鐵桿粉的口碑保衛(wèi)戰(zhàn)

蔚來用戶信托又有了新進(jìn)展。7月27日，經(jīng)過蔚來APP社區(qū)內(nèi)9669名用戶為期兩天的投票表決，《蔚來用戶信托章程》終稿正式通過，首屆理事會(huì)的選舉工作也即將展開。

李斌和蔚來正在兌現(xiàn)上市時(shí)的承諾。

2018年8月，蔚來上市招股書中提到，公司創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌轉(zhuǎn)讓其名下5000萬股股份（含189,253股A類股票和49,810,747股C類股票）用于成立蔚來用戶信托。

李斌依舊保留所轉(zhuǎn)讓股份的投票權(quán)，但蔚來用戶有機(jī)會(huì)共同商議如何更好地使用這些股份的經(jīng)濟(jì)收益。

“蔚來加電（‘加油’的變形版，社區(qū)車主默認(rèn)的鼓勵(lì)方式）！”的呼聲成為當(dāng)天社區(qū)主旋律。

然而，車主們并不時(shí)刻保持團(tuán)結(jié)友愛，當(dāng)有人曬出不愉快的使用體驗(yàn)時(shí)，摩擦開始出現(xiàn)。

這樣的情況，蔚來ES8第1589號(hào)車主深有體會(huì)。

2018年11月28日，該車主在蔚來APP分享了提車兩月以來經(jīng)歷的“奇葩事件”——三天兩頭死機(jī)、路上開著開著藍(lán)屏、車門開不了、補(bǔ)漆補(bǔ)半個(gè)月、充電故障等，感慨“理念真的不能當(dāng)飯吃”并要求退車。

這引來某些加V車主的批評(píng)和質(zhì)疑。

有人認(rèn)為是車主心胸不夠開闊，“既然選擇了創(chuàng)世版就應(yīng)該多包容”、“車的問題和性格脾氣有關(guān)，胸懷寬廣的覺得車這些都不是問題；

有人覺得車主不夠知足，“也就蔚來汽車有這樣的服務(wù)態(tài)度，你去買個(gè)特斯拉試試看，是車子一定會(huì)有點(diǎn)小故障”。

由于該帖恰好在第1萬臺(tái)ES8下線的第二天發(fā)布，也有陰謀論者推測應(yīng)是友商所為。

“只能好評(píng)，不能質(zhì)疑，那么我的初心究竟是什么？”第1589號(hào)車主發(fā)出疑問。

對(duì)此，蔚來內(nèi)部人士對(duì)事件具體情況進(jìn)行了解釋：該名車主當(dāng)天本準(zhǔn)備拍關(guān)于蔚來的Vlog視頻，帶了一幫朋友觀賞，結(jié)果出了問題，這樣的情況下情緒激動(dòng)是可以理解的。

故障處理完畢后，該車主又恢復(fù)了往日分享各類蔚來社區(qū)活動(dòng)的狀態(tài)。

和祥和愉悅的APP社區(qū)相比，社交網(wǎng)絡(luò)上的論戰(zhàn)卻難以平靜。

當(dāng)蔚來陷于電池自燃風(fēng)波時(shí)，有人主動(dòng)搜集燃油車事故數(shù)據(jù)，以證蔚來“清白”，這激發(fā)了圍觀者的逆反情緒；

當(dāng)蔚來啟動(dòng)ES8故障電池召回時(shí)，發(fā)文贊賞企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度者有之，這批人忽略的電池安全問題，由廣大網(wǎng)友挨個(gè)接力科普；

當(dāng)蔚來派遣專屬油車和充電車，以支持車主的新疆行活動(dòng)時(shí)，也被網(wǎng)友再次加工，惡搞傳播。

一方面，作為鐵桿車主，大家都有不可動(dòng)搖的信念——蔚來注定是一家改變傳統(tǒng)的顛覆性企業(yè)，目前還在起步階段，出現(xiàn)問題太正常不過；

而另一種聲音認(rèn)為，一輛售價(jià)四五十萬的車，不應(yīng)該出現(xiàn)“車門打不開、升級(jí)動(dòng)不了”等基本出行都難以滿足的問題。

矛盾沖突下，不同立場的雙方信任殆盡、沖突頻發(fā)，加上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)個(gè)人偏激的放大，造就了一個(gè)惡性循環(huán)的溝通環(huán)境。

到最后，本作為聯(lián)結(jié)車主情感的車友會(huì)“京蔚軍”，也成為一個(gè)被調(diào)侃的詞匯。

不容否認(rèn)的是，部分鐵桿車主與大眾間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了微妙變化，而這與企業(yè)的運(yùn)營理念不無關(guān)系。

李斌的粉圈運(yùn)營邏輯

在用戶運(yùn)營和營銷模式上，蔚來的策略與當(dāng)年創(chuàng)造口碑神話的小米有幾分相似，兩者的運(yùn)營核心可用一個(gè)詞總結(jié)——參與感，圍繞這一核心，蔚來在傳播路徑、產(chǎn)品、用戶關(guān)系運(yùn)維上也與傳統(tǒng)車企不同。

一方面，從傳播路徑上看，蔚來主要集中于社交傳播渠道，建構(gòu)了以企業(yè)APP社區(qū)為中心，微博、微信為補(bǔ)充的傳播生態(tài)，不同渠道針對(duì)的用戶和傳播目的也不盡相同。

APP社區(qū)是口碑傳播的孵化器，也是蔚來最重視的傳播陣地，區(qū)別于上傳下達(dá)的單向輸出廣告模式，依靠口口相傳、熟人介紹等強(qiáng)關(guān)系的口碑傳播，在用戶增長效率、成本上都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

該社區(qū)對(duì)于用戶類別又有進(jìn)一步細(xì)分，通過加V與否將注冊(cè)用戶分為車主和粉絲，車主中又有深V和淺V的劃分，深V指提了車或交了大定的客戶，忠誠度最高的發(fā)燒用戶就聚集在這里，后者為交了小訂的客戶（仍有退車資格）。

對(duì)于這部分最珍貴的客戶資源，蔚來還擲重金為其打造了線下聚會(huì)空間——NIO House。

圖片來源：蔚來官網(wǎng)

全店分為兩層，一層為普通產(chǎn)品展示，二層則是屬于蔚來車主的專屬空間，辦公、廚房、圖書館、辦公區(qū)域應(yīng)有盡有。

7月31日（周三），「子彈財(cái)經(jīng)」來到蔚來位于長安街1號(hào)的NIO House ，午飯時(shí)間，一樓產(chǎn)品展示空間，三輛展示車都圍滿了人，據(jù)蔚來介紹，類似的組團(tuán)看車的人并不少，多數(shù)是老車主帶上朋友，單純過來拍照的也有。

相比社區(qū)，主要面向普通用戶和潛在用戶的微博和微信平臺(tái)就沒那么活躍了。

有62萬粉絲的企業(yè)官方微博＠蔚來，除了活動(dòng)期間的聲量需求，其他時(shí)候大致保持一天1~2條的更新頻率，傳播內(nèi)容以熱點(diǎn)、抽獎(jiǎng)，外加基于產(chǎn)品配置的投票為主，而微信渠道服務(wù)性更強(qiáng)，主要內(nèi)容為試駕、訂購、加電等服務(wù)介紹。

圖片來源：蔚來官微

另一方面，從用戶理念上看，李斌曾在多個(gè)公開場合提及，“蔚來要做一家用戶企業(yè)。”他也曾分享自己對(duì)企業(yè)價(jià)值的思考——為用戶提供極致的體驗(yàn)、創(chuàng)造愉悅的生活方式是蔚來存在的意義。

與強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的特斯拉不同，從一開始蔚來就被打上了用戶為王的烙印，“用戶企業(yè)”的概念也被寫進(jìn)蔚來上市前的SEC招股書里。

這樣的企業(yè)理念決定了，蔚來本質(zhì)上是一家賣服務(wù)的企業(yè)：

消費(fèi)者花三四十萬買下蔚來的VIP資格，里面包括一輛車，一對(duì)一的充電員、換電員、保險(xiǎn)員，甚至生活員，包攬了你的業(yè)余生活，讓你在周末能夠打打高爾夫，學(xué)學(xué)插花跳個(gè)舞，總之，賦予你一切美好的生活方式。

而在實(shí)際行動(dòng)中，這一理念也被貫徹得很到位——上市當(dāng)天，12位車主代替老板登上代表權(quán)力與榮耀的納斯達(dá)克大舞臺(tái)，李斌還出讓5000萬股NIO股份成立用戶信托基金，收益歸車主；

包下8架飛機(jī)、19家五星級(jí)酒店、60節(jié)高鐵車廂和160輛大巴，耗資8000萬的NIO DAY發(fā)布會(huì)，只為博5000多名預(yù)定車主芳心；

非常重視企業(yè)APP的社區(qū)運(yùn)營，創(chuàng)始人不僅注冊(cè)賬號(hào)發(fā)言，還親自下場回復(fù)粉絲，這在過去幾乎是難以想象的；

購車的最后環(huán)節(jié)，也變得頗有儀式感，提車當(dāng)天，每位車主都能享受被鮮花、雞尾酒、蛋糕包圍的專屬party，蛋糕也成為社區(qū)里被夸得最多的一款“蔚來產(chǎn)品”。

如此極致的服務(wù)細(xì)節(jié)，賦予車主的主角光環(huán)，都催生了用戶強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感和對(duì)企業(yè)的尊崇感。

這當(dāng)然是強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)，但不能忽視的是，水能載舟，亦能覆舟，如今產(chǎn)生的用戶與外界關(guān)系的微妙變化，非常值得企業(yè)反思和關(guān)注。

同樣以極致服務(wù)收割口碑的海底撈，當(dāng)老鼠出現(xiàn)在后廚時(shí)，用戶也極盡監(jiān)督批評(píng)之力，甚至最終讓涉事商家停業(yè)整頓，這是權(quán)益被侵害時(shí)消費(fèi)者的正常邏輯反應(yīng)，而當(dāng)此類問題出現(xiàn)在蔚來身上時(shí)，似乎出現(xiàn)了折返。

許多花費(fèi)三四十萬買車的車主，面對(duì)被曝光的續(xù)航、電池問題時(shí)，第一反應(yīng)并非維護(hù)同陣營車主的權(quán)益，而是指責(zé)批評(píng)者對(duì)新事物不夠?qū)捜荽蠖取?/p>

暫且不對(duì)此類觀點(diǎn)作正誤判斷，不容否認(rèn)的是，這確實(shí)超出了合理的邏輯范疇。

在娛樂工業(yè)中，這類現(xiàn)象在粉圈中并不少見。當(dāng)流量明星在臺(tái)上唱歌跑調(diào)、演戲瞪眼時(shí)，得到的是眾多粉絲的關(guān)愛和維護(hù)：

你知道我們xx有多努力嗎？這樣缺少是非標(biāo)準(zhǔn)的盲目站臺(tái)，無論是個(gè)人還是企業(yè)，都容易迷失在繁榮的假象里。

但汽車產(chǎn)業(yè)畢竟和娛樂圈相差十萬八千里，歷史上，沒有一家車企是僅靠服務(wù)就能走到最后的。

對(duì)于外界對(duì)蔚來產(chǎn)品的質(zhì)疑，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人鄒橋（化名）告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，車主反饋的問題主要集中在前期軟件迭代上，“蔚來畢竟是個(gè)新鮮事物，成立時(shí)間不長，很多車主對(duì)于電動(dòng)汽車的迭代方式還沒完全接納，我們也一直在軟件迭代上下功夫?！?/p>

值得蔚來思考的是，不是每個(gè)用戶都是愿意陪伴電子產(chǎn)品成長的發(fā)燒友，期待普通用戶在耗費(fèi)幾十萬后還要具備對(duì)產(chǎn)品迭代的包容心，恐怕是件難以完成的事。

如今，蔚來能否通過后續(xù)維修服務(wù)，挽留用戶受傷的心，還是個(gè)未知數(shù)。

對(duì)此，一位有五年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的汽車行業(yè)人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，對(duì)于新造車企業(yè)來說，服務(wù)可以是錦上添花，但不是根源。

“續(xù)航里程是目前電動(dòng)車應(yīng)該解決的最初級(jí)問題，突破續(xù)航瓶頸后可能會(huì)發(fā)展出不同方向的產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)生更全面的評(píng)價(jià)體系。

但現(xiàn)階段，沒有實(shí)力過硬的產(chǎn)品力支撐，所謂極致的服務(wù)，也只是空中樓閣，就算是海底撈，也不止有服務(wù)?！?/p>

鄒橋也持有同樣的觀點(diǎn)：產(chǎn)品力是根基，沒有前者，服務(wù)再好也沒用。

銷量疲態(tài)難掩？

距離正式交付已經(jīng)過去一年，極致的服務(wù)和粉絲經(jīng)濟(jì)到底有沒有給蔚來帶來持續(xù)的銷量增長？

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度，蔚來汽車交付量為3989輛，相比上一季度（2018年Q4）的7980輛減少近一半，而即使在新車型ES6的加入下，備受期待的二季度也并未回暖，該季度共交付新車3553輛。

與去年訂下的交付4萬輛的年度目標(biāo)相比，目前完成度不足20%。 

蔚來是新造車中最早開始交付的一批車企，首款車型ES8自2018年6月交付以來，已累計(jì)交付17550輛，是目前新勢(shì)力中交付最多的一款車。

然而，亮眼的成績停在了2018。

自今年年初蔚來宣布已消耗完自2017年底積攢的歷史訂單以來，除了3月銷量實(shí)現(xiàn)增長外，其余各月均出現(xiàn)不同程度的下滑。

盡管受到汽車市場大環(huán)境及補(bǔ)貼退坡的影響，但并非所有新造車勢(shì)力都陷入如此困境。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019上半年新造車銷量排名中，威馬以8548輛的成績斬獲第一，曾與蔚來立下賭約的小鵬實(shí)現(xiàn)逆襲，以8494輛排位第二，而在2018年一馬當(dāng)先的蔚來退居第三，銷量為7656輛。

對(duì)此，鄒橋表示，蔚來首款量產(chǎn)車ES8從2017年12月開啟預(yù)定，到2018年6月正式交付，期間積累了大量訂單，加上交付階段的爬坡，就出現(xiàn)了2018下半年，尤其是后兩個(gè)月的“泄洪”式爆發(fā)。

在鄒橋看來，2019年的銷量仍處于正常浮動(dòng)區(qū)域，但數(shù)據(jù)上的下滑仍對(duì)資本市場的信心產(chǎn)生了影響。

截止８月１日收盤，蔚來（NIO.NYSE）報(bào)收于3.47美元/股，自去年9月12日上市以來，股價(jià)從最高點(diǎn)13.80美元/股跌去74.8%，與上市首日開盤價(jià)6.00美元/股相比也跌去近一半。

這讓本就缺少造血能力的蔚來面臨更大的資金壓力。

蔚來2018年年度財(cái)報(bào)顯示，蔚來汽車2018 年總收入為 49.512 億元人民幣，其中第四季度總收入為34.356億元人民幣，同上季度相比增長了133.8%，這主要來自ES8的銷售。

同時(shí)，凈虧損為持續(xù)增長至93.390億元人民幣，同比增長93.7%，這主要源于高企的銷售和運(yùn)營支出。

數(shù)據(jù)顯示，蔚來銷售費(fèi)用高達(dá)53.41億元，同比增長127.28％，難以覆蓋汽車銷售收入，這部分費(fèi)用主要用于增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的服務(wù)體系建設(shè)上。

這也引發(fā)外界質(zhì)疑：那些重金砸向用戶的錢，能否高效轉(zhuǎn)化為銷量上的增長，以加速企業(yè)盈利速度。

對(duì)此，鄒橋告訴子彈財(cái)經(jīng)，運(yùn)營的高成本投入帶來的是用戶40％的轉(zhuǎn)化率。

他透露，目前第二款量產(chǎn)車型 ES6小定訂單已達(dá)一萬二千臺(tái)，由老車主推薦的有4800臺(tái)，許多訂單都由老車主帶著新車主在體驗(yàn)完NIO House后完成。

而在用戶運(yùn)維上，鄒橋透露，蔚來正在增加抵達(dá)外圍用戶的觸角。據(jù)了解，蔚來在員工KPI上，并不存在銷量上的硬性要求，只從試駕率、用戶滿意度兩個(gè)維度去評(píng)判。

結(jié)語

在汽車市場環(huán)境低迷的當(dāng)下，蛋糕正在縮小，而環(huán)伺者仍眾多，未來賽道競爭只會(huì)更激烈。

對(duì)于崇尚“用戶立身”的蔚來，值得思考的是，在第一批鐵桿粉絲訂單消耗完畢、基本突破交付瓶頸的現(xiàn)階段，怎樣吸收更多增量用戶，進(jìn)一步向投資者證明自己的市場潛力，是新階段需要跨越的一座大山。

畢竟，作為新造車勢(shì)力的領(lǐng)頭羊，蔚來的表現(xiàn)如何，將會(huì)很大程度影響資本市場對(duì)新造車勢(shì)力的態(tài)度與信心。

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