i8 被理想看作是一場(chǎng)「輸不起的仗」。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，為了打贏這場(chǎng)不能輸?shù)恼蹋?a class="link2" href="http://www.22xuexi.com/tag/李想" target="_blank">李想讓曾經(jīng)在 ONE 和 L 系列上立下戰(zhàn)績(jī)的高管重新主導(dǎo) i 系列迭代，三、四十人一度「每天關(guān)在會(huì)議室里」討論方案，直至敲定 i8 最終造型與功能取舍。

i8 沒(méi)輸，但也沒(méi)贏。

至少，i8 沒(méi)有成為爆款車(chē)。業(yè)界對(duì)于爆款車(chē)的定義至少是一個(gè)月賣(mài) 2 萬(wàn)臺(tái)，一年 20 萬(wàn)臺(tái)。i8 作為一款純電六座 SUV，成績(jī)恰好處于中間地帶。

理想尚未公開(kāi)過(guò) i8 成績(jī)單，媒體「理想 TOP2」曾做過(guò)估算：i8 從 8 月到 9 月的保底交付量大概為 7850 輛以上。這個(gè)成績(jī)不溫不火，相比之下曾經(jīng)不被理想 i8 看作對(duì)手的樂(lè)道 L90，卻大放異彩，8、9 月連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。

i8 沒(méi)吃到的甜頭，i6 吃到了。

理想汽車(chē)第三產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李昕旸在國(guó)慶節(jié)第一天表示，理想 i6 的 2025 年產(chǎn)能已售罄。據(jù)媒體報(bào)道，理想常州工廠為 i6 預(yù)備的產(chǎn)能大概為 5-6 萬(wàn)臺(tái)。

這也意味著，i6 從 9 月份發(fā)布以來(lái)，半個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)了 5 萬(wàn)輛。

i6 就像理想 L6 一樣，在高端序列承壓的情況下，給了理想喘息的空間。

但這也意味著，理想在重復(fù)犯錯(cuò)。i6 本應(yīng)該承擔(dān)引流到高端序列車(chē)型效果，增加理想利潤(rùn)率，結(jié)果卻顛倒——i8 成了 i6 的引流車(chē)型，用戶看到 i8，覺(jué)得 i6 更香。

i8 倒掛、i6 爆火的是理想學(xué)習(xí)蘋(píng)果偏軌。李想曾經(jīng)一直十分崇尚蘋(píng)果，但就在三年前，在問(wèn)界 M7 的攻勢(shì)下，理想內(nèi)部開(kāi)始倡導(dǎo)「產(chǎn)品學(xué)蘋(píng)果，組織架構(gòu)學(xué)華為」，有觀點(diǎn)認(rèn)為，理想學(xué)習(xí)華為，就是走下坡路的開(kāi)始。

如果把 i6 比作 iPhone17 標(biāo)準(zhǔn)版，i8 比作 iPhone17 Max 版本，那么理想的現(xiàn)狀就是標(biāo)準(zhǔn)版反而比 Max 版本賣(mài)得更好。

但蘋(píng)果，不是如此。

以 iPhone 17 首月的國(guó)內(nèi)激活量為例，反而是序列越高、價(jià)格越貴、銷(xiāo)量越高，截至 10 月 5 日，iPhone17 Pro Max 版本激活量是標(biāo)準(zhǔn)版近 2 倍。

• iPhone17ProMax 激活量約 107.7 萬(wàn)

• iPhone17Pro 激活量約 97.06 萬(wàn)

• iPhone17 激活量約 64.8 萬(wàn)

對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，爆火的 i6，利潤(rùn)率卻是最低的。此前理想產(chǎn)品的利潤(rùn)率一直維持在 20%，i6 則跌破了理想過(guò)去的底線，成了理想利潤(rùn)率最低的產(chǎn)品。

倒掛的 i8、爆火的 i6，映射的是戰(zhàn)況焦灼的理想。今年年初理想對(duì) i 系列野心勃勃，提出理想全年銷(xiāo)量目標(biāo) 68 萬(wàn)輛，其中純電 12 萬(wàn)輛。截止上個(gè)月，理想累計(jì)銷(xiāo)量 29.7 萬(wàn)輛，目標(biāo)達(dá)成率僅 46.4%。

其中純電銷(xiāo)量 2.3 萬(wàn)輛，純電銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成率不到 20%。要完成純電的年銷(xiāo)量目標(biāo)，MEGA、i8、i6 三款車(chē)得在第四季度賣(mài)出近 10 萬(wàn)輛。

今天大多數(shù)理想的門(mén)店，已經(jīng)為 i 系列騰出最佳展位，但第四季度純電賣(mài) 10 萬(wàn)輛，卻是一個(gè)近乎不可能完成的目標(biāo)。

01、i8 與 i6，序列很遠(yuǎn)產(chǎn)品力很近

蘋(píng)果成功的必然性不僅在于品牌，也在于刻在基因里的產(chǎn)品力差異。

外在是與其他品牌相比，蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品力更強(qiáng)。內(nèi)在是在同一個(gè)系列中，產(chǎn)品手機(jī)等級(jí)差異很大。

例如 iPhone17 Pro 與 iPhone 17 標(biāo)準(zhǔn)版，從外觀的顏色、大小、設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品配置，都有顯性差異。

兩者在外觀上就非常容易區(qū)分，即便是同一系列，17 Pro 非常吸睛的橙色是標(biāo)準(zhǔn)版沒(méi)有的，且 Pro 是三攝系統(tǒng)、擁有最新的一體成型鋁金屬機(jī)身設(shè)計(jì)，而 17 標(biāo)準(zhǔn)版只是延續(xù)了 iPhone 16 上一代背板。

最核心的充電和芯片，Pro 搭載的 A19 芯片要比標(biāo)準(zhǔn)版多一顆 CPU，且運(yùn)存是標(biāo)準(zhǔn)版 1/2 倍。

理想 i8 與理想 i6，是 iPhone17 的反面。

最大的問(wèn)題在于，i8 與 i6 兩輛車(chē)顯性的產(chǎn)品檔次感不像 17 Pro、17 標(biāo)準(zhǔn)版那么明顯。

i8 亮相之后，很多人認(rèn)為理想「肉埋到了飯里」，暴露了理想在純電產(chǎn)品戰(zhàn)略上延續(xù)增程平臺(tái)的懶惰。

最直觀的體現(xiàn)就是，i 系列延續(xù)了過(guò)去理想 L 系列的套娃式外觀和 SKU 策略。

i8 與 i6 外形大體非常相似，設(shè)計(jì)風(fēng)格相似，大小也沒(méi)有明顯差距，i6 與 i8 車(chē)長(zhǎng)相差 10cm，但在軸距上兩者近乎相當(dāng)，差距僅 5cm。但細(xì)節(jié)上其實(shí)有很多不一樣。

比如 i6 車(chē)頭要比 i8 長(zhǎng)一些，使得 i6 留出了前備箱的空間。

外觀上的核心差別是兩車(chē) C 柱以后的部分，i8 的車(chē)頂從 C 柱以后是平緩下滑，i6 更激進(jìn)，后擋風(fēng)玻璃傾斜角度更大，也有很多人評(píng)價(jià) i6 看起來(lái)要比 i8 更有個(gè)性。

這是因?yàn)?i8 是純電 6 座，要考慮第三排頭部空間，i6 是五座，相比后排和后備箱空間，造型的權(quán)重更高。

對(duì)比下來(lái)，i8 與 i6 外觀大體相似，但細(xì)看 i6 在造型上優(yōu)勢(shì)更大，更協(xié)調(diào)。

i6 在有造型優(yōu)勢(shì)得基礎(chǔ)上還在嘗試打造場(chǎng)景，為用戶提供三大定制件：與戶外品牌合作的原廠自行車(chē)架、原廠標(biāo)準(zhǔn) 13 針接口拖車(chē)鉤、原廠行李架。

每一個(gè)定制件都是對(duì)新形態(tài)生活場(chǎng)景的解釋?zhuān)钕胩岬?，有了這些就能?chē)?guó)慶去賽里木湖騎行，拖著野炊車(chē)去露營(yíng)燒烤，尤其是 i6 拖著山地摩托的照片，相信會(huì)打動(dòng)不少人。

相比之下，i8 想要的太多，反而陷入了到處都是「正確答案」的困境中。

過(guò)去 MEGA 備受好評(píng)的大桌板配件，在i8身上用第二遍失去了新鮮感，也失去了定位的精準(zhǔn)度，畢竟 MEGA 的旋轉(zhuǎn)座椅+超大空間能變成客廳，但 i8 在外形尺寸上的克制，就意味著加了大桌板也只能變成自習(xí)室，失去了 MEGA 極致的靈魂。

第二點(diǎn)在于內(nèi)在產(chǎn)品力，進(jìn)一步縮小了兩者可感知的顯性差距。

i8 和 i6 四驅(qū)版相差 8 萬(wàn)，多出的配置包括第三排座椅、二排零重力座椅、雙小桌板、Nappa 真皮方向盤(pán)、轉(zhuǎn)向輔助燈、感應(yīng)式車(chē)門(mén)等等。

除了 i8 在二排空間的體驗(yàn)要比 i6 好，細(xì)節(jié)上質(zhì)感更佳之外，在儲(chǔ)物空間上 i8 不僅沒(méi)有前備箱，其后備箱空間也比 i6 小不少。

最關(guān)鍵的電動(dòng)化、智能化核心硬件幾乎全部一致：720km 續(xù)航、英偉達(dá) Thor 芯片與 VLA 司機(jī)大模型、高通 8295P 座艙芯片與 3K 雙聯(lián)屏，i8 有的 i6 都有。

理想i6內(nèi)飾（二排娛樂(lè)屏i8與i6均為選配）

進(jìn)入平銷(xiāo)期之后，i8 和 i6 的二排娛樂(lè)屏同樣都需要選配。

就連智駕用到的感知硬件都統(tǒng)一用了禾賽的 128 線激光雷達(dá)。

更可怕的是，理想 i6 的產(chǎn)品點(diǎn)出牌策略還比 i8 更高明。i6 把顯性的、受關(guān)注的功能拿到臺(tái)面上：首銷(xiāo)期贈(zèng)送雙腔空氣懸架、冷暖箱，最能體現(xiàn)理想特色的配置成為了 i6 的贈(zèng)品。

這更加驗(yàn)證了，i8 和 i6 都是理想進(jìn)擊純電的武器，但在產(chǎn)品策略上，i8 就像霰彈槍?zhuān)琲6 更像是一把帶高倍鏡的阻擊槍。

i8 與 i6 的顯性?xún)?nèi)在產(chǎn)品差異不僅不大，且 i6 可感知的性?xún)r(jià)比要高于 i8。

可以理解，低序列產(chǎn)品利潤(rùn)低，重點(diǎn)在走量，高序列產(chǎn)品靠高利潤(rùn)率實(shí)現(xiàn)品牌高端化，但問(wèn)題不在這里，而是 i6 與 i8 的邊界不明確。

蘋(píng)果的產(chǎn)品線邏輯是清晰的階梯式升級(jí)。每一檔價(jià)格，都對(duì)應(yīng)著明確的性能、材料和體驗(yàn)提升。

iPhone 17 標(biāo)準(zhǔn)版 ＜Pro 版 ＜Pro Max 版，是外觀、攝像頭系統(tǒng)、屏幕、材質(zhì)、性能的提升，讓消費(fèi)者有理由為更貴的產(chǎn)品買(mǎi)單。

即便蘋(píng)果做過(guò)「性?xún)r(jià)比」的低利潤(rùn)機(jī)型，典型如 iPhone SE。但這款手機(jī)以「小屏」為特點(diǎn)，在屏幕、攝像頭、做工和 Face ID 上，都與當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的主力機(jī)型 iPhone13 系列做出了明確切割。

蘋(píng)果的銷(xiāo)售金字塔結(jié)構(gòu)是，標(biāo)準(zhǔn)版 iPhone 不是主力軍，而是入門(mén)款，Pro 和 Max 則代表蘋(píng)果的最新技術(shù)旗艦，也是蘋(píng)果主要出貨量以及高利潤(rùn)來(lái)源。

蘋(píng)果手機(jī)清晰的邊界，避免了產(chǎn)品線自相殘殺，也保證了蘋(píng)果高端的品牌調(diào)性。而理想 i 系列的問(wèn)題恰恰是蘋(píng)果的反面：產(chǎn)品邊界線模糊，基于價(jià)格對(duì)比下，出現(xiàn)的產(chǎn)品力倒掛。

02、i6 成功了，但也搶了 i8 和 L 系列的訂單

產(chǎn)品體驗(yàn)越重疊，互博的概率越高。

「i6 現(xiàn)在是目前店里的主銷(xiāo)車(chē)型，平均 80% 的消費(fèi)者都是來(lái)看 i6，這其中也稀釋了 i8 和 L 系列的部分訂單」理想銷(xiāo)售人員向汽車(chē)之心透露道。

李想還是有焦慮的。L系列目前有3.3~4.5萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠政策，L6最低只要21.68萬(wàn)元。

這對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是第一次了。

L 系列產(chǎn)品本質(zhì)上可以看為一款「車(chē)型」，四款車(chē)型（L6/7/8/9）基本只是在尺寸、配置和價(jià)格上形成區(qū)隔。

i 系列也不例外。i8 的空間等同于 L9，是家庭主力用車(chē)的剛需尺寸，i6 表面上的 L6 的純電版本，實(shí)際空間看齊 L7，軸距只比 i8 短了 5cm。

更關(guān)鍵的是，i6 的起售價(jià)，足足比 i8 便宜了 9 萬(wàn)元。

價(jià)格是最大的決定因素，只要消費(fèi)者對(duì)座位要求不高、不追求極致的底盤(pán)舒適性，最便宜的 i6 已經(jīng)能體驗(yàn)理想的核心產(chǎn)品力，讓很多消費(fèi)者斷了升級(jí)更貴的 i8。

L6 就是用戶拿「錢(qián)」投出來(lái)的結(jié)果，理想平均每賣(mài)出兩臺(tái)新車(chē)，就有一臺(tái)是 L6。

i6、L6 的用戶實(shí)際上就是同一批人——喜歡理想，但又覺(jué)得價(jià)格太貴，可以適當(dāng)砍掉一些配置，但是又對(duì)價(jià)格極度敏感的群體。

理想 i6 首批用戶

以 L6 用戶為例，接近 50% 的車(chē)主購(gòu)車(chē)預(yù)算在 26-30 萬(wàn)之間，其次是預(yù)算控制在 21-25 萬(wàn)的車(chē)主（占比 20%），而 L6 的價(jià)格區(qū)間為 24.98-27.98 萬(wàn)元。

i6 的用戶目標(biāo)是年輕人，實(shí)際用戶平均的年齡只有 22~35 歲，跟小米 YU7 用戶同一群體，「無(wú)孩家庭」和「單身人士」的比例偏高，而且看車(chē)、下單和鎖單效率更快。

除了擴(kuò)展更多群體，i6 也成為了理想老車(chē)主增換購(gòu)的最佳選擇。

不同于燃油車(chē)到新能源的換購(gòu)潮，理想 i6 的增換購(gòu)訂單中，以理想 ONE、L 系列老用戶居多。

無(wú)論是用車(chē)場(chǎng)景與訴求，這批用戶的特征都非常明顯：首選理想品牌、高度依賴(lài)純電行駛，第一考慮是 i8，但 i6 的性?xún)r(jià)比更高。

以 20 款理想 ONE 車(chē)主復(fù)購(gòu)為例，不僅有 1 萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，在疊加各種限時(shí)權(quán)益同時(shí)，最低只要 21.48 萬(wàn)元就能開(kāi)走 i6，比小米 SU7 還便宜（21.59 萬(wàn)）。

果斷下單的背后，理想依然占據(jù)著產(chǎn)品、用戶和口碑的黃金點(diǎn)位。

在理想眼里，增程是面向油車(chē)保有群體的升級(jí)解決方案，純電則是面向新能源保有群體的升級(jí)解決方案。

首批理想 ONE、L 系列車(chē)主已經(jīng)用純電行駛里程證明，他們的下一個(gè)選擇是更大、更好的純電車(chē)，i6 正好打動(dòng)了這批車(chē)主增換購(gòu)需求。

表面上理想提升了訂單轉(zhuǎn)化率，實(shí)際自身產(chǎn)品銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)正在向低端轉(zhuǎn)移。

在近三年的單車(chē)均價(jià)上，理想已經(jīng)從最高的 37.6 萬(wàn)元降到 30.4 萬(wàn)元，問(wèn)界反而漲到了 40.2 萬(wàn)元。

理想正在喪失對(duì)高價(jià)市場(chǎng)的掌控力。

走量產(chǎn)品的意義是在吸引更多潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，為高端車(chē)型引流，形成良性的增長(zhǎng)曲線。

36 氪報(bào)道，iPhone Pro 和 Max 系列的銷(xiāo)量占比，從 2020 年的 40% 到現(xiàn)在的 70% 以上，標(biāo)準(zhǔn)版僅占 20%。

一個(gè)是通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)的分割實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，把價(jià)格、銷(xiāo)量、利潤(rùn)做到最佳平衡點(diǎn)，另一個(gè)則是讓消費(fèi)者購(gòu)車(chē)越來(lái)越理性，變成了全品平替。

無(wú)論是產(chǎn)品銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，還是綜合產(chǎn)品力，理想 i6 都折射出了一種「以下犯上」的趨勢(shì)。

03、i 系列需要價(jià)格錨點(diǎn)

上可攻、下可守，這是一套產(chǎn)品體系的黃金比例。

以問(wèn)界 M5、M7、M8、M9 四兄弟為例，M5、M7 平均月銷(xiāo)量分別為 3200 臺(tái)和 1.7 萬(wàn)臺(tái)，M8、M9 穩(wěn)坐 40 萬(wàn)、50 萬(wàn)級(jí)車(chē)型的銷(xiāo)量冠軍。

從 20 萬(wàn)的入門(mén)市場(chǎng)到 50 萬(wàn)的旗艦市場(chǎng)，問(wèn)界四款車(chē)實(shí)現(xiàn)了全價(jià)格帶的精準(zhǔn)卡位。

通過(guò)需求細(xì)分產(chǎn)品策略，離不開(kāi)問(wèn)界對(duì)于消費(fèi)心理的精通。

比如 M8、M9 上的 32 英寸投影幕布，到 M7 就變成了 17.3 英寸的吸頂屏，同樣最高規(guī)格的四顆激光雷達(dá)目前只停留在 9 系車(chē)型。

類(lèi)似這些最能感知到的細(xì)節(jié)，背后所對(duì)應(yīng)的一定是功能、體驗(yàn)上的升級(jí)，至少銷(xiāo)售能快速說(shuō)清楚這些車(chē)型的區(qū)別。

這是理想沒(méi)有解答清楚的問(wèn)題——如何拉開(kāi)代差的用戶體驗(yàn)。

從增程到純電，L 系列用電池增程兼顧了油車(chē)與純電的優(yōu)勢(shì)，i 系列則把油箱換成了更大的電池，理想只是在不同的階段通過(guò)不同的技術(shù)形式，解決電車(chē)?yán)m(xù)航焦慮的痛點(diǎn)。

消費(fèi)者只需要根據(jù)用車(chē)場(chǎng)景，選擇理想的增程或者純電動(dòng)力，兩者并沒(méi)有形成產(chǎn)品體驗(yàn)的巨大落差。

理想純電需要一次全新的產(chǎn)品理念和技術(shù)能力。

在李想眼里，AI+補(bǔ)能體驗(yàn)是理想純電該有的樣子，這是理想長(zhǎng)期主義的深層布局。

理想對(duì)于 AI 的兩個(gè)抓手是理想同學(xué)和 VLA 司機(jī)大模型，讓理想同學(xué)真正成為硅基家人、VLA 實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，變成一位懂用戶的私人司機(jī)。

李想認(rèn)為，最快 3 年、保守 5 年實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)駕駛的智能汽車(chē)。

另一方面，補(bǔ)能是用戶決策中的「否決項(xiàng)」，理想把充電站定義為「產(chǎn)品」，而不是「服務(wù)」。

服務(wù)是根據(jù)預(yù)算開(kāi)展工作，比如建站的數(shù)量和整體運(yùn)營(yíng)水平由預(yù)算決定，產(chǎn)品是從商業(yè)邏輯等更全面的角度考慮，包括做最細(xì)、最輕便的超充槍線，支持即插即充。

相比首批 MEGA 用戶，理想 i6 車(chē)主提車(chē)就能享受到 3438 座超充站，高速平均 148 公里一個(gè)站，城市站已經(jīng)超過(guò) 2000 座超充站，覆蓋 264 座城市。

按照規(guī)劃，理想計(jì)劃年底達(dá)成 4000 座超充站目標(biāo)，平均每天新增 4 座超充站。

無(wú)論是 AI 能力，還是補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)還是搭建一個(gè)「純電生態(tài)體系」地基，是 i 系列的一道「預(yù)制菜」。

方向沒(méi)有錯(cuò)，但如果無(wú)法精準(zhǔn)滿足不同細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，理想純電產(chǎn)品還是難以形成錯(cuò)位的進(jìn)階體驗(yàn)。

上半場(chǎng)，理想以最精簡(jiǎn)的產(chǎn)品邏輯滿足最普適的需求，i6 成功守住了理想純電市場(chǎng)的基本盤(pán)。

網(wǎng)傳理想正在研發(fā) i9 車(chē)型

下半場(chǎng)，i9 的真正野心不在于技術(shù)炫技，而在于用極致體驗(yàn)與情緒價(jià)值，在真空地帶豎起現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的界碑。

理想 L9 上市第一個(gè)完整月交付破萬(wàn)，在高端家用市場(chǎng)建立起品牌認(rèn)知和口碑優(yōu)勢(shì)，是理想 L8/L7/L6 熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

i 是未來(lái)，需要一個(gè)新的價(jià)格錨點(diǎn)，而這個(gè)任務(wù)自然落到了理想 i 系列的 Pro Max 肩上。

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