汽車產(chǎn)業(yè)面臨諸多變化，各種因素推動著汽車市場的深遠(yuǎn)變革。其中，市場的力量、汽車消費(fèi)群體的演變是核心因素。尤其是中國市場，汽車消費(fèi)者越來越懂行，購買經(jīng)驗也越來越豐富，他們對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的服務(wù)意興闌珊，轉(zhuǎn)而對數(shù)字化體驗青睞有加，對新技術(shù)也最樂意接受。

2017年7月，麥肯錫對5800多名去年購車的中國消費(fèi)者展開了廣泛調(diào)查并形成報告。這些汽車消費(fèi)者來自44個城市（從一線到四線）和7個縣，覆蓋中國19個關(guān)鍵城市群（占全國90%的城市GDP，以及總?cè)丝诘囊话耄４送?，本報告還選取了麥肯錫專有的中國新車銷售數(shù)據(jù)庫（M-view）的最新預(yù)測，并引用了麥肯錫全球研究院（MGI）的洞見。

一、2022 年前領(lǐng)頭羊地位不變，但制勝規(guī)則會變

自2011年增長觸底以來，中國汽車市場在2016年實現(xiàn)了強(qiáng)勢反彈。銷量增長20%，增幅是2015年的兩倍，這主要是市場對小排量汽車購置稅減半的積極反應(yīng)。到2017年，增長再次波動。由于從1月1日起，購置稅將上調(diào)至7.5%，大量購車者在2016年12月“提前”買車。然而，銷量在幾個月后重回增長軌道。

2016年中國汽車市場銷售行情盛況空前，共計售出約2300萬輛乘用車。作為全球最大、增長最快的汽車市場之一的中國，未來將會呈現(xiàn)出怎樣一幅景象？盡管市場近期出現(xiàn)波動，我們預(yù)期，中國汽車市場仍將是全球市場增長的主要動力。

過去五年，中國貢獻(xiàn)了全球78%的汽車銷售增長。今后至2022年，中國市場的年均復(fù)合增長率將維持在5%。對中國而言不溫不火的增幅，但卻貢獻(xiàn)了全球53%的市場增長。相比之下，美國和歐洲等發(fā)達(dá)市場在同一時期或收縮或停滯，其余的全球增長大都來自各新興市場。

SUV 和豪華品牌引領(lǐng)增長還能持續(xù)么？

SUV的銷量持續(xù)引領(lǐng)中國市場的增長，且正朝著SUV入門級以上車型升級。在過去四年，SUV貢獻(xiàn)了汽車銷量總增長的66%。這主要是受B級和C級市場小型SUV的拉動所致，去年占到SUV整體銷售的78%。

在入門級 SUV市場（5萬元至10萬元），國產(chǎn)品牌是最大的贏家，占據(jù)了89%的市場份額，國際競爭對手寥寥無幾。并由此壯大了自身力量。正因為如此，國產(chǎn)品牌（不含合資車）在總體SUV市場的份額從2012年的27%升至 2016年的48%。我們預(yù)計，各個級別和價位的SUV都會繼續(xù)受到消費(fèi)者的青睞，入門級SUV“僅僅”貢獻(xiàn)總量的44%。這意味著到2022年，每兩輛售出的汽車中就有一輛SUV。

高端市場在起飛

與許多其他類別的消費(fèi)品一樣，中國的汽車市場也在向高端邁進(jìn)。調(diào)查顯示，2016年置換或再購新車的受訪者當(dāng)中有55%選擇了更貴的車型。此外，雖有近一半的受訪者不再視汽車為社會地位的象征，但越來越多的年輕人以及豪車（價格超過40萬元）消費(fèi)者仍然認(rèn)為汽車代表了身份。

豪華品牌繼續(xù)“力壓群雄”。雖然總體市場增長跌破兩位數(shù)，我們預(yù)計，未來豪華品牌將持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

從價格角度看，25萬元以上的汽車銷量年復(fù)合增長率有望達(dá)到10.5%，其余車型每年僅增長4.1%。一半以上的受訪者對此表示支持，他們計劃在下一次購車時升級買更高端的車（31%表示會參考新品牌和新產(chǎn)品再考慮）。

入門級 SUV 制造商應(yīng)著眼高端市場

入門級 SUV推動著本土車企的增長。2012年至2016年，本土OEM的增長中有98%由入門級SUV推動。這期間整體B級和C級 SUV市場每年分別增長10%和38%，而這些市場的國產(chǎn)品牌同期分別增長了94%和90%。

SUV競爭日趨激烈：雖然近期增勢喜人，但該市場正成為“兵家必爭之地”。

2015年和2016年，分別推出了16款和 26 款新SUV車型，2017年上半年又有32款新車型（不包括升級換代）入市。相比之下，2011年至2014年間平均每年推出12款車型，這可以清楚地解釋該市場對車企利潤的影響為何如此顯著。領(lǐng)先國產(chǎn)品牌之一的長城，凈利潤從2016年的12%下降到2017年上半年的6%，跌幅高達(dá)50%。此外，本土OEM在其他市場斬獲甚微，它們在轎車市場的份額從2012年的22%跌至2016年的16%。

為了避免在低端市場打價格戰(zhàn)，各廠商都在摩拳擦掌推出高端 SUV（長城推出了全新的豪華車型）以提升利潤率。然而，高端SUV市場已有諸多國際大牌坐鎮(zhèn)，消費(fèi)者是否會買國產(chǎn)車的賬?

國產(chǎn)品牌支持者：華北人群是本土汽車的“鐵粉”。該地區(qū)有43%的受訪者認(rèn)為，國產(chǎn)品牌比外資品牌更可靠或至少不相上下，而其他地區(qū)持相同觀點(diǎn)的受訪者占33%。從全國范圍來看，38%的大眾中產(chǎn)人群對國產(chǎn)品牌抱有好感，而在富裕人群，只有26%的人持相同觀點(diǎn)。此外，在“非數(shù)字化受訪者”中，有39%認(rèn)同國產(chǎn)品牌，而在“數(shù)字化受訪者”中只有25%持同樣的觀點(diǎn)。

消費(fèi)者一致認(rèn)為國產(chǎn)品牌在高端產(chǎn)品上缺乏優(yōu)勢，只有 8% 認(rèn)為本土汽車制造商提供了他們想要的品牌。顯然，本土汽車制造商在“入門成功”后能否再下一城，仍有待時間的檢驗。

展望未來，中國品牌有可能在電動車市場實現(xiàn)規(guī)模增長，因為國產(chǎn)電動車正贏得消費(fèi)者的口碑。調(diào)查顯示，本土OEM的電動車制造比例從2016年的18%增長到了2017年的23%。

消費(fèi)者忠誠度降低，連接性需求增強(qiáng)

調(diào)查顯示，中國汽車買家再度購買同一品牌的忠誠度在下降（本來就已低于全球調(diào)查水平），但對聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化功能的需求在增強(qiáng)。新一代買家的需求不同以往，且這次的受訪者很少對現(xiàn)有的線下體驗表示滿意。

下滑的忠誠度促使制造商重塑品牌戰(zhàn)略——調(diào)查顯示，僅有12%的汽車買家會再次購買同一品牌（見下圖）。中國消費(fèi)者向來并不專情，但去年的調(diào)查數(shù)字還是19%，說明中國車主的“善變”。盡管如此，國際品牌車主的忠誠度仍高于國產(chǎn)品牌車主。舉個例子，15%的國際品牌車主表示下次將購買同一品牌，而只有 9% 的國產(chǎn)品牌車主有同樣的想法。調(diào)查還顯示，消費(fèi)者對于奔馳、奧迪和寶馬等豪華品牌的忠誠度最高（在18%—23%之間）。

原因可能包括：

• 消費(fèi)升級（43%的受訪者計劃購買更豪華的品牌）；

• 消費(fèi)者在某個特定時期特別看重某種產(chǎn)品和服務(wù)。

從消費(fèi)者群體的角度看，年輕（34歲以下）富有的車主忠誠度最高，有18%選擇再次購買同一品牌，而其他群體只有11%。無論出于何種原因，主流品牌都必須重新考慮其戰(zhàn)略，把握潛在買家的內(nèi)心動向。同時，這也為有增長計劃的汽車制造商打開了大門。

下一代汽車買家正在改變市場格局

調(diào)查顯示，中國下一代汽車買家是“聯(lián)網(wǎng)”一族，他們對擁有私家車的興趣似乎并不大。我們的觀察包括：

• 不再視汽車為必需品。52%覺得沒有私家車不影響日常生活，36%同意當(dāng)今時代擁有一輛車沒有過去重要，38%表示如果有免費(fèi)共享出行，他們愿意放棄自購私家車。

• 智能互聯(lián)。在認(rèn)為當(dāng)前車載系統(tǒng)（娛樂、導(dǎo)航等）已經(jīng)過時的人群中，年輕人比其他群體多10%，他們當(dāng)中有83%認(rèn)為手機(jī)—-汽車同步功能“十分有吸引力”。

• 更多選擇共享出行。80、90后每周使用拼車服務(wù)的概率是更年長人群的兩倍（12%比6%），使用P2P汽車租賃服務(wù)的可能性也更高（14%比9%）。在更年長的車主當(dāng)中，22%不愿在P2P汽車租賃平臺上共享私家車，而只有11%的80、90后不愿意這么做。

• 偏愛電子商務(wù)：下一代更喜歡網(wǎng)購（23%，而24歲以上的人群僅有10%）。

• 對廣告的信任度降低：年輕消費(fèi)者對經(jīng)銷商客戶服務(wù)中心、電視廣告、報紙以及路演等推廣的信任度比更年長的群體低3-8個百分點(diǎn)。

對智能互聯(lián)的需求很大，但很多人希望現(xiàn)有功能的“改進(jìn)版”

要滿足消費(fèi)者對智能互聯(lián)的需求實屬不易。如果他們看中某種功能，甚至不惜更換汽車品牌。對中國消費(fèi)者而言，連接性必不可少，他們也比美國或德國的車主更愿意付費(fèi)購買內(nèi)容。

車載服務(wù)需求很大：79% 的消費(fèi)者有車載功能需求，且十分挑剔。如果需求沒有得到滿足，64%的消費(fèi)者不惜更換品牌，這比美國（37%） 和德國（19%）都要高。

一半的受訪者對其車載娛樂和導(dǎo)航服務(wù)感到滿意，另一半則認(rèn)為這些功能已經(jīng)過時，且作用有限。在功能和易用性上，消費(fèi)者希望車載系統(tǒng)可以媲美智能手機(jī)。此外，一半的受訪者還希望手機(jī)應(yīng)用可以和車載功能進(jìn)行同步。

中國消費(fèi)者對智能互聯(lián)的需求更高：三分之一的受訪者表示連接性至關(guān)重要，相比之下，美國只有20%，德國只有18%；只有11%的受訪者不愿意額外付費(fèi)加裝車載連接系統(tǒng)，相比之下，德國有43%，美國有30%。

付費(fèi)內(nèi)容有望成為新收入來源：62%的中國車主愿意訂閱付費(fèi)內(nèi)容，顯著高于美國的29%和德國的13%，也有越來越多的中國車主愿意購買在線視頻等高質(zhì)量數(shù)字內(nèi)容（與許多預(yù)測恰恰相反）。在線視頻平臺愛奇藝如今付費(fèi)用戶超過2,000 萬，而三年前幾乎無人付費(fèi)。

前路荊棘？

消費(fèi)者對終端銷售體驗的期望繼續(xù)提高。隨著新車消費(fèi)者的減少，再加上數(shù)字化程度的提升，汽車消費(fèi)者的期望也越來越高。盡管消費(fèi)者在買車前會多次前往4S店1，但只有49%對4S店的體驗滿意。主要原因如下：信息透明度低（如選擇、功能和價格），購車手續(xù)復(fù)雜耗時，離最近的4S店也很遠(yuǎn)，技術(shù)含量低，服務(wù)過時。

汽車制造商可運(yùn)用數(shù)字化方案來解決這些問題。在消費(fèi)者旅程的初始階段，在線渠道占主導(dǎo)，但汽車制造商可開發(fā)線上線下相結(jié)合的全渠道旅程——從社交媒體、線下活動以及“朋友圈”開始，隨后拓展至所有經(jīng)銷商。

汽車制造商可以從消費(fèi)者對其官網(wǎng)的信賴中獲益。此外，哪怕消費(fèi)者對線下實體店服務(wù)再不滿，這些店在可以預(yù)見的未來也不會消失。事實上，87%的買家十分看重經(jīng)銷商的專業(yè)知識和售后服務(wù)。4S店買家重視一對一的銷售體驗，他們希望可以在店內(nèi)自由參觀，試駕心儀的車型。通過將這些服務(wù)無縫銜接到線上線下的消費(fèi)者旅程中，汽車制造商可有效提升。

4S店的差異化水平，使其有能力與競品及新興渠道相抗衡。

調(diào)查顯示，持續(xù)整合線上線下的各個要素以提升終端銷售體驗迫在眉睫。無論是汽車品牌還是4S店，全渠道意味著避免失去與客戶直接接觸的機(jī)會和銷售機(jī)會。越來越多的消費(fèi)者選擇在線買車。2016年有5%的汽車購置來自線上，而2014年該數(shù)據(jù)為1%（請注意：這里的“線上”指最后的交易在附近的4S店內(nèi)完成）。在未來，交易向線上的轉(zhuǎn)移可能強(qiáng)勁提速，因為18-24歲年齡段的人群在線購買的可能性是更年長消費(fèi)者的近兩倍。數(shù)字化競爭對手也在努力尋求分蛋糕的機(jī)會。比如，汽車門戶網(wǎng)站汽車之家今年已組織了兩場虛擬車展，參加的品牌近30個。

互聯(lián)網(wǎng)汽車金融公司取得進(jìn)展

近年來，融資已成為汽車銷售的左膀右臂，近30%的買家在購車時進(jìn)行了融資。雖然銀行和OEM融資公司仍是主要融資來源，在線融資公司正蠶食市場份額。它們的背后通常站著風(fēng)險投資公司和銀行，有些還得到了領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)公司的支持。目前有3%的受訪者表示自己有過在線貸款。

一、二線城市居民進(jìn)行在線融資購車的可能性是其他消費(fèi)者的五倍。消費(fèi)者認(rèn)為，線上貸款的優(yōu)點(diǎn)包括：核準(zhǔn)率更高，成本更低，條件更靈活且更有吸引力。各大企業(yè)都在試圖運(yùn)用價格優(yōu)勢之外的手段實現(xiàn)差異化。比如，微眾銀行和優(yōu)信二手車開展合作，為二手車買家提供融資，并提供15天包退、1小時內(nèi)審批，以及自定義付款等創(chuàng)新服務(wù)來吸引消費(fèi)者。

自定義付款業(yè)務(wù)包括：頭兩年無需支付月供，利率較低，兩年后回購汽車。

盡管在線融資越來越有吸引力，仍有高達(dá)97%的貸款車主選擇“傳統(tǒng)”渠道。我們的調(diào)查顯示，這僅僅因為買家認(rèn)為線下融資更方便，以及他們更喜歡經(jīng)過經(jīng)銷商來融資。然而，在線售車的增長可能會助推在線融資的發(fā)展，從而打破傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢。

二手車銷量增長

盡管中國的二手車市場與其他主要汽車市場相比并不成熟，但二手車銷售卻持續(xù)升溫。消費(fèi)者買二手車的最主要原因是成本更低，以相同的預(yù)算就能買到更好的車型和品牌。不考慮二手車的主要原因是擔(dān)心汽車狀況以及安全隱患。

相比2016年，2017年二手車買家更關(guān)注性價比，而之前普遍只關(guān)心低價。同時，就各種對二手車的擔(dān)憂而言，相比2016年，2017年已有所減少。正如我們在去年的報告中提到的，人人車和優(yōu)信二手車等新進(jìn)入者正試圖建立大眾對二手車的信任，且似乎頗見成效。不過，年輕買家依然興致乏乏，這也在意料之中。我們認(rèn)為，品牌商其實完全可以推出新舊置換等業(yè)務(wù)，主動出擊，在刺激新車銷售的同時，加量供應(yīng)更具吸引力、車齡更短的二手車。

電動車需求集中在限牌城市

中國是目前全球最大的新能源汽車市場，但需求高度集中，且以監(jiān)管為導(dǎo)向。對燃油車實施車牌限制的城市“買下”了全國60%的新能源汽車（燃油車銷售僅占約10-15%）。盡管我們期望看到更多消費(fèi)者購買新能源汽車，但大眾似乎興趣索然，只有約五分之一的汽車買家表示有興趣。即使有興趣，他們對電動車的類型偏好也很有限，大約一半會考慮純電動汽車（BEV）和插電式混合動力汽車（PHEV）。

調(diào)查還顯示，家庭收入與購買電動車的意愿呈正相關(guān)。月收入超過 25,000元的富裕人群購買電動車的可能性比每月收入在4,000至12,000之間的大眾中產(chǎn)人群高三倍。78%的電動車車主表示對自己的汽車滿意，略高于2016年的69%，63%會向他人推薦電動車。

消費(fèi)者對電動車最為一致的認(rèn)可包括：免“限行”，車牌無限制，節(jié)約燃油成本，免費(fèi)充電服務(wù)。2016年，人們不買電動車最主要的原因有充電樁不足、定價高等，到2017年，人們更擔(dān)心電動車的質(zhì)量、安全性，對漫長的充電過程也不滿意。這說明企業(yè)對充電基礎(chǔ)設(shè)施以及電動車推廣的投入正在發(fā)揮作用，而現(xiàn)在要做的，就是提供具有吸引力的高品質(zhì)車型。此外，如果續(xù)航里程增加到400公里，或者車價跌至與燃油車相當(dāng)，一半以上的車主會考慮購買電動車。

雖然新買家對基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)注有所降低，但在當(dāng)前的電動車車主中，有23%希望看到更多充電樁。約三分之一的車主沒有充電設(shè)施，還有38%表示其居住地不允許安裝充電樁。企業(yè)可以考慮建設(shè)公共充電網(wǎng)絡(luò)，因為67%的車主對按次收費(fèi)的充電服務(wù)饒有興趣，59%的車主則愿意通過移動支付進(jìn)行充電。

展望未來：無人駕駛改變認(rèn)知

盡管當(dāng)前無人駕駛汽車尚未商業(yè)化，我們還是調(diào)查了中國消費(fèi)者對此的看法?？傮w而言，消費(fèi)者十分期待無人駕駛，且深信不疑這一天必將到來。60%以上的受訪者認(rèn)為無人駕駛汽車將成為未來的交通工具，而持同樣觀點(diǎn)的美國人和德國人只有43%和31%。調(diào)查顯示，61%的受訪者認(rèn)為OEM有望掌握最佳的無人駕駛技術(shù)，其中三分之二更偏好外資車企。

出人意料的是，只有12%認(rèn)為百度等科技公司會成為該技術(shù)的領(lǐng)頭羊。這種對外資品牌的偏好，似乎與對燃油車的調(diào)查數(shù)據(jù)不謀而合——38%的燃油車車主認(rèn)為外資車比國產(chǎn)車更可靠，這種偏好背后的原因可能也如出一轍。然而，當(dāng)論及無人駕駛汽車的運(yùn)營時，一些受訪者更傾向于非傳統(tǒng)汽車行業(yè)的參與者。1/3的受訪者選擇了車企，而選擇政府和新型出行服務(wù)商的比例分別為26%和15%。

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