歲末年初，總是人事變動(dòng)最頻繁的時(shí)候，但萬萬沒想到的是，2023兔年新春后的第一則人事大新聞居然來自于豐田汽車。

1月26日（農(nóng)歷初五），日本豐田汽車公司召開緊急董事會(huì)，宣布豐田章男將卸任豐田汽車社長，轉(zhuǎn)任豐田汽車會(huì)長，社長職位將由豐田汽車旗下豪華品牌雷克薩斯負(fù)責(zé)人佐藤恒治接任。該項(xiàng)任命，將于2023年4月1日正式生效。

對此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為事出突然，但也情有可原。

意外在于豐田章男卸任的時(shí)機(jī)。要知道，作為豐田汽車創(chuàng)始人豐田喜一郎的孫子，豐田章男對外的形象一直是陽光向上、樂觀積極，相信很多人還記得2019年在北京騎共享單車出行的他在微博吸粉無數(shù)，近幾年他也多次在公開場合露面，狀態(tài)可以說正值巔峰。

這樣一位“正當(dāng)年”的領(lǐng)導(dǎo)者如此匆忙地“激流勇退”，說不意外是不客觀的。

但正如豐田章男在發(fā)布會(huì)上說的那樣，“我是老一代，也感受到了作為‘造車人’的局限性，我認(rèn)為有必要在新的時(shí)代引退。我相信，在過去的13年里，我已經(jīng)為傳遞接力棒打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，新的管理團(tuán)隊(duì)肩負(fù)著將豐田轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)出行公司的使命?！?/strong>

這里的“新時(shí)代”指的自然是電動(dòng)化時(shí)代。要知道，豐田章男曾因“炮轟”全面電動(dòng)化被媒體廣泛關(guān)注，一度給外界留下“守舊”的印象。

但實(shí)際上，豐田章男本人非常熱衷于新能源，也并不反對電動(dòng)化，只是在他看來，“純電車型并不是實(shí)現(xiàn)世界碳中和目標(biāo)的唯一途徑。我寧愿追求每一種選擇，如無排放的清潔燃料和氫能，而不僅僅是一種選擇?！?/strong>

因此，我們看到，豐田將混動(dòng)、插電混、純電和氫能都作為未來能源的發(fā)展方向。去年5月，豐田章男還對外公布了2030年銷售200萬輛純電汽車的計(jì)劃，同時(shí)一次性展示了16臺純電汽車，場面令人震撼，至今還讓人歷歷在目。

站在媒體的角度，豐田章男是一位值得尊敬的企業(yè)家，他不會(huì)隨波逐流一味鼓吹電動(dòng)化的優(yōu)勢，而是客觀理性地分析利弊，但這樣的坦誠也確實(shí)會(huì)讓投資人感到擔(dān)憂。

最大的憂患來自比亞迪，后者2022年全年累計(jì)共計(jì)銷售約186萬輛新能源汽車，同比增長208.64％，超越特斯拉成為2022年車市增速最快的車企。

比銷量更讓豐田警惕的，還有比亞迪海外市場擴(kuò)張的速度，去年比亞迪在日本、德國、法國、美國等多國成立分公司，還一舉拿下了德國最大租車公司Sixt總計(jì)10萬輛的新能源汽車訂單，外媒報(bào)道其還正準(zhǔn)備收購福特在德國的重要工廠。

現(xiàn)實(shí)是多面且未知的，電動(dòng)化浪潮已經(jīng)兵臨城下，容不得豐田猶豫徘徊。

這樣一來，豐田章男的卸任也就顯得十分順理成章。但53歲的繼任者佐藤恒治能否帶領(lǐng)豐田在電動(dòng)化的變局中實(shí)現(xiàn)新的增長，也需要時(shí)間來驗(yàn)證。

而我們也看到，不僅是豐田，事實(shí)上整個(gè)汽車行業(yè)都正在進(jìn)行史無前例的人事重組。

據(jù)知情人士透露，原小鵬汽車CEO助理李鵬程也于近日加入阿維塔科技，出任CMO一職，主管品牌市場公關(guān)業(yè)務(wù)，直接向阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏匯報(bào)。

公開資料顯示，李鵬程于2002年到2016年期間，先后就職一汽-大眾外事協(xié)調(diào)科、人力資源部、總經(jīng)理辦公室和銷售公司公關(guān)總監(jiān)。2017年，李鵬程進(jìn)入汽車媒體有車以后，出任聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁、北京公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)其營銷中心及北京公司的管理。

2019年，李鵬程加入小鵬汽車，負(fù)責(zé)品牌策略、公關(guān)傳播、社會(huì)化營銷、品牌創(chuàng)意等方面的工作，并直接向小鵬汽車董事長何小鵬匯報(bào)，為小鵬汽車的發(fā)展立下汗馬功勞。

可以說，李鵬程是業(yè)內(nèi)少有的同時(shí)擁有傳統(tǒng)汽車、新勢力、汽車媒體三重經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)汽車人，20余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為其在阿維塔科技的職業(yè)生涯奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，這也將成為老牌汽車人回歸汽車行業(yè)的重要標(biāo)志之一。

要知道，早年新造車企業(yè)剛剛興起時(shí)，很多管理團(tuán)隊(duì)都來自于互聯(lián)網(wǎng)公司，希望在智能化創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢，同時(shí)通過流量帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，使得它們能夠更快地融資上市。

大膽采用非汽車行業(yè)人才，一度成為了新能源品牌“標(biāo)新立異”、快速搶奪市場的運(yùn)營方式。阿維塔是其中之一，作為長安、華為、寧德時(shí)代三巨頭聯(lián)手打造的全新高端電動(dòng)品牌，一經(jīng)發(fā)布就搶占了媒體的頭版頭條，過去一年也得到了來自行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

據(jù)了解，前阿維塔科技CMO王藺也屬于跨界人才，其先后在Apple Retail大中華區(qū)、香奈兒中國等多家全球知名公司負(fù)責(zé)品牌管理工作，有著非常豐富的高端品牌運(yùn)營工作，也為阿維塔11打造了具備明顯辨識度的“情感智能電動(dòng)汽車”的產(chǎn)品標(biāo)識。

但將流量轉(zhuǎn)化為銷量和業(yè)績，更需要專業(yè)汽車人的把控。在2023長安汽車全球伙伴大會(huì)上，長安汽車董事長、黨委書記朱華榮對外宣布，阿維塔汽車2023年的銷量目標(biāo)為10萬輛，并將于2025年前推出4款產(chǎn)品，銷量突破30-40萬輛。

對于一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)超40萬元、且交付剛剛第一年的高端品牌來說，10萬輛的銷量目標(biāo)是一個(gè)艱巨的任務(wù)，阿維塔選擇李鵬程想必也是看中了其在傳統(tǒng)汽車、新勢力和媒體行業(yè)的豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能為品牌運(yùn)營和發(fā)展帶來新靈感。

相較于阿維塔，正處于瓶頸期的小鵬汽車此次人事?lián)Q血有著“絕地求生”的味道。從市場格局來看，雖然早期小鵬P7、P5等車型憑借先進(jìn)的智能化水平取得了不錯(cuò)的市場成績，但隨著產(chǎn)品迭代和高端旗艦車型的推出，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗(yàn)就不足以支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，再加上特斯拉的瘋狂降價(jià)，小鵬汽車危機(jī)四伏。

用一句經(jīng)典的話來說，“汽車行業(yè)需要長期主義的堅(jiān)守”，要想在汽車行業(yè)擁有立足之地，必須要有扎實(shí)的實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)作基礎(chǔ)。即使是電動(dòng)化和智能化的新汽車，其本質(zhì)也依然是車。因此，我們看到小鵬汽車從去年年末就開始進(jìn)行一系列組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

1月上旬，“華山論劍V”就在獨(dú)家披露了《獨(dú)家：“鐵娘子”王鳳英或?qū)⒊鋈涡※i汽車CEO》一文，引起了行業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。而后，小鵬汽車回應(yīng)稱，“公司對行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才加入小鵬始終持開放和歡迎態(tài)度，未來將繼續(xù)在何小鵬的領(lǐng)導(dǎo)下向前發(fā)展，何小鵬依然會(huì)是這家公司的最高負(fù)責(zé)人，不會(huì)改變?！?/p>

這樣的回應(yīng)幾乎算是變相的承認(rèn)，“王鳳英加盟小鵬汽車”的可能性極大。而除了還秘而不宣的CEO，原雷達(dá)品牌CGO易寒已經(jīng)確認(rèn)將出任小鵬汽車營銷副總裁一職，全面負(fù)責(zé)小鵬汽車市場營銷和公關(guān)傳播工作。

據(jù)了解，易寒從2012年擔(dān)任吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理，經(jīng)歷了吉利從多品牌回歸單一品牌的關(guān)鍵歷程，是吉利品牌年銷量從30萬輛躍升至百萬量級的肱骨之臣，其先后任職于吉利、沃爾沃、領(lǐng)克、smart等品牌，負(fù)責(zé)過傳統(tǒng)家用、高端品牌、新能源高端品牌的品牌建設(shè)工作，有非常豐富的市場營銷和公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)。

新能源汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，主要購買力漸漸從嘗鮮的高端用戶轉(zhuǎn)移到剛需用戶，企業(yè)間的競爭也回歸到產(chǎn)品本源。

某種程度上，以李鵬程、王鳳英、易寒等傳統(tǒng)汽車人的回歸，也是對過去粗放式發(fā)展的新能源汽車產(chǎn)業(yè)的糾偏，標(biāo)志著中國汽車產(chǎn)業(yè)競爭將進(jìn)入了全新的格局——由過去單純追求智能駕駛和智能座艙，回歸到汽車作為交通工具的價(jià)值核心。

當(dāng)然，“焦慮”的不止有傳統(tǒng)合資品牌和新勢力，還有自主品牌。盡管去年自主品牌份額首次超過50%，實(shí)現(xiàn)了銷量、口碑的雙雙飛躍，但自主板塊高端化之路并非一帆風(fēng)順，以魏牌、星途等品牌尤為突出。

去年，長城汽車在CGO李瑞峰的主導(dǎo)下對品牌資源進(jìn)行大整合——魏牌和坦克在組織管理上全面整合，加速實(shí)現(xiàn)面向高端豪華新能源市場的布局，共同肩負(fù)起長城汽車的整體品牌向上使命；歐拉和沙龍全面整合，形成專注純電的全新組織，進(jìn)一步增強(qiáng)在純電賽道的運(yùn)營效率和競爭能力，產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)純電用戶全覆蓋。

也就是說，長城汽車由原來的7大品牌整合為四大板塊，全面向新能源轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對市場的變化和競爭，打好全球化、高端化和新能源這三場戰(zhàn)役。而在人事方面，由坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，沙龍品牌CEO文飛則擔(dān)任沙龍和歐拉雙品牌CEO。

“兼任”的措辭，讓業(yè)界彼時(shí)就有猜測，長城會(huì)不會(huì)引用一位新CEO負(fù)責(zé)魏牌，畢竟坦克和魏牌一個(gè)主打越野，一個(gè)主打智能化新能源，且在長城汽車都有舉足輕重的地位。

近日，有知情人士透露，原領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英將出任魏牌CEO。公開資料顯示，陳思英先后在南京名爵汽車銷售公司、上海汽車乘用車銷售公司、北京汽車股份有限公司、觀致汽車和領(lǐng)克汽車等公司任職，有超過15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，對如何運(yùn)作高端自主品牌也頗有心得和研究。

他的加入，想必也能為魏牌帶來新的發(fā)展思路。

去年12月，長城汽車在《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績考核目標(biāo)的公告》中表示，將2023年的業(yè)績目標(biāo)下調(diào)為“2023年公司汽車銷量不低于160萬輛，凈利潤不低于60億元。”

而實(shí)際上，長城汽車2022年全年銷售1067523輛，要想在2023年實(shí)現(xiàn)160萬的銷量目標(biāo)，勢必需要每個(gè)品牌都奮發(fā)向上。所以，新CEO的重要性對于魏牌發(fā)展的重要性不言而喻，甚至雙品牌整合運(yùn)營的組織改革對于長城汽車來說都是革命意義的轉(zhuǎn)型，其改革成效也將成為改變2023年車市排位的關(guān)鍵所在。

同樣焦灼的還有星途。盡管奇瑞汽車在2022年累計(jì)銷量達(dá)1232727輛，以同比28.2%的增速位居汽車行業(yè)第二，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的發(fā)展勢能。但相較于奇瑞、捷途等品牌的爆發(fā)式增長，星途此前的終端表現(xiàn)一直平平無奇。

為了激發(fā)品牌活力，更好地應(yīng)對新時(shí)代挑戰(zhàn)，去年年底星途也進(jìn)行了一系列人事變革——啟用黃招根擔(dān)任星途營銷中心總經(jīng)理，原愛馳汽車首席營銷官金新?lián)涡峭緺I銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)新能源營銷板塊相關(guān)業(yè)務(wù)；項(xiàng)戰(zhàn)雨則就任營銷中心副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)市場產(chǎn)品、數(shù)字營銷等業(yè)務(wù)版塊。

可以看到，無論是像豐田這樣的全球汽車巨頭，還是小鵬、阿維塔等新能源車“新貴”，亦或是處于轉(zhuǎn)型上升期的魏牌、星途等自主高端品牌，都在為新一輪的車市淘汰賽作貯備。

每一項(xiàng)人事變動(dòng)的背后，透露的都是市場競爭的殘酷和慘烈。

正如長安汽車董事長、黨委書記朱華榮在2023長安汽車全球伙伴大會(huì)上發(fā)言時(shí)所說：“隨著汽車產(chǎn)業(yè)競爭越發(fā)殘酷，二線品牌幾無機(jī)會(huì)，一線品牌越來越強(qiáng)，未來3年，預(yù)計(jì)還將有60-70%的品牌會(huì)消亡?！?/strong>

沒有企業(yè)能平穩(wěn)地度過這個(gè)賽季，只有積極備戰(zhàn)，應(yīng)對快速迭代的產(chǎn)業(yè)變局，才能順利挺進(jìn)下一輪。雖然，人事變動(dòng)能夠從一定程度上激發(fā)企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)力，但總體而言，改革的效果既取決于管理者的能力，也取決于企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值結(jié)構(gòu)，甚至整個(gè)市場的競爭格局。

2023年宏觀經(jīng)濟(jì)仍面臨各種挑戰(zhàn)，在消費(fèi)需求不斷收縮、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整的背景之下，企業(yè)之間的競爭將進(jìn)入白熱化階段，而時(shí)代下的每一點(diǎn)競爭和改變，落到車企身上，都是難以攀登的“大山”。

只有跨越這些“山川”，才能見到黎明的曙光，這是所有車企的共識。