2019年11月14日，戴姆勒公司在倫敦的資本市場日（Capital Market Day）上提出了了新的可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略重點(diǎn)闡釋了戴姆勒公司未來三年內(nèi)在各個(gè)領(lǐng)域可能遭遇的困境和挑戰(zhàn)，并對此給出了相應(yīng)的對策?？偟膩碚f，該戰(zhàn)略聚焦于兩點(diǎn)：一是增加在減碳方面的投入；二是精簡公司結(jié)構(gòu)，縮減成本。

在宣布下調(diào)盈利預(yù)期、裁員、和縮減成本之后，資本市場對戴姆勒公司的現(xiàn)狀和未來抱有悲觀態(tài)度。截至目前，戴姆勒公司的股價(jià)由59.15美元每股跌至55.97美元每股，跌幅逾5%。而輿論也表現(xiàn)出對該公司未來發(fā)展的擔(dān)憂。

但《出行財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，戴姆勒公司此番經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，表現(xiàn)出公司內(nèi)部已經(jīng)不再滿足于溫吞的改革方案，更強(qiáng)有力的變革勢必進(jìn)行。只有這樣，戴姆勒公司才能在挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻的行業(yè)轉(zhuǎn)折期走得更為穩(wěn)妥。

變革者康林松

對于新經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施，戴姆勒公司和梅賽德斯–奔馳公司管理委員會主席兼CEO康林松（Ola Kaellenius）表示，雖然采取這樣的措施會對戴姆勒2020年和2021年的收入產(chǎn)生負(fù)面影響，但為了在未來繼續(xù)取得成功，戴姆勒必須從現(xiàn)在開始采取行動。

這位年輕的奔馳掌門人已為戴姆勒公司工作超過25年，從普通員工開始，一步步走上戴姆勒公司CEO的高位。

2018年9月26日，戴姆勒集團(tuán)宣布，蔡澈（Dieter Zetsche）將于2019年5月22日的年度股東大會上卸任集團(tuán)CEO的職位，由研發(fā)總監(jiān)康林松接任。

但是繼任者康林松無法感到喜悅?？盗炙缮先魏蟮牡谝粋€(gè)季度，戴姆勒的財(cái)報(bào)就給了他當(dāng)頭一棒。雖然戴姆勒營業(yè)收入達(dá)到426.5億歐元，同比增長5%，但受42億歐元特別支出和新車銷量下滑的影響，戴姆勒第二季度的息稅前利潤虧損15.6億歐元，成為戴姆勒自2010年來出現(xiàn)的首次季度虧損?！?/p>

根據(jù)戴姆勒集團(tuán)財(cái)報(bào)，今年二季度，其全球累計(jì)銷售乘用車和商用車82.17萬輛，同比下滑1%。在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，該集團(tuán)二季度實(shí)現(xiàn)營收426.5億歐元，同比增長4.65%；息稅前利潤為-15.55億歐元（約合人民幣118億元），去年同期則為26.4億元；凈利潤則虧損12.42億歐元（約合人民幣95億元），去年同期則為盈利18.25億歐元；因而歸屬于該公司股東的凈虧損達(dá)到13億歐元，去年同期尚為盈利17億歐元；每股收益亦降至冰點(diǎn)以下，為負(fù)1.24歐元。

可以說，奔馳的歷史遺留問題造成的負(fù)面影響逐漸浮出水面。透過銷量下滑、利潤下跌的表象，可以看出排放造假、質(zhì)量問題頻發(fā)為奔馳品牌帶來的嚴(yán)重負(fù)擔(dān)。而更深層次的問題則表現(xiàn)于戴姆勒公司的冗雜架構(gòu)以及與高品牌力不匹配的各環(huán)節(jié)疏漏。

而新任CEO康林松充當(dāng)了戴姆勒公司內(nèi)部的那位強(qiáng)有力“變革者”的角色。對于公司結(jié)構(gòu)和冗雜的人員配置，康有松進(jìn)行了大刀闊斧的變革。

今年11月1日，戴姆勒正式開始啟動新的公司架構(gòu)。在新的架構(gòu)中戴姆勒公司被拆分為三個(gè)獨(dú)立的法律實(shí)體，包括梅賽德斯–奔馳公司、戴姆勒卡車公司以及戴姆勒移動出行公司。而在人員配置上，康有松表示，將在2022年底前裁剪部分管理機(jī)構(gòu)和非主營業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的工作人員，并希望通過該措施節(jié)省超過10億歐元（約77億人民幣）。值得注意的是，戴姆勒方面已經(jīng)明確表示將在全球范圍內(nèi)裁減1100個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職位，約占管理層人員的10%。這也從側(cè)面表現(xiàn)出此次變革的力度之大。

豪華品牌定位不變，奔馳的開源與節(jié)流

盡管康林松認(rèn)為，高端汽車領(lǐng)域還會保持快速增長，戴姆勒公司有能力繼續(xù)成為全球領(lǐng)先的高端品牌。但是現(xiàn)實(shí)的難題仍舊擺在他的面前。

目前在全球范圍內(nèi)，各國的排放法規(guī)都越來越嚴(yán)格。據(jù)路透社報(bào)道，美國時(shí)間9月24日，戴姆勒因違反柴油排放法規(guī)將被德國政府罰款8.7億歐元（約合人民幣68億元），戴姆勒方面表示將服從判罰，不會提起上訴。斯圖亞特當(dāng)局認(rèn)為戴姆勒出售了約68.4萬輛不完全符合氮氧化物排放法規(guī)的汽車，因而對戴姆勒開出罰單。

此次罰款是“排放門”風(fēng)波后，檢方加強(qiáng)排放審查的最新結(jié)果。柴油汽車發(fā)動機(jī)“排放門”丑聞于2015年首先由大眾集團(tuán)點(diǎn)燃，該集團(tuán)旗下12個(gè)品牌的汽車被曝存在大規(guī)模造假，通過軟件減少尾氣排放中污染成分的涉案車輛多達(dá)1100多萬輛。隨著大眾于2015年9月承認(rèn)其在美國的柴油車輛上安裝了秘密軟件，以防止氮氧化物排放測試，全球范圍內(nèi)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對防污染測試的監(jiān)管日益加強(qiáng)。大眾汽車首席執(zhí)行長赫伯特?迪斯(Herbert Diess)和董事長潘師(Hans Dieter Poetsch)被控未能及時(shí)向投資者通報(bào)丑聞，操縱市場。在此之前，大眾前首席執(zhí)行官文德恩(Martin Winterkorn)也受到指控。

雖然戴姆勒公司的“排放門”事件暫時(shí)告一段落，但高額的罰款與日益嚴(yán)格的市場監(jiān)管壓力依然對該公司造成了巨大影響。首先，戴姆勒公司已經(jīng)下調(diào)了其利潤預(yù)期，因而其市值出現(xiàn)波動，制造了巨大的經(jīng)營壓力；其次則是品牌形象的受損；除此之外，為了應(yīng)對愈加嚴(yán)苛的排放標(biāo)準(zhǔn)，戴姆勒公司在柴油機(jī)研發(fā)的過程中會加大投入，從而增加其制造成本，為利潤最大化制造障礙。

和其他車企巨頭一樣，為了解決傳統(tǒng)燃油車的銷售壓力以及排放法規(guī)日益嚴(yán)格的現(xiàn)狀，戴姆勒也開始了自己的電動化轉(zhuǎn)型。戴姆勒計(jì)劃到2030年，電動汽車（包括全電動汽車和插電式混合動力混合動力車）的銷量占據(jù)集團(tuán)總銷量的一半以上 ；到2022年，所有的歐洲工廠實(shí)現(xiàn)碳中和，在2039年前旗下乘用車新車型將實(shí)現(xiàn)碳中和。

2018年9月，奔馳發(fā)布了首款純電汽車奔馳EQC該車搭載了兩個(gè)交流異步電機(jī)，驅(qū)動形式為全時(shí)四驅(qū)，最大功率300kW（408馬力），最大扭矩760N·m，最高時(shí)速180km/h，百公里加速5.1秒。今年5月份，這款車在德國不來梅港工廠量產(chǎn)下線。

除此之外，奔馳EQV和奔馳EQS也已經(jīng)在路上?？盗炙杀硎?，將把48V輕度混合動力車（MHEV）的數(shù)量從約20萬輛翻倍至40萬輛；對于純電動BEV，奔馳沒有單獨(dú)提及，而是涵蓋在新能源車型xEV之中（包括PHEV，BEV，F(xiàn)CV），計(jì)劃在2022前的推出不低于20款，占全部銷量的15%左右。這表現(xiàn)出奔馳在電動化之路上的迅猛態(tài)勢。更重要的是，電動化戰(zhàn)略對于目前的奔馳來說，是“開源”的最優(yōu)解：

一方面，電動車型向市場的投放可以增加奔馳汽車的家族矩陣，完整其在行業(yè)內(nèi)的布局戰(zhàn)略；另一方面電動車項(xiàng)目的啟動可以中和奔馳旗下傳統(tǒng)燃油車的排放壓力，從而減少類似于“排放門”事件的罰款支出；更重要的是，電動化的加速推動也促進(jìn)了戴姆勒公司與其他車企合作的進(jìn)程。

2017年6月，為應(yīng)對中國即將實(shí)行的雙積分政策，戴姆勒公司與北汽新能源簽署框架協(xié)議，并完成了對北汽新能源股份有限公司3.93%股份的收購，成為北汽新能源的股東之一。

2019年3月底，戴姆勒與吉利宣布成立合資公司，雙方將各持股50%，聯(lián)手推動smart品牌向全球高端電動智能汽車品牌轉(zhuǎn)型，總部設(shè)在中國。在此條件下，吉利將在短時(shí)間內(nèi)與戴姆勒共擔(dān)smart的投入支出，為戴姆勒減輕投入壓力并為其增加電動化汽車研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)新的合資公司在未來有望通過中國車企和中國市場將smart業(yè)務(wù)扭虧為盈。

在“節(jié)流”方面，除了上文提到的裁減工作人員，精簡企業(yè)結(jié)構(gòu)之外，康林松還期望通過削減成本來減輕公司的盈利壓力。

在上任之初，康林松就表示，到2025年梅賽德斯-奔馳將壓縮研發(fā)成本，并在技術(shù)投入領(lǐng)域與不同車企協(xié)同發(fā)展。這點(diǎn)從戴姆勒公司積極在中國尋求合作伙伴就可以看出來。

此外，奔馳還積極尋求在面包車、卡車和客車上積極尋求材料成本的縮減：除削減人力成本外，戴姆勒公司希望從材料和其他成本上共降低約3億歐元的成本。

“豪華電動車的時(shí)代來臨了?！北捡YEQC上市當(dāng)日，北京梅賽德斯—奔馳銷售服有限公司銷售與市場首席運(yùn)營官段建軍這樣說道。

即使是在新開發(fā)的電動車板塊，奔馳仍堅(jiān)定地以豪華車掌門人的身份自居。而該款車的售價(jià)為57.98-62.28萬元，從價(jià)格上便盡顯其豪華身份。

為了坐穩(wěn)其豪華車的第一把交椅，奔馳需要通過一系列的手段減縮成本，積極開源節(jié)流。即使是在行業(yè)發(fā)展的新階段，對于奔馳來說，豪華品牌的定位依然不變。

預(yù)防投入產(chǎn)出失衡，提高回報(bào)率

戴姆勒的變革是堅(jiān)決的。公司的重組將帶來巨大的支出：據(jù)了解，這項(xiàng)重組將給戴姆勒帶來超過7億歐元的支出，從2020年起每年支出達(dá)1.7億歐元。

但這對于康林松來說卻是勢在必行的：為了在未來繼續(xù)取得成功，戴姆勒必須從現(xiàn)在開始采取行動。

在對戴姆勒公司進(jìn)行罰款時(shí)，斯圖亞特檢察官曾表示“戴姆勒從2008年開始就因?yàn)槭韬龆潘闪似浔O(jiān)管職責(zé)，因此，盡管有些柴油車的排放有時(shí)超過了閾值，但仍然獲得了認(rèn)證。”

而此次重組則將原本冗雜的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，使其更加強(qiáng)調(diào)客戶的中心度與集團(tuán)靈活性，從而使戴姆勒公司順利完成從汽車制造商向移動出行服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

需要注意的是戴姆勒的金融服務(wù)板塊報(bào)告期內(nèi)貢獻(xiàn)了約262.69億歐元的收入，較上年同期增長約7%，營收占比約14%。

相比之前主要為客戶、經(jīng)銷商提供融資和租賃服務(wù)的金融服務(wù)，在架構(gòu)重組后，金融服務(wù)公司還將在原有業(yè)務(wù)上負(fù)責(zé)移動服務(wù)。金融服務(wù)公司的擴(kuò)大意味著戴姆勒集團(tuán)向移動出行供應(yīng)商轉(zhuǎn)型過程中謀求新的盈利點(diǎn)。

而在未來投入方面，戴姆勒公司計(jì)劃在2022年前投資100億歐元用于新能源汽車的研發(fā)，發(fā)布超過50款新能源汽車，包括10款以上的純電動車，新建7家工廠等。如此大規(guī)模的投入可能使其陷入投入產(chǎn)出失衡的境地。尤其是針對新能源板塊的投入，回報(bào)周期十分漫長，可能提高其經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。

可能也正是因此，康林松表示戴姆勒公司需要持續(xù)增強(qiáng)現(xiàn)金流，以此來增強(qiáng)其抗風(fēng)險(xiǎn)能力。而上文所述的一系列開源節(jié)流政策，也在為此做打算。

杰富瑞投資銀行（Jefferies & Company）分析師Philippe Houchois表示，戴姆勒公司第三季財(cái)報(bào)顯示，奔馳汽車?yán)麧櫬柿钊耸?，卡車部門獲利遜于預(yù)期，但總體現(xiàn)金流穩(wěn)健。點(diǎn)破了戴姆勒公司目前的痛點(diǎn)：銷售回報(bào)率并不能令人滿意。

從中國市場來看：奔馳在10月份累計(jì)賣出57761輛，同比增長12%。而其1-10月累計(jì)銷量為591002輛，同比增長5%，它也是目前為止豪華車市場上的領(lǐng)頭羊。

10月份的具體銷量構(gòu)成上，主力軍依然是奔馳GLC、奔馳E級和奔馳C級三款車型。其中，奔馳GLC在10月份的銷量達(dá)到12508輛，同比大漲30.2%。1-10月累計(jì)銷量為115365輛，同比增長11.9%；而奔馳E級在10月份取得13409輛，同比增長14.6%，1-10月累計(jì)銷量為131073輛，同比增長11.3%；奔馳C級10月銷量為13400輛，同比增長27.7%，1-10月累計(jì)銷量為137248輛，同比增長8.2%。

作為奔馳最大的單一市場，中國市場是奔馳銷售的重點(diǎn)。如何進(jìn)一步在中國市場打開優(yōu)勢，提高回報(bào)率，是奔馳需要思考的問題。

大規(guī)模裁員、精簡公司結(jié)構(gòu)、大幅削減成本，這些看起來是“向后退”的詞語，卻正是奔馳“向前進(jìn)”的口號，堅(jiān)定的變革已經(jīng)開始，不同于其他車企“變得更大”的策略，奔馳選擇“變得更小”，并堅(jiān)定自己豪華品牌的定位：這是奔馳野蠻的突圍。但風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇同在，康林松的一系列舉措能否讓戴姆勒公司順利完成轉(zhuǎn)型，仍是一個(gè)疑問。

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