布，長城旗下的沙龍汽車也是今年才開始對外亮相。相較而言，嵐圖率先給所有傳統(tǒng)車企打了個樣，提前幫大家閉坑，所有的“炮火”都集中到了它身上。

轉向

銷量下滑迫使嵐圖必須迅速做出應對。年中開始，嵐圖進行了一系列大刀闊斧的改進。

6月，原極氪汽車管理層劉展術加盟嵐圖，擔任銷售公司副總經(jīng)理職務，分管品牌與市場營銷業(yè)務。

7月，嵐圖內(nèi)部進行了重大的人事地震。汪俊君接替盧放，擔任CTO；秦捷、柳明教出任嵐圖汽車臨時黨委委員等；鞏雪松和邵明峰均掛職嵐圖汽車總經(jīng)理助理。

在此之前，雷新、黃偉沖則先后離開了嵐圖。與二者相關的不少“嫡系部隊”人員也前后腳離職。嵐圖的隊伍重新?lián)Q了一撥人。

“根本還是人的問題?！?/span>

上述拒絕嵐圖offer的人士認為，嵐圖是老國企背景，有資歷，又不差錢，各方面都吊打新勢力。但組織架構和人才是嵐圖面臨的根本問題。

與互聯(lián)網(wǎng)公司進入造車不同，傳統(tǒng)車企在孵化新品牌時，更喜歡從自有體系中選拔。比如飛凡汽車CEO吳冰，阿維塔CEO譚本宏分別來自上汽集團和長安集團，極氪CEO安聰慧則來自吉利汽車內(nèi)部。

互聯(lián)網(wǎng)公司更喜歡任用具備相關基因的領導人，比如百度系集度采用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗豐富的夏一平擔任掌舵人。而小米汽車則由雷軍親自掛帥。

內(nèi)部孵化的人知根知底，信任度更高，但缺點是都是從傳統(tǒng)車企過來，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，在思維方式上會有些桎梏。

目前業(yè)內(nèi)好評比價高的是傳統(tǒng)車企和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領導結合的方式，典型代表是毫末智行的顧維灝和張凱，二者分別來自百度和長城汽車，相互學習又相互牽制。

除了領導層的“人事地震”，“震感”也傳到了普通員工身上。“PIP事件”被外界解讀為嵐圖變相裁員。

王強稱，“本意是希望能夠重新激起大家的斗志，提高效率，但是被外界誤讀了?！?/span>

人事調(diào)整之外，在技術路線上，嵐圖也在不斷糾偏。

王強稱，“其實當時內(nèi)部決定做增程還是純電時也討論了很久，最終決定增程和純電雙管齊下?！?/span>

考慮當時電池成本、安全、續(xù)航等問題，純電并非最優(yōu)解，但確實有用戶對純電有需求，于是嵐圖FREE采取的是先增程后純電的思路，并且主打增程。

增程的技術壁壘并不高，只是短期內(nèi)應對電池問題的過渡方案。今年以來，800V高壓，4C快充等技術不斷被推向市場。車企們都在提前布局，以應對增程技術再一次被市場拋棄。

最明顯的就是理想，今年以來，理想開始采取車海戰(zhàn)術，理想L9之后，L8，L7開始輪番轟炸。有分析認為，就是為了將增程市場的余量“吃干抹凈”，進而全面向純電轉型。

嵐圖在夢想家身上悄悄對增程技術進行了升級，對外宣稱智能多模，其實就是插電混動。

為了應對即將到來的智能化大趨勢，嵐圖在最近的首屆科技日上展示了其自研的SOA技術。

根據(jù)嵐圖CTO劉展術介紹，嵐圖SOA電子電氣架構的核心優(yōu)勢是中央控制器OIB，把整車動力、智能駕駛、車輛控制、智能座艙集成到一個控制器里面，這是行業(yè)里首創(chuàng)。它使得整車線束大幅縮短，并且可以實現(xiàn)更快的迭代。之前的域控制器方案軟件分布在各個系統(tǒng)里面，現(xiàn)在所有的都集中在中央大腦OIB中，可以更快的進行軟件OTA迭代。

它還能為開發(fā)者提供300+接口，未來會拓展到600+，這樣可以滿足不同客戶的不同需求，用戶也會作為開發(fā)者加入整個體系里面，把智慧生態(tài)系統(tǒng)不斷迭代和升級，共享這部分收益。嵐圖的第三款車型追光也將在該平臺下發(fā)布，

好消息還不止于此，近日，嵐圖汽車宣布完成了45.5億A輪戰(zhàn)略融資協(xié)議與簽署，融資后估值300億。嵐圖CFO沈軍表示“嵐圖將綜合市場監(jiān)管政策，也會考慮后續(xù)的IPO計劃?！?/span>

東風乍起，吹起一池漣漪。嵐圖重新起航，巨輪駛向何方，且行且望。

（應受訪者要求，文中張麗、王強、李飛、趙沖均為化名）

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