蔚來(lái)今天發(fā)了個(gè)問(wèn)卷：「全新 ES6 價(jià)格意見(jiàn)征集」。

根據(jù)身邊朋友、群友們的反饋，這個(gè)問(wèn)卷基本只有意向金車主、蔚來(lái)老車主才會(huì)收到，填完問(wèn)卷之后會(huì)送積分。

問(wèn)卷內(nèi)容就一個(gè)：「您對(duì)全新 ES6 價(jià)格的意見(jiàn)是？請(qǐng)?jiān)谝韵聝r(jià)格選項(xiàng)內(nèi)選擇一個(gè)您認(rèn)為最合理的價(jià)格（單選）」，然后給了以下幾個(gè)選項(xiàng)：

39.8 以上、38.8、37.8、36.8、36.8 以下

問(wèn)卷瞬間傳遍各個(gè)社交平臺(tái)，大家的態(tài)度不一，但都有驚訝——我們采 訪的業(yè)內(nèi)人士、蔚來(lái)老車主，也都表達(dá)了類似的驚訝：這不像是蔚來(lái)會(huì)做的事情，甚至有觀點(diǎn)說(shuō)「蔚來(lái)慫了、慌了」。

為什么大家會(huì)對(duì)這張問(wèn)卷感到吃驚？全新 ES6 到底應(yīng)該賣多少錢？更關(guān)鍵的問(wèn)題是：老車主和新車型之間，有沒(méi)有「最平衡」的解？

今天我們簡(jiǎn)明扼要地聊聊——先劇透一下，正文里面一些態(tài)度，可能會(huì)相當(dāng)刺激。

為什么？

「他們慌了，沒(méi)有想清楚?！?/span>

新造車業(yè)內(nèi)資深人士 Ray（化名）對(duì)這份問(wèn)卷的態(tài)度并不算正面，他認(rèn)為蔚來(lái)內(nèi)部本應(yīng)有定論，「但 ES7 這個(gè)事情一出，他們自己慌了?！?/strong>

展開(kāi)一點(diǎn)，就是 Ray 認(rèn)為 ES7 用戶面對(duì)面引發(fā)的風(fēng)波，影響了蔚來(lái)內(nèi)部的判斷，甚至是影響了他們對(duì)「用戶價(jià)值」的理解，「就是不自信了」。

有關(guān)這一點(diǎn)，我們的老朋友，也是 ES6 老車主@電池不胖 雖然有不同看法，但大體上也認(rèn)為蔚來(lái)被 ES7 事件影響了。

「這可能是唯一一次不成功的蔚來(lái)面對(duì)面吧」，他這樣說(shuō)，「沒(méi)必要一有風(fēng)吹草動(dòng)就開(kāi)個(gè)見(jiàn)面會(huì)」，而且那次 ES7 見(jiàn)面會(huì)和以前的見(jiàn)面會(huì)，他認(rèn)為也不一樣，「沒(méi)有解決問(wèn)題，或者說(shuō)這種問(wèn)題本就是無(wú)法解決的，那就不要開(kāi)」。

「我不覺(jué)得他背后有 1 萬(wàn)車主」，Ray 認(rèn)為那次 ES7 面對(duì)面參與的車主，給他的印象就是說(shuō)「MD 這蔚來(lái)怎么翻臉不認(rèn)人？」

「就是我想夠一夠，夠到了 ES7，結(jié)果一年之后你跟我說(shuō)出來(lái)個(gè)新ES6賣三十多」，Ray 認(rèn)為這種堅(jiān)持覺(jué)得自己被耍了的車主，「肯定就那幾個(gè)人」。

「我倒沒(méi)有關(guān)注 ES7 那件事，我都不在乎 ES6，我就是要轎車，對(duì) SUV 沒(méi)興趣」——說(shuō)這話的阿昭（化名）是我的朋友，情人節(jié)那天在深圳提了一臺(tái)藍(lán)色 ET5。

「我當(dāng)時(shí)很詫異，這不就是找噴嗎？」阿昭說(shuō)雖然他不在乎 ES6 賣多少錢，但收到問(wèn)卷的時(shí)候，他還是覺(jué)得震驚，「不管最后定什么價(jià)，大家都會(huì)用這個(gè)問(wèn)卷找到你（噴）」。

他詫異的點(diǎn)還在于，「這個(gè)車應(yīng)該很快就要上市交付了吧？現(xiàn)在還沒(méi)有確定定價(jià)嗎？要靠問(wèn)卷定價(jià)？」

有意思的是，傍晚時(shí)分，這份問(wèn)卷的內(nèi)容有了變化——后面多了一句「售價(jià)公布后，選項(xiàng)與最終定價(jià)一致的用戶可以瓜分 60 萬(wàn)積分」。

不過(guò)，電池不胖雖然認(rèn)為蔚來(lái)受了 ES7 面對(duì)面影響，但他并沒(méi)有反對(duì)這份問(wèn)卷：「做調(diào)研很正常，不太像是情緒泄露」。

我們問(wèn)他，你投了什么？

「我當(dāng)然投了 36.8 以內(nèi)，因?yàn)槲蚁胭I哈哈哈，真的想買，想換了老 6」。

ES6 應(yīng)該賣多少錢？

于是問(wèn)題順延到產(chǎn)品力，和定價(jià)邏輯。

@電池不胖 的觀點(diǎn)很有意思：「ES7 定價(jià)一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有，是 ET5 賣貴了，新 ES8 賣便宜了」。

他說(shuō)車企一般會(huì)前期在內(nèi)部定兩個(gè)價(jià)，一個(gè)要銷量，或者說(shuō)市場(chǎng)；另一個(gè)要逼格，或者說(shuō)形象。「新 ES8 我感覺(jué)是定了個(gè)要銷量的價(jià)，但 ES7 定了個(gè)偏品牌形象的價(jià)」。

兩種邏輯的不同，他認(rèn)為就造成了 ES7 和 ES8 價(jià)格沒(méi)有拉開(kāi)，然后給了 ES6 尷尬的空間。

與此同時(shí)，ET5 的 32.8 萬(wàn)定價(jià)，他認(rèn)為也是貴的：

「如果 ET5 wagon 賣 33.8，ES6 賣多少？36.8 的話，我認(rèn)為銷量不會(huì)特別好，會(huì)比較難過(guò)萬(wàn)；34.8，那就是踩著 ET5 過(guò)萬(wàn)。」

Ray 則更多從時(shí)間的維度出發(fā)，他認(rèn)為ES7 沒(méi)有賣貴。

「ES7 是 2022 年交付的車，當(dāng)時(shí)來(lái)看根本就不貴。今年形勢(shì)完全不一樣了，包括價(jià)格戰(zhàn)，包括鋰礦，很多人就是在刻舟求劍，用去年的老車對(duì)比今年的新車」。

角度不同，觀點(diǎn)不同——這里指的不僅有個(gè)人之間的觀點(diǎn)，還有局外人和車企本身的觀點(diǎn)。

比如，降價(jià)、妥協(xié)，一定是局外人最容易給出的答案。

市場(chǎng)的聲音和企業(yè)的思考，Ray 認(rèn)為往往會(huì)有很大偏差，「背刺首先是挑動(dòng)群眾斗群眾，首先就背刺老車主」。

@電池不胖 的觀點(diǎn)更直接：「為什么不干脆給多點(diǎn)配置，定高點(diǎn)？ES6 完全值這個(gè)價(jià)，上空懸賣 38.8 呀！」

他認(rèn)為雖然 36.8 大家會(huì)好受很多，「但 ES6 的用料就在這里，成本就是不低的」，而且他認(rèn)為更重要的邏輯是「新產(chǎn)品考慮老產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，但前提是新產(chǎn)品的銷量必須達(dá)到預(yù)期」。

那么 ES6 賣多少錢能過(guò)萬(wàn)？他說(shuō) 36.8 很難過(guò)萬(wàn)，35.8 雖然基本不可能，但這是他心里 ES6 銷量過(guò)萬(wàn)的基本價(jià)。

「兄弟打架呀！」Ray 說(shuō)蔚來(lái)現(xiàn)在一個(gè)很重要的問(wèn)題，是還沒(méi)有一個(gè)真正的「爆款」，他同時(shí)表示這個(gè)問(wèn)題并不止存在于蔚來(lái)身上，「小鵬算是有一個(gè)小爆款，P7 最多的時(shí)候是 9000 多臺(tái)，但后繼乏力」。

也正因如此，Ray 說(shuō)他也很難給定論，但出于「加量不加價(jià)」的原則，他說(shuō)他會(huì)選 38.8，「也不算高了」。

阿昭說(shuō)他很佛系，一樣佛系的還有深圳 ET5 車主群友們。

「群里基本不討論其他車型，不討論 ES7 面對(duì)面，甚至大家都說(shuō) ES6 賣便宜點(diǎn)無(wú)所謂，銷量趕緊拉起來(lái)哈哈哈」。

長(zhǎng)期價(jià)值和短期躊躇

背刺和爆款，是不是一定要放在一起聊？

Ray 說(shuō)價(jià)格和價(jià)值，以前是蔚來(lái)能想明白的地方，「蔚來(lái)的換電，包括品牌，甚至是虛榮心，其實(shí)都是用戶價(jià)值」。

但從這份問(wèn)卷開(kāi)始，他說(shuō)「讓人看到了蔚來(lái)的不自信和懷疑」，他舉了個(gè)例子：

「我就是因?yàn)槟阆嘈抛约焊叽笊?、認(rèn)為自己代表了中國(guó)民族品牌的豪華車，我才來(lái)買你的車的，你現(xiàn)在告訴我你慫了？那我當(dāng)初支持你簡(jiǎn)直是白瞎了眼?！?/span>

今天@董買買 在微博上也表達(dá)了跟 Ray 類似的觀點(diǎn)：

「你這么問(wèn)，那就是定價(jià)越低越好

你這么問(wèn)，說(shuō)明你迷茫困惑

你這么問(wèn)，說(shuō)明你對(duì)市場(chǎng)感知極差」

@董買買

你來(lái)我往到最后，本質(zhì)上回到一個(gè)問(wèn)題：不只于車的長(zhǎng)期主義，和追求刺激的短期躊躇，蔚來(lái)應(yīng)該選哪個(gè)？

「用戶價(jià)值一定是價(jià)格帶來(lái)的嗎？差價(jià)合適就會(huì)讓老車主覺(jué)得自己的權(quán)益被保護(hù)了嗎？」

Ray 的這兩個(gè)問(wèn)題，本質(zhì)上是「卷價(jià)格還是卷價(jià)值」的選擇。

2023 年，蔚來(lái)應(yīng)該卷什么？NIO Power、NAD、NIO House 和 NIO Phone，和 36.8/37.8 萬(wàn)元人民幣，哪個(gè)是蔚來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值？這次蔚來(lái)有沒(méi)有慫？蔚來(lái)該不該慫？

一張問(wèn)卷，留給我們太多討論空間，最后引用蔚來(lái) APP 里面，@chulong 有感而發(fā)的一句話： 

「關(guān)于新 ES6，蔚來(lái)需要思考和決策的遠(yuǎn)比車本身要多。」

（完）