你曾為了螞蟻森林的能量每天7點(diǎn)起床；你也曾天天等著旅行青蛙給你寄明信片；最近幾年看春晚時(shí)，你拿著手機(jī)刷著紅包雨。而今天的年輕一代比過(guò)去更加難以捉摸，他們追求千人千面，潮流瞬息萬(wàn)變。如何俘獲年輕人的心，是品牌營(yíng)銷永恒的課題。

美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中寫(xiě)到：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/p>

汽車企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，曾經(jīng)，我們可以在很多地方看到一代又一代膾炙人口的汽車廣告，在電視上電影里能夠看到各種品牌的汽車身影?？墒侨缃?，隨著數(shù)字化的飛速發(fā)展，車企們似乎也在適應(yīng)新一代消費(fèi)群體的新潮流。

隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)主力購(gòu)車人群的年輕化，“得年輕人者得天下”已成為行業(yè)公認(rèn)的鐵律。在新四化加持下，汽車不再是冷冰冰的交通工具，而是成為了為生活提供更多可能的角色。因此，除在產(chǎn)品力上更符合年輕消費(fèi)者的出行需求，車企在營(yíng)銷上，也要玩出新花樣，從而能夠更加親近這代年輕人。

Z世代營(yíng)銷難度升級(jí)，品牌營(yíng)銷如何突圍？

成長(zhǎng)在智能時(shí)代的95后Z世代已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，他們對(duì)新鮮的事物的接受程度更高，樂(lè)意為興趣買(mǎi)單，也更注重生活品質(zhì)，但同時(shí)他們更善于精挑細(xì)選、貨比三家。這就要求企業(yè)必須通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷等方面的差異化來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而得到消費(fèi)者的青睞。

在品牌營(yíng)銷越來(lái)越難的今天，仍然有一些新晉品牌成功異軍突起。比如去年大火的漢口二廠飲料，專注于做年輕人喜歡的標(biāo)簽化的產(chǎn)品，注重線上傳播，注重內(nèi)容營(yíng)銷。元?dú)馍謩t切準(zhǔn)年輕人的喜好，從產(chǎn)品特性入手，注重社交傳播，口碑效應(yīng)不脛而走。

深究這些品牌爆紅的原因，其實(shí)是因?yàn)樗鼈兌紟в袕?qiáng)烈的社交屬性，想盡辦法與用戶更高明地互動(dòng)。

越年輕化的品牌，越得到年輕人喜歡的品牌和產(chǎn)品越會(huì)做“互動(dòng)”，普通一點(diǎn)的是引發(fā)一個(gè)小話題等等，高明一點(diǎn)的讓品牌擬人化，又或是讓產(chǎn)品產(chǎn)生話題，在社交媒體上傳播，直接與客戶溝通產(chǎn)生交集。

快消品做品牌，只需要大眾認(rèn)知就可以。而汽車作為大件耐用品，要做品牌，不但要受到大眾的認(rèn)知，還需要有強(qiáng)感情紐帶，甚至汽車文化，來(lái)形成品牌認(rèn)同感。進(jìn)入汽車消費(fèi)新時(shí)代，車企就不得不開(kāi)始探索人、車的新關(guān)系。

眼下，汽車行業(yè)營(yíng)銷方式的“內(nèi)卷化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，品牌與用戶、粉絲間的溝通浮于形式、千篇一律。有些“跨界營(yíng)銷”，更是脫離用戶場(chǎng)景，為跨界而跨界，導(dǎo)致其難以引起用戶及粉絲共鳴，效果乏善可陳。

直到這幾年，被時(shí)代拋棄的恐懼心理，才激發(fā)了汽車品牌年輕化的熱潮，其背后離不開(kāi)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深刻理解和對(duì)用戶體驗(yàn)的極度敬畏。盡管汽車品牌的粉絲營(yíng)銷形式多種多樣，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，即品牌希望通過(guò)舉辦活動(dòng)尋求和用戶溝通的突破口，以獲得用戶的情感共鳴。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)下，新興消費(fèi)群體更在意品質(zhì)感和價(jià)值分享，追求汽車功能性也注重品牌理念認(rèn)同。同時(shí)，閱讀時(shí)間及場(chǎng)景的碎片化，讓消費(fèi)者對(duì)信息從單一被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)選擇。因此，建立汽車品牌與用戶間的溝通環(huán)境，吸引用戶主動(dòng)參與互動(dòng)，成為當(dāng)下汽車品牌傳遞價(jià)值理念的正確之道。

年輕用戶對(duì)品牌的好感度不僅來(lái)自于產(chǎn)品本身，也在于用戶本人對(duì)品牌的深度互動(dòng)，也就是用戶的“參與感”。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)相比，互動(dòng)營(yíng)銷能大大滿足年輕人追求新鮮、愛(ài)好嘗試的心理特征，帶來(lái)更多創(chuàng)意和沉浸體驗(yàn)，在互動(dòng)中，品牌價(jià)值更為用戶所理解和接受。

打造強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，長(zhǎng)安鑄造汽車營(yíng)銷典范

在春節(jié)這個(gè)熱門(mén)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，我們看到了太多同質(zhì)化的營(yíng)銷玩法，很多品牌想要通過(guò)結(jié)合溫情、團(tuán)圓的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)?yè)糁杏脩舻那楦型袋c(diǎn)。但實(shí)際上，這樣老生常談的營(yíng)銷方式早已讓年輕一代審美疲勞。在相對(duì)特殊的社會(huì)大背景下，品牌其實(shí)更應(yīng)該理解年輕人需要的不是煽情，而是能夠激發(fā)他們互動(dòng)興趣的獨(dú)特共鳴點(diǎn)。

長(zhǎng)安汽車洞察年輕用戶不拘常規(guī)、敢于創(chuàng)新的生活方式，借助春節(jié)契機(jī)，打造#新新年UNI真好#互動(dòng)活動(dòng)，收集用戶最喜歡/厭惡的新年過(guò)法，并鼓勵(lì)用戶分享新年過(guò)法，進(jìn)行情感點(diǎn)撬動(dòng)，引發(fā)用戶共鳴與分享。

很多網(wǎng)友紛紛吐槽春節(jié)厭惡的場(chǎng)景，比如七大姑八大姨各種有意無(wú)意的工資、婚姻等靈魂拷問(wèn)。并表示在春節(jié)期間還不如開(kāi)上愛(ài)車，去年味特濃的廟會(huì)看一看、找個(gè)四下無(wú)人的田園享受陽(yáng)光等。

借助熱門(mén)話題引起全網(wǎng)廣泛關(guān)注之后，長(zhǎng)安汽車順勢(shì)在引力APP上線《UNI新新年》黃歷清單票選投票活動(dòng)，并將票選最多的前20條新年新過(guò)法制作成《UNI新新年》黃歷清單。截至到活動(dòng)結(jié)束，在引力APP上有9503位用戶參與投票，粉絲之追捧可見(jiàn)一斑。

互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)是消費(fèi)者參與的內(nèi)容營(yíng)銷，要讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷當(dāng)中，而不是讓他們看看熱鬧，很多車企就錯(cuò)把互動(dòng)營(yíng)銷做成了一場(chǎng)秀，僅僅是在社交媒體上自?shī)首詷?lè)，忽略了消費(fèi)者的參與度，這樣的營(yíng)銷就只能叫做大型自嗨表演現(xiàn)場(chǎng)。

除了《UNI新新年》黃歷清單，長(zhǎng)安更針對(duì)年輕群體的收集欲，推出集黃歷贏新春禮遇的互動(dòng)游戲。用戶集齊所有黃歷之后，發(fā)帖即有機(jī)會(huì)贏得新春福袋，通過(guò)趣味互動(dòng)將品牌寵粉理念融入其中，高效觸達(dá)不同圈層，成功提升年輕用戶對(duì)品牌的好感度。

所有做品牌營(yíng)銷的人都明白，互動(dòng)比單向傳播的效率會(huì)高很多。在重視消費(fèi)者參與度這方面，長(zhǎng)安汽車就做得很好。長(zhǎng)安汽車的每一次跨界營(yíng)銷活動(dòng)都十分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的直接參與，只有消費(fèi)者的親身參與，才可能把車企想傳遞的品牌理念傳遞給更多人。

作為長(zhǎng)安汽車高端序列UNI的首款產(chǎn)品，UNI-T自發(fā)布以來(lái)，好評(píng)如潮，2020年6月上市至今累計(jì)銷售近8萬(wàn)輛，已然成為長(zhǎng)安汽車的又一爆款，成為汽車界的潮流風(fēng)向標(biāo)，一系列多樣化的活動(dòng)讓UNI-T的獨(dú)特“引力”點(diǎn)燃用戶內(nèi)心，實(shí)力領(lǐng)潮車市標(biāo)桿。

可以看到，UNI序列通過(guò)與年輕人共同探索、共同努力的實(shí)踐中找尋品牌的認(rèn)同感，讓用戶在無(wú)形中增強(qiáng)品牌粘性，甚至自發(fā)進(jìn)行宣傳，形成強(qiáng)而有力的口碑力量。以UNI-T為代表的長(zhǎng)安汽車將科技能量灌輸進(jìn)當(dāng)下枯燥的社會(huì)中，助推新時(shí)代下的汽車生活落地。

中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)黃金期的高速增長(zhǎng)后，正在進(jìn)入一個(gè)以個(gè)性化為特征的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在全新的大環(huán)境下，長(zhǎng)安汽車在營(yíng)銷上則轉(zhuǎn)變思維不斷創(chuàng)新，展現(xiàn)出打破常規(guī)、蓬勃向上的企業(yè)新形象。

文/楊晶

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