傳播全靠老板，產(chǎn)品不愁賣(mài)。

這條強(qiáng)力有效的營(yíng)銷(xiāo)路徑，帶頭者正是李斌連續(xù)兩次高強(qiáng)度的直播，換來(lái)了蔚來(lái)連續(xù)三個(gè)月破 2 萬(wàn)交付量的成績(jī)。

顯著的傳播效果，也引來(lái)不少車(chē)圈大佬的加入，何小鵬在線推車(chē)為 M03 直播帶貨，目前訂單超越去年 G6 同期表現(xiàn)。

夏一平先是替大家打假端到端，又在為極越的下一款新車(chē)持續(xù)預(yù)告。

從結(jié)果來(lái)看，極越 01 在 7 月的鎖單量超過(guò) 3000 輛，是上半年月平均訂單量的 8 倍，目前工廠加班加點(diǎn)到深夜，日產(chǎn)能也從最低的 50輛提升到了 200 輛，最快在這個(gè)月就能消化完 7 月的全部訂單。

夏一平這波瘋狂的找網(wǎng)感，不僅只是為了賣(mài)好極越 01，更大的野心是讓極越 07 有足夠的存在感。

畢竟，這是一條比極越 01 更難的路。

一是市場(chǎng)小。

拋開(kāi)增程、插混以及 SUV 車(chē)型，20-30 萬(wàn)元價(jià)位的純電轎車(chē)市場(chǎng)，本身的體量并不大，此前月均銷(xiāo)量規(guī)模基本在 4 萬(wàn)輛左右，加上小米 SU7、Model 3 這種月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的車(chē)型，走造純電轎車(chē)的路會(huì)異常艱難。

二是競(jìng)品多。

除了小米 SU7、Model 3、智界 S7、智己 L6 和蔚來(lái) ET5 等車(chē)型幾乎都是「水桶車(chē)」，還有吉利體系內(nèi)的極氪 007 和吉利 Z10 也相繼加入到純電轎車(chē)賽道。

所以，二三十萬(wàn)純電轎車(chē)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，是一場(chǎng)危機(jī)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)，要么像小米 SU7 一樣成了激活純電市場(chǎng)的新鯰魚(yú)，要么在一個(gè)存量市場(chǎng)里進(jìn)行死亡角逐。

這意味著極越 07 不僅要在足夠內(nèi)卷的市場(chǎng)中貼身肉搏，還要在產(chǎn)品力合格的基礎(chǔ)上努力尋求破圈之道。

01、3 個(gè)億移 A 柱，極越 07 的設(shè)計(jì)成本有多高？

對(duì)于一款車(chē)型來(lái)說(shuō)，無(wú)論最終能否成為爆款，造型往往是最先觸達(dá)到消費(fèi)者的因素。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) J.D. Power在 2023 中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究 SM（NVIS）中，提供了這樣一組數(shù)據(jù)：

95 后群體在購(gòu)車(chē)時(shí)最在乎車(chē)輛「顏值」，「車(chē)輛外形好看/設(shè)計(jì)造型有吸引力」占購(gòu)車(chē)決策因素 14%，排在首位。

舉個(gè)例子，在小米 SU7 首批車(chē)主用戶畫(huà)像調(diào)研數(shù)據(jù)上，外觀設(shè)計(jì)占購(gòu)車(chē)考慮因素高達(dá) 81%，其次是智能座艙（59%）和性能操控（53%）。

這個(gè)數(shù)據(jù)表明，外觀分?jǐn)?shù)成了撬動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

正如極氪 CEO 安聰慧所說(shuō)，「做轎車(chē)，顏值即正義。」

那如何造出讓國(guó)人覺(jué)得好看的車(chē)？

小米在設(shè)計(jì)上和保時(shí)捷心有靈犀。

理想為了打造出無(wú)斷點(diǎn)的星環(huán)燈，投了 2 個(gè)億與供應(yīng)商共同開(kāi)發(fā)出 2 米長(zhǎng)燈帶。

蔚來(lái)以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的品牌價(jià)值作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

吉利汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁林杰透露，吉利的全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每臺(tái)車(chē)設(shè)計(jì)費(fèi)用高達(dá)上億，相反抄一臺(tái)車(chē)可能只需要 5000 萬(wàn)元。

何小鵬將今年視為小鵬在設(shè)計(jì)領(lǐng)域做戰(zhàn)略升級(jí)的第一年，引入法拉利、蘭博基尼設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人胡安馬·洛佩茲，出任小鵬造型設(shè)計(jì)中心副總裁，負(fù)責(zé)造型設(shè)計(jì)中心的管理工作與設(shè)計(jì)決策，目標(biāo)是把造型做成小鵬的長(zhǎng)板。

在工程和成本等因素面前，極越 07 同樣保證了設(shè)計(jì)的優(yōu)先級(jí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)花了約 2.5 萬(wàn)個(gè)小時(shí)，從總布局、車(chē)身比例、外觀、曲面等每一處細(xì)節(jié)下功夫。

夏一平自信的認(rèn)為，極越 07 是「未來(lái) 20 年最好看的轎車(chē)」。

比如，國(guó)內(nèi)最寬的 2 米單體沖壓機(jī)蓋和行業(yè)最深的后翼子板。

一般轎車(chē)后翼子板深度差不多 180mm 到 220mm，極越 07 的翼子板深度是 373mm，接近傳統(tǒng)汽車(chē)設(shè)計(jì)的一倍。

而「蚌式機(jī)蓋」設(shè)計(jì)既可以大幅減少迎風(fēng)面的拼縫長(zhǎng)度，優(yōu)化車(chē)身氣流降低風(fēng)阻，同時(shí)這還是搭載了「主動(dòng)式行人保護(hù)系統(tǒng)」的機(jī)蓋。

在探測(cè)到車(chē)頭碰撞行人時(shí)，可以在 20ms 內(nèi)將前機(jī)蓋后端舉升 85mm，形成一個(gè)面向行人的緩沖傾角，并且基于主被動(dòng)融合的標(biāo)定算法降低超過(guò) 20% 的誤爆。

再比如花 3 個(gè)億把 A 柱往后移了 65 毫米。

極越 07 同樣基于吉利 SEA 浩瀚架構(gòu)打造，但浩瀚架構(gòu)的要求極為嚴(yán)苛，不允許做任何一點(diǎn)改動(dòng)，而極越這 3 個(gè)億幾乎都花在因 A 柱后移，導(dǎo)致整個(gè)架構(gòu)進(jìn)行的系統(tǒng)性調(diào)整上。

夏一平表示，為了不犧牲空間，A 柱后移意味著整車(chē)的框架結(jié)構(gòu)包括座椅布置、H 點(diǎn)也需要調(diào)整，最大的挑戰(zhàn)是整個(gè)前擋風(fēng)玻璃的傾角因此變得更小，容易導(dǎo)致安全氣囊起爆時(shí)把玻璃擊碎。

那么，后移這 65 毫米對(duì)極越 07 有什么用？

一方面，在保證強(qiáng)度安全的前提下，極越 07 的 A 柱視線盲區(qū)降至同級(jí)最小的 1.24°，相當(dāng)于同級(jí)產(chǎn)品 A 柱視野盲區(qū)的三分之一。

另一方面，配合隱藏門(mén)把手、雙模鏡像輪轂等設(shè)計(jì)，極越 07 的風(fēng)阻系數(shù)達(dá)到了 0.198Cd。

作為參考，風(fēng)阻系數(shù)低于 0.2Cd 有吉利銀河 E8（0.199Cd）、領(lǐng)克 Z10（0.198Cd）和奔馳 EQS（0.2Cd）。

和大多數(shù)純電轎跑不同，極越追求的是更為新穎原創(chuàng)的整車(chē)造型與車(chē)身姿態(tài)，并且設(shè)計(jì)思路和產(chǎn)品形態(tài)都體現(xiàn)了當(dāng)前國(guó)產(chǎn)新能源品牌思考和進(jìn)化的主線趨勢(shì)。

極越 07 的到來(lái)，更像是極越為了證明一件事：這是一款從壁紙里走出來(lái)的量產(chǎn)車(chē)。

02、貨好不假，卻總被友商截胡

夏一平曾和李彥宏討論過(guò)「未來(lái)汽車(chē)終極競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是什么」？

最后雙方得出的共識(shí)是，雖然車(chē)的底盤(pán)操控、三電、供應(yīng)鏈制造仍然很重要，但在未來(lái)并不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

言外之意，未來(lái)車(chē)企勝負(fù)的關(guān)鍵在于智能化，07 同樣延續(xù)了極越的造車(chē)公式。

智能座艙方面，極越 07 搭載高通驍龍 8295 平臺(tái)，擁有 01 同款的 35.6 英寸一體屏。

無(wú)論是哪個(gè)部分，都可以進(jìn)行觸控操作，這是真正意義上的「沒(méi)有邊界」，你不需要理解哪里是液晶儀表盤(pán)區(qū)域，哪里是副駕娛樂(lè)屏區(qū)域。

前排座艙布局和極越 01 有所不同，雖然換擋都是集成在了屏幕里，轉(zhuǎn)向燈也放在半幅方向盤(pán)上，但極越 07 方向盤(pán)左右兩側(cè)的物理按鍵換成了滾輪，轉(zhuǎn)向燈、雨刮和遠(yuǎn)光燈四個(gè)功能鍵上下調(diào)整了位置，并優(yōu)化了觸感的反饋時(shí)長(zhǎng)。

除此之外，原先極越 01 中控臺(tái)鏤空的位置換成了兩個(gè)帶通風(fēng)的無(wú)線充電，還多出了一個(gè)扶手箱的空間。

智能駕駛方面，極越 07 同樣保留了純視覺(jué)智駕方案，但更大的看點(diǎn)是 2.0 智駕系統(tǒng)。

百度智能駕駛事業(yè)群組（IDG）首席研發(fā)架構(gòu)師王亮透露過(guò)，極越 2.0 版本的系統(tǒng)將落地 VTA 的部分能力。

事實(shí)上，所謂的 VTA（Vision Takes All），其實(shí)是百度開(kāi)發(fā)了一個(gè)視覺(jué)大模型，讓模型提前對(duì)這個(gè)世界有更充分的理解，從道路數(shù)據(jù)里面提取不同分辨率下的多尺度的特征進(jìn)行融合，得到一個(gè)非常豐富的特征池。

VTA 模型主要分為目標(biāo)檢測(cè)、實(shí)時(shí)建圖、時(shí)序跟蹤和閱讀理解四個(gè)核心能力，只要具備這四大能力，基本就可以掌握智駕所需要的信息。

• 目標(biāo)檢測(cè)負(fù)責(zé)識(shí)別障礙物，比如替代激光雷達(dá)的 OCC 占用網(wǎng)絡(luò)。

• 時(shí)序跟蹤判斷障礙物的速度。

• 實(shí)時(shí)建圖負(fù)責(zé)獲取環(huán)境信息，配合百度的 LD（車(chē)道級(jí)導(dǎo)航）地圖，能提升極越點(diǎn)到點(diǎn)領(lǐng)航功能的開(kāi)城速度。

• 場(chǎng)景理解即弄清楚不同環(huán)境意味著什么，讓系統(tǒng)更敏捷地應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。

那么 VTA 能給極越的智駕帶來(lái)什么樣的能力提升？

目前極越點(diǎn)到點(diǎn)領(lǐng)航輔助駕駛功能已經(jīng)覆蓋了全國(guó)超過(guò) 50 萬(wàn)公里的路網(wǎng)，上半年開(kāi)放全國(guó) 300 個(gè)城市，年底百度地圖導(dǎo)航能到的地方，領(lǐng)航輔助駕駛智駕就能用。

一輛本該「靠顏值吃飯」的車(chē)型，最后卻走上了「靠實(shí)力吃飯」的路線。

這就是極越 07 的核心競(jìng)爭(zhēng)力——高度原創(chuàng)的設(shè)計(jì)+拿手的智能化，形成了一套完整的技術(shù)攻勢(shì)。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看：

相比同為「7 字輩」的小米 SU7，極越 07 有明顯的智能化優(yōu)勢(shì)，包括座艙游戲、影音、語(yǔ)音交互能力，以及智駕的體驗(yàn)和覆蓋率。

同樣對(duì)比智界 S7，極越 07 的各方面水準(zhǔn)也能看齊。

如果是對(duì)比同級(jí)標(biāo)桿特斯拉 Model 3，極越 07 最大的底氣，莫過(guò)于同時(shí)有來(lái)自吉利和百度兩家雄厚的資源。

然而，極越 07 的品牌認(rèn)知度并不占優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)推廣和用戶認(rèn)知上有很大的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者之前就已經(jīng)被其他對(duì)手?jǐn)r截了，更談不上產(chǎn)品體驗(yàn)層面。

這從地區(qū)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上就能看得出。

根據(jù)車(chē)安人安的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，極越門(mén)店最多的上海地區(qū)（16 家），占今年 1-7 月 21.9% 的銷(xiāo)量，而在北京、深圳、廣州只有 6~8 家門(mén)店的城市，其銷(xiāo)量占比在 5.2%~8.2% 左右，門(mén)店覆蓋率更低的城市普遍只能貢獻(xiàn) 1% 左右的銷(xiāo)量。

如何擴(kuò)大汽車(chē)智能的市場(chǎng)受眾，是極越除了打磨產(chǎn)品力之外的最大困境。

03、做純電轎車(chē)，一條比極越 01 更難的路

品牌力不夠，CEO 來(lái)湊。

自從 2024 年 4 月極越 07 首次線下亮相至今，夏一平在微博平臺(tái)上保持高強(qiáng)度的更新節(jié)奏進(jìn)行預(yù)熱，尤其是進(jìn)入 7 月份之后，幾乎每天都有關(guān)于極越 07 不同的內(nèi)容預(yù)告，最近的一次是極越 07 零下 18℃冰封暴力測(cè)試。

這正是夏一平主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)后最大的變化，不僅頻繁的發(fā)布社交平臺(tái)，并且每到一個(gè)城市做一場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)，就會(huì)和當(dāng)?shù)厮械膯T工做一場(chǎng)培訓(xùn)，講述技術(shù)路徑和品牌理念，解決用戶的品牌認(rèn)知。

一方面，極越作為一個(gè)新品牌，需解決客戶品牌認(rèn)知的需求，從今年 1 月份開(kāi)始，極越營(yíng)銷(xiāo)加大了直播力度，并且也在嘗試邀請(qǐng)何小鵬、李彥宏連麥破圈。

另一方面，極越 01 及后續(xù)產(chǎn)品定位為汽車(chē)機(jī)器人，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，傳統(tǒng)賣(mài)配置，講優(yōu)惠政策的銷(xiāo)售模式并不適用，需要新的銷(xiāo)售方式。

汽車(chē)機(jī)器人本身對(duì)于大部分用戶而言是一個(gè)陌生的概念，市場(chǎng)上也鮮有與汽車(chē)機(jī)器人相關(guān)的用戶教育，所以盡管極越的形象足夠鮮明，仍需要用戶付出一定的認(rèn)知成本。

說(shuō)白了，真正可感知的還是極越本身所傳達(dá)出的產(chǎn)品實(shí)力，讓用戶脫離概念的維度去真正感知產(chǎn)品。

事實(shí)上，除了夏一平為極越 07 上演這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)連續(xù)劇，何小鵬也在忙著為 M03 持續(xù)加熱，當(dāng)起了車(chē)評(píng)人和銷(xiāo)售。

原因很簡(jiǎn)單，他們都希望通過(guò)自己的 IP，為新產(chǎn)品吸引到更多用戶的關(guān)注，掌握了流量很大程度上就掌握了市場(chǎng)。

這是雷軍驗(yàn)證過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有媒體換算了一下，雷軍自身產(chǎn)生產(chǎn)生的流量，不僅為小米省去幾千萬(wàn)甚至上億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，同時(shí)產(chǎn)品的曝光量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)任何一家車(chē)企。

在夏一平看來(lái)，之前將汽車(chē)商業(yè)模式理解成 1 到 10 的過(guò)程，即好產(chǎn)品會(huì)直接擴(kuò)張為知名度、銷(xiāo)量和口碑，忽略了門(mén)店端，造出車(chē)只是 0 到 1 的過(guò)程，1 到 10 還需要回歸商業(yè)本質(zhì)。

作為極越的第二款車(chē)型，極越 07 自然是扛起拉升銷(xiāo)量增長(zhǎng)的大旗。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的純電轎車(chē)市場(chǎng)，極越希望能在這個(gè)市占率高達(dá) 64.3% 的市場(chǎng)上分到一塊肉，并作為品牌快速增長(zhǎng)的一條大腿。

據(jù)了解，極越 07 內(nèi)部銷(xiāo)量預(yù)期比 01 更高，預(yù)計(jì)第一階段是最快今年年底實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo) 5000 輛的目標(biāo)。

坦白來(lái)說(shuō)，極越 07 這個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)并不高。

同級(jí) Model 3 至今仍然交出月均超過(guò) 1 萬(wàn)輛的成績(jī)。

比亞迪漢 EV 平均每個(gè)月穩(wěn)定在 8000 輛左右，但如果對(duì)比極越 01 的市場(chǎng)表現(xiàn)，極越 07 這個(gè)目標(biāo)的難度極大。

本身純電轎車(chē)的用戶增量不如同級(jí)別 SUV 大，再加上價(jià)格戰(zhàn)和配置賽的背景下，這個(gè)價(jià)格帶的用戶需要一輛「沒(méi)有短板」的車(chē)，這既考驗(yàn)企業(yè)的技術(shù)，又要求很強(qiáng)的成本控制。

換言之，極越 07 如何做到每個(gè)月不低于 5000 輛的銷(xiāo)量，不僅需要夏一平持續(xù)為極越 07 破圈，加快門(mén)店下沉的覆蓋率，更需要極越 07 自身在性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品力上沒(méi)有明顯的短板。

至于極越 07 最終會(huì)賣(mài)多少錢(qián)？

盲猜最低不會(huì)超過(guò) 23 萬(wàn)元，畢竟同樣是基于吉利浩瀚架構(gòu)下的純電轎車(chē)，極氪 007 的起售價(jià)是 20.99 萬(wàn)元，吉利 Z10 預(yù)售價(jià)是 21.58 萬(wàn)元，極越 07 沒(méi)道理把機(jī)會(huì)都讓給自家的表兄弟吧？

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