從2019年開始，關(guān)停并轉(zhuǎn)就已成為中國汽車經(jīng)銷商的常態(tài)。而龐大的破產(chǎn)重組、正通“賣身”國資也意味著自2010年起的汽車業(yè)“十年”瘋漲化為烏有，更預(yù)示著固化20年的汽車經(jīng)銷商體系開始分崩離析，“生與死”的天平被車市洗牌破除了最后的封印，即刻向一邊傾斜。

表面上看，"僧多粥少"就是誘因。但回顧過去十年間，從最初的癲狂和無序，到如今的落寞與孤寂，汽車經(jīng)銷商們的處境，早已脫離出此消彼長的周期性變化。

連年來近乎離奇的市場走勢，不僅令身處其中的每一個人深感焦慮。伴隨SUV風(fēng)潮起飛的弱勢品牌逐漸隕落，德、日、美、法、韓五國車系毫無章法的十年變遷，誰在寒夜里徘徊，誰又在痛苦中掙扎，無疑成了這個行業(yè)不可言說的底層邏輯——看似皆是偶然，卻又潛藏著太多必然。

事不關(guān)己，卻身不由己

“這是我兩年內(nèi)的第三次離職了。”

從長安福特輾轉(zhuǎn)至寶馬，再到如今的廣汽豐田，在汽車銷售行業(yè)里待了六年的陳維，雖對此番工作變動仍抱有一絲想法，但言語間已難掩其在職業(yè)生涯中積攢的疲乏和困頓。

他很平和地告訴我，在福特銷量每況愈下的2019年初進入豪華品牌4S店供職時，多多少少還有著對薪酬和環(huán)境彌足的期待，期待著去面對一個完全不同的消費人群和一個完全不同于普通合資品牌的工作法則。

可是他又清晰記得，在這家寶馬4S店就職的短短一年里，扛過了冗長的銷售流程、捱過了不亞于此前的工作強度，就算未在消費升級的趨勢下嘗到甜頭，但日益激增的月度考核指標和直線下滑的收入，已令其內(nèi)心無法對在豪華品牌4S店工作的未來再起波瀾。

謀求自身利益的方式多種多樣，可于他而言，辦法除了再次跳槽似乎無解。而按他的話來說就是，“這個行業(yè)內(nèi)，‘20%的人掙著80%人的工資’從未在這十年間有所改變，怪就怪自己能力不夠……”

盡管從地域跨度來說，從這家寶馬4S店轉(zhuǎn)到新入職的廣汽豐田4S店，上班的通勤時間已超過了一小時車程，可日系品牌近年來強勢的市場表現(xiàn)和由此帶來的明朗前景，對于大多數(shù)混跡于業(yè)內(nèi)像陳維一樣的普通銷售顧問來說，依然極具吸引力。

“這個月的任務(wù)量在十一期間就完成了，剩下的時間就抓有利潤的客戶了。”

無論從年初至今，疫情為汽車行業(yè)帶來了多大的創(chuàng)傷，但此刻，陳維許久未嘗到能主導(dǎo)銷售環(huán)節(jié)的滋味終究回來了。而被客戶“牽著鼻子走”的時間久了，陳維甚至都回憶不起上一次可以有選擇性賣車的情形，究竟是停留在了哪一個階段。

“其實我不太關(guān)注汽車行業(yè)的走勢，哪里有錢掙就去哪里”，誠然，這樣淺顯的認知和簡單的訴求幾乎是所有銷售顧問最在乎的?？蓮钠謻|的北蔡到浦西的楊浦，從這家撐起陳維所有生存希望的廣汽豐田4S店，到今年嘗盡苦水的上汽大眾4S店，陳維好不容易得到的好運氣未必眷顧到所有人。

差不多同樣的時間節(jié)點，張翔在交接完手中遺留的客戶材料后準備離開自己待了近十年的地方，趕去離這不遠的雷克薩斯4S店面試。

作為經(jīng)歷過第一代國產(chǎn)途觀在上市后持續(xù)多年“加價提車”、“等車半年”高光時刻的老員工，如今的張翔對我傳達最多的就是，“我從來沒想到待在上汽大眾，會混到這個地步。”

數(shù)額寥寥的提成加上千元的稅后基本工資、刁鉆的潛在客戶和太過消磨精力的溝通過程，已是倒逼張翔離開的最后誘因。而據(jù)其所言，這樣的趨勢早在年初就開始顯現(xiàn)，一線城市激烈的同業(yè)競爭和過于密集的渠道鋪陳，在“碰撞門”事件發(fā)酵下達到了矛盾的頂峰。

“帕薩特被中保研搞‘死’了之后，所有車型除了讓價也沒別的辦法?！睆埾璧难哉Z中仍略帶一絲憤憤，“到后來，就索性比誰家底厚，虧得起就賣……”

也許當下的上汽大眾不該成為市場下滑中最具代表性的縮影，但被市場教育過的車企，在翻身之路上壓死的將是無數(shù)像陳維、張翔一樣的一線員工。而十年來，當身處在一線的他們?nèi)缌魉銊澾^一個個倒下的、易主的4S店時，牽出的又豈止是一個褪下皇冠的行業(yè)生態(tài)。

銷量與利潤間的抉擇

是的，自2009年全國汽車銷量突破千萬輛大關(guān)，從粗放式管理到精細化管理的轉(zhuǎn)變已然成了經(jīng)銷商真正謀求生路的核心。那么，相比無所顧及的底層員工，拿捏著利潤與銷量間平衡關(guān)系的人，總會表現(xiàn)出十足的焦慮。

從最初掌管東風(fēng)風(fēng)行4S店到跟隨集團接連入駐一汽海馬、幻速等一眾弱勢品牌的新4S店，李卿在這個銷售經(jīng)理的位置上一坐就是八年。而見證過一個又一個“掙快錢”的4S店隕落，李卿雖對此已總結(jié)出了一套自己的應(yīng)對經(jīng)驗，可隨著車市紅利的消耗殆盡，“大家散了自找出路”卻成了這個久經(jīng)沙場的老將當下所能給出的答案。

開門做生意的，最怕無人問津。然而每當在庫存高壓下，“賣”與“不賣”卻總在“如何維持經(jīng)銷體系健康發(fā)展”的制約下，成了擺在他面前的一個哲學(xué)問題。哪怕是再次回到東風(fēng)風(fēng)行的經(jīng)銷網(wǎng)路中，在失去了特定區(qū)域的保護后，對于販售本就利潤微薄的廉價車型，除了虧本清倉的手段外，李卿也沒了太多的想法。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年上半年，乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為2.98萬家，較2019年底數(shù)量減少0.7%。其中，上半年新增授權(quán)4S店824家，退網(wǎng)4S店的數(shù)量則達到1019家。

從當下的處境來看，受制于生產(chǎn)資料型汽車市場的階段性補充，這家捱過了倒閉潮的4S店還有撐下去的底氣，只是從他口中，我們?nèi)砸老】梢?，十年來的市場巨變所引起的連鎖反應(yīng)。

“我剛接手這個品牌的時候，每到年底都會賣到展廳連展車都沒有的地步……單店月銷量到150輛都是常有的事。”李卿彈了彈手中的煙灰感嘆道，“可現(xiàn)在一個月能賣到60輛就謝天謝地了?！?/p>

這樣的窘境在外界眼里，看似是品牌力在決定著一家店的生與死。然則同樣的情景卻依舊在各處的汽車城中上演著。

“廠家的指標太重。為了拿到年終反點，只有硬撐著去銷庫存?！薄耙郧盀榱瞬財?shù)據(jù)，每個月的開票數(shù)量都得藏著掖著。根本沒想到會到了靠批發(fā)銷量來沖開票量?！?/p>

我已經(jīng)不記得有幾個人在向我說著類似的話，可從豪華品牌到一線合資品牌的4S店，這就是市場下行所呈現(xiàn)出的最后結(jié)果。

有數(shù)據(jù)表明，已有38.3%的經(jīng)銷商表示上半年出現(xiàn)虧損，32.9%的經(jīng)銷商持平，僅28.8%的經(jīng)銷商表示盈利。而這就意味著，若以十年為限，從曾經(jīng)處處欣欣向榮，到如今多數(shù)身處倒懸之危，縱使在如今的汽車經(jīng)銷體系中，這些個案無法完全代表整個行業(yè)的生存現(xiàn)狀?？蓮南轮辽隙汲涑庵鵁o奈的他們，終究在為這個幾近凋零的現(xiàn)狀買著單。

從高傲到“低頭”

“在2013年之前，你很難聽到有汽車維權(quán)這種事情。主要原因還在于當時經(jīng)銷商是強勢的一方，而且互聯(lián)網(wǎng)也不發(fā)達，導(dǎo)致信息不透明，消費者不知道里面的門道?！倍^了2013年之后，所有的情況都走向截然不同的一面。

事實上，真正掀起售后問題高潮的是2015年央視3·15晚會，曝出了汽車售后的潛規(guī)則，4S店小病大修率達到73%?！俺霈F(xiàn)這種情況有多種因素，當然跟車市大環(huán)境也有一定關(guān)系?！币患液腺Y品牌的售后總監(jiān)表示，如今大部分4S店的銷售虧錢，利潤只能靠售后支撐，一些老店還好一些，靠老客戶維系利潤，而新開店的日子就更不好過，沒有售后支撐很難維持。

“而在這種高壓環(huán)境下，一些店便動起了故意夸大故障、過度保養(yǎng)的歪腦筋?！痹撌酆罂偙O(jiān)坦言說，有的店甚至直接把沒有壞掉的零件拆下，向車主謊報故障，而被拆下的零件也不還給車主，進行二次銷售，只有這樣才能彌補不斷上調(diào)的售后利潤指標。

除了4S店本身逐漸失信于客戶之外，隨著途虎養(yǎng)車等一些快修連鎖店的崛起，4S店的客戶流失正在加速?！斑^質(zhì)保期后的客戶流失率已超過40%，目前有些店的流失率已將近60%。如何降低流失率，讓不少店的老總頭大”，一家合資品牌4S店售后總監(jiān)直言。

有汽車經(jīng)銷商感嘆，售后的利潤也下降了30%以上?！耙郧拔覀兪酆蠖际琴嶅X的，但是，現(xiàn)在售后只能說是持平，因為售前虧損厲害，要彌補賣車的虧損，但是售后也有大量流失的客戶，很多客戶都是首保后就不再回店，所以現(xiàn)在售后也推出了眾多的優(yōu)惠活動來吸引車主們回店做保養(yǎng)以及維修?！庇薪?jīng)銷商表示。

而一些思想靈活的經(jīng)銷商也迅速在售后服務(wù)這塊做了調(diào)整，主要就是針對新車用戶或者保有客戶（即老車主）的推出一系列捆綁政策，他們一同選擇了在車險業(yè)務(wù)上進行發(fā)力。

“車險業(yè)務(wù)不僅能為4S店售后端做引流，還能帶動售后產(chǎn)值的提升。主要通過按揭捆綁續(xù)保，要頻繁與客戶進行溝通，推出有黏性且極具性價比的保險產(chǎn)品套餐，如劃痕險、玻璃險等。鎖定貸款按揭客戶，推薦客戶加購售后預(yù)存活動，一方面能鎖定客戶資源，另一方面能促進續(xù)保業(yè)務(wù)營收?！?/p>

這位4S店售后經(jīng)理講述了該店推出的“無憂車會員服務(wù)套餐”，如588元套餐就可以享受鍍膜、內(nèi)飾清洗、原廠背包等五選一方案，此外，店內(nèi)還為新老客戶提供預(yù)繳費用享受免費基礎(chǔ)保養(yǎng)的業(yè)務(wù)，以此來增強客戶黏性。“免費保養(yǎng)的目的是為了能夠在用戶進廠做保養(yǎng)時，順帶做些其他的保養(yǎng)以及維修業(yè)務(wù)?！?/p>

如今免費保養(yǎng)項目已經(jīng)上升到了主機廠層面，比如最近上市的北京現(xiàn)代第七代伊蘭特可享受贈送交強險和商業(yè)保險等相關(guān)優(yōu)惠，另外針對首任車主，還可享受終身免費基礎(chǔ)保養(yǎng)等相關(guān)售后服務(wù)；長安歐尚X5預(yù)付2199元即可享受終身免費基礎(chǔ)保養(yǎng)等等?？梢猿浞挚闯觯瑥氖矍暗绞酆蟮母偁?，已經(jīng)到了白熱化階段。

4S店的內(nèi)憂外患

一家4S店總經(jīng)理直言，“汽車行業(yè)現(xiàn)狀就是微利，車輛本身已經(jīng)不賺錢，加價購車的時代已經(jīng)過去，真正盈利來源只有三個：一是賺廠商的錢，主要是返利；二是賺保險公司的錢，車輛出了事故，保險公司會第一時間拉來維修；三是賺銀行的錢，就是汽車金融這塊?！?/p>

但是就返利這個事情，也讓經(jīng)銷商吃盡苦頭?！皬S商給的返利是根據(jù)任務(wù)完成量來考核的，完成率達到100%自然比達到90%拿到的返利高，這其中甚至細化到每款車型的每種顏色，而不是看總銷量?！倍摇懊總€月的銷量指標都是遞增的，比如說你這個月完成了180輛的銷量，那么下個月給到你的任務(wù)就是200輛?！?/p>

光銷量并不能代表經(jīng)銷商拿到廠商返利的艱難，還有明訪暗訪等服務(wù)標準的考核?！霸谀杲K考核時，廠商會根據(jù)4S店的得分來評判給予多少返點。比如得80分，可能給你300萬元，60分只有200萬元。因此，4S店一般為了拿到更高的返點就會想盡辦法完成考核任務(wù)?！?/p>

“以前4S店退網(wǎng)是新聞，現(xiàn)在已經(jīng)不是新聞了。”該經(jīng)銷商總經(jīng)理表示。在中國汽車行業(yè)經(jīng)銷商群體中，造成社會反響最大的事件是在2016年，比亞迪南京的一家經(jīng)銷商因負債累累以及與廠家矛盾激化而選擇結(jié)束生命。

“不是經(jīng)銷商不行，而是有的經(jīng)銷商不行，經(jīng)銷商如果不主動調(diào)整就會出局?！比A中區(qū)一家當?shù)亟?jīng)銷商集團副總裁表示，從年初到現(xiàn)在，一些突然倒閉的汽車4S店，絕大多數(shù)都因投資不善導(dǎo)致?！巴顿Y者把資金投向了房地產(chǎn)和股市，資金鏈斷裂后無法經(jīng)營，所以選擇跑路?！?/p>

就拿他所在的經(jīng)銷商集團來說，1994年開始做摩托車生意，到2005年拿到第一個汽車品牌授權(quán)，開始經(jīng)營一汽-大眾。其后又拿下北京現(xiàn)代、奧迪、奔馳、別克、雪佛蘭等品牌代理，在這些品牌中，雖然沒有業(yè)內(nèi)高度認可的日系品牌，但也沒有在自主SUV盛行的時候輕易拿下一個國產(chǎn)品牌的代理。

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包括在市場下行之時，這家經(jīng)銷商集團提前布局了駕校、二手車等增值業(yè)務(wù)。所以從這家經(jīng)銷商集團可以看出，穩(wěn)扎穩(wěn)打、不冒進，做“小而精”，才是其賴以生存的根本。這家“偏安一隅”的經(jīng)銷商集團雖然規(guī)模不大，但是總體的盈利是有保障的。而眾所周知的龐大汽車集團，則是最有說服力的反面教材。

“4S店動輒數(shù)千萬的款項進出，但是庫存、進車成本等占據(jù)了一大半，實際盈利低得可憐。看龐大就知道了，2017年700多億的營收實際利潤才2個億，現(xiàn)金流非常緊張。如果集團資金鏈斷裂，沒錢從廠家進車，就會陷入無車可賣的窘境。”

汽車品牌經(jīng)銷商，上要對接主機廠，下要面對消費者，這個夾在中間的角色是最容易被多方所挾持的。十年經(jīng)銷商的變遷史，從不可一世到面對沖擊，最后只能茍延殘喘。也反映出汽車行業(yè)這十年來，從增量市場到存量市場的競爭，從事在這行業(yè)里的每一個人都無法獨善其身。

市場還在運轉(zhuǎn)，分化仍在繼續(xù)，或許從位置處基層的銷售顧問到身在高位的店總，依舊要面對著新一輪洗牌帶來的至暗一刻，但這些人、這些事實則也在向外界力證，十年的行業(yè)變革已然令固化的4S店經(jīng)銷體系產(chǎn)生了諸多裂痕。

文/曹佳東 楊晶

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