圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”

如何把握好快與慢，在技術(shù)革新、合規(guī)守法和維持燃油車主營(yíng)業(yè)務(wù)之間達(dá)到最佳平衡點(diǎn)，仍將是最大的考驗(yàn)，對(duì)齊普策如此，對(duì)寶馬如此，對(duì)其他車企亦是如此。

作為企業(yè)的管理者，步調(diào)太快，往往欲速則不達(dá)；太慢，則容易落入過(guò)分保守的窠臼，少了些當(dāng)斷則斷的決心，賽道上也更容易慢人半拍。曾經(jīng)的福特汽車就是典型。

無(wú)論是在電商領(lǐng)域押注過(guò)多的納賽爾，還是在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域布局太遠(yuǎn)的菲爾茲，在對(duì)長(zhǎng)期遠(yuǎn)景心生向往之時(shí)，都在狂奔的路上只見(jiàn)未來(lái)，而忽略當(dāng)下。割裂與斷層，理想與現(xiàn)實(shí)，走得最快，未必走得最遠(yuǎn)。

現(xiàn)在的寶馬集團(tuán)，也在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上重蹈了昔日福特 “快與慢” 的覆轍?？启敻窦磳⑿度危R普策馬上履新，與其說(shuō)寶馬集團(tuán)正在等待一位全新的決策者，一位更加激進(jìn)的掌門人，毋寧說(shuō)，他們正在尋找一個(gè)明確的前行信號(hào)，一個(gè)更加清晰的通向未來(lái)的線路圖。

科魯格的時(shí)代，太過(guò)于理性，也太過(guò)于保守。

搖擺不定的戰(zhàn)略路線，硬生生拖累了本已一騎絕塵的電動(dòng)化進(jìn)度。又在純電動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、前瞻布局、平臺(tái)建設(shè)紛紛滯后的當(dāng)下，遭遇了自動(dòng)駕駛落伍于對(duì)手、盈利困局難解、新技術(shù)突破乏力等難題。即便是即將到來(lái)的齊普策時(shí)代，寶馬的前路依舊難言輕松。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后

早在2011年，寶馬集團(tuán)就先聲奪人，率先發(fā)布了旗下全新的電動(dòng)化子品牌 “寶馬i” ，并于2013年推出旗下首款純電動(dòng)車型i3，研發(fā)和布局的先行，讓這家公司比任何制造商都擁有更高的電動(dòng)化起點(diǎn)（奔馳EQ和奧迪e-tron系列都是2017年以后才正式啟動(dòng)）。

只可惜后來(lái)，寶馬推動(dòng)純電動(dòng)發(fā)展的進(jìn)程就明顯放緩，i3上市至今，整個(gè)集團(tuán)僅推出了10款新能源車型，其中有7款是插電混動(dòng)車型，純電動(dòng)僅有持續(xù)改款的i3、運(yùn)動(dòng)版的i3s，以及今年上半年新推出的Mini Cooper純電動(dòng)版。2015年以后，i3整體銷量遭遇了瓶頸。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)，剛好卡在科魯格履新的第一年。

在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手赫伯特 ·迪斯（Herbert Diess）PK董事長(zhǎng)寶座之時(shí)，科魯格也曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)了自己加速電動(dòng)化發(fā)展與突破的決心，可上任之后，他并沒(méi)有快速而干脆地加碼純電動(dòng)領(lǐng)域的相關(guān)研發(fā)，反而對(duì)此堅(jiān)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，轉(zhuǎn)而加大了插電式混合動(dòng)力混合動(dòng)力車型的生產(chǎn)比重。

不僅如此，在傳統(tǒng)燃油車方面，科魯格還增加了高油耗大型豪華車的投資。新官上任后的一連串舉動(dòng)，引發(fā)了內(nèi)部多位核心電動(dòng)化工程師的不滿，隨著這些昔日骨干的相繼離職，短短三年的時(shí)間，寶馬集團(tuán)逐漸失去了純電動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。

有意思的是，在寶馬集團(tuán)內(nèi)部，對(duì)純電動(dòng)懷有偏見(jiàn)的不只科魯格一人。

今年6月份，寶馬集團(tuán)執(zhí)行董事兼成員克勞斯 · 弗羅里希（Klaus Frohlich）在接受外媒采訪時(shí)就直接表態(tài)，他認(rèn)為純電動(dòng)汽車的話題，明顯被外界過(guò)度炒作了?！跋M(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車的需求未必有業(yè)內(nèi)想象的那么大，有需求的，只是市場(chǎng)的監(jiān)管者?！?/p>

在他看來(lái)，只有中國(guó)和美國(guó)加州才是純電動(dòng)汽車的沃土，歐洲市場(chǎng)的插電式電動(dòng)車優(yōu)勢(shì)更大。而且，全電動(dòng)汽車的電池原材料成本普遍高于傳統(tǒng)燃油或混合動(dòng)力車型，隨著原材料需求的增加，純電動(dòng)汽車價(jià)格生態(tài)極有可能會(huì)被惡化。

一方面，是寶馬內(nèi)部純電動(dòng)進(jìn)程的放緩，另一方面，是對(duì)手提前布局相關(guān)平臺(tái)的咄咄逼人。

在寶馬掌門人的角逐之役里敗下陣來(lái)的迪斯，后來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)大眾集團(tuán)，任CEO，投資70億美元豪賭未來(lái)，一手打造了MEB電動(dòng)化生產(chǎn)平臺(tái)。反觀ABB三大豪華品牌的電氣化布局，奔馳有MEA，奧迪有MEB，唯獨(dú)寶馬，至今沒(méi)有太大動(dòng)作，上半年還傳出或?qū)⑴c奔馳共享平臺(tái)的消息，起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集。

該激進(jìn)，還是保守？

科魯格主導(dǎo)的 “柔性化” 生產(chǎn)模式，直接影響到寶馬集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的價(jià)值觀與方法論。他一直認(rèn)為，在電動(dòng)化終局尚不明晰的當(dāng)下，不把雞蛋全放在純電動(dòng)的籃子里，靈活部署內(nèi)燃機(jī)、混動(dòng)以及純電動(dòng)等多樣化的驅(qū)動(dòng)模式，本質(zhì)上是一種更為柔性的戰(zhàn)略部署。

當(dāng)然，在他看來(lái)，這也是寶馬的一大優(yōu)勢(shì)。

兩個(gè)月前，科魯格曾為自己進(jìn)行辯護(hù)，他表示，沒(méi)人知道消費(fèi)趨勢(shì)何時(shí)能完全轉(zhuǎn)向純電動(dòng)汽車，也沒(méi)人能預(yù)判，究竟哪種技術(shù)（插電式混合動(dòng)力、純電動(dòng)）最終會(huì)勝出。彼時(shí)的他還強(qiáng)調(diào)，“寶馬仍將集中在插混車型上，同時(shí)不會(huì)放棄內(nèi)燃機(jī)的繼續(xù)研發(fā)?！?/strong>

可問(wèn)題是，靈活性固然好，但是，究竟什么是靈活性？游移不定，裹足不前，這不是靈活性的真諦。放眼未來(lái)，汽車制造商不能唯純電是舉，但也不能不顧一切丟掉純電，從寶馬集團(tuán)近幾年的產(chǎn)品矩陣可以看出，旗下純電動(dòng)車型的投放，幾乎可以用 “停滯” 兩字來(lái)形容。

除此之外，科魯格任期的寶馬集團(tuán)，還遭遇了整體利潤(rùn)下滑、汽車業(yè)務(wù)十年來(lái)首次虧損的問(wèn)題，今年1-3月，只有金融服務(wù)和摩托車業(yè)務(wù)保持了集團(tuán)的整體利潤(rùn)。

顯性數(shù)據(jù)層面，今年5月，寶馬集團(tuán)發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，該季度營(yíng)收為224.62億歐元，同比下降0.9%，凈利潤(rùn)5.88億歐元，同比下滑74.2%，息稅前利潤(rùn)（EBIT）同比下滑78.2%，降至5.89億歐元。

關(guān)于這一波頹勢(shì)，彭博社給出的原因主要有兩個(gè)：

部分關(guān)鍵市場(chǎng)車價(jià)大幅度下跌（如中國(guó)），

反壟斷案件中被控14億歐元（折合16億美元）。

而寶馬集團(tuán)給出的理由，除了部分市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（這一點(diǎn)，和彭博社給出的分析一致），還有新技術(shù)的支出削減了相關(guān)利潤(rùn)。但我們必須看到，科魯格時(shí)代的寶馬集團(tuán)，雖然在新技術(shù)領(lǐng)域投入巨大，但與奔馳與奧迪相比，整體策略還是較為保守。

就拿自動(dòng)駕駛領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，寶馬與奧迪、奔馳相比已然慢了半拍。

曾有咨詢機(jī)構(gòu)通過(guò)衡量技術(shù)專利、研發(fā)人員、投入預(yù)算、規(guī)劃產(chǎn)能以及配套網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)等因素，結(jié)合戰(zhàn)略布局與實(shí)際執(zhí)行的綜合表現(xiàn)，把2019年各大汽車制造商的自動(dòng)駕駛實(shí)力劃分為L(zhǎng)eader（領(lǐng)先）、Contender（較強(qiáng)）、Challenger（一般）以及Follower（落后）四大類。

我們可以通過(guò)以下圖表清晰地看到，奔馳所處的戴姆勒-保時(shí)捷聯(lián)盟，以及奧迪所在的大眾集團(tuán)，雖然和寶馬所處的寶馬-英特爾-菲亞特克萊斯勒同處于Contender（較強(qiáng)）陣營(yíng)，但無(wú)論是戰(zhàn)略布局還是實(shí)際執(zhí)行層面，都要高出寶馬許多。

齊普策時(shí)代，征途依舊漫漫

為了應(yīng)對(duì)壓力，今年3月份，寶馬在2018財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上宣布了一項(xiàng)縮減成本計(jì)劃，決定優(yōu)化成本控制，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，希望到2022年底實(shí)現(xiàn)超過(guò)120億歐元的優(yōu)化目標(biāo)?？启敻癖硎荆@一決策將圍繞整個(gè)集團(tuán)的行政成本、冗余溝通成本進(jìn)行。

與此同時(shí)，寶馬集團(tuán)將精簡(jiǎn)董事會(huì)成為至7人，并將董事會(huì)的內(nèi)部職權(quán)做出一定調(diào)整。即使是未來(lái)，寶馬將本著精細(xì)化管理的原則，不再增加新的董事會(huì)成員。

由此可見(jiàn)，科魯格已然看到集團(tuán)內(nèi)部的問(wèn)題所在，并在今年上半年嘗試著扭轉(zhuǎn)各領(lǐng)域被動(dòng)的局面，只是匆匆換屆，歷史并沒(méi)有留給他太多時(shí)間去醞釀太多改變。只是，不破不立，在多重壓力下，新上任的齊普策，想要打破原來(lái)的局面，實(shí)現(xiàn)更驚艷的愿景，前路也并不平坦。

如果我們把時(shí)光軸拉長(zhǎng)，回到科魯格其前任雷瑟夫的輝煌時(shí)代，再橫向?qū)丝启敻袢温毱陂g的企業(yè)基本面和宏觀背景做一個(gè)簡(jiǎn)單分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)，雷瑟夫雖然已經(jīng)全身而退，但看不見(jiàn)的險(xiǎn)灘暗礁已經(jīng)悄悄藏在了前方。而這些待解的難題，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)移到了齊普策的身上。

雷瑟夫在寶馬集團(tuán)的任期本該是2006到2016年，但后來(lái)卡在寶馬管委會(huì)年齡上限60周歲上，不得不在2015年提前結(jié)束任期。2015年，寶馬集團(tuán)開始進(jìn)入兩難的境地，當(dāng)時(shí)恰逢SUV熱潮，又是歐洲最嚴(yán)苛排放法規(guī)預(yù)定落地的時(shí)候（后來(lái)延遲到2121年），雷瑟夫也是承壓已久，最后選擇提前一年下臺(tái)。

美國(guó)環(huán)境保護(hù)局后續(xù)公開對(duì)大眾汽車柴油機(jī)排放作弊的指責(zé)，也危及到歐洲巨頭們的整個(gè)技術(shù)，而在2015年，特朗普總統(tǒng)宣布參選白宮，走上了一條引發(fā)全球貿(mào)易戰(zhàn)的激進(jìn)道路，風(fēng)口浪尖的德國(guó)汽車制造商們又成了最容易受波及的游戲玩家。

囿于這些宏觀因素的影響，以及轉(zhuǎn)型途中的巨額成本，再加上科魯格時(shí)期搖擺不定的發(fā)展戰(zhàn)略， “時(shí)間延遲” 逐漸加深，負(fù)面反饋也進(jìn)一步發(fā)酵。終于在2019年，寶馬集團(tuán)汽車板塊的EBIT（息稅前利潤(rùn)）觸及了十年以來(lái)的最低潮。

“科魯格有他的失敗之處”

在科魯格正式宣布不再連任后，彭博社第一時(shí)間向外界拋出了一個(gè)話題——寶馬集團(tuán)的預(yù)期，是要有一任創(chuàng)造奇跡的首席執(zhí)行官，但現(xiàn)有的情況和困局，換了一個(gè)更激進(jìn)、或更有遠(yuǎn)見(jiàn)的掌舵者，很多問(wèn)題就能迎刃而解了嗎？

齊普策的時(shí)代，一切都是未知的。只是，要做好寶馬集團(tuán)的 “救火英雄”，在承壓的同時(shí)，需要梳理的盤根錯(cuò)節(jié)，也比外界想象的要棘手復(fù)雜很多。

而根據(jù)寶馬集團(tuán)5月份最新設(shè)定的銷售目標(biāo)，他們希望能在2023年實(shí)現(xiàn)25款電動(dòng)汽車的目標(biāo)，比原計(jì)劃提前了兩年。畢竟，以寶馬的預(yù)期看，到2021年，電動(dòng)汽車銷量將翻一番。

可無(wú)論齊普策的電動(dòng)化路線將來(lái)怎么走，要實(shí)現(xiàn)以上這些目標(biāo)，重新拾起科魯格一度弱化的純電動(dòng)板塊，已然成為寶馬集團(tuán)最急切的任務(wù)之一。

而如何把握好快與慢，在技術(shù)革新、合規(guī)守法和維持燃油車主營(yíng)業(yè)務(wù)之間達(dá)到最佳平衡點(diǎn)，仍將是最大的考驗(yàn)，對(duì)齊普策如此，對(duì)寶馬如此，對(duì)其他車企亦是如此。

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