車企賣車有多戲劇化？

廣汽豐田脫下合資車企的「長衫」，干起了買智駕送車的買賣，14 萬元的鉑智 3X 上車激光雷達(dá)和城區(qū) NOA，上市 1 小時(shí)訂單便破萬。

合資電車上市即爆單，豐田似乎是第一個(gè)。

廣汽豐田給本田上了一課，同期上市的東風(fēng)本田 S7 即便尺寸比鉑智3X 大、配置更高，25.99 萬的起售價(jià)仍被網(wǎng)友吐槽「至少還得打 5 折」。

豐田和本田截然不同的境遇，似乎印證了一個(gè)真理：沒有賣不出去的合資車，只有賣不出去的價(jià)格。

相反，國產(chǎn)車企卻越貴越香。

52 萬的小米 SU7 Ultra，上市 3 天鎖單量破 1 萬臺；問界 M8 提前開啟預(yù)定，預(yù)售價(jià)為 36.8 萬元~45.8 萬元，將于 4 月正式上市。

更可怕的是，問界 M8 的訂單正以驚人的速度增長——1 小時(shí)小訂突破 7500 臺、7 天破 5.8 萬臺。

對于問界來說，M8 更像是承擔(dān)著承上啟下的角色，銜接 M7 與 M9 之間在 35-45 萬元的市場斷層。

這是汽車市場的黃金價(jià)位，理想 L8、L9 在這個(gè)價(jià)位區(qū)間已經(jīng)賣了 50 萬輛，問界自然不會錯(cuò)失這塊蛋糕。

只不過，比起理想這兩款征戰(zhàn)了三年的車型，問界 M8 一款未上市的新車，憑什么讓這么多人心甘情愿掏錢盲訂？

01、走問界 M9 的老路

爆款車型常有，但在競爭日趨激烈的新能源市場，能接連打造出現(xiàn)象級的爆款，這不是一件易事。

• 問界 M9 位居 50 萬以上豪車銷量第一，上市一年累計(jì)大定破 20 萬臺；

• 問界 M7 去年累計(jì)交付量破 19 萬臺。

這不僅證明了問界的成功不是孤例，更體現(xiàn)了問界懂用戶買車的因素在于「我是否喜歡」，其次是「需要什么」。

以問界 M9 用戶畫像為例：平均年收入 92 萬，高于市場平均水平 30 萬；首購比率低，基本都是增購或換購；智駕、智艙的提及率高達(dá) 67% 和 65%。

說白了，問界 M9 的車主不差錢、有換車的需求，但需要有足夠的產(chǎn)品力讓他們從 BBA 換成 M9，余承東也多次強(qiáng)調(diào)問界 M9 是一個(gè)智能移動版的家、辦公室。

從保時(shí)捷和 BBA 換購 M9 的車主普遍認(rèn)為，問界 M9 在舒適、動力配置不輸傳統(tǒng)豪車，科技感更是傳統(tǒng)豪華沒有的，還有近 5 成的車主是因?yàn)槠放撇刨徺I問界 M9。

科技+品牌是問界 M9 所定義的新豪華路徑，M8 幾乎就是跟著走同樣的路。

一是搶先占據(jù)時(shí)機(jī)。

在問界 M9 上市時(shí)，市面上同級競品只有理想 L9，后者銷量被死死地壓制在月均 6000 輛左右，如今同級市場已經(jīng)扎堆新增了騰勢 N9、極氪 9X、領(lǐng)克 900 和樂道 L90 等競品。

這些「后來者」都具備獨(dú)一無二的產(chǎn)品力，卻沒想到問界 M8 殺出一個(gè)回馬槍：提前預(yù)售。

定位中大型 SUV 的問界 M8，在車身尺寸跟問界 M9 相差不大的同時(shí)，預(yù)售價(jià)還比 M9 便宜了近 10 萬元，自然讓很多消費(fèi)者斷了繼續(xù)觀望其他新車的念頭。

問界 M8 這一步有多關(guān)鍵？看競品的動作就知道了。

問界 M8 預(yù)售的第四天，極氪首次公布 9X 光輝版的偽裝圖，同一天騰勢定檔 N9 上市時(shí)間，領(lǐng)克 900 也很快跟進(jìn)官宣首發(fā)寧德時(shí)代搭載驍遙電池。

要知道，極氪最早在去年 8 月就劇透了 9X 的產(chǎn)品規(guī)劃，而騰勢 N9 亮相至今已經(jīng) 4 個(gè)月了，一直處于待發(fā)牌的狀態(tài)，雙方明顯加快了節(jié)奏。

從結(jié)果上來看，先下手的問界 M8 已經(jīng)搶到了第一波用戶。

二是掌控了用戶消費(fèi)心理。

如果說問界 M9 在配置上是「大而全」，那么問界 M8 就是在 M9 的基礎(chǔ)上，降低門檻刺激更大的市場。

高端的食材，往往只需要最簡單的方法烹飪。

一款車的賣點(diǎn)如果能無限放大標(biāo)簽，顯然有助于打動更多的用戶，而問界內(nèi)部也更希望將 M8 定義為「小 M9」。

一方面，問界 M9 已經(jīng)得到了高端市場的認(rèn)可，手握 16 萬用戶的市場體量，M8 能夠借助 M9 的影響力快速打破圈，激起更大的聲量。

另一方面，以「小 M9」的姿態(tài)切入市場既能下探至 36 萬級，補(bǔ)齊價(jià)格空白，又避免了跟 M9 同臺競爭。

以往問界 M7 和 M9 相差了 20 萬元，這對于消費(fèi)者是一個(gè)巨大的跨度，M8 的補(bǔ)位將三者的差價(jià)縮短至 10 萬元。

目前來看，問界 M8 的小訂用戶畫像有兩種。

要么是 30 萬級家用 SUV 市場的新選擇。5 年前同級別只有理想 ONE，如今這個(gè)市場依舊是理想 L8，而空間更大、智能化更強(qiáng)的問界 M8 無疑成了平替理想的必選項(xiàng)。

有汽車博主表示，問界 M8 成為了理想 ONE 車主換車的第一選擇，其次比亞迪的車主，類似一種買改善房的感覺，用戶基本都是 30 歲以上。

圖源車 fans 銷售快報(bào)

要么是 M7 和 M9 的平替品。據(jù)車 fans 銷售透露，「問界 M8 基本上沒有其他品牌競品，就是要買鴻蒙智行，只是在問界 M8 和 M9 之間做選擇」。

這就是問界 M8 迅速拓開銷量捷徑的核心原因。

基于敏銳的市場嗅覺和消費(fèi)者洞察，問界 M8 踩中了兩個(gè)細(xì)分市場的精準(zhǔn)卡位：用空間和智能化打動年輕家庭用戶、以質(zhì)取勝贏得了高端客群的信任。

02、開售首日，BBA 少賣了 1 萬臺車

中國豪車市場正在演繹一場新老交替的戰(zhàn)爭。

2024 年，30 萬至 35 萬元燃油車銷量同比下滑 2.4%，35 萬元至 40 萬元區(qū)間同比下跌近 20%，而這兩個(gè)價(jià)格段的新能源車銷量分別同比增長 42.5%、9.7%。

在傳統(tǒng)豪華品牌車主倒戈潮中，以 BBA 為代表的傳統(tǒng)豪車價(jià)格體系正在下滑，三家車企總體均價(jià)從 39.84 萬下滑至 34.17 萬。

和這個(gè)變化相關(guān)聯(lián)的趨勢是，傳統(tǒng)豪車價(jià)格大跳水，部分車型跌幅超過 50%。

作為對比，問界 M9 大部分用戶都有選裝意愿，最后購車價(jià)格在 60 萬元左右，毛利率接近 35%。

很顯然，BBA 通過「以價(jià)換量」的方式，已經(jīng)「退」到了最后的防線，但問界 M8 似乎不打算給 BBA 留片刻喘息機(jī)會。

30 萬級 SUV 市場是 BBA 的「舒適區(qū)」，寶馬 X3、奔馳 GLC 和奧迪 Q5L 在中國都是全球最大的單一市場，三款車型長期占品牌總銷量超過 30%。

以寶馬 X3 為例，國內(nèi) 6 年時(shí)間累計(jì)銷量超過了 100 萬輛，基本聯(lián)合奔馳 GLC、奧迪 Q5L 壟斷了 30 萬級 SUV 市場。

車型的熱銷掌握了定價(jià)權(quán)，過去買寶馬 X3、奔馳 GLC 和奧迪 Q5L 都得加價(jià)——加三千算「有優(yōu)惠」、加五千是路子硬、加八千是常態(tài)。

這種「加價(jià)」現(xiàn)象大概持續(xù)了 3 年，隨著特斯拉、理想、蔚來和問界殺入賽道，最暢銷的寶馬 X3 連年同比下滑 10.47%，月均銷量已經(jīng)跌到了 1 萬輛以內(nèi)。

寶馬經(jīng)銷商人士直言，X3 和 X5 兩款車型的用戶流失最嚴(yán)重，SUV 用戶轉(zhuǎn)購國產(chǎn)品牌比例不小，尤其是家庭用戶。

寶馬新 X3 長軸距版

打不過就換新款。寶馬推出了新款 X3 長軸版，比老款降了 5 萬元，足以見豪華品牌已經(jīng)意識到，如何守住現(xiàn)有的純?nèi)加蛙囦N量基本盤是最要緊的課題。

難度并不小。寶馬新款 X3 在空間、配置都不占優(yōu)勢的前提下，低配版落地需要 46 萬元，而問界 M8 頂配預(yù)售價(jià)是 43.8 萬元。

有經(jīng)銷商透露，在問界 M8 盲訂首日的 2.1 萬臺訂單中，有三成是來自 BBA 車主置換，還有兩成是放棄 BBA 轉(zhuǎn)訂 M8。

換句話說，BBA 在問界 M8 開啟預(yù)售的首日，至少流失了 1 萬臺訂單。

表面上是拳打理想，實(shí)則是嘗試掌控新能源 SUV 市場的定價(jià)權(quán)——「30 萬以上，我問界 M8 照單全收」。

從市場規(guī)模來看，2024 年 30~40 萬元豪華 SUV 市場累計(jì)賣了 80.99 萬輛，比問界 M9 的細(xì)分市場多出近 30 萬輛。

如果按照問界 M9 在細(xì)分市場占據(jù) 58% 的份額來算，問界 M8 的銷量上限大概在 46 萬輛左右，約是問界 M9 的兩倍、是寶馬 X3 的四倍。

上一個(gè)殺穿 BBA 全尺寸 SUV 的戰(zhàn)場，是問界 M9；而作為殺敵最勇的攻擊手，問界 M8 很可能打破 BBA 的「舒適區(qū)」。

03、高開高走的口碑

認(rèn)同感，是問界用戶放棄 BBA 的根本價(jià)值。

這就好比 Old Money 和 New Money 的區(qū)別，前者的實(shí)力和名望是通過漫長時(shí)間的積累，后者則是抓住時(shí)代機(jī)遇快速殺入「名利場」，問界屬于后者。

說白了，購車很重要的因素在于是不是大品牌，能否替用戶解釋「為什么買這輛車」。

買特斯拉的車主不會否認(rèn)它的高端感，買比亞迪的車主不會在意網(wǎng)約車標(biāo)簽，因?yàn)橐呀?jīng)形成了一種群體認(rèn)同，用戶更懂得自己的需求是什么。

因?yàn)?，能否在用戶端建立起豪華心智，打造出被市場廣泛認(rèn)可的豪華汽車，是車企構(gòu)建起品牌溢價(jià)最難的一道坎。

透過這一點(diǎn)，至少有兩股力量加速問界建立起品牌信任。

一是用戶爭著當(dāng)「銷冠」。

以問界 M9 用戶為主的「野生銷售員」，不斷通過各社交平臺口碑裂變式傳播，甚至是自掏腰包推薦問界 M9。

一位問界車主倒貼 50 萬元直播送沖鋒衣，創(chuàng)下了 63 個(gè)小時(shí)賣 753 輛問界的記錄，平均每兩分鐘賣一臺車，余承東也很快進(jìn)入直播間表示「感謝」。

鴻蒙智行官方數(shù)據(jù)顯示，20 位「野生銷售員」在 36 小時(shí)賣了 1371 臺新車。

這也解釋了問界成為豪華品牌 NPS 用戶推薦值第一的原因，以問界理念、價(jià)值觀等因素購車的用戶比例不在少數(shù)。

類似的案例還有蔚來。

在蔚來最艱難的 2019 年，超過 69% 的訂單來自老用戶推薦身邊親朋好友下單，幫助蔚來挺了危險(xiǎn)期。

原因不難理解，口碑成為用戶幫忙賣車的主要因素。

換句話說，問界已經(jīng)積累足夠的用戶體量，并且通過不斷提升用戶關(guān)注度和體驗(yàn)感形成了良好的口碑，讓用戶自動自發(fā)幫助品牌進(jìn)行裂變傳播。

這種質(zhì)變，徹底擊潰德系豪華品牌的認(rèn)知光環(huán)。

過去只要有足夠的預(yù)算，購買 BBA 品牌無疑更有面子，能夠證明錢花在了哪里。

如今購買 BBA 就是買了個(gè)車標(biāo)的調(diào)侃，正成為新能源時(shí)代的現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)者花更少的錢能買到更便捷和舒適的體驗(yàn)。

二是破圈層現(xiàn)象。

如果說買特斯拉一半是為了從眾，那么買問界已經(jīng)變成了一種社交方式。

在很多人看來，華為在軟硬件技術(shù)閉環(huán)的生態(tài)下，無論是手機(jī)圈還是汽車圈都有極大的殺傷力。

這套能力足以影響終端用戶的心智，讓市場上更多從不關(guān)注智駕技術(shù)，但是對華為關(guān)注度頗高的用戶群體，轉(zhuǎn)而對智能汽車產(chǎn)生興趣，尤其是華為+問界對用戶圈層的破圈能力。

一位問界 M9 車主表示，在武夷山這個(gè)常住人口只有 20 多萬的小城里，身邊已經(jīng)有近 20 位問界 M9 車主，圈層效應(yīng)正在影響大家的購車決策，比如吃飯時(shí)一桌 10 個(gè)人，8 個(gè)人開新能源豪車，剩下的 2 個(gè)人只能默默無言。

這種認(rèn)知的變化在于：買 BBA 的不一定是有錢人，但買新能源豪車是真有錢。

值得肯定的是，行業(yè)不是沒有猜測過跌落神壇的故事，但問界所掌握的用戶口碑，決定了它所擁有的市場前景。

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