【最近與朋友聊汽車新勢(shì)力，他對(duì)理想的評(píng)價(jià)很有意思：別的車企打造品牌，而理想打造產(chǎn)品。即使最近出現(xiàn)了年終獎(jiǎng)打折引起內(nèi)部抱怨的負(fù)面新聞，也擋不住他對(duì)理想的看好。他問我如何看理想能大賣？一句話：天時(shí)地利人和?！?/span>

本文嘗試回答：理想為什么能打？

從2021年下半年理想以ONE一車之力硬抗蔚來小鵬的多款產(chǎn)品，銷量不落下風(fēng)，甚至隱隱反超開始，理想的公司名氣、產(chǎn)品熱度、股價(jià)、銷量持續(xù)飆升，甚至給增程這個(gè)“落后技術(shù)”帶來了熱度，過去幾乎沒人關(guān)注的落后技術(shù)，忽然成為車企和消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)，之后才有新的增程車型上市。

為什么理想one能夠大賣，并延續(xù)到更貴的L9/L8身上？換句話說為什么理想的車每款都是爆款？

01

天時(shí)：混合動(dòng)力正當(dāng)時(shí)

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國乘用車市場(chǎng)新能源批發(fā)銷量649.5萬輛，同比增長(zhǎng)96%，滲透率達(dá)到27.7%，意味著每銷售4臺(tái)車，就有一臺(tái)是新能源，提前3年完成2025年國家新能源汽車規(guī)劃目標(biāo)。其中混動(dòng)（插電混動(dòng)+增程）148.6萬臺(tái)，增長(zhǎng)157.8%，漲幅遠(yuǎn)高于純電動(dòng)的87%。這是多方面原因共同作用的結(jié)果：混合動(dòng)力（插電混動(dòng)+增程）的經(jīng)濟(jì)性、可接受性、普適性高于純電。

1）經(jīng)濟(jì)性

電池價(jià)格昂貴，純電動(dòng)汽車的電池電量數(shù)倍于混動(dòng)汽車，因此一般而言BEV的價(jià)格高于同級(jí)別的PHEV。500km續(xù)航的BYD 秦Plus EV搭載57度電池，售價(jià)15.18萬，55km續(xù)航的秦Plus DMi僅需18.5度電池，售價(jià)9.98萬，便宜5萬多。同時(shí)混動(dòng)受電池價(jià)格上漲的影響也相對(duì)較小。因此插電混動(dòng)與增程動(dòng)力在電池價(jià)格高企的時(shí)期，整車價(jià)格相對(duì)便宜許多。對(duì)于一般商品，價(jià)格越便宜，受眾越廣，銷量越大。

2） 可接受性

當(dāng)前處于燃油車向新能源轉(zhuǎn)型變革期，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于這種全新的動(dòng)力形式內(nèi)心存在顧慮，對(duì)技術(shù)成熟度、電池安全性、續(xù)航里程存在焦慮，同時(shí)充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善，充電的時(shí)間遠(yuǎn)高于加油的時(shí)間，因此影響純電汽車的推廣。純電的消費(fèi)群體仍以一二線城市為主，其中政策的驅(qū)動(dòng)力較大：牌照、路權(quán)等。插電混動(dòng)（含增程）既有新能源汽車的身份，享受政策照顧，同時(shí)又比燃油車更“先進(jìn)”，屬于向純電過渡時(shí)期，燃油車的絕佳替代品。

3）普適性

中國實(shí)在太大了，許多地區(qū)不適合純電動(dòng)汽車的普及。東北、華北、西北冬天的嚴(yán)寒天氣對(duì)純電汽車的使用極不友好。大西北的荒漠、無人區(qū)也缺乏充電設(shè)施，深入大漠可以額外帶副油箱，沒聽說帶汽車充電寶的。可油可電的混動(dòng)與增程更適合這些地區(qū)的實(shí)際用車環(huán)境。

因此，我們大膽的推測(cè)，未來純電動(dòng)汽車的普及仍以東部沿海、內(nèi)地大城市為主。插電混動(dòng)與增程的應(yīng)用范圍更廣，接受度更高，在大城市推廣的同時(shí)，將率先在內(nèi)陸、北方地區(qū)普及開來。這個(gè)市場(chǎng)將被比亞迪DMi為首的中低端混動(dòng)吃下，同時(shí)也屬于理想、問界為代表的中高端混動(dòng)。

回過頭看，理想是唯一一家以增程作為切入點(diǎn)，也是早年中國唯一以增程為發(fā)力點(diǎn)的車企。不得不說理想的戰(zhàn)略判斷力十分精準(zhǔn)。

02

地利：性價(jià)比是王道

理想one售價(jià)33萬，L9售價(jià)46萬，L8售價(jià)34-40萬，L7售價(jià)33-38萬，價(jià)格都不便宜。燃油車時(shí)代這是BBA或強(qiáng)勢(shì)合資才能有的價(jià)格。但中國人一般習(xí)慣性的貨比三家，花小錢辦大事，追求性價(jià)比是許多人的追求。而理想能起飛很大原因是：產(chǎn)品性價(jià)比極高！

30-50萬區(qū)間的BBA的SUV，能買到GLC/Q5/X3，也能買到凱迪拉克XT6、豐田漢蘭達(dá)大眾途昂等SUV。這些車的尺寸、配置在理想面前沒一個(gè)能打的。

5~5.2米車長(zhǎng)，3米軸距，3排座，這是寶馬X7、奧迪Q8、豐田陸巡才有的尺寸，比同價(jià)位段的合資車企大1~2個(gè)尺碼，加量不加價(jià)。

內(nèi)飾全真皮材質(zhì)、空氣懸架、頂吸屏、車載冰箱等配置，這是200萬的路虎、400萬的勞斯萊斯才有的配置。理想40萬帶回家。

同時(shí)它還有車內(nèi)3塊大屏，智能分區(qū)的語音控制，等合資車不具備的智能座艙功能和較好的輔助駕駛功能。

可以說理想的幾款產(chǎn)品，同價(jià)位段沒有比我更大更豪華的，同尺寸的合資車沒有比我更智能的。只要沒有特殊的品牌需求和對(duì)自主品牌的質(zhì)量顧慮，選誰一目了然。

03

人和：產(chǎn)品定義精準(zhǔn)

2022年，中國市場(chǎng)的汽車品牌有90多個(gè)，產(chǎn)品款型數(shù)不勝數(shù)，但能有自己清晰的產(chǎn)品標(biāo)簽的不多。

奔馳的標(biāo)簽是尊貴商務(wù)，寶馬是年輕運(yùn)動(dòng)，奧迪是官車代表，凱迪拉克被迫為洗浴代言。理想的“奶爸車”標(biāo)簽，精準(zhǔn)定義了這個(gè)品牌和車型的特點(diǎn)，也切入了家用SUV這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)少但關(guān)注度越來越高的細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品也的確圍繞這一核心而打造部分中國人在消費(fèi)升級(jí)，汽車市場(chǎng)也屬于增換購驅(qū)動(dòng)的時(shí)期。

30-50歲的、有家庭的（1孩或2孩的）、收入較為可觀的中青年群體，想要一臺(tái)滿足家庭出行需求的車子，轎車空間太小不適合家用，MPV太商務(wù)開著像司機(jī)，同時(shí)操控不舒適。SUV滿足需要但市面上的SUV普遍設(shè)計(jì)粗獷，黑色外觀黑色內(nèi)飾是主流。

理想的產(chǎn)品完美的補(bǔ)充了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

造型穩(wěn)重大氣（中年人的需求）

外觀圓潤現(xiàn)代、不粗獷、不丑（老婆能同意）

暖色調(diào)的配色（高級(jí)感，同時(shí)小朋友更喜歡）

6個(gè)座位（一家人出行的需求夫妻+父母+2孩）

第三排座位舒適（這點(diǎn)極其難得）

巨大的副駕屏（副駕刷劇需求）

頂吸屏（后排一家4口看電視的感覺，關(guān)鍵時(shí)刻能放動(dòng)畫片哄孩子）

小桌板（辦公、小朋友吃飯、放奶瓶等物品）

操控性較好（開著沒有大車的感覺，老婆愿意開，這也很重要）

…

以上是一家之言，拋開質(zhì)量不談，個(gè)人很喜歡它的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，當(dāng)然這并不是很寬的護(hù)城河，其他車企同樣可以做到。

同時(shí)，理想官網(wǎng)上的宣傳很有意思。它主要是用圖片短視頻來介紹產(chǎn)品，教客戶如何玩這臺(tái)車。相對(duì)于其他車企干癟的羅列技術(shù)參數(shù)，這些畫面更能打動(dòng)人。我也被它所描述的場(chǎng)景打動(dòng)，暢想我擁有這臺(tái)車之后與家人一起的場(chǎng)景，忽略它的參數(shù)。

朋友玩笑說，李想是圍繞自己的需求打造的產(chǎn)品，當(dāng)然產(chǎn)品定義極其精準(zhǔn)。玩笑話也說明理想的產(chǎn)品深入人心，的確是從用戶思維來打造產(chǎn)品，而傳統(tǒng)車企一般是產(chǎn)品思維（VS競(jìng)品，我的性能/配置比它高）。

理想的配置和設(shè)計(jì)是聯(lián)動(dòng)的，不是為了配置而配置，為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，是為了客戶的某種場(chǎng)景下的實(shí)際、具體需要來打造產(chǎn)品，添加配置，這樣才使得客戶用的方便且舒適，這也是理想一款車型只有幾個(gè)甚至1個(gè)版本的原因，它的配置是關(guān)聯(lián)的，不能輕易增刪。（目前的幾個(gè)版本差異主要是輔助駕駛、空氣懸掛等差異）

04

總結(jié)

總體而言，理想的大賣是天時(shí)地利人和的綜合體（也可以可以套用BYD身上）。滿足新能源轉(zhuǎn)型過渡時(shí)期消費(fèi)者的真實(shí)需求，整車價(jià)格相對(duì)純電更低，使用更方便，內(nèi)心更能接受的現(xiàn)狀。同時(shí)產(chǎn)品力極強(qiáng)，性價(jià)比極高，同價(jià)位幾乎沒有對(duì)手；產(chǎn)品基于場(chǎng)景打造，切入細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)，超水平滿足對(duì)家用車的所有想象，幾乎沒有正經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（豐田塞納有家用之名，但MPV限制了它的發(fā)展）。

預(yù)測(cè)L7會(huì)比L8/L9銷量更好，預(yù)計(jì)月均8000左右；明年L6上市才會(huì)分流L7的銷量。

套用恒馳汽車?yán)峡偟闹v話：“理想”大賣已成定局。

但，行業(yè)普遍認(rèn)為混動(dòng)只是過渡產(chǎn)品，純電or氫能才是未來。理想至今沒有純電產(chǎn)品是它最大的隱憂。同時(shí)奶爸車的消費(fèi)群體畢竟是少數(shù)，二孩家庭更少之又少，如何突破奶爸車的標(biāo)簽，打入更廣大的市場(chǎng)呢？并且優(yōu)秀的產(chǎn)品定義并不是不可逾越的護(hù)城河，挑戰(zhàn)者必將不斷涌現(xiàn)。

理想要如何突破這3點(diǎn)困局呢？

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >