2018年，中國車市28年來首次經(jīng)歷銷量下滑。傳統(tǒng)4S店的分銷模式弊端——效率低下，沒有話語權(quán)，壓庫嚴(yán)重，品牌力度弱等問題越發(fā)明顯。與此同時，隨著各種新造車勢力如特斯拉、蔚來等企業(yè)的崛起，直銷模式正在逐漸侵吞分銷市場的流量；瓜子二手車等強(qiáng)勢線上平臺也在汽車新零售領(lǐng)域嘗試出了自己的打法。本篇文章認(rèn)為，在未來，直銷模式、品牌控制下的分銷模式和獨(dú)立第三方分銷模式將會并存，而第三種模式將最有可能成為未來汽車新零售的代表業(yè)態(tài)。

本文轉(zhuǎn)載自建約車評，作者余建約。由億歐智庫分析整理。

在美國極其強(qiáng)勢的汽車經(jīng)銷商協(xié)會，看起來已經(jīng)無力阻止特斯拉的直銷模式了。

2019年6月21日，美國弗吉尼亞州的一紙看起來并不是很重要的判決，也許將極大地改變汽車流通行業(yè)的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，甚至?xí)Q定很多4S店的存亡。

在那個星期五，美國里士滿巡回法庭的法官格雷格利-盧比（Gregory L Rupe）簽署了一個判決，該判決否決了佛吉尼亞汽車經(jīng)銷商協(xié)會（VADA）的訴訟請求，該請求要求法官判定由弗吉尼亞汽車摩托車部門（DMV）的行政長官理查德-霍爾坎姆（Richard D.Holcomb）在2016年簽署的、允許特斯拉在佛吉尼亞地區(qū)開直營店的決定是非法的。

顯然，這是特斯拉在直營道路上的又一次決定性的勝利。

在美國，截止目前，盡管有48個州或地區(qū)擁有《汽車特許經(jīng)銷權(quán)法案》，禁止汽車制造商直接將汽車銷售給客戶，但特斯拉已經(jīng)成功地在26個州及華盛頓特區(qū)，建立了直營店或展廳。

在這樣的背景之下，在2018年，備受唱衰的特斯拉賣出了24.6萬輛電動車，其中在美國賣了18.24萬輛。

如此規(guī)模的交付量，基本上可以證明，特斯拉爬出了“交付地獄”。

有鑒于此，我們基本上可以得出一個判斷，汽車產(chǎn)業(yè)的直銷模式，幾乎已經(jīng)難以阻擋。

對于中國的汽車4S店而言，直銷僅僅是所面臨的重大挑戰(zhàn)中的一項(xiàng)。 

一

車市，是那個重大的不確定性因素。

2019年1月10日，中國第二大經(jīng)銷商集團(tuán)——中升集團(tuán)緊急決定，暫停與汽車之家的一切會員合作。

原因也很簡單，在中國車市進(jìn)入負(fù)增長區(qū)間的情況下，汽車之家的數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品車商匯依然逆勢漲價，引發(fā)了大型經(jīng)銷商集團(tuán)的不滿。 

隨后，北京的大型經(jīng)銷商集團(tuán)——運(yùn)通集團(tuán)宣布跟進(jìn)，決定暫停與汽車之家的合作。上海最大的經(jīng)銷商集團(tuán)——上海永達(dá)，隨即也以暫停與汽車之家的合作，來聲援友商。

1月13日，大型經(jīng)銷商集團(tuán)龐大集團(tuán)的董事長龐慶華在接受媒體采訪時說：“如果市場好，漲價可以理解，但行情這么不好，還漲價就說不過去了?！?/p>

2018年，中國總共銷售汽車2808.1萬輛，同比下跌2.8%。這是過去28年以來，中國車市的首次負(fù)增長。 

2019年1-5月，中國銷量汽車1026.59萬輛，同比下跌12.95%。

如果說2018年的中國車市還是溫和地下跌的話，到了2019年之后，整個情況可以用哀鴻遍野來形容。

經(jīng)銷商庫存最能反應(yīng)問題。 

據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年5月，中國汽車經(jīng)銷商的庫存深度達(dá)到了1.65個月，同比增長4%，這已經(jīng)是整個汽車產(chǎn)業(yè)奮力去國五庫存之后的結(jié)果了。 

2018年，整個經(jīng)銷商行業(yè)的虧損面高達(dá)39%。然而，這一定不是中國汽車經(jīng)銷商行業(yè)最差的那個時候。 

在這里，把王興的那句話送給汽車經(jīng)銷商的朋友，也許是貼切的。2018年，是過去十年最差的一年，但會是未來十年最好的一年。 

2019年，中國整體車市的負(fù)增長，恐怕會在達(dá)到10%左右。而據(jù)全國乘用車聯(lián)席會預(yù)測，2019年的電動車銷量預(yù)計(jì)在180萬輛左右。 

在這樣的背景之下，整體燃油車銷量的負(fù)增長，將會達(dá)到340萬輛。如果平均每個4S店的年銷量1000輛，如果要想維持原來的單店銷量，則需要淘汰掉3400家4S店。這樣的事情，不會一夜發(fā)生，帶來的結(jié)果就是整個行業(yè)的競爭變得更加激烈。

在如此激烈的競爭環(huán)境中，終于有一些龐然大物要倒下了。

2019年6月20日，作為中國汽車流通行業(yè)的標(biāo)志性人物，龐大汽車集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理龐慶華先生宣布，辭任在這家由他一手創(chuàng)建的汽車經(jīng)銷商上市公司的一切職務(wù)，從此淡出了運(yùn)營。

在此之前，龐大汽車集團(tuán)已經(jīng)申請了破產(chǎn)重組。這就意味著，這家曾經(jīng)的、中國最大的經(jīng)銷商集團(tuán)易主已經(jīng)不可避免。

另外一個事情，同樣耐人尋味，但往往會被人們所忽略。 

2018年11月，中國最大的經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車的母公司——廣匯集團(tuán)，以144.9億元的價格，將自身40.964%的股權(quán)賣給了恒大集團(tuán)。許家印控制的恒大集團(tuán)，一舉成為了新疆廣匯的第二大股東。

現(xiàn)在看來，我們完全可以將這次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，視為孫廣信的戰(zhàn)略撤退。 

新疆廣匯的股權(quán)轉(zhuǎn)讓和龐大汽車的破產(chǎn)重組，基本上已經(jīng)反映了整個汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的變幻風(fēng)云。

這僅僅是一個開始。 

二

如果說，整體的汽車市場的大勢，只是中國宏觀經(jīng)濟(jì)側(cè)面的一個反映，而且所有的人都深信，遲早會有觸底的一天。

但對于整個中國汽車流通行業(yè)而言，智能電動車的發(fā)展，恐怕會是更加深刻的外部環(huán)境變化。 

因?yàn)檐囀械钠鹌鸱侵芷谛缘模妱榆噷θ加蛙嚨奶娲鷧s是不可逆的。

和燃油車相比，電動車的結(jié)構(gòu)簡單很多。沒有了發(fā)動機(jī)、變速箱、進(jìn)排氣系統(tǒng)、冷卻水系統(tǒng)、潤滑系統(tǒng)、供油系統(tǒng)等如此之多的大件之后，對于汽車4S店而言，原來賴以為生的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)將逐漸萎縮。

這使得汽車經(jīng)銷商的原先賣車不裝錢靠維修賺錢的“商業(yè)模式”，將逐漸喪失生存的基礎(chǔ)。

電動車的到來，幾乎已經(jīng)是不可逆了。

2019年7月1日，國六的排放標(biāo)準(zhǔn)，將會在一些城市率先實(shí)施。對于所有的汽車制造商而言，這將會極大地提升了內(nèi)燃機(jī)的研發(fā)成本，甚至在很大程度上迫使他們改變內(nèi)燃機(jī)的技術(shù)路線。

比如，一些在排放研發(fā)上不具優(yōu)勢的美系車企，居然不得不祭出“三缸機(jī)”的解決方案，而且是全系的三缸機(jī)……

當(dāng)然了，國六才僅僅是一個開始。

歐洲更狠。

2018年底，歐盟通過的2030年汽車碳排放減排目標(biāo)。該目標(biāo)是在2021年的基礎(chǔ)上降低37.5%。這個決定，基本上可以在歐洲范圍內(nèi)消滅燃油車。

于是，從大眾汽車集團(tuán)開始，寶馬、戴姆勒-奔馳一致決定，歐洲汽車工業(yè)要全力發(fā)展電動車。

當(dāng)中國和歐洲決定全力發(fā)展電動車的時候，其他的汽車制造商，如果不跟進(jìn)，就意味著喪失掉世界上最重要的兩個市場。

這也是為何，2019年6月7日，豐田汽車在東京發(fā)布新的電動車戰(zhàn)略規(guī)劃，將實(shí)現(xiàn)年銷550萬輛電動車的計(jì)劃，從2030年提前到2025年，整整前移了5年。

至此，世界所有的大型車企，都將電動車確定為未來汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

與此同時，特斯拉中國的工廠已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂，在2019年底實(shí)現(xiàn)Model 3的本地化生產(chǎn)已是大概率事件。

在另一方面，蔚來汽車開始交付ES6，理想汽車的理想ONE已經(jīng)接受了預(yù)定，全球范圍內(nèi)的直銷勢力，在進(jìn)一步擴(kuò)大。 

我們可以說，也許他們現(xiàn)在還不成氣候。然而，變革的種子已經(jīng)破土而出，終將會在某一天，對傳統(tǒng)的分銷模式帶來沉重的沖擊。 

2019年2月28日，另外一個對中國汽車經(jīng)銷商行業(yè)有著重要意義的事情發(fā)生了。

在這一天，軟銀愿景基金宣布，將對瓜子二手車和毛豆新車的母公司車好多集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，投資金額高達(dá)15億美元。

在完成這輪融資之后，車好多集團(tuán)的估值達(dá)到了90億美元。這個估值，相當(dāng)于現(xiàn)階段造車新勢力中的蔚來、車和家和小鵬汽車估值的3倍。

海平線之下的車好多集團(tuán)，一方面，給中國汽車流通行業(yè)帶來了全新的思路；另一方面，也將會給現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系，帶來巨大的沖擊。

電動化、直銷，以及以車好多集團(tuán)為代表的汽車新零售，將會極大地沖擊著中國現(xiàn)有的汽車經(jīng)銷商渠道。

這將會從根本上改變這個產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)。

三

4S店這種汽車經(jīng)銷模式，無論從何種意義上看，都已經(jīng)在走向它的生命周期的尾聲。

這種經(jīng)銷模式，只能屬于已然逝去了的、曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的中國汽車市場，同時它也為過去的那種“烈火烹油”般的市場增長，貢獻(xiàn)了一份自己的力量。 

在這樣的狂飆突進(jìn)中，很多經(jīng)銷商的朋友們也賺了很多的錢，在大城市里購買了大house。

然而，美好的故事終究會有落幕的時刻。 

當(dāng)中國的車市進(jìn)入到了微增長、甚至是負(fù)增長的通道時，4S店模式基本上就走到了盡頭。

汽車4S店模式的弊端一目了然：

1.車企極端強(qiáng)勢。從店面的裝修、商品的陳列、人員的培訓(xùn)、市場活動的策略，維修保養(yǎng)的定價，都需要經(jīng)過品牌方的首肯。此外，4S店還需要不斷地承受車企的壓庫的壓力。

2.低效?；镜脑V求是高端大氣上檔次，能夠幫助提升車企的品牌形象，這使得前期的建店投資很大。品牌專營的策略使得這些4S店只能銷量一個品牌的車型，導(dǎo)致引流的轉(zhuǎn)化率低下。 

3.無自有品牌。幾乎任何一家4S店，體現(xiàn)的都是汽車制造商的品牌，經(jīng)銷商干了很多活，但沒有任何自身品牌的積累。這使得經(jīng)銷商的命運(yùn)不由自己掌握，生存質(zhì)量完全取決汽車品牌的好與不好。

這些問題，在車市高速增長的時候，由于經(jīng)銷商能夠賺到錢，都被掩蓋了起來。

一旦車市增長失速，汽車4S店出現(xiàn)大面積虧損，所有的問題都開始爆發(fā)。

經(jīng)銷商與車企之間的博弈會率先發(fā)生，至少會開始抵制壓庫。

此外，為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)營狀況，效率的提升就會成為運(yùn)營的第一優(yōu)先考慮事項(xiàng)，車企此前的4S店模式將會遭到抵制。

與此同時，一些大的經(jīng)銷商集團(tuán)，將不得不考慮，這個行業(yè)未來的業(yè)態(tài)將會怎樣？汽車的流通渠道是否應(yīng)該有自己的品牌，可否建立自己的品牌。

當(dāng)然了，汽車4S店模式的終結(jié)，有其更加深刻的原因。因?yàn)檫@并不是一種真正意義上的“第三方渠道”。

渠道或者市場，從它誕生的第一天起，所承擔(dān)的一個最基本的職能就是，聚集人氣，降低交易成本。

比如一開始的集市，后來的商超，7-11便利店，包括后來的淘寶和天貓。

任何一種渠道，如果不能以更低的成本聚集人氣，以及更加高效地降低交易成本，都將會在未來難以生存下來，尤其是數(shù)字化革命使得新零售開始全面進(jìn)入各行各業(yè)。

對于任何一種渠道而言，品牌意味著一切，沒有品牌就不會有任何引流，不可能集聚人氣，降低獲客成本。

4S店并不是嚴(yán)格意義上的外部渠道。

這樣的渠道，只是汽車品牌的一個部分。

這樣的渠道，在汽車流通中，難以發(fā)揮更大的價值。你會發(fā)現(xiàn)，用戶首先會選擇一個汽車品牌，然后再到下面尋找到底有哪家4S店。選擇4S店取決于以下幾個因素，一個是誰打折的力度更大，一個是誰的銷售更能死纏爛打。在這樣的背景之下，汽車之家的引流也變得不可或缺。

對于任何一種事物，如果不能創(chuàng)造出足夠多的價值，也就不要指望收獲更多的價值，也不要指望在與車企的博弈中會有足夠多的話語權(quán)。當(dāng)然，恐怕也就難以決定自己的命運(yùn)。 

汽車經(jīng)銷商是否可以體面地生存？未來汽車新零售的格局和形態(tài)將會怎樣？

四

中國汽車的銷量，只是暫時性地下挫。

假如最終中國的汽車保有量能夠達(dá)到4億輛的話，僅僅是換車恐怕也可以支持車市年銷量達(dá)到4000萬輛。

在如此大規(guī)模的銷量和保有量的加持之下，對未來汽車經(jīng)銷的行業(yè)的存續(xù)，應(yīng)該還是持樂觀的態(tài)度的。

如此大的量，無論是銷售、交付以及維修保養(yǎng)，不管未來的這些門店的所有權(quán)將會怎樣？但至少還會存在著為數(shù)眾多的線下門店。當(dāng)然了，在數(shù)字化工具的幫助下，這些門店的服務(wù)能力會得以提升而消滅一定比例的店面。

那么未來的汽車流通行業(yè)，業(yè)態(tài)格局將會怎樣呢？

隨著時間的推移，我們幾乎已經(jīng)可以看到，在整個汽車流通行業(yè)的格局中，會出現(xiàn)了三種流通業(yè)態(tài)。

1.直銷業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)，以特斯拉、理想汽車和蔚來汽車為主。他們對從銷售和售后服務(wù)中賺錢不感興趣，這種思路必然會使得整個流通渠道的競爭變得異常激烈，且極端注重效率。

2.品牌控制下的分銷業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)，將會從目前的4S店模式中演進(jìn)過來。未來為了提升整體的渠道競爭力，車企將會給經(jīng)銷商減負(fù)。

措施包括降低投資成本，銷售和服務(wù)分離，承諾不壓庫，統(tǒng)一價格等等。小鵬汽車的2S模式，也許可以作為一個參考的樣本。這種分銷業(yè)態(tài)，是4S店的效率提升版本，依然是以品牌為軸心，分銷商在這個體系里面，不會有什么實(shí)質(zhì)性的話語權(quán)。 

3.獨(dú)立第三方分銷業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)，會有自己獨(dú)立的品牌，擁有強(qiáng)大的獲客能力，在一個集聚的地方銷售大量的品牌車型，有強(qiáng)大的服務(wù)能力。消費(fèi)者會將這里作為選車的入口。這種業(yè)態(tài)，可以將車好多集團(tuán)下面的瓜子和毛豆，作為參考的樣本。這種模式，在未來是有可能真正地與車企叫板的。這也是為何車好多在D輪的估值達(dá)到90億美元。

在這幾種汽車流通業(yè)態(tài)中，其發(fā)展趨勢會是這樣： 

直銷模式，會隨著像特斯拉以及其他的造車新勢力的崛起，而占據(jù)一定的市場份額，長期蠶食市場的趨勢不會改變，且會越來越穩(wěn)固。

品牌控制下的分銷模式，由于難以創(chuàng)造出足夠多的增值以及沒有自有品牌，更多的恐怕是依附在傳統(tǒng)汽車制造商的體系下生存。數(shù)量是最多的，但整體的趨勢是市場份額不斷地降低，地位很不穩(wěn)固。 

獨(dú)立的第三方分銷業(yè)態(tài)，則是未來的汽車新零售的代表性業(yè)態(tài)。

當(dāng)然了，要把這種模式跑通，挑戰(zhàn)是非常巨大的。在線上和線下，都將會做得非常重。

在線上，至少需要像瓜子、毛豆這樣的獨(dú)立品牌，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，占領(lǐng)用戶的心智。

通過品牌的打造，不斷降低獲客成本，提升流量的轉(zhuǎn)化率。 

在線下，則需要有完善的展示中心、交付中心、維修服務(wù)中心。這些設(shè)施的運(yùn)營，都需要進(jìn)行品牌化的運(yùn)作，數(shù)字化的管理。毫無疑問，這些線下的設(shè)施，要有聚集效應(yīng)。

當(dāng)然了，除了擁有龐大的中心服務(wù)超市之外，也不排除在各大社區(qū)打造擁有統(tǒng)一形象的快修連鎖店，快速解決一些小毛病。與此同時，上門維修保養(yǎng)，送車到家、公司等都將會被提上日程。

由于汽車是超大型耐用品，在購買之前，決策流程很長，包括試駕在內(nèi)的線下體驗(yàn)是必不可少的。

尤其是在購買之后，需要有很長周期的擁車服務(wù)訴求，強(qiáng)大的維修保養(yǎng)能力，也是第三方分銷渠道必備的。

一個第三方汽車分銷渠道，沒有強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，根本就不可能形成良好的品牌。

對于一個汽車垂類的第三方分銷渠道而言，龐大而又高效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要性，等同于物流和支付之于淘寶、天貓。

另外一個需要回答的問題是，這類分銷業(yè)態(tài)，為何能夠與車企的競爭中生存下來？

核心的答案還是效率。 效率會體現(xiàn)在銷售和服務(wù)兩個層面上。

在銷售上，以瓜子和毛豆為例，一個到店的流量，轉(zhuǎn)化為銷量的概率，比第一種和第二種分銷業(yè)態(tài)高n倍。因?yàn)闊o論是第一種，還是第二種業(yè)態(tài)，一個到店的流量，只有一個品牌的銷售選擇。而聚集了n多品牌的大賣場，優(yōu)勢無疑是明顯的。 

從這個層面上看，大賣場可以、也愿意花更多的市場營銷費(fèi)用，進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣。不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。

在服務(wù)上，綜合賣場的服務(wù)，完全可以是綜合的、多品牌的維修保養(yǎng)服務(wù)。

這就使得他們的服務(wù)中心，在任何一個地方，其潛在車主基盤用戶數(shù)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單一品牌的服務(wù)店。

以北京的上地地區(qū)為例，也許特斯拉只需要在這個地區(qū)布置一個維修中心，但第三方的分銷渠道，卻可以在這里布置10個相同規(guī)模維修中心。 

與此同時，這樣的規(guī)模優(yōu)勢，使得第三方分銷渠道，可以自己去整合上游的供應(yīng)商，將零部件的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，物流標(biāo)準(zhǔn)化，倉儲標(biāo)準(zhǔn)化，將會產(chǎn)生更大的競爭優(yōu)勢。

這種商業(yè)模式，最大的護(hù)城河就是規(guī)模。

當(dāng)然了，任何商場，最終的競爭力都是規(guī)模，規(guī)模越大，越有競爭優(yōu)勢。

因此，在可以預(yù)期的未來，這種類型的、真正意義上的汽車新零售渠道并不會太多。

截止目前，我們還并沒有看到嚴(yán)格意義上的第三方汽車新零售渠道出現(xiàn)。

比如車好多集團(tuán)，也許其品牌已經(jīng)深入人心，線上的渠道能力也已經(jīng)非常之強(qiáng)。但線下的能力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其在維修保養(yǎng)領(lǐng)域，還缺少完善的布局。

像廣匯汽車這樣的經(jīng)銷商巨頭，在全國范圍之內(nèi)，已經(jīng)擁有了超過1000家4S店，而且還在不斷地兼并重組。

但是，這些店，還僅僅是數(shù)量上的疊加，并沒有發(fā)生質(zhì)量上的化學(xué)效應(yīng)。比如，沒有形成統(tǒng)一的線下的銷售綜合超級賣場，也沒有進(jìn)行維修、服務(wù)上能力的整合，每個單店都是在各自為戰(zhàn)。

與此同時，因?yàn)闆]有線下的門店的整合，導(dǎo)致線上的營銷也不能形成統(tǒng)一的品牌對外推廣，使得像廣匯汽車這樣的大型經(jīng)銷商集團(tuán)，線上賣場幾乎沒有任何存在感。

從理論上看，這兩股勢力中的任何一方，都有可能在未來成為汽車新零售的大玩家。關(guān)鍵的是，看誰的戰(zhàn)略能力和執(zhí)行力更強(qiáng)。

對于所有的汽車經(jīng)銷商而言，躺著賺錢的時代結(jié)束了。接下來的競爭將會充滿著腥風(fēng)血雨。在這樣的劇烈的競爭中，要么變得非常NB，要么就會變得極度平庸。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >