按目標(biāo)成本設(shè)計(jì)整車(chē)，這是汽車(chē)企業(yè)的生命線(xiàn)，對(duì)新能源汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是性命攸關(guān)。為了說(shuō)明這點(diǎn)，作者先介紹一個(gè)歷史故事，稱(chēng)為“Dornier效應(yīng)”。

1992年，作者剛?cè)肼毚髂防?奔馳股份公司（Daimler-Benz AG）集團(tuán)總部研發(fā)中心，驚嘆當(dāng)時(shí)集團(tuán)的各大板塊：汽車(chē)（Mercedes-Benz）、航空航天（Deutsche Aerospace（DASA））、電器電子（AEG）和軟件及服務(wù)（debis），其中航空航天的板塊DASA旗下有一個(gè)全資子公司叫Dornier航空，為了開(kāi)發(fā)一款“空中的梅賽德斯”，大量的先進(jìn)科技進(jìn)入這款新要開(kāi)發(fā)的雙渦扇、渦輪民航飛機(jī)Do328（見(jiàn)圖1）中，比如“Glass-cockpit（全玻璃駕駛艙）”，“Head-up-Display（HUD，投影顯示）”，為此需要大量的研發(fā)資金、高昂的材料費(fèi)用。當(dāng)輸入這些成本數(shù)據(jù)、以及市場(chǎng)極其樂(lè)觀(guān)的預(yù)測(cè)（預(yù)測(cè)銷(xiāo)量及預(yù)測(cè)售價(jià)）后，項(xiàng)目商務(wù)案例（Business case）的計(jì)算（凈現(xiàn)值NPV）顯示，要在銷(xiāo)售300架Do328后，才能通過(guò)凈現(xiàn)值（NPV）時(shí)間曲線(xiàn)中營(yíng)業(yè)收益的零點(diǎn)（Break-even point），這意味著，以預(yù)測(cè)的售價(jià)銷(xiāo)售300架飛機(jī)后，才收回前期的一次性投入，還未賺一個(gè)芬尼（百分之一德國(guó)馬克）！可惜，事與愿違：

●航空市場(chǎng)對(duì)Do328這種30座的支線(xiàn)飛機(jī)需求低于預(yù)測(cè)

●導(dǎo)致預(yù)測(cè)售價(jià)也無(wú)法實(shí)施，實(shí)際售價(jià)低于預(yù)測(cè)的售價(jià)

●銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)測(cè)，前期投入的巨額研發(fā)資金，只能分?jǐn)偟娇蓱z的銷(xiāo)量上

最終，導(dǎo)致每銷(xiāo)售一架Do328，虧損110000馬克。Dornier航空公司為了維持在德國(guó)Oberpfaffenhofen的生產(chǎn)和工作崗位，又不得不繼續(xù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售這款民航飛機(jī)，但是，銷(xiāo)售越多，虧損越大，這就是當(dāng)時(shí)著名的“Dornier effect（效應(yīng)）”。Do328共生產(chǎn)了217架，最終，Dornier航空虧損巨大，Dornier航空公司幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后破產(chǎn)。

圖1空中的梅賽德斯Do328

“Dornier效應(yīng)”這個(gè)故事告訴我們：

●精準(zhǔn)、實(shí)在的市場(chǎng)分析、客戶(hù)特征的定義（產(chǎn)品定義）是至關(guān)重要的，尤其需要一個(gè)實(shí)際的（realistic）預(yù)測(cè)銷(xiāo)量和預(yù)測(cè)售價(jià)、客戶(hù)需要的配置

● 產(chǎn)品的研發(fā)必須要按目標(biāo)成本進(jìn)行設(shè)計(jì)（Design to cost）。研發(fā)工程師先研發(fā)，再讓成本工程師核算成本的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。工程師的藝術(shù)不僅只是實(shí)現(xiàn)功能，更是要在設(shè)定的目標(biāo)成本（Target Cost）和目標(biāo)質(zhì)量（Target Quality）下，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)功能和價(jià)值

●需要一個(gè)準(zhǔn)確的項(xiàng)目商務(wù)案例分析（凈現(xiàn)值NPV），以及凈現(xiàn)值對(duì)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量、預(yù)測(cè)售價(jià)、研發(fā)費(fèi)用、上市時(shí)間點(diǎn)的敏感度分析

目前的汽車(chē)企業(yè)，尤其是新能源車(chē)企，是不是做好了以上的三件事？歷史會(huì)驚人地重演，看看Tesla，有媒體報(bào)道，每銷(xiāo)售的一臺(tái)Tesla Model 3，虧損11000美元，出現(xiàn)這種情況，并不令人奇怪。

怎樣做好這三件事呢？

首先，需要定義一款車(chē)型，它的基本尺寸、性能參數(shù)、配置表，尤其是配置的精準(zhǔn)設(shè)置。比如，許多客戶(hù)喜歡可調(diào)節(jié)的后排靠背（SUV），新車(chē)型定義了嗎？360度環(huán)視（360 Surround view），客戶(hù)真的需要嗎？有多少場(chǎng)景客戶(hù)會(huì)使用這個(gè)特征？

純電動(dòng)車(chē)由于驅(qū)動(dòng)電動(dòng)機(jī)的轉(zhuǎn)速轉(zhuǎn)矩特征，啟動(dòng)性能已經(jīng)不錯(cuò)了，真的還要加速性能從0至100km/h設(shè)為9.5秒，而不是10.2秒，在同樣續(xù)航里程的情況下，要增加電機(jī)功率10個(gè)kw，電池容量增加1度，材料成本增加數(shù)千元，客戶(hù)真能感覺(jué)到0.7秒的這個(gè)加速區(qū)別？

不是工程師認(rèn)為好的，就是客戶(hù)需求的或者必須的，更不是把所有的先進(jìn)科技放到新車(chē)型里，它就有好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，要對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)有精準(zhǔn)的了解。

2-3年后未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展怎樣？預(yù)測(cè)銷(xiāo)量是不是過(guò)于樂(lè)觀(guān)？預(yù)測(cè)售價(jià)可實(shí)現(xiàn)嗎？市場(chǎng)調(diào)研有代表性嗎？Car clinic只是董事會(huì)參加了還是有許多潛在客戶(hù)也參與了？

德國(guó)奔馳汽車(chē)在開(kāi)發(fā)W222（S級(jí)）的前期，為了滿(mǎn)足未來(lái)的一個(gè)核心市場(chǎng)（中國(guó)）客戶(hù)的需求，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了上千個(gè)客戶(hù)（或者潛在客戶(hù)）到德國(guó)斯圖加特總部，專(zhuān)門(mén)詢(xún)問(wèn)了他們的想法和需求。

研發(fā)部門(mén)有“第一客戶(hù)”部門(mén)嗎？它類(lèi)似“藍(lán)軍部隊(duì)”，代表客戶(hù)，專(zhuān)門(mén)尖銳的挑剔產(chǎn)品定義和整車(chē)研發(fā)。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)是全球最大的市場(chǎng)，也擁有對(duì)車(chē)型售價(jià)最為敏感的客戶(hù)，單車(chē)售價(jià)相差5000元，有可能客戶(hù)就會(huì)選擇另外一個(gè)車(chē)型甚至另外一個(gè)品牌！

有了以上兩點(diǎn)清晰的分析結(jié)果和一次性費(fèi)用投入的企劃（研發(fā)、模具、新生產(chǎn)設(shè)備或設(shè)備變更）、以及企業(yè)對(duì)新車(chē)型的盈利率要求，資本成本（比如8%，對(duì)于融資的新能源汽車(chē)企業(yè)尤為重要），就可以計(jì)算出Top-down整車(chē)目標(biāo)成本了。

把整車(chē)目標(biāo)成本分解到各個(gè)子系統(tǒng)。依據(jù)子系統(tǒng)的目標(biāo)成本，工程師們才開(kāi)始在子系統(tǒng)目標(biāo)成本的限制下設(shè)計(jì)子系統(tǒng)，這被稱(chēng)為按目標(biāo)成本進(jìn)行設(shè)計(jì)（Design to cost）。

按目標(biāo)成本進(jìn)行設(shè)計(jì)有幾種方法，比如型態(tài)盒創(chuàng)意法（見(jiàn)圖2）、對(duì)標(biāo)基礎(chǔ)法。

圖2 按目標(biāo)成本進(jìn)行設(shè)計(jì)的型態(tài)和創(chuàng)意法（實(shí)戰(zhàn)案例前組合燈）

最終，需要一個(gè)精準(zhǔn)的商務(wù)案例計(jì)算和其敏感度分析。

作者選擇了一個(gè)典型的新能源車(chē)型（純電動(dòng)汽車(chē)），做了一個(gè)商務(wù)案例計(jì)算和敏感度分析（見(jiàn)圖3）。

圖3 一個(gè)典型的新能源車(chē)型（純電動(dòng)汽車(chē)）的商務(wù)案例計(jì)算和敏感度分析

●依據(jù)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量的每年分布、預(yù)測(cè)售價(jià)，計(jì)算出這款純電動(dòng)汽車(chē)在整個(gè)生命周期的凈現(xiàn)值為9.47億元

●敏感度分析

- 如果預(yù)測(cè)銷(xiāo)量減少10%，凈現(xiàn)值將減少為6.39億元

- 如果預(yù)測(cè)售價(jià)降低5%，凈現(xiàn)值將減少為負(fù)3.61億元

- 如果目標(biāo)成本超過(guò)5%（整車(chē)105%），凈現(xiàn)值將減少為0.62億元

當(dāng)凈現(xiàn)值（NPV）接近零或者負(fù)值時(shí)，意味著這款新車(chē)型是沒(méi)有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，會(huì)給新能源汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)虧損。所以說(shuō)，按目標(biāo)成本進(jìn)行整車(chē)設(shè)計(jì)，是汽車(chē)企業(yè)，尤其是新能源汽車(chē)企業(yè)的生命線(xiàn)。

居高不下的材料成本（電池系統(tǒng)、逆變器、高壓線(xiàn)束、電機(jī)等），巨額的研發(fā)和驗(yàn)證投入， 過(guò)于樂(lè)觀(guān)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)（預(yù)測(cè)銷(xiāo)量和預(yù)測(cè)售價(jià)），使這條生命線(xiàn)尤為脆弱，可謂“命懸一線(xiàn)”。要在未來(lái)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，唯一的出路，就是需要一個(gè)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義和市場(chǎng)預(yù)測(cè)（銷(xiāo)量和售價(jià)），按照目標(biāo)成本進(jìn)行整車(chē)設(shè)計(jì)，做出一個(gè)理智的、準(zhǔn)確的商務(wù)案例計(jì)算和敏感度分析！

作者劉曉毅博士（觀(guān)昱機(jī)電技術(shù)（CostKey-Solutions.com）創(chuàng)始人， CEO），德國(guó)戴姆勒集團(tuán)（奔馳汽車(chē)）21年成本工程部門(mén)高級(jí)經(jīng)理，德國(guó)物理學(xué)家獎(jiǎng)獲得者，河北省百人計(jì)劃、省級(jí)特聘專(zhuān)家，長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心原價(jià)重量企劃部部長(zhǎng)，主導(dǎo)全集團(tuán)產(chǎn)品降本工作。 。

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