2016年，大眾汽車集團推出了ID. Concept和電動化平臺MEB，同年特斯拉也發(fā)布了首款平價車型Model 3。

近十年時間過去，大眾ID系列推出了眾多車型，包括ID.3、ID.4、ID.5、ID.6、ID.7、ID.與眾和ID.Buzz等，ID系列全球銷量超百萬輛。而特斯拉僅僅依靠Model Y一款銷冠車型，2024單年度單一車型銷量就超過了百萬輛。

在中國，大眾的新能源車在相當長一段時間內(nèi)可以算是合資車企中賣得最好的，ID也是合資中最具知名度的電車系列。但在極度內(nèi)卷的中國新能源車市場中，它依然被歸為「雜牌電動車」一類。

截至2024年底，ID系列在中國市場累計銷量55萬臺。

客觀來講，大眾ID系列取得了不俗的成績，作為傳統(tǒng)車企向電動化和智能化的優(yōu)秀代表，大眾MEB平臺可以說開創(chuàng)了純電動平臺這一理念，其產(chǎn)品序列ID. 既保留了德系產(chǎn)品的品質(zhì)和可靠，在駕駛質(zhì)感、空間利用率、續(xù)航表現(xiàn)等方面表現(xiàn)出眾，并在智能化上做了嘗試。

如果沒有中國新能源市場，尤其是新勢力車型近年的爆發(fā)增長，大眾ID系列的市場表現(xiàn)會更好，甚至成為成功案例被大家學習，可惜沒有如果。

大眾也在根據(jù)市場反饋，不斷調(diào)整和轉(zhuǎn)型自己的新能源產(chǎn)品戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)型如今，隨著MEB平臺進入生命周期的后半段，大眾汽車對ID系列和新一代的電動化產(chǎn)品也有了新的思考和布局。

一、ID系列在中國的表現(xiàn)

ID系列的開山之作，ID.3最早定位是主打歐洲市場，操控靈活，安全可靠，顏值在線。

如今憑借合適的價格，和不斷升級的智能化水平，成為ID系列在國內(nèi)的銷量擔當，2024年銷量接近10萬輛。

和市場上以月銷過萬為基準線的其他明星產(chǎn)品相比，這些銷量的確不算多，但要看看ID系列的其他產(chǎn)品。

ID.6、ID.7和ID.與眾，幾乎已經(jīng)沒有市場存在感。

ID.Buzz這種好玩好看好用的“玩具車”，有進入中國市場的消息，但高BOM（Bill of Material）成本和小眾需求，注定不會成為爆款。

這里要特意說一下ID.Unyx與眾，這款大眾與江淮合資的大眾安徽生產(chǎn)的產(chǎn)品。

2024年上市初期，定價過高，起步價超過20萬，與Model Y、小米SU7等明星車型在同價格區(qū)間競爭，但產(chǎn)品力不足以支撐，自然銷量慘淡。

隨后與眾開始了降價之路，現(xiàn)在起步價到了15萬以內(nèi)，回歸了符合它產(chǎn)品力的市場價格，但銷量仍然沒有起色。

除了定價問題，還有戰(zhàn)略、渠道、營銷各方面的無力，和幾乎無人知曉的品牌認知度的問題。

二、ID系列的技術(shù)亮點和產(chǎn)品反饋

ID系列基于大眾的純電平臺MEB打造。

MEB平臺優(yōu)化了車輛空間布局，縮短前懸、加長軸距，提供更寬敞的車內(nèi)空間（如ID.4后排腿部空間媲美中型SUV），支持后驅(qū)/四驅(qū)，支持靈活電池組配置與續(xù)航升級，并強調(diào)軟件驅(qū)動功能（如OTA升級），可更新車機功能、電池管理策略。

早期車型曾面臨軟件延遲等問題，如今能趕上市場水平，但仍然不夠，智能化體驗仍然遜于主流新勢力品牌。

ID系列車主對產(chǎn)品滿意度還是挺高的：可靠安全，空間利用率高，續(xù)航表現(xiàn)真實等優(yōu)點，都能給車主帶來可靠感，就像一個適合過日子的伴侶。但智能化體驗不足的問題，不致命，卻煩人。

車主看到其他家產(chǎn)品花枝招展，難免內(nèi)心波動。自家的這位，明明硬件條件優(yōu)越，在軟性條件上卻稍顯木訥，情商不高，不夠聰明，甚至需要用「聰明款」來叫自詡（劉亦菲不會叫自己大美女，金城武也不會說自己是大帥哥）。

三、ID系列的未來產(chǎn)品布局

首先，后續(xù)的ID產(chǎn)品會重新命名。

大眾品牌董事會成員Martin Sander在一次采 訪中表示，大眾的電動車計劃2026年起不再采用ID的前綴，而是會考慮調(diào)整命名策略，接下來ID.2 all和ID. Every1概念車在量產(chǎn)時將正式與ID.系列進行切割。

據(jù)了解，ID.2未來可能會定名為Polo，將于2027年發(fā)布的ID.1，或許會與Lupo、Fox或Up！產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

這意味著，未來大眾的電動汽車不再是「新立門戶」，而有可能轉(zhuǎn)向消費者對大眾汽車更為熟悉的傳統(tǒng)命名體系，當然也可能會有其他更為新穎、有創(chuàng)造力的選項。

從2026年起，大眾將在中國推出新一代專屬電動車包括混動，同時逐步將現(xiàn)有的燃油車產(chǎn)品線混動化，力求在電動化轉(zhuǎn)型中保持領(lǐng)先地位。

大眾今年在上海車展期間亮相了三款全新概念車：一汽-大眾 ID. AURA、上汽大眾 ID.ERA和大眾安徽 ID.EVO。

• ID.AURA是基于CMP平臺和CEA架構(gòu)的緊湊型純電轎車；

• ID.ERA是全尺寸增程式 SUV，預(yù)計2026年上市；

• ID.EVO全尺寸純電 SUV，就是大眾與小鵬合作的首款車型， 2026年上市。

從產(chǎn)品布局上看，后續(xù)似乎沒有MEB平臺車型推出了，是否意味著MEB車型在中國逐步退出，被其他平臺替代？

比如CMP（China Main Platform）平臺和CSP（China Scalable Platform）平臺。

大眾中國官方表示：「2026年起，大眾和小鵬聯(lián)合開發(fā)的電子電氣架構(gòu)CEA（China Electronic Architecture）架構(gòu)將應(yīng)用于本土生產(chǎn)的CMP及MEB平臺車型。

CEA由大眾汽車（中國）科技有限公司（VCTC）、CARIAD中國與小鵬汽車合作開發(fā)。

CARIAD中國將在該項目中扮演關(guān)鍵角色，并為新架構(gòu)研發(fā)集成最新一代的高級自動駕駛輔助方案（ADAS）以及智能座艙軟件功能。」

這一說法，肯定了CARIAD中國在CEA開發(fā)過程中的關(guān)鍵作用，似乎也保留了CEA平臺為MEB車型賦能的可能性。

總而言之，ID系列全新的車型將完全采用本地化的開發(fā)模式，搭載新的電池，和先進性能的CEA電子電氣架構(gòu)。

「希望更快，更穩(wěn)和更智能?！?一位老ID車主這樣期待說。

四、大眾高層的更迭

ID系列算是前大眾汽車集團CEO迪斯（Hebert Diess）時代的產(chǎn)物。

雄心勃勃的迪斯，想靠著推出ID系列產(chǎn)品和CARIAD的自主軟件能力，甩開其他傳統(tǒng)車企同行，與特斯拉一起成為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2020年，預(yù)售火爆、吸粉無數(shù)的ID.3電動車因為軟件問題交付頻繁推遲。ID系列市場表現(xiàn)不佳以及CARIAD的軟件交付多次延期并拖累大眾的電動智能化進程，導(dǎo)致多款重磅電動車無法按原計劃投放市場。

太過激進的推進電動化計劃，造成了與迪斯與核心股東以及工會矛盾不斷，被解雇提前下課，由奧博穆（Oliver Blume）接任。

與迪斯時代強調(diào)自主研發(fā)不同，現(xiàn)任大眾汽車集團CEO奧博穆主張尋求外部合作。

2022年大眾奧博穆接手后，放緩了電動化計劃，隨后對CARIAD總部進行大刀闊斧的人事改革，更換CEO和大幅裁員，并任命了新的大眾中國CEO。

在中國市場，上任不到3年的馮思瀚（Stephan W?llenstein）被換下，大眾汽車集團董事會成員貝瑞德（Ralf Brandst?tter）接任大眾中國CEO，負責中國業(yè)務(wù)。

一邊是CARIAD德國總部持續(xù)虧損，大刀裁員，但是CARIAD中國卻能保持相對穩(wěn)定并加大了投資。

2023年11月，CARIAD與中國汽車芯片廠商地平線成立合資公司CARIZON酷睿程，大眾為此投資24億歐元，這是大眾在中國單筆金額最大的投資。

在2024年初，大眾任命了中國人韓三楚做CARIAD中國CEO，以他在華為和長安汽車的軟件定義汽車的經(jīng)驗，讓CARIAD在開發(fā)CEA平臺中發(fā)揮關(guān)鍵作用。入股小鵬汽車，與小鵬汽車共同開發(fā)新一代電子電氣架構(gòu)CEA，大眾在補課自己的軟件短板上不遺余力。

左：CARIAD中國首席執(zhí)行官 韓三楚   右：大眾汽車（中國）科技有限公司（VCTC）首席執(zhí)行官 吳博銳

2020年9月，時任大眾中國CEO的馮思翰曾說，「增程是已經(jīng)過時的技術(shù)，發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆埂?/p>

近5年后，大眾被中國市場逼得不得不去造增程車——今年4月，大眾品牌首款增程式概念車ID. ERA在上海車展亮相。

一方面市場情況在不斷變化，另外一方面，增程技術(shù)也在不斷進步。如果5年前，大眾就順勢在中國市場推出了增程產(chǎn)品，市場會是什么樣子？ 可惜沒如果。

畢竟，以目前國內(nèi)市場的趨勢來看——電動化的盡頭，是更大的油箱。

五、啟示一：平臺化是不是車企轉(zhuǎn)型的必由之路？

MEB是全球最早的電動化平臺之一了。MEB平臺的規(guī)劃是10年周期和1000萬臺級別，這意味著研發(fā)成本巨大，需要長時間和高銷量去平攤開發(fā)成本，但ID系列產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，加上供應(yīng)鏈大都是傳統(tǒng)海外Tier 1，成本也低不了。

平臺化是否重要，尤其是面對中國市場的激烈競爭？特斯拉沒有明確提出平臺化，而是靠Model 3/Y兩款明星產(chǎn)品成為全球新能源銷量的翹楚；小米汽車靠著SU7一款車爆火。

但平臺化對于大型車企來說很有必要。

吉利的電動平臺浩瀚，帶寬很大，賦能吉利、極氪、領(lǐng)克、路特斯和極越等。各個品牌的車型平攤了開發(fā)成本，而且出車速度很快，甚至能讓極氪「一年磨三劍」。從吉利系的整體來看，取得了不錯的銷量，能有自己一定的市場份額。

大眾集團在燃油車時代依托橫置發(fā)動機模塊化平臺MQB（Modular Querbaukasten）及其衍生平臺取得的成功，至今仍是其核心利潤來源。該平臺通過為旗下奧迪、大眾、斯柯達等品牌提供共享技術(shù)基礎(chǔ)，顯著降低了研發(fā)與制造成本，實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同價值最大化。

MEB平臺的帶寬也很大，能生產(chǎn)出從ID.3到ID.Buzz這樣的產(chǎn)品，但問題在于成本和速度。ID系列產(chǎn)品的成本過高，速度太慢。

MEB平臺引入中國后，標準不能降低，尤其跟安全相關(guān)的標準?！鸽姵匕蛣恿偝傻腂樣件，大眾的要求是做300個，假如每個成本算50萬元，就是1.5億。」一家來自大型Tier 1的工程師告訴HiEV，「一些公司可能就只要求5個樣件，成本就低很多?！?/p>

也是因為引入國內(nèi)后大眾的標準不能降低，大眾的很多安全標準比國標和行標都要高，比如本地化過程中，三元鋰電池包因為標準不達大眾標準，ID很長時間不能量產(chǎn)。

「但大眾沒有選擇鐵鋰電池，這是一個戰(zhàn)略失誤。」前述工程師認為。

跟安全強相關(guān)的開發(fā)，都要德國主導(dǎo)?！敢粋€手機藍牙解鎖，信號要傳回德國狼堡的服務(wù)器，來回要一分鐘?！挂晃粎⑴c過ID系列導(dǎo)入的原一汽大眾工程師告訴我們。

對于中國這樣的特殊市場來說，新能源用戶的需求多樣，產(chǎn)品要盡可能滿足用戶的特殊需求，平臺化似乎并不是必備。但企業(yè)做大了，就需要電動化平臺，不斷以更低的成本和更快的速度推出更多滿足市場需求的產(chǎn)品。

所以即使小米SU7熱銷，小米YU7上市，小米也推（bao）出（zhuang）了摩德納平臺，為后續(xù)車型搭建載體。

跟MEB，同為難兄難弟的通用奧特能平臺，也面臨一樣的困境。

平臺化不是問題，而是平臺化下的產(chǎn)品，是否以夠快的速度和夠低的成本推出，并靈活滿足用戶的需求。

六、啟示二：針對性開發(fā)，跨國車企的因地制宜

大眾的車不僅在中國市場賣，也同時在歐洲、北美、非洲、拉美等地的各個國家賣?？鐕嚻蟮娜蚧瘧?zhàn)略，是投入產(chǎn)出比最高的方式。

但近年中國新能源車市場的爆發(fā)增長，對跨國車企的全球化戰(zhàn)略提出了重大挑戰(zhàn)。畢竟哪家車企也不能忽視中國這個全球最大的單一市場，因此需要找到全球化和重點市場針對性開發(fā)投入的平衡點。

十年前，導(dǎo)入中國的全球車是受歡迎的香餑餑；但現(xiàn)在，全球車在中國市場就不太適用。

以ID系列為例，在歐洲市場賣得還不錯，但在中國市場銷量不佳。

跨國車企也在不斷調(diào)整，今年以來，廣汽鉑智3X、東風日產(chǎn)N7，即將上市的一汽豐田bz5，這種為中國市場針對性開發(fā)的車型，得到了市場關(guān)注，收獲了不錯的銷量。

大眾明年即將在中國市場推出的新車型，也同樣值得期待。

大眾同樣加大在美國的投資。

2024年6月25日，大眾宣布與美國造車新勢力Rivian成立合資公司，大眾將共出資50億美元，分批注入大眾和Rivian在美國的合資公司。50億美元，相當于其2024年凈利潤的三分之一。

大眾將和Rivian共同開發(fā)新的電子電器氣架構(gòu)。短期內(nèi)，大眾集團可以使用Rivian現(xiàn)有的電子電氣架構(gòu)以及軟件平臺用到自己的車型開發(fā)上，比如應(yīng)用到大眾SSP平臺因軟件問題多次延期的車型上。

長遠規(guī)劃是2025年之后，雙方能使用合資公司的技術(shù)成果應(yīng)用到各自的新車型。在當前的國際背景下，這50億美金也算是大眾這樣高度依賴全球市場的跨國公司對美國的示好。

越來越分化的國際形勢，同樣影響了汽車市場。

一個現(xiàn)象，今年5月份德國純電動汽車銷量，第一名是大眾的ID.7，第二名是ID.3，第四名是ID.4/5。Model Y跌到了了第12名。

2025年的前五個月，大眾集團在德國純電動車市場的份額高達47.8%；而在2022年9月，特斯拉Model Y的月銷量曾經(jīng)甚至超過了大眾長期的王者大眾高爾夫，位列所有車型的銷冠。

這里邊有特斯拉產(chǎn)品力的下降，和馬斯克的政治立場對品牌的負面影響因素。

大眾的ID系列在可靠性、安全和口碑上的積累，對德國消費者來說，買大眾ID.，就是最保險的選擇。一方面體現(xiàn)了政治對汽車市場的影響，也印證了大眾ID系列在海外市場仍可一戰(zhàn)，為MEB平臺續(xù)命，持續(xù)為大眾汽車帶來收入。

東邊不亮西邊亮。大眾的全球化戰(zhàn)略，在應(yīng)對全球市場如此復(fù)雜的競爭情況下，仍然起效。

七、啟示三：營銷本地化，跨國車企的渠道革命

如今的中國汽車銷售市場，和5年前相比，已經(jīng)完全不同。大眾的市場份額，被比亞迪吉利奇瑞的中國車企不斷蠶食。大眾即將推出新能源時代的智能網(wǎng)聯(lián)新產(chǎn)品，但大眾的營銷體系，似乎還并沒有準備好應(yīng)對新能源時代。

從特斯拉和新勢力開啟的直營模式，到近年興起的直播電商，和應(yīng)對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司對全民進行算法推薦而造成的千人千面的去中心化內(nèi)容營銷方式，大眾都還沒有跟上。

對于合資或外資車企，以前是賣方市場，車不愁賣，甚至可以加價賣。憑借著品牌和產(chǎn)品，大眾造出車，等著經(jīng)銷商提車就好了。車企根據(jù)傳播節(jié)奏，一點一點地釋放產(chǎn)品信息，從外觀、內(nèi)飾，再到動力總成。媒 體再跟進去解讀，用戶去閱讀媒 體新聞，再去經(jīng)銷商店端看車購買。 經(jīng)銷商是賣車的主力。

現(xiàn)在是買方市場，車企們都在存量市場里競爭，哪怕是特斯拉、小米，也要追逐流量，加大營銷力度。

小米YU7的產(chǎn)品發(fā)布，就像一場大型的電商直播，雷軍在講臺上，將原本應(yīng)該是銷售在店里講解給用戶的話術(shù)，用所有人都能聽懂的方式，講給觀眾聽，豐富的配置加上合適的價格，123上鏈接，引發(fā)用戶搶購。

當流量中心的車企都這么努力去賣車，流量中心邊緣的車企還在沿著多年慣性按部就班，甚至大眾在中國的三家合資公司之間還進行銷售內(nèi)耗，那結(jié)果自然會體現(xiàn)到銷量上。

而且市場上還有比亞迪、吉利、奇瑞這樣的本土公司，更加了解本土消費者心態(tài)，新能源市場的渠道下沉做得更徹底。大眾在中國的的營銷體系改革必須要成體系地進行了。

大眾汽車集團的戰(zhàn)略方向總體正確，然而面對其曾經(jīng)最大的單一市場——中國所爆發(fā)的新能源汽車革命（這一“黑天鵝”事件），其應(yīng)對舉措雖無根本性失誤，并已著手布局、奠定轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，但成效的顯現(xiàn)仍需時間，且轉(zhuǎn)型進程亟需大幅提速。

正如大眾汽車集團CEO奧博穆近期向德國媒 體表示道：「我們在功勞簿上躺了太久」。

躺了這么久，現(xiàn)在是時候站起來了！

作者 | 陳載

編輯 | 王博

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