車市還會更糟嗎？

2018年下半年以來，全球汽車行業(yè)進(jìn)入寒冬的現(xiàn)實(shí)早已不是新聞。盡管如此，進(jìn)入2019年之后，慘淡的銷售數(shù)字與不斷的裁員消息依然觸目驚心。

關(guān)于車市的未來，我們認(rèn)為，中國車市已經(jīng)從以增量為主的市場，進(jìn)入以存量更替為主的市場，在2018-2019年乘用車銷量急轉(zhuǎn)直下以后，再難有過去28年的強(qiáng)勁增長勢頭。即使2020年車市出現(xiàn)反彈，其增長曲線也將趨近平緩，并將在未來15-20年內(nèi)某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，受科技與出行方式的變革影響，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下滑。

大趨勢下總有小趨勢

然而，我們也在“寒冬”大趨勢下尋找到了“嫩芽”小趨勢。在整體車市萎靡不振的環(huán)境下，各產(chǎn)業(yè)巨頭和資本市場卻大舉殺入出行市場，爭相布局未來出行服務(wù)。亂局中，“共享出行定制汽車”（以下簡稱“共享汽車”）這個(gè)概念逐漸浮出了水面。

• 2016年12月，大眾集團(tuán)宣布集團(tuán)新增第十三個(gè)品牌MOIA – 該品牌專為共享出行服務(wù)而生。MOIA很快推出旗下第一款產(chǎn)品，并首先在德國柏林試運(yùn)營，拉開了車企專為共享出行定制汽車的序幕。

• 2018年北京車展期間，出行服務(wù)巨頭滴滴聯(lián)合30多家國際、國內(nèi)車企與汽車核心供應(yīng)商，成立“洪流聯(lián)盟”。發(fā)布會上，滴滴CEO程維表示“滴滴不造車”，并秉持“開放賦能”的原則，與車企聯(lián)合定制專為共享出行而設(shè)計(jì)的汽車。

• 隨后不久，車和家官宣正在與滴滴聯(lián)合定制共享汽車，滴滴方則被多方證實(shí)已與多家車企密切合作中，定制共享汽車不止一款，而是一個(gè)系列。

• 2019年4月，特斯拉CEO Elon Musk在對公眾解釋Model 3車內(nèi)監(jiān)控?cái)z像頭這一配置的時(shí)候，透露了特斯拉對未來出行服務(wù)商業(yè)的長遠(yuǎn)布局：特斯拉可通過OTA升級將Model 3轉(zhuǎn)化為無人駕駛共享汽車，這意味著Model 3的私家車主們未來某一天可以變?yōu)槌鲂蟹?wù)的“房東”，而車內(nèi)監(jiān)控?cái)z像頭正是為這一場景而預(yù)留。

特斯拉Model 3為共享出行預(yù)留的車內(nèi)攝像頭

• 2019年7月初，已經(jīng)在共享出行領(lǐng)域耕耘4年的吉利集團(tuán)旗下曹操出行，宣布將在9月份正式上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，并通過吉利GKUI車機(jī)系統(tǒng)的“性格測試”等審查與認(rèn)證，讓吉利博越系列、帝豪系列等22款車型車主，成為曹操出行首批順風(fēng)車主，通過定制車機(jī)系統(tǒng)打通產(chǎn)品與運(yùn)營的思路逐漸清晰。

• 同樣是7月，由一汽、東風(fēng)、長安聯(lián)合蘇寧、騰訊、阿里巴巴等共同投資的新出行品牌T3，在組建團(tuán)隊(duì)并醞釀了一年之后正式上線，至此，國家隊(duì)悉數(shù)入場。T3出行的王牌之一便是通過對車內(nèi)軟硬件的定制，打造V.D.R安全防護(hù)系統(tǒng)，整合人、車、路三要素，讓安全無死角。

車企與出行公司為何不約而同地啟動了“共享出行定制汽車”這一概念？各個(gè)玩家在這方面的策略又有何不同？這要從共享出行在汽車銷售市場上投射出的巨大陰影說起。

一、共享汽車對汽車銷量的巨大“吞噬”潛力已經(jīng)使車企不得不關(guān)注

隨著Uber與滴滴們在全球的興起，共享出行這只“巨獸”已然破殼而出，并瘋狂生長。不管是大眾、豐田們，還是特斯拉們，甚至是谷歌們，都將目光投向了它，觀察它，研究它。雖然它現(xiàn)在還很“弱小”，但它擁有的成長潛力足以讓整個(gè)汽車市場心生寒意，“細(xì)思極恐”。

今天的一粒種子，明天的一片森林

滴滴副總裁楊峻曾大膽預(yù)測，到2040年，全球共享汽車的保有量將超過私家車。2018年，中國的小型載客汽車保有量突破2億輛，但中國的共享汽車（這里按全職網(wǎng)約車+分時(shí)租賃車輛計(jì)算，不包括出租車與長短租汽車）不到100萬輛，不足全量的0.5%。這個(gè)占比數(shù)字在全球范圍內(nèi)只會更小。

盡管基數(shù)很小，但共享汽車市場的增長飛快。XID根據(jù)中國共享出行市場的數(shù)據(jù)預(yù)測，中國的共享汽車未來10年的“基本”年增長率將達(dá)到30%左右，并可能受到無人駕駛商用化的“爆炸式增長”催化。

不僅增長迅速，而且會成倍吞噬私家車市場

共享出行對私家車的替代，會從那些純粹代步工具類汽車開始。這一類別的汽車，正是汽車銷量的主力軍。我們看一下國內(nèi)2019年6月最暢銷的Top 10車型，基本都是入門低價(jià)小轎車/緊湊SUV。用戶對這些車既沒有功能上的特殊需求，也很難有精神上的羈絆，替換成本很低（相反，像保時(shí)捷、勞斯萊斯或者牧馬人被共享汽車替換掉的可能性則要小很多）。

更恐怖的是，每增加一輛共享汽車，其替代的不止是一輛私家車。一輛共享汽車的運(yùn)力是一輛私家車的10-20倍（全職共享汽車每天可接20-30單，私家車平均每天出行不到2次），也就是說在運(yùn)力需求總量不變的情況下，每多增加一輛共享汽車可以減少10-20輛私家車需求。

目前仍是潛伏期，3-10年內(nèi)可能爆發(fā)

我們預(yù)計(jì)2022年無人駕駛車將陸續(xù)開始商業(yè)化的探索，最先落地的場景之一就是共享出行市場。目前網(wǎng)約車每公里總成本中，司機(jī)成本可以占到40%-50%，無人駕駛將會從本質(zhì)上改變共享出行的成本結(jié)構(gòu)，讓人們的出行成本大大降低，讓購買一輛私家車成為一件非常不劃算的事情。

此外，無人駕駛的高可控性與更優(yōu)算法會促使“拼車”更加普遍。XID在一項(xiàng)未來技術(shù)趨勢研究報(bào)告中分析指出，預(yù)計(jì)到2030年，“無人駕駛商用化+拼車效率的提高”可以使共享出行的成本降低一半以上。屆時(shí)，不要說私家車市場，就連公共交通領(lǐng)域都將受到共享汽車的巨大沖擊（想象一下網(wǎng)約車價(jià)格減半后有多少人會放棄乘坐地鐵上下班）。

這樣一個(gè)市場，對于車企來說，你不跳進(jìn)來玩，早晚會被它玩死。

二、車企入局共享汽車市場有著明確的短期與長期利益

既然車越來越難賣，而共享出行越來越流行，那么車企何不“自產(chǎn)自銷”，組建出行服務(wù)車隊(duì)賺錢呢？沒錯，這也是各大車企當(dāng)下熱衷于做的事情，因?yàn)槌酥苯淤嶅X以外，這件事對車企實(shí)在是好處多多。

短期利益：解決銷量問題

車企組建出行服務(wù)車隊(duì)，最直接的好處就是有了一個(gè)可控的銷量“出口”。對于月銷不過一兩千輛的造車新勢力來說（蔚來汽車2019年1-6月平均月銷量為1200多輛），一個(gè)每月可以采購幾百輛新車的運(yùn)營車隊(duì)，無異于衣食父母。哪怕是年銷量上百萬輛的“大廠”，某些單一車型（尤其是新能源車型）的月銷量也不過幾千或幾百輛，一個(gè)中大型運(yùn)營車隊(duì)的采購量足以拯救一款車。

問題是，車企把車賣給車隊(duì)后，車隊(duì)能否盈利呢？根據(jù)XID對中國網(wǎng)約車市場的數(shù)據(jù)研究，網(wǎng)約車市場是一個(gè)一直“供小于需”，且需求“深不見底”的市場。也就是說，在一個(gè)成熟的網(wǎng)約車平臺上，只要投入足夠多的車輛與司機(jī)，保證穩(wěn)定的體驗(yàn)與對應(yīng)的市場價(jià)格，就一定有市場需求。車企自建車隊(duì)，將運(yùn)力接入滴滴、美團(tuán)、高德等聚合出行平臺，就可以獲得源源不斷的訂單與收入。

XID曾經(jīng)對目前市場上的網(wǎng)約車租賃公司進(jìn)行過廣泛調(diào)研，網(wǎng)約車車隊(duì)運(yùn)營雖然利潤較薄，但仍能盈利，比起分時(shí)租賃或者共享單車來，已經(jīng)算得上是一門“好生意”。對于購車成本、金融成本與牌照獲取成本更低的車企自營車隊(duì)來說，只要運(yùn)營效率不算太壞，車隊(duì)運(yùn)營收支平衡乃至盈利并不是遙不可及的事情。

降低用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品的門檻

對于那些“不怕貨比三家，就怕沒人嘗試”的好產(chǎn)品來說，最好的銷售辦法就是把產(chǎn)品給到潛在消費(fèi)者試用。中國的頭部造車新勢力大多精于產(chǎn)品，弱于渠道，且受制于消費(fèi)者對做工品質(zhì)的擔(dān)心。自建車隊(duì)并讓用戶們以很低的價(jià)格體驗(yàn)產(chǎn)品，恰恰是一種高效的市場營銷策略。比如寶馬就將旗下新銳電動車i3投入分時(shí)租賃市場，以獲得更多的市場認(rèn)知。

對于新興事物，讓消費(fèi)者掏幾十萬元買回家，他們大概率會猶豫再三，但是花個(gè)幾十塊錢體驗(yàn)一下，大家的好奇心還是有的。當(dāng)然，如果一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力很差，這一招就會有反效果。

數(shù)據(jù)獲取與產(chǎn)品迭代

每一個(gè)面向未來的車企，都將是大數(shù)據(jù)公司。但提到數(shù)據(jù)，隱私永遠(yuǎn)是一個(gè)繞不開的話題。運(yùn)營車輛的所有權(quán)歸屬于運(yùn)營者，且運(yùn)營車內(nèi)場景通常不被定義為隱私空間，因此無論從法規(guī)還是道德層面，獲取用戶在車內(nèi)的行為以及司機(jī)的駕駛習(xí)慣等數(shù)據(jù)將會更加容易被接受。一旦圍繞車輛形成以出行服務(wù)為核心的生態(tài)，那將為生態(tài)平臺帶來海量數(shù)據(jù)。而車企無疑是這些數(shù)據(jù)的最大價(jià)值擁有者。

同時(shí)，共享汽車的使用強(qiáng)度很大，行駛里程積累非?？焖?。私家車平均每年行駛里程不足1萬公里，而共享汽車一年可以跑10萬公里以上。同時(shí)，由于數(shù)據(jù)的可獲取性，共享汽車的使用場景、工況信息等更易辨別，因此車輛各個(gè)零部件耐久性、質(zhì)量以及用戶體驗(yàn)等問題可以快速暴露并精準(zhǔn)地反饋到車企，這將幫助車企獲得通過大數(shù)據(jù)快速迭代產(chǎn)品的能力（這一直是車企羨慕互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)點(diǎn)）。 

出行服務(wù)生態(tài)的建立

共享場景天然比私家車場景更容易衍生出行生態(tài)服務(wù)需求——乘客不需要駕車，雙手雙眼與大腦被完全解放，在出行的幾十分鐘內(nèi)，乘客確實(shí)存在更有效利用這段時(shí)間的需求。實(shí)際上，這與未來無人駕駛場景下的乘客需求很相似。

司機(jī)作為車輛的長期使用者，同樣對加油/充電、維修、保養(yǎng)、清潔、后裝產(chǎn)品等有著不同程度的需求。在過去，“前裝”和“后裝”兩大市場被清晰地劃分開來，但這一界限正逐漸模糊，后市場成為出行服務(wù)生態(tài)的重要組成部分。

對車企來說，共享汽車本身就是這個(gè)全新的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中至關(guān)重要的價(jià)值節(jié)點(diǎn)，其下是3000家出行服務(wù)運(yùn)營商和幾家出行服務(wù)平臺，其上則會構(gòu)建以車機(jī)OS為基礎(chǔ)的一整套服務(wù)生態(tài)，它有別于私家車市場以車輛售后和娛樂為主的生態(tài)服務(wù)，而是融合新零售，新媒體，新娛樂等為一體的更加多元的生態(tài)，有著更加豐富變現(xiàn)渠道。

這一點(diǎn)對于車企來說極具長期價(jià)值，也是車企真正從“汽車制造商”轉(zhuǎn)型成為“出行服務(wù)商”的必由之路。一個(gè)汽車企業(yè)，如何能夠像蘋果一樣，在銷售iPhone賺取硬件利潤之后，仍然能夠持續(xù)通過軟件與服務(wù)賺取利潤？這是擺在任何有野心的車企掌門人面前的一道必答題。

三、專為共享出行定制汽車是車企自然而然的選擇

車企陸續(xù)自建共享出行運(yùn)營車隊(duì)似乎有其道理，可是為什么還需要專為共享出行定制汽車呢？實(shí)際上，當(dāng)車企預(yù)期運(yùn)營車隊(duì)將成長到一定規(guī)模時(shí)，定制化生產(chǎn)是車企自然而然的選擇，其原因主要是以下四個(gè)方面：

重塑成本結(jié)構(gòu)

這一點(diǎn)最容易理解，車企首先考慮到的往往是可以通過減配降低成本。但簡單的降低配置將會影響用戶體驗(yàn)，因此究竟配置應(yīng)該降到什么程度？是否有其他優(yōu)化成本的方法？共享出行成本結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何計(jì)算？成本與體驗(yàn)之間如何平衡？這是車企很快遇到的問題，而這些問題的解決方法，需要深度定制共享汽車方能解決。 

重塑出行體驗(yàn)

車企當(dāng)前拿私家車來做共享出行運(yùn)營車，往往都有體驗(yàn)方面的問題，比如乘客座椅不夠舒適，后排空間不足、車機(jī)系統(tǒng)不適用出行業(yè)務(wù)等。但是共享汽車與私家車有著更深層次的屬性差異。當(dāng)用戶不再擁有一輛車，而只是暫時(shí)使用一輛車時(shí)，用戶對這輛車的需求產(chǎn)生了根本變化。XID曾經(jīng)在共享汽車量產(chǎn)項(xiàng)目中負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義與設(shè)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以用戶體驗(yàn)為驅(qū)動力去重新設(shè)計(jì)一輛共享出行汽車時(shí)，我們得到是一個(gè)全新的汽車“物種”。

重塑安全標(biāo)準(zhǔn)

安全作為體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這里被單獨(dú)列為一項(xiàng)，是因?yàn)榘踩珜τ诠蚕沓鲂羞@一商業(yè)形態(tài)極為重要。汽車公司絕不是安全領(lǐng)域的外行人，但共享汽車的安全擁有更多維度，包括行車主被動安全、業(yè)務(wù)安全、資產(chǎn)安全、信息安全等。要實(shí)現(xiàn)更高層級的安全，必然意味著對車輛電子電器架構(gòu)、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)方面更深度的定制。 

打造服務(wù)生態(tài)

想象一輛共享汽車，可以將加油/充電、保養(yǎng)、維修等服務(wù)，像“派單”一樣，指派給司機(jī)執(zhí)行，而不需要司機(jī)費(fèi)心規(guī)劃。同時(shí)，車內(nèi)提供零售、影音娛樂、按摩放松等各類服務(wù)，乘客可以按需消費(fèi)。還可以根據(jù)當(dāng)前地理位置/出行目的地及用戶畫像，向用戶推送諸如餐廳點(diǎn)評信息、商場優(yōu)惠券、影院預(yù)告片、游戲試玩、機(jī)場航班情況等對用戶可能有價(jià)值的信息。甚至腦洞再大一點(diǎn)，汽車本身可以成為眾多非出行類的服務(wù)載體，滿足用戶購物、娛樂、餐飲、休息、辦公等多方面的需求。 

這些想象距離我們并不遙遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)它們并不需要高深的技術(shù)突破，而需要汽車領(lǐng)域真正能夠把產(chǎn)品與運(yùn)營打通的團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，我們觀察到有不少初創(chuàng)公司已經(jīng)在共享汽車座艙內(nèi)嘗試新零售、影音娛樂、車身投影廣告等創(chuàng)新商業(yè)模式，其中有一些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不錯的盈利。通過與這些公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的深度訪談，并初步了解其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)新商業(yè)模式的優(yōu)化潛力很大，而優(yōu)化的核心便是“定制車”——通過車輛定制，提供更好的軟硬件體驗(yàn)與數(shù)據(jù)運(yùn)營閉環(huán)——這才是未來出行服務(wù)生態(tài)應(yīng)該有的模樣。

車企對共享汽車市場有多種打開方式

各家車企對共享出行定制車的思路與策略確有不同。根據(jù)XID實(shí)際接觸國內(nèi)外車企與出行公司的一手信息，目前已經(jīng)推出或正在研發(fā)中的“共享汽車”分為以下幾類：

第1類：將現(xiàn)有私家車產(chǎn)品進(jìn)行減配，并加上醒目的外飾涂裝。

第2類：除第1點(diǎn)以外，對現(xiàn)有私家車的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)進(jìn)行少量定制，對部分車輛易損件進(jìn)行特別設(shè)計(jì)。

第3類：在設(shè)計(jì)之初就考慮車輛的私有、共享兩種使用場景，并專為共享出行場景定義一種配置，其相應(yīng)的配置清單、外觀、內(nèi)飾、動力系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)都會有不同程度的定制化設(shè)計(jì)。

第4類：完全為共享出行場景開發(fā)一款全新車型，包括全新的外觀、內(nèi)飾、車機(jī)系統(tǒng)、電子電器架構(gòu)等，該車型將不再適用私人用車場景。 

其中第1、2類共享汽車定制化不深，目前市場上大量存在這兩類運(yùn)營車輛（實(shí)際上大部分出租車采用的就是第1類“定制”）；第3類共享汽車已經(jīng)有著整車層面的正向開發(fā)定制，目前雖然市面上還很少看到（僅有最新款BYD E5和吉利幾何A運(yùn)營款算是），但大多數(shù)出行領(lǐng)域已有布局的車企，實(shí)際均已啟動這類車型的開發(fā)，在未來2-5年將會陸續(xù)發(fā)布；第4類定制化最深，也最為激進(jìn)，目前來看僅有滴滴以及與滴滴深度合作的車企，押注這一類創(chuàng)新車型。

XID認(rèn)為，四種不同深度的定制化是車企根據(jù)自身業(yè)務(wù)不同階段的需要而做出的自然選擇。深度定制汽車的前提是有足夠大的量級需求，對于當(dāng)前任何一家車企來說，其車隊(duì)規(guī)模往往不足以支撐全新定制一款車型，因此減配或者“小改款”在當(dāng)前階段更合理。擁有足夠規(guī)模的玩家，目前國內(nèi)就只有滴滴，這也是為什么滴滴選擇了第4類定制。

但隨著共享出行市場的爆發(fā)，這一情況正在迅速改變。一旦市場產(chǎn)生每年3萬輛以上的定制車需求，全新定制一款共享汽車就變得非常有意義?？紤]到一款全新車型的研發(fā)周期在3-5年，定制車計(jì)劃必須要考慮3-5年后的市場規(guī)模。

本質(zhì)上，共享出行場景與私家車使用場景，有著足夠大的區(qū)別，任何希望用同一款車型覆蓋兩個(gè)場景的產(chǎn)品策略，都將面臨要么產(chǎn)品設(shè)計(jì)冗余，要么某一場景下體驗(yàn)不佳的困境。

長期來看，第4類定制，也就是深度定制化的共享汽車，將會在“純共享出行市場”上擁有最強(qiáng)大的產(chǎn)品力，而其他類型的定制車放在更大時(shí)間維度上看，都將是“過渡形態(tài)”。

至于如何能夠通過共享出行定制車，達(dá)成“重塑成本結(jié)構(gòu)、重塑出行體驗(yàn)、重塑安全標(biāo)準(zhǔn)、打造服務(wù)生態(tài)”的四個(gè)目標(biāo)，我們將在下一篇文章中詳細(xì)論述。

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