在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完成逆轉(zhuǎn)，歷來(lái)都是行業(yè)內(nèi)最喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，要完成市場(chǎng)反攻的難度也就越來(lái)越大。近些年的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上，汽車(chē)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)的頻率并不高?？偨Y(jié)規(guī)律就是，想要成功，深思熟慮的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、合理的品牌策略、強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力缺一不可。

國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上，最近一次市場(chǎng)反攻故事中的主角兒，是福特汽車(chē)。

大家熟悉的福特回來(lái)了

福特汽車(chē)（中國(guó)）日前公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，雖然2020年整體車(chē)市受疫情影響出現(xiàn)下滑，但厚積薄發(fā)的福特中國(guó)再次展示了自己的品牌韌性，成功跑贏大勢(shì)。2020年福特中國(guó)共計(jì)售車(chē)602,627輛，同比增長(zhǎng)6.1%。這也是2017年以來(lái)，福特中國(guó)首次實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量正增長(zhǎng)。

此前幾年，中國(guó)車(chē)市整體進(jìn)入了快速壯大后的平穩(wěn)發(fā)展期，不少主流車(chē)企都不可避免的出現(xiàn)了銷(xiāo)量上的起伏。福特中國(guó)也因?yàn)樾萝?chē)投放速度放緩，市場(chǎng)表現(xiàn)有了比較大的波動(dòng)。面對(duì)市場(chǎng)頹勢(shì)，福特汽車(chē)迅速做出調(diào)整，2019年4月，福特中國(guó)2.0計(jì)劃正式發(fā)布，從中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者需求出發(fā)，充分利用福特的全球資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)融合對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻了解，通過(guò)開(kāi)展涵蓋產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、技術(shù)和人才五大領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、和新能源車(chē)四大中心全面落地，不僅開(kāi)發(fā)出了更多貼合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，品牌煥新計(jì)劃也明顯提速，曾經(jīng)那個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上大殺四方的福特汽車(chē)，以一個(gè)全新的面貌又回到消費(fèi)者面前。

在福特中國(guó)2.0計(jì)劃的指導(dǎo)下，最近兩年福特中國(guó)的發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)——福特品牌始終出現(xiàn)在消費(fèi)者的感知圈層中，產(chǎn)品更貼合中國(guó)消費(fèi)者偏好，面對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)和換擋升級(jí)明顯提速。這背后反映的是福特中國(guó)和合資伙伴全體系力量的盤(pán)活，就如當(dāng)年海爾激活“休克魚(yú)”一樣，福特中國(guó)正在從內(nèi)而外進(jìn)行著演化與升級(jí)，更聚焦于中國(guó)市場(chǎng)，以消費(fèi)者需求為中心，倒逼業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。

戰(zhàn)略實(shí)施的終端效果依然要由產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。此前相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，?？怂购透ｎＫ故歉Ｌ卦谥袊?guó)市場(chǎng)上的絕對(duì)主力，兩款車(chē)型通常就貢獻(xiàn)了福特中國(guó)一半以上的銷(xiāo)量。而現(xiàn)在，福特中國(guó)的產(chǎn)品重心發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前的產(chǎn)品陣容中，中高端車(chē)型的地位越來(lái)越凸顯，尤其是以SUV車(chē)型為核心的中高端車(chē)型已經(jīng)成為市場(chǎng)支柱車(chē)型。在福特探險(xiǎn)者、福特銳際、福特銳界和金牛座等多款SUV新車(chē)及中大型轎車(chē)的拉動(dòng)下，福特汽車(chē)2020年在華銷(xiāo)量呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁反彈的勢(shì)頭。

福特品牌度過(guò)了先抑后揚(yáng)的2020年，全年累計(jì)銷(xiāo)量為324,420輛，其中，三、四季度增幅表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，第四季度共計(jì)售車(chē)103,915輛，同比增長(zhǎng)24.7%。福特探險(xiǎn)者、福特銳界、福特銳際為代表的SUV車(chē)型全面領(lǐng)漲，福特品牌2020年在華（含臺(tái)灣地區(qū)）共計(jì)銷(xiāo)售139,728輛SUV車(chē)型，同比大漲32.4%，體現(xiàn)出福特全球SUV細(xì)分市場(chǎng)的王者優(yōu)勢(shì)。

全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）全年累計(jì)銷(xiāo)售超234,516輛，復(fù)蘇速度明顯加快，中高端SUV和中大型轎車(chē)在NDSD銷(xiāo)量中所占比重已經(jīng)從2019年的不到30%上升到2020年的55%。乘用車(chē)之外，福特在華商用車(chē)業(yè)務(wù)也在持續(xù)發(fā)力。最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，福特中國(guó)商用車(chē)全年的銷(xiāo)量達(dá)271,217輛，同比增長(zhǎng)15.4%。福特和江鈴兩大品牌商用車(chē)旗下的輕客、輕卡和皮卡三線飄紅，鞏固了福特中國(guó)在輕型商用車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

福特旗下豪華品牌林肯2020年銷(xiāo)量首次突破六萬(wàn)、達(dá)61,761輛，同比勁增32.5%，同樣跑贏了中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)平均增幅。其中，國(guó)產(chǎn)林肯冒險(xiǎn)家功不可沒(méi)，全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到31,795輛，連續(xù)4個(gè)月穩(wěn)居 “月銷(xiāo)四千” 俱樂(lè)部，連續(xù)8個(gè)月問(wèn)鼎林肯中國(guó)單車(chē)型月銷(xiāo)量榜首，助力林肯品牌連續(xù)5個(gè)月刷新在華單月銷(xiāo)量紀(jì)錄，連續(xù)8個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比環(huán)比雙增長(zhǎng)。林肯在2020國(guó)產(chǎn)元年的成功，從另一個(gè)維度證明“更福特，更中國(guó)”的打法切實(shí)有效！

從上述的轉(zhuǎn)變不難看出，福特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，與福特全球的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更加趨同，同時(shí)，產(chǎn)品高端化帶來(lái)了品牌形象的大幅提升，也刷新了消費(fèi)者對(duì)福特品牌的固有認(rèn)知，不再將將福特等同于?？怂?。而這種轉(zhuǎn)變，帶給經(jīng)銷(xiāo)商的是切實(shí)可見(jiàn)的盈利提升，從而也更加調(diào)動(dòng)起了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，深化與廠商的“魚(yú)水關(guān)系”。

產(chǎn)品硬實(shí)力+政策暖人心

跨入發(fā)展新階段之際，福特中國(guó)不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量上的持續(xù)向好，還完成了另一個(gè)堪稱(chēng)壯舉的市場(chǎng)行為——重構(gòu)價(jià)格體系。

福特汽車(chē)近兩年投放市場(chǎng)的重量級(jí)新車(chē)如銳際、探險(xiǎn)者等，目前基本都是平價(jià)銷(xiāo)售。平價(jià)售車(chē)，初看之下并無(wú)太大的驚喜，但如果放在當(dāng)前美系品牌普遍以?xún)r(jià)保量的大背景下看，福特汽車(chē)當(dāng)前的市場(chǎng)策略就顯得難能可貴了。敢于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下“反套路”行事，體現(xiàn)的是福特汽車(chē)對(duì)旗下新產(chǎn)品實(shí)力的絕對(duì)自信。銳際和探險(xiǎn)者都是福特中國(guó)2.0計(jì)劃之下的重量級(jí)產(chǎn)品布局，代表的都是福特汽車(chē)當(dāng)前最新的技術(shù)成果。

最近兩年，在“更福特，更中國(guó)”的承諾下，福特中國(guó)不斷以行動(dòng)將全球?qū)I(yè)的“硬實(shí)力”，轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心的“暖科技”。

具體是怎么做的呢？以新車(chē)探險(xiǎn)者為例，智能互聯(lián)系統(tǒng)是體現(xiàn)科技感配置，雖然美國(guó)消費(fèi)者對(duì)此并不感冒，但既然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍覺(jué)的這很重要，福特汽車(chē)就從中國(guó)消費(fèi)者需求和國(guó)內(nèi)豐富的應(yīng)用生態(tài)出發(fā)，與中國(guó)科技伙伴合作，結(jié)合領(lǐng)先的人工智能科技打造出了SYNC+智行信息娛樂(lè)系統(tǒng)，而這款經(jīng)由4萬(wàn)余車(chē)主親測(cè)認(rèn)證的更好用的車(chē)機(jī)，在探險(xiǎn)者上是全系標(biāo)配。還有國(guó)人普遍更愛(ài)的車(chē)內(nèi)大空間，雖然這方面此前也不是美系車(chē)擅長(zhǎng)的部分，但為了更好的迎合中國(guó)市場(chǎng)，福特探險(xiǎn)者帶來(lái)的是不輸同級(jí)日系車(chē)的車(chē)內(nèi)空間。探險(xiǎn)者不僅擁有氣場(chǎng)十足的車(chē)身尺寸（車(chē)長(zhǎng)達(dá)到5075mm，軸距達(dá)到3025mm），還帶來(lái)了同級(jí)最大的車(chē)內(nèi)空間。

每個(gè)細(xì)節(jié)上都在為中國(guó)消費(fèi)者考慮，這樣的產(chǎn)品能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可也就是理所當(dāng)然的事情了。一款起售價(jià)格超過(guò)30萬(wàn)元的非豪華品牌SUV車(chē)型，在上市不足百天的時(shí)間里就收獲了超過(guò)一萬(wàn)輛的訂單，半年銷(xiāo)量接近2萬(wàn)輛，迅速就成為了國(guó)內(nèi)30萬(wàn)以上區(qū)間合資中大型SUV市場(chǎng)的當(dāng)紅炸子雞。

煥然一新的業(yè)務(wù)面貌，對(duì)福特中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的提振也是顯而易見(jiàn)的。事實(shí)上，早在2019年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，福特中國(guó)就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)銷(xiāo)商管理模式，開(kāi)始由批發(fā)推動(dòng)型全面轉(zhuǎn)向零售拉動(dòng)型，確立了賦能經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的核心戰(zhàn)略。福特汽車(chē)公司集團(tuán)副總裁、福特中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官的陳安寧曾表示：“要與我們的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴更加緊密地團(tuán)結(jié)在一起，研究中國(guó)市場(chǎng)、認(rèn)知中國(guó)市場(chǎng)，尋求全球的資源來(lái)支援中國(guó)團(tuán)隊(duì)，并最終服務(wù)好我們的本土消費(fèi)者。”

2020年整體車(chē)市遭遇下行壓力疊加疫情“黑天鵝”的雙重打擊，沖在市場(chǎng)一線的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴面臨的困難可想而知。福特中國(guó)通過(guò)科學(xué)的引導(dǎo)，持續(xù)為經(jīng)銷(xiāo)商賦能、減負(fù)。通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存，收縮成本等措施為經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建了可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境，再兼之持續(xù)不斷的高品質(zhì)新產(chǎn)品投放和品牌形象優(yōu)化，提振經(jīng)銷(xiāo)商士氣的同時(shí)，也真正意義上實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的互信共行。

全球范圍內(nèi)，福特汽車(chē)的市場(chǎng)抗壓能力有目共睹，2008年席卷全球的金融危機(jī)中，福特汽車(chē)就是美國(guó)三大車(chē)企中唯一一個(gè)靠自己安然度過(guò)的。十年之后的今天，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量波動(dòng)，福特汽車(chē)展現(xiàn)出的是一家百年企業(yè)深厚的歷史底蘊(yùn)，能夠迅速針對(duì)大環(huán)境的變化做出反應(yīng)，通過(guò)一系列戰(zhàn)略調(diào)整、品牌煥新和產(chǎn)品技術(shù)迭代發(fā)起市場(chǎng)反攻，持續(xù)輸出更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)就走出了市場(chǎng)低谷重回發(fā)展正軌。

從1515計(jì)劃的快速崛起，到2.0計(jì)劃的迅速反攻，福特汽車(chē)向中國(guó)市場(chǎng)展示的不僅是這家百年車(chē)企抵抗市場(chǎng)壓力的能力，更是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察。面向未來(lái)，既有百年造車(chē)技術(shù)和工藝的積累，又有深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心，福特中國(guó)的道路，勢(shì)必要越走越寬。

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