作者：丁唯一Ocean，圖片來自“特定授權(quán)”

核心觀點(diǎn)：

1. 皮卡或?qū)⒊蔀殚L城汽車未來的銷量和利潤增長引擎；

2. 疫情回暖后，長城汽車今年部署的兩大整車工廠，將幫助其撬動(dòng)印度和整個(gè)東南亞市場(chǎng)，潛力巨大；

3. 傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型需要“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略定力，更需要“以萬變應(yīng)不變”的前瞻視野。

“命懸一線”的長城汽車，在二季度似乎挽回了一些局面。

但從其股價(jià)來看，長城汽車仍處于動(dòng)蕩之中。9月1日，汽車板塊異動(dòng)拉升，長城汽車應(yīng)聲漲停。截至當(dāng)日16點(diǎn)，長城汽車股價(jià)上漲8.92%至9.16港元，市值達(dá)到1370.52億元。9月3日早盤，長城汽車下跌5.02%。截至9月4日，其股價(jià)又開始反彈。

作為整車企業(yè)，銷量是業(yè)績(jī)與股價(jià)變動(dòng)最大的催化劑。2020年上半年，長城汽車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到39.97萬輛。相較第一季度受疫情影響銷量持續(xù)低迷，從今年4月開始，長城汽車進(jìn)入銷量增長的快車道。

制圖人/ 億歐汽車分析師 丁唯一

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)作為最好的晴雨表，是車企銷量和經(jīng)營能力的直接體現(xiàn)。

8月28日，長城汽車發(fā)布了2020年上半年財(cái)報(bào)，二季度表現(xiàn)堪稱亮眼。在第二季度，長城汽車營業(yè)額迎來巨幅提升，長城汽車二季度營業(yè)總收入235.13億元，同比增長25.4%，環(huán)比增長89.4%，凈利潤17.96億元，同比增長136.98%。

不過，由于Q1國內(nèi)受疫情沖擊較大，加上Q2海外疫情肆虐讓出海路更顯崎嶇，長城汽車的上半年業(yè)績(jī)壓力仍然不小，出現(xiàn)了營收、凈利潤均同比下滑的局面。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，長城汽車營收359.29億元，同比下降13.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.46億元，同比下降24.46%。

制圖人/ 億歐汽車分析師 丁唯一

如此雙雙暴跌的成績(jī)，再次讓長城汽車“中年危機(jī)”的焦慮幾乎溢出了屏幕。

這從側(cè)面驗(yàn)證了長城汽車此前對(duì)于自身發(fā)展的擔(dān)憂并不無道理。7月13日，長城汽車官方曾發(fā)布一則名為《長城汽車還挺得過明年嗎？》的微電影，片中，董事長魏建軍并不諱言：長城汽車如今已經(jīng)“命懸一線”。

但在隱憂背后，長城正不斷修正航線，其皮卡正在成為拉動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L的重要?jiǎng)恿Γ蚧椒ヒ蔡幱谕七M(jìn)當(dāng)中，其在技術(shù)上的失利也在不斷加強(qiáng)。

01 銷量還能繼續(xù)增長嗎？

汽車銷售是長城汽車的主要驅(qū)動(dòng)力。

從具體品牌來看，2020年上半年，長城汽車旗下哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡銷量為26.2萬輛、2.7萬輛、9.6萬輛，在哈弗品牌和WEY品牌雙雙出現(xiàn)了26%和43%的同比下滑時(shí)，長城皮卡則實(shí)現(xiàn)同比大增48%。一直以來，皮卡成為長城汽車近幾年發(fā)展重點(diǎn)，其在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上也較為凸顯。這足以見得，其皮卡或?qū)⒂瓉砀蟮氖袌?chǎng)空間。

2020年，多地解禁皮卡，皮卡市場(chǎng)將迎來新局面。中國皮卡的生態(tài)位曾經(jīng)一定程度上被交叉型乘用車和客戶兩用型MPV所替代，當(dāng)前中國市場(chǎng)皮卡滲透率為1.8%，這一數(shù)字在美國市場(chǎng)和日本市場(chǎng)達(dá)到了16%和3.5%，以日本市場(chǎng)為借鑒，中國皮卡銷量仍有翻倍的空間。

另外，皮卡單車均價(jià)及利潤可觀。2020年上半年，長城汽車的新車型長城炮成為了皮卡銷量中的主力，累計(jì)銷售4.5萬輛，并且與去年同期相比是純?cè)隽俊?5-20萬元的售價(jià)區(qū)間遠(yuǎn)超于長城汽車此前8萬元的單車均價(jià)。財(cái)報(bào)中表示，二季度企業(yè)單車售價(jià)達(dá)到9.6萬元，單車扣非凈利潤約為6300元，同比上漲122.32%。

“長城汽車皮卡業(yè)務(wù)體量較大，皮卡產(chǎn)品線較為齊全，毛利也比較高，因此產(chǎn)品先進(jìn)化的優(yōu)勢(shì)比較明顯?！背寺?lián)會(huì)秘書長崔東樹說道。

皮卡銷量令人欣喜的背后，是哈弗和WEY的乏力。

盡管哈弗品牌撐起了長城汽車銷量的半邊天，但仍存在隱憂。2020年1-7月，哈弗H6的累計(jì)銷量達(dá)到145,870輛， 同比下降64.59%。其中原因包括了其處于產(chǎn)品末期的劣勢(shì)，同樣也包括了同級(jí)競(jìng)品的擠壓。在10-15萬元緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)中，面對(duì)競(jìng)品車型的窮追猛打，哈弗H6已略顯疲態(tài)。

而哈弗F系車型似乎也無法彌補(bǔ)H系列銷量的下滑。2020年1-7月，哈弗F7共銷售5.28萬輛，同比降低33.21%。

制圖人/ 億歐汽車分析師 丁唯一

而WEY品牌在長城汽車的銷量中更是顯得“邊緣化”。今年上半年，WEY累計(jì)銷量同比暴跌43.18%至2.66萬輛。高端化是當(dāng)前自主汽車品牌不得不走的一步棋，但長城汽車卻仍未用WEY品牌成功打開局面。

雖然高端化遇阻，但是長遠(yuǎn)來看，長城汽車的銷量增長引擎仍然將是哈弗品牌，在8月底上市的新一代H6或?qū)屨夹乱惠喌氖袌?chǎng)份額，而逐漸開放的皮卡市場(chǎng)也將成為長城汽車的增量空間。

02 曲折的第二曲線

2017年開始，中國乘用車市場(chǎng)銷量持續(xù)下行，到2019年，中國車市下滑8.2%，SUV市場(chǎng)紅利也在進(jìn)一步消退。車企的生存空間正在收到擠壓。

新四化崛起加上全球化的趨勢(shì)，自主品牌紛紛邁入海外市場(chǎng)尋求增量市場(chǎng)，長城汽車是其中最激進(jìn)的一批。

繼1月17日與通用汽車簽約收購其印度塔里岡工廠，并于2月5日出征印度德里車展，隨后，長城汽車宣布收購?fù)ㄓ锰﹪_勇府工廠。這是繼10年前吉利從福特手中接過沃爾沃后，中國民營車企又一次大手筆的海外擴(kuò)張。

當(dāng)下，長城汽車已先后在德國、日本、美國、印度、奧地利、韓國設(shè)立海外研發(fā)中心，構(gòu)建“七國十地”研發(fā)布局。 營銷網(wǎng)絡(luò)方面，目前已完成俄羅斯、 南非、澳大利亞、厄瓜多爾、智利、馬來西亞、烏克蘭、伊拉克、沙特、科特迪瓦等60多個(gè)國家和地區(qū)市場(chǎng)布局。

制圖人/ 億歐汽車分析師 丁唯一

2019年，長城汽車出口整車6.54萬輛，同比增長44.93%。其中，皮卡車型出口銷量同比增長34.66%至1.75萬輛，SUV車型出口銷量同比增長57.62%至4.38萬輛。 

具體到區(qū)域市場(chǎng)，長城汽車過去一年在俄羅斯、南非和沙特阿拉伯地區(qū)收獲頗豐，營收達(dá)到14.34億、10.82億和7.20億元，同比漲幅分別為260.24%、46.0%和752.80%。

中信證券根據(jù)財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)計(jì)算，2019年上半年，長城汽車在南非、俄羅斯和澳大利亞的平均單車收入分別為12.81萬、10.76萬和11.61萬元，已經(jīng)遠(yuǎn)高于在中國市場(chǎng)的單車收入。

2020年的疫情給長城汽車的出海路帶來不小的沖擊。目前，全球新冠肺炎疫情依然嚴(yán)峻，其中，印度已經(jīng)成為亞洲地區(qū)累計(jì)確診病例數(shù)最多的國家，今年4月，印度汽車市場(chǎng)零售銷量在首次出現(xiàn)0輛的情景。

而印度市場(chǎng)是中國汽車企業(yè)出口及投資的重點(diǎn)地區(qū)。由于疫情影響，中國車企在海外的投資也受到影響。6月26日，有外媒報(bào)道，印度馬哈拉施特拉邦政府暫停了三筆來自中國的投資，其中涉及到長城汽車與北汽福田兩家汽車制造商及一家液壓設(shè)備制造企業(yè)，投資總額超過500億盧比（約合人民幣47億元）。不過，長城汽車及北汽福田方面對(duì)此信息均不予置評(píng)。

不可置否的是，自主品牌的出海會(huì)暫緩，但不會(huì)停滯。長遠(yuǎn)來看，長城汽車今年部署的兩大整車工廠，將幫助其撬動(dòng)印度和整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

在人口紅利尚未全部釋放的印度市場(chǎng)，SUV市占率去年明顯攀升，從2018年的17.71%增至20.47%。另一家工廠所在地泰國，是東南亞最重要的汽車出口基地，該國國內(nèi)汽車產(chǎn)量中近半數(shù)用于出口。并且泰國本土市場(chǎng)對(duì)皮卡和SUV需求較強(qiáng)。由于該國政府稅收優(yōu)惠和柴油補(bǔ)貼，皮卡一直是市場(chǎng)主導(dǎo)，且泰國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下，SUV市場(chǎng)份額也有所增加，這正中長城汽車下懷。

隨著疫情逐漸平穩(wěn)，長城汽車的海外市場(chǎng)仍有潛力復(fù)制在中國的成功路徑。

03 轉(zhuǎn)型并不容易

其次，面臨著全球化競(jìng)爭(zhēng)帶來的巨大挑戰(zhàn)和新科技帶來的巨大顛覆，長城汽車正在轉(zhuǎn)型。

7月20日，長城汽車宣布將由中國汽車企業(yè)向“全球化科技出行公司”轉(zhuǎn)型。 同時(shí)發(fā)布“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，涵蓋汽車研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及汽車生活全產(chǎn)業(yè)鏈，代表著長城汽車新的“造車理念”。隨后，7月21日，長城汽車股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，報(bào)7.45元，漲幅7.19%。

值得一提的是其中的兩個(gè)新平臺(tái)?！皺幟省逼脚_(tái)具有高延展性和多樣化動(dòng)力適配能力。該平臺(tái)支持A0、A、B、C、D五種車型級(jí)別的開發(fā)，覆蓋SUV、轎車、MPV三大品類市場(chǎng)，適配高效燃油動(dòng)力、多種混合動(dòng)力、純電動(dòng)和氫燃料燃料電池電池四種動(dòng)力方案。針對(duì)注重越野性能的產(chǎn)品，長城汽車推出了“坦克”平臺(tái)，定位全球化智能專業(yè)越野平臺(tái)，擁有動(dòng)力、智能化越野模式和越野能力。 

但是，要從一個(gè)傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全球化的出行科技公司，并非易事。在魏建軍自己看來，傳統(tǒng)制造車企是以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，更多是工程師思維；全球化科技出行公司則以科技為內(nèi)核動(dòng)力的同時(shí)，站在用戶的視角定義產(chǎn)品，以用戶價(jià)值為取向進(jìn)行汽車全生命周期布局。

轉(zhuǎn)型過程中，長城汽車還需要在架構(gòu)上、戰(zhàn)略上，以及人才領(lǐng)域做更大的突破。而招攬到更具服務(wù)意識(shí)好用戶思維的互聯(lián)網(wǎng)精英，以推動(dòng)整個(gè)車企高層的思維模式轉(zhuǎn)變，這仍是一個(gè)浩大的工程。

三大技術(shù)品牌的發(fā)布，意味著長城汽車已經(jīng)邁出轉(zhuǎn)型的第一步。借助全新平臺(tái)，模塊化開發(fā)和零部件復(fù)用將加速車型推出，新車型開發(fā)成本和采購成本將有明顯的降低，新平臺(tái)或?qū)⒊蔀殚L城新的盈利點(diǎn)。而今年8月，長城汽車旗下銷量擔(dān)當(dāng)哈弗H6即將迎來換代，而這款產(chǎn)品也是長城汽車“檸檬”平臺(tái)誕生的首款車型。新一代“王牌產(chǎn)品”的成績(jī)?nèi)绾?，還需要市場(chǎng)給出答案。

當(dāng)下，長城汽車眼前的海浪不算平靜：皮卡銷量令人欣喜的背后，是哈弗和WEY的乏力；全球化步伐加快的背后，仍需要面臨疫情帶來的風(fēng)險(xiǎn)；轉(zhuǎn)型的背后需要克服種種固化思維。

長城汽車似乎“命懸一線”，但并非毫無準(zhǔn)備。傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型需要“以不變應(yīng)萬變”的戰(zhàn)略定力，更需要“以萬變應(yīng)不變”的前瞻視野。億歐汽車認(rèn)為，長城汽車目前股價(jià)表現(xiàn)合理，在新一代H6交付之后或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L。

本文來源于億歐，原創(chuàng)文章，作者：丁唯一Ocean。轉(zhuǎn)載或合作請(qǐng)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)載說明，違規(guī)轉(zhuǎn)載法律必究。

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