夏暑已退，秋涼已現(xiàn)。

說的不是天氣，而是新能源汽車市場。

可能有人會(huì)說，新能源汽車還是星辰大海，未來增長空間無可限量，各大車企的銷量同比增長都亮瞎眼，怎么會(huì)秋意涼？

同比高增長沒錯(cuò)，但環(huán)比下滑也是事實(shí)。

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了2022年10月汽車零售銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其中10 月新能源乘用車零售銷量達(dá)到 55.6 萬輛，同比增長75.2%，環(huán)比降9.0%。

如果數(shù)據(jù)還不是很能感受得到，那隨著特斯拉的持續(xù)降價(jià)，電動(dòng)車或者正面臨一場越發(fā)內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)。

一葉知秋，大抵如此。

01降價(jià)潮來襲？

最近車圈最熱的，是特斯拉的降價(jià)。

馬斯克這次也算狠的，明的暗的都做了，而且是一而再再而三，想用降價(jià)促銷量的目的昭然若揭?，F(xiàn)在，更是把車型的交付期縮短到一個(gè)禮拜，想想半年前，定個(gè)車還得苦等幾個(gè)月，現(xiàn)在交錢一周就能拿到車，這速度，真的是要把客戶寵上天的節(jié)奏。

不過，這也不能怪老馬，年初信誓旦旦，立下flag，今年要賣140萬輛，可1-9月，總銷量，也才剛過90萬，平均每個(gè)月賣10萬輛，后面三個(gè)月即使能夠達(dá)到這個(gè)數(shù)，全年也就是130萬輛。

而且，以現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)情況、消費(fèi)力，以及競爭環(huán)境，能完成全年140萬輛，確實(shí)有點(diǎn)懸，就看馬斯克能不能再次創(chuàng)造奇跡了。

但是，電動(dòng)車降價(jià)潮這個(gè)事，已經(jīng)提上了日程。

最近，乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹也承認(rèn)，新能源車尤其是新勢力品牌的商超店，正面臨著商場客流下降的挑戰(zhàn)，在銷量方面大幅承壓，特斯拉的降價(jià)行為會(huì)觸發(fā)行業(yè)小范圍的促銷。不過，他又補(bǔ)充，認(rèn)為不會(huì)出現(xiàn)大范圍的降價(jià)潮，反而有可能會(huì)出現(xiàn)一輪漲價(jià)潮。

這邏輯，算是把我給徹底搞蒙了，尤其是最后一句。

什么叫做出現(xiàn)新一輪的漲價(jià)潮？

現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢，加上現(xiàn)在如此內(nèi)卷的競爭環(huán)境，還要漲價(jià)？找誰買去？真不知道這位秘書長哪里來的信心。

年初的時(shí)候，很多車企對今年的銷售都非常有信心，其中不乏喊出30萬輛目標(biāo)的，原因也很簡單，去年生意實(shí)在太火爆了，整個(gè)新能源汽車的銷量漲了1.6倍。即便如此，滲透率也只有14.8%，增長潛力非常大。

吃到了去年的增長紅利，造車廠明顯是人有多大膽，車有多大產(chǎn)。

不過，從1-10月各家車企的銷量上看，鮮有達(dá)標(biāo)的，尤其是一些新勢力，總銷量才10萬左右，后面兩個(gè)月能賣20萬輛，基本不可能了，今年沒達(dá)到小目標(biāo)，會(huì)是一抓一大把。這里面當(dāng)然有客觀原因，但車企本身過于膨脹的野心，也是重要原因。

就看誰能夠有魄力跟隨特斯拉，在最后兩個(gè)月沖刺一把。不過，我想主動(dòng)降價(jià)的應(yīng)該不會(huì)多。一邊是仍在高位的原材料價(jià)格，一邊又是持續(xù)擴(kuò)大的虧損額，沒有幾個(gè)敢跟馬斯克那樣玩。

熬，或許是唯一的辦法，不過，也有另外一些公司，有不一樣的做法。

02高端，唯一出路？

和特斯拉降價(jià)同樣搶眼球的，是比亞迪發(fā)布的高端品牌--仰望。

這款主打硬派越野的品牌，售價(jià)高達(dá)80-150萬，是第一家能夠賣到這個(gè)價(jià)位的中國自主SUV車，以前還說ES8是高端品牌，現(xiàn)在看來，那個(gè)售價(jià)，那個(gè)格局，真的小了。

只能說，人外有人，天外有天。

其實(shí)，比亞迪給了瘋狂內(nèi)卷的電動(dòng)車江湖一個(gè)破局的機(jī)會(huì)，那就是向絕對的高端進(jìn)軍，這個(gè)進(jìn)軍不是簡單地耍嘴炮，不是動(dòng)則喊“多少萬以內(nèi)最好的SUV”，而是真的在做高端。

這當(dāng)中，是設(shè)計(jì)、技術(shù)、品牌、產(chǎn)能等，多方面能力的集合，是需要深厚的實(shí)力積累。如果具備了這些實(shí)力，向高端進(jìn)軍，不管對于品牌力的提升，還是盈利能力的提升，都有非常大的幫助。

比亞迪這一次如果能夠獲得成功，毫無疑問將成為其汽車發(fā)展史上堪稱里程碑式的事件。

不過，相比比亞迪本身的成就，另外一個(gè)意義就更大。

在電動(dòng)車比較火熱的早期，不管是市場的目光，還是資本的喜好，都比較愿意把掌聲給新勢力，而一些互聯(lián)網(wǎng)營銷出身的新勢力品牌，也確實(shí)表現(xiàn)出和傳統(tǒng)造車不一樣的思維，尤其是在洞察用戶需求，在一些很容易討巧的地方，比如外觀設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷方面，而且由于積極推出新車型，銷量成就也相當(dāng)可以。而傳統(tǒng)勢力則顯得很笨拙，依然像一個(gè)十足的理工男，總是比他們慢半拍，因此常常被嘲笑成“諾基亞”。

但現(xiàn)在，情況卻已經(jīng)發(fā)生變化，最明顯的，就是我們看到傳統(tǒng)勢力的電動(dòng)車銷量在節(jié)節(jié)攀升，反倒是新勢力，在節(jié)節(jié)敗退。

雖然市場習(xí)慣將比亞迪和新勢力放在一起，但我認(rèn)為比亞迪作為傳統(tǒng)車企中新能源的領(lǐng)先者更為準(zhǔn)確。眾所周知，比亞迪20年前通過收購秦川汽車正式進(jìn)軍汽車業(yè)，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，比亞迪做的都是油車，真正發(fā)力電動(dòng)車是后來的事。

因?yàn)樵诩夹g(shù)、生產(chǎn)、銷售、品牌等決定性因素方面，傳統(tǒng)勢力其實(shí)是有優(yōu)勢的，只不過過去在新能源車上動(dòng)作不夠新勢力積極，所以經(jīng)常會(huì)被忽略。

但現(xiàn)在，像吉利、長城這類公司，都在大力發(fā)展新能源車，后來居上的趨勢已經(jīng)出現(xiàn)。

這些傳統(tǒng)造車勢力的崛起，或許會(huì)給它們帶來價(jià)值重估的機(jī)會(huì)。

03仍然在錯(cuò)誤產(chǎn)品思維里的車企

不過，傳統(tǒng)勢力里，也不是每個(gè)都表現(xiàn)好，分化其實(shí)也很重要。真正值得高看一眼的，是民營的頭部公司，而非大型的國有汽車公司。

原因很簡單，國字號(hào)的車企，大部分的表現(xiàn)都不溫不火，尤其是一些大型企業(yè)，就以一汽為例。

一汽是最近幾年車型外觀變化最大的汽車公司之一，尤其是紅旗中高端H系列車型的推出，大家仿佛看到勞斯勞斯的影子，非常有霸氣，原因是他們從勞斯萊斯挖來了設(shè)計(jì)師。一汽想打造更有霸氣的自主品牌影響，可以理解，而且中國至今確實(shí)缺少類似勞斯萊斯的品牌。

但問題在于，一汽的品牌到底能否支撐得起這樣的定位？

答案是否定的。

其實(shí)，以勞斯萊斯作為對象，不能說是好的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因?yàn)閯谒谷R斯是超級(jí)豪車品牌，它的形象已經(jīng)深入人心，以至于花個(gè)500萬買一輛，大家都認(rèn)為沒毛病，即使自己未必買得起。但花個(gè)50萬買個(gè)勞斯萊斯的山寨版，很多人可能就未必愿意了。

這里的邏輯，就等于花個(gè)1000塊去華強(qiáng)北買個(gè)iPhone山寨機(jī)，我相信大多數(shù)人的想法是，還不如買紅米9。

看，這就是差距。

山寨的結(jié)果，通常大打折扣。何況，紅旗車也確實(shí)只是外觀像勞斯萊斯，其他的，內(nèi)飾、動(dòng)力系統(tǒng)、操控、舒適度、用戶體驗(yàn)，沒有一個(gè)和勞斯萊斯一樣的。

當(dāng)年比亞迪開始進(jìn)軍汽車時(shí)，由于實(shí)力還不夠強(qiáng)，也曾經(jīng)模仿過很多著名車企的車型，最典型的就是模仿豐田，F(xiàn)3是模仿豐田花冠，F(xiàn)0是模仿豐田Aygo，S8是模仿奔馳CLK，G3是模仿豐田凱美瑞，S6是模仿雷克薩斯RX。

不過，逐步站穩(wěn)腳跟的比亞迪，開始拋棄模仿路線，推出自主設(shè)計(jì)的王朝系列，之后又推出海洋系列?，F(xiàn)在再說比亞迪，沒有誰再說它是山寨王，只會(huì)說它是真正的自主品牌。

其實(shí)，山不山寨真的不是最重要的，草創(chuàng)時(shí)期，拿來主義沒有任何問題，只是不能一直“飯來張口，衣來伸手”，總是寄希望于拿來，總是走最容易的路，最后必然無路可走，眾泰汽車的墜落就是最好的例子。

其實(shí)，在現(xiàn)在中國消費(fèi)者的意識(shí)里，已經(jīng)過了簡單的崇洋媚外，民族自信、文化自信起來之后，他們更想要的是融合了世界先進(jìn)文明，然后加入中國特色的產(chǎn)品，簡單地抄襲外界，哪怕是最好的產(chǎn)品，最終只會(huì)落得東施效顰、邯鄲學(xué)步，不會(huì)成功。

只是可惜，仍然有相當(dāng)多的車企，陷在這個(gè)錯(cuò)誤的思維里。

04結(jié)語

新能源汽車是一個(gè)增長潛力巨大的市場，這是大家的共識(shí)，但另一面，新能源汽車也在以肉眼可見的速度內(nèi)卷，這同樣是大家的共識(shí)。

只能說，一半海水，一半火焰，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都擺在那，就看哪家車企有能力搶占。

企業(yè)是否成功，還是得取決于一些底層的核心的因素，比如戰(zhàn)略，比如經(jīng)營理念。

作為汽車業(yè)，我認(rèn)為產(chǎn)品戰(zhàn)略就是一個(gè)很底層的因素，但凡成功的車企，都是非常棒的產(chǎn)品，而那些簡單山寨、靠堆砌、核心零部件過度依賴外供的車企，哪怕現(xiàn)在過得還不錯(cuò)，終究都不會(huì)走得遠(yuǎn)。

就像眾泰，當(dāng)年也曾經(jīng)是神一般的存在，10來萬就能開上“路虎”、“保時(shí)捷”，風(fēng)靡一時(shí)，滿足了當(dāng)時(shí)很多中國人對于開豪車的夢想，只可惜，這樣的時(shí)間，中國人只給了十年的時(shí)間窗口，如果在這個(gè)窗口期沒能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，迎面撲來的就只有兵敗如山倒。

而現(xiàn)在，不少車企其實(shí)還在走眾泰的老路，可能出不了幾年，眾泰的結(jié)局，就會(huì)再一次在某些車企身上重演。

而那些真正堅(jiān)持做好產(chǎn)品的車企，最終會(huì)收獲長久的成功。

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