能否戰(zhàn)勝日本車企之王，大眾就算把賓利賣給吉利，也僅能算“小動作”而已。更為關(guān)鍵的是，大眾如何脫胎換骨、重塑自我。

沃爾夫斯堡應(yīng)當焦慮了。

自己的弱勢項目，譬如盈利能力，尚未追平東瀛的那個最強對手，而優(yōu)勢項目卻在逐一被反超。

很長時間里，全球汽車產(chǎn)業(yè)“天下第一”的爭奪戰(zhàn)中，一直是大眾和豐田各擅勝場：大眾營收、銷量勝出一籌（2015年之前仍是豐田銷量領(lǐng)先，之后大眾蟬聯(lián)），員工廠房數(shù)量決定了規(guī)模更大；豐田則是利潤遙遙領(lǐng)先，市值在行業(yè)里一騎絕塵。然而，這種“雙雄對峙”的局面，卻在向著大眾不利的方向演變。

2016、2017年，當大眾欣然見到自己的利潤率在減支規(guī)劃推動下頗有成效時，豐田卻在銷售額/營收領(lǐng)域十年來首次登頂。以營收定座次的《財富五百強》，在2017和2018榜單中，遂將豐田列在大眾之上。很快，大眾在2019年榜單中又以拉鋸戰(zhàn)的方式重歸汽車類榜首，只是昔日的牢固地位已然不再。

更為尷尬的是，號稱“銷量不那么重要”的豐田，又繪制了一幅“我還沒用力，你就倒下了”的畫面：今年1-9月，豐田全球銷量（含大發(fā)和日野）同比增長2.2%至805.6萬輛，力壓大眾集團的800.5萬輛，劍指久違了的年度世界冠軍。

比起汽車媒體喜歡排列的銷量名次，車企們至少在姿態(tài)上越來越重視投資人更青睞的股價與市值。按照雅虎最新證券統(tǒng)計，豐田當前市值為1,977億美元，而大眾則為867億歐元（約合968億美元）。

盡管股價可以注水，盡管當年和保時捷相互吞并時大眾一度市值高達六千億美元，但在市場趨于正常穩(wěn)定化的背景下，不足豐田一半的市值，以及難分軒輊的銷量，足以讓大眾感到“天下第一”的桂冠如芒在背、如鯁在喉。

潛龍正騰淵，亢龍已有悔。沃爾夫斯堡決定，以2,000億歐元作為努力目標。這個數(shù)字，才能真正匹配最強汽車帝國的雄心。440億歐元的轉(zhuǎn)型計劃，不過是“七點規(guī)劃”的冰山一角，無論投資者們是否相信，大眾都決心借此成為電氣化時代的領(lǐng)導(dǎo)者。

在教父皮耶希與世長辭的這一年，大眾這艘百年巨輪，終于決定切換到嶄新的航向，與昔日野蠻擴張的舊時代毅然作別：沿著沃爾夫斯堡世世代代的道，卻手拈面向未來的法與術(shù)。

一場恢宏戰(zhàn)役，就此打響。

“七種武器”，開源節(jié)流

在近日的一封內(nèi)部郵件中，大眾高層對經(jīng)理們提出了一個要求：支持公司達成估值2,000億歐元（折合2,210億美元）的目標，為接下來合作伙伴關(guān)系的強化增加談判的籌碼。大眾已經(jīng)將高管薪酬與股價表現(xiàn)更緊密地聯(lián)系在一起，逐步在管理層推行這一全新的制度。

圍繞“市值增多一倍以上”的遠大目標，就在戰(zhàn)略車型ID.3即將投產(chǎn)的前夕，大眾推出了聚焦關(guān)鍵領(lǐng)域的 “七點規(guī)劃”（Seven-Point Plan）。“集團內(nèi)部有很大潛力，未來可以更好地利用內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)?！痹诘诎舜郀柗虻男侣劙l(fā)布會上大眾汽車首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）如是評論，但他拒絕圍繞“七點規(guī)劃”的具體戰(zhàn)略給出細節(jié)。

就像古龍所寫的“七種武器”，大眾“七點規(guī)劃”勢必是全方位囊括各種類型的“戰(zhàn)斗力”，目前我們能夠得知的內(nèi)容就包括：聚焦大眾、奧迪和保時捷等核心品牌；推動在中國市場的增長；強化軟件運營（轉(zhuǎn)型為軟件驅(qū)動增長企業(yè)）等等?？傮w情況如下：

·定位清晰、升級產(chǎn)品、強化品牌；

·保持在中國市場的領(lǐng)跑地位，在全球?qū)崿F(xiàn)增值性成長；

·消除復(fù)雜性，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的規(guī)模經(jīng)濟；

·充分貫徹碳中立目標，促使電氣化出行e-mobility成形；

·轉(zhuǎn)型為汽車行業(yè)軟件領(lǐng)頭羊；

·優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，強化資金配置；

·完成金融和分紅目標……

說穿了，正常情況下，股價市值和利潤、市盈率都密切相關(guān)，除非突然革新業(yè)務(wù)模式，讓投資者看到“成長性突飛猛進”。那么，自然大眾的重點便是開源節(jié)流，僅僅以到2023年的目標為例，就計劃實現(xiàn)年度開支節(jié)省59億歐元，進而將運營利潤率提高至6%。

節(jié)約成本，往往和增加利潤，來自同一個對象。比如說，新技術(shù)投入是最大的成本來源之一，但在技術(shù)驅(qū)動下，產(chǎn)品力提升又可能提升盈利能力。

新技術(shù)開發(fā)成本巨大無匹，在傳統(tǒng)燃油時代，MLB、MQB等平臺雖為大眾節(jié)約了20%的生產(chǎn)制造成本，但光是MQB就讓這家巨頭耗費500億歐元（折合560億美元）的研發(fā)投入。

而在當下，電氣化和自動駕駛是技術(shù)層面最重要的兩個演進方向，同時也都是 “燒錢巨坑”。和傳統(tǒng)燃油時代類似，如果要觸及核心領(lǐng)域而非蜻蜓點水象征性做幾個無關(guān)痛癢的聯(lián)合項目，則涉及總金額將以十億美元作為基礎(chǔ)單位，甚至達到數(shù)百上千億美元。因此，在MEB等電氣化平臺產(chǎn)生利潤之前，大眾更需要考慮的是盡可能節(jié)約相關(guān)開支。

于是，其他節(jié)流手法，便應(yīng)運而生，包括脫手一部分資產(chǎn)。

賣賓利給吉利？釋放價值≠賣賣賣

在小道傳聞中，最能讓吃瓜群眾喜聞樂見的，恐怕當屬“剝離拋售非核心資產(chǎn)”，這意味著有一些品牌可能將被部分乃至整體拋售。

10月中旬，不安分的彭博社丟出一枚炸彈：大眾考慮甩賣蘭博基尼品牌，或者安排其上市。頓時業(yè)界嘩然，開始論述沃爾夫斯堡會如何效仿FCA操作法拉利IPO。盡管很快大眾官方發(fā)言人澄清稱：“從來沒有說過出售蘭博基尼或安排上市的想法?！比欢绻屑毞嗊^去三年以來的小道消息，不難發(fā)現(xiàn)一些端倪。

實際上，彭博社算是又炒了一次冷飯。早在幾年前馬提亞斯·穆倫執(zhí)掌大眾的時候，就考慮過拋售一部分非核心資產(chǎn)。而今年5月已經(jīng)有外媒披露，大眾有過脫手想法的品牌不止蘭博基尼，還有賓利、布加迪、杜卡迪等一長串名單。

尤為值得注意的是賓利品牌，小道消息中接盤的候選，不意外又是被世界人民公認“老有錢的中國人”，甭管是確有信源還是添油加醋，總能看到類似吉利這樣的名字在傳聞里閃現(xiàn)。

把蘭博基尼推向證券市場，對大眾來說，看起來有著非常合理而完整的邏輯。

已故的前FCA掌門人馬爾喬內(nèi)有一記妙招必然令大眾羨慕：安排法拉利獨立IPO上市。這不僅為FCA籌措到10億美元以上資金，并且令法拉利價值在證券市場充分得以施展，迄今市值已經(jīng)達到300億美元級別，甚至高于FCA自身——畢竟考慮到一些負面資產(chǎn)，會拉低整體估值。

FCA-法拉利的成功之道，很容易被拿來作為大眾-蘭博基尼的范本。那么，蘭博基尼能值多少錢？

原本在品牌影響力和市場份額上，蘭博基尼仍比法拉利遜色一籌，但是仰仗SUV車型Urus，2018年蘭博基尼品牌全球銷量從上年的3,897輛一躍至6,333輛，62.5%的增幅讓這家拖拉機制造出身的品牌，史無前例地接近了法拉利9千至1萬輛銷量規(guī)模。產(chǎn)品陣容寬泛，覆蓋跑車到SUV，增速勢頭良好，于是BI公司分析師 Michael Dean和Gillian Davis判定蘭博基尼成長性可觀，利潤率有可能達到驚人的30%，因而未來市值有可能達到110億美元。

若是覺得大眾的考量僅限于蘭博基尼，動因也只是獲得一部分資金，那未免太低估沃爾夫斯堡的雄心和境界了。

按照媒體在大眾高層內(nèi)部的信源說法，大眾汽車集團12個整車品牌中（大眾乘用車、奧迪、保時捷、斯柯達、西雅特、大眾商用車、賓利、杜卡迪、蘭博基尼、布加迪、曼恩、斯堪尼亞），長期角度能夠保持現(xiàn)狀的僅有大眾、奧迪和保時捷三大主力品牌；其他品牌中，部分或者全部都將以并購、改造或甩賣的方式遭遇重大轉(zhuǎn)變，時間節(jié)點是2030年。而在賓利的買家候選中，有說法稱金主將來自中國。之后又被媒體（主要是中國媒體）渲染為“吉利買賓利”。

但如果你仔細琢磨大眾的想法，那么顯而易見釋放價值≠賣賣賣，所需要的是一套全面的組合措施，從重新配置各個品牌的定位與角色，到借助金融杠桿實現(xiàn)更為顯著的靈活性……多種手段不一而足。

就在大眾辟謠蘭博基尼相關(guān)新聞的第二周，大眾打算將斯柯達定位向下調(diào)整的消息又見諸報端，據(jù)悉，大眾將賦予斯柯達與達契亞等中低端品牌競爭的新使命，而一向在西班牙等市場較為活躍的西雅特，則會被大眾推向高端。

斯柯達首席執(zhí)行官梅博納（Bernhard Maier）曾表態(tài)，大眾方面一直希望能減少斯柯達與姐妹品牌西雅特的競爭，“如果一家汽車制造商旗下有三、四個相似的品牌為同一目標群體而戰(zhàn)，那么最終的結(jié)果，所有品牌都會遭遇內(nèi)耗的負面反饋。”

大眾集團首席戰(zhàn)略官喬斯特（Michael Jost）也發(fā)表過類似言論，他認為集團未來應(yīng)該更清晰地梳理和管理旗下的多個品牌，西雅特可以代表更為感性的汽車，斯柯達則可以更聚焦服務(wù)東歐市場，或是那些尋求實用功能的客戶。

斯柯達一直是集團的重要利潤來源，利潤率高于大眾品牌，部分年份甚至超過豪華陣營的奧迪和寶馬。這是由于斯柯達使用了大眾的模塊化平臺，部分成本已經(jīng)轉(zhuǎn)移到大眾、奧迪身上，而其生產(chǎn)中心捷克的勞動力成本遠低于德國。誠然，品牌定位的下移雖然會在短期內(nèi)擠壓部分運作空間，但后續(xù)如果能帶來更大的市場份額，那對于集團來說，未必是一件壞事。

電氣化：雙刃劍的兩面

大眾幾乎是在ALL-IN電氣化，尤其是純電動。

四年前曝光的“排放門”柴油尾氣作弊事件，讓大眾方面付出了335億美元的代價，在市值上也受到波及。無論是 “新四化” 時代的追趕，還是提振對投資者的信心，這一輪的電氣化轉(zhuǎn)型對于大眾來說，都是一個巨大的賭注。

賭注之一，是此次行動聲勢之浩大，已超出以往任何一個關(guān)鍵項目。純電動領(lǐng)域被大眾注入了接近500億美元的巨資，以ID.3為原點，他們的電氣化商業(yè)邏輯最終將覆蓋整個集團旗下的70余款車型。

賭注之二，是因為和部分制造商搖擺不定的路線不同，大眾的掌門人迪斯選擇了一條聚焦純電動的市場策略。

路線之爭，本是電氣化轉(zhuǎn)型途中的難解命題，就如一枚硬幣的兩面。求全，HEV、PHEV、EV和FCV面面俱到，意味著更高的試錯和前期投入成本；但有側(cè)重地集中突破，就拿大眾來說，也意味著短期內(nèi)或?qū)⒃诿绹仁袌鲚^為被動。

只是對于大眾來說，ID.3一役，必須勝利。

就連主導(dǎo)新車生產(chǎn)的茨維考工廠，都被賦予了集團歷史上獨一無二的使命。它不僅成為大眾成立至今最大膽的戰(zhàn)略投資之一，前后陸續(xù)被押注了330億美元，更是全世界上第一家從內(nèi)燃機到電動汽車無縫轉(zhuǎn)換的大型汽車生產(chǎn)基地。

這是大眾另一個野心的起點，這家制造商希望能開發(fā)出世界上最大的純電動產(chǎn)品矩陣，以此證明自己在內(nèi)燃機時代結(jié)束后，依舊能在汽車制造領(lǐng)域一如既往地強勢生存。

為了轉(zhuǎn)型，大約9000噸的鋼結(jié)構(gòu)要被移動，只有三分之一的現(xiàn)有機器能支持重復(fù)使用，從技術(shù)架構(gòu)到組裝方式，再到使用的材料，所有的上層設(shè)計和底層邏輯都與過去有著根本性的不同。如此脫胎換骨的過程，無異于一次驚心動魄的開胸手術(shù)。

按照大眾方面的計劃，他們將在2021年完全停止茨維考工廠傳統(tǒng)汽車的生產(chǎn)，屆時的年產(chǎn)量會達到33萬輛，略低于特斯拉今年的全球目標交付量。而在ID. 3下線后，大眾還將投入13.3億美元到另外三款純電動新車，其中兩款用于奧迪品牌，另一款則為西雅特打造。

而到2022年底，以茨維考工廠為藍本，大眾還將在歐洲、亞洲和美國改造或增建另外七家工廠，其中兩家位于中國，總產(chǎn)出60萬輛。

如何在電氣化的燒錢巨坑里緩解壓力？

現(xiàn)階段，為電動化轉(zhuǎn)型而生的MEB已被業(yè)內(nèi)視為成本效率最高的平臺之一，亦決定著大眾減支計劃的成敗，而MEB配合高端電動車平臺PPE，將是遠期大眾汽車集團旗下所有車型的基礎(chǔ)。面臨著比燃油時代更為巨大的研發(fā)開支壓力，大眾也漸漸感到抱團以平攤成本的勢在必行。

為了搶占電氣化轉(zhuǎn)型和內(nèi)在成本控制的制高點，大眾先是在今年上半年向福特貢獻出了自家的MEB，后續(xù)又在最近公開了有意共享PPE的消息，根據(jù)彭博社等媒體透露，已有阿斯頓·馬丁、邁凱倫、瑪莎拉蒂等品牌對PPE平臺的電氣化共享表示了合作興趣。

而在10月初，德媒又爆出大眾或?qū)⑼瞥霆毩⒂贛EB和PPE的另一個電氣化平臺，支持燃料電池電池汽車的研發(fā)和生產(chǎn)的MPE。由此看來，作為最擅長平臺化生產(chǎn)的制造商之一，這家德國巨頭在技術(shù)研發(fā)和平臺共享的相關(guān)觸角，未來極有可能會延伸至非純電的其它領(lǐng)域。

再將話題回歸到ID.3本身。

大眾對這款車寄予厚望，旨在對抗特斯拉Model 3的市場威脅。不僅承諾將在其身上投資近500億美元，掌門人迪斯更是希望，一款車能激活一個市場，能通過它的熱銷，把純電動車從當下的利基市場轉(zhuǎn)變?yōu)橄乱粋€主流市場。

即便如此，風險依舊存在。

在部分業(yè)內(nèi)人士看來，其最激烈的競爭或?qū)碜詡鹘y(tǒng)的燃油汽車，比如大眾自己的高爾夫掀背車型。

而在全球經(jīng)濟出現(xiàn)衰退跡象之際，特別是在汽車銷量已明顯放緩的當下，選擇在這一特殊時機進行大規(guī)模的電動化突圍，勢必要面對諸多不確定因素。值得一提的是，中美貿(mào)易爭端和英國脫歐的陰霾現(xiàn)如今也依舊存在。

更何況，大眾的病根一直在幕后。

集團規(guī)模龐大，體制結(jié)構(gòu)臃腫，即使是在電氣化這樣關(guān)乎未來生死的重要決策，也必須不斷地考慮到控制家族、工會以及德國下薩克森州的層層利益。就在今年4月，奧迪純電動車型e-tron正式上市，其實比原計劃晚了整整六個月，而新車又因電池起火的風險而被召回。

推開大門的新鑰匙

競爭對手也沒閑著。

就在剛過去的東京車展，豐田的純電動野心剛剛浮出水面，諸多年前的概念車和構(gòu)想，如今也已進入或者接近量產(chǎn)的階段。這個身披著激進戰(zhàn)袍的 “東方人” ，依舊在求穩(wěn)精神內(nèi)核的驅(qū)動下，步入了前所未有的野心時代。

作為弗洛伊德的研究者，維特根斯坦曾如此形容過前者對新舊轉(zhuǎn)變的思考——

“人在瘋狂時，鎖沒有被毀壞，它僅僅是被更換了；舊鑰匙不再能打開這把鎖，但它可以被一把結(jié)構(gòu)完全不同的鑰匙打開。”

從帝國迷夢的瘋狂擴張中醒來，大眾帝國突然發(fā)現(xiàn)，他們那把在傳統(tǒng)燃油時代屢試不爽的舊鑰匙，已經(jīng)銹跡斑斑，不再靈驗。站在新的的拐點，需要一把結(jié)構(gòu)完全不同的新鑰匙，來解開關(guān)乎未來生存的下一道大門。

陽光能否照進來，全靠手握新鑰匙的那個人。通向未來的大門，同時也是擂臺。站在大門前，那個東瀛對手已經(jīng)在激進的外衣之下繼續(xù)祭起傳統(tǒng)的精益利器。曾經(jīng)將西方哲學(xué)中“無所不用其極、做到極致”發(fā)揮淋漓的大眾，在反攻的東方力量面前，究竟應(yīng)該徹底革新自我？還是也炮制豐田的鏡像來個“西體東用”？

大眾的市值之戰(zhàn)，儼然已成東西方交鋒下個階段的新戰(zhàn)場。而被命運浪潮和時代節(jié)奏裹挾的，又豈止大眾和豐田？又豈止一個汽車產(chǎn)業(yè)？

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