頭圖來源：視覺中國

作者 | 崔秋陽

編輯 | 王妍

憑借性價比與一系列營銷，從上市到銷量突破百萬輛大關(guān)的五菱宏光MINIEV，一直都是新能源領(lǐng)域當(dāng)之無愧的爆款產(chǎn)品。

不過眼下“國民神車”卻面臨著失速的危險。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1-2月，五菱累計批發(fā)銷量為15459輛，排名滑落至第十位，要知道去年同期僅五菱宏光MINIEV一款車型的銷量就超過5萬輛。

同時，自2022年10月起，宏光MINIEV的銷量也出現(xiàn)連續(xù)下滑，今年1月，其銷量僅為1.6萬輛，同比大跌近四成。

如果把時間拉長，整個2022年，五菱的銷量從近100萬輛下滑到約78萬輛，同比減少18.7%。雖然在新能源細(xì)分賽道，其排位僅次于比亞迪，但從整體銷量增長來看，2022年僅實現(xiàn)同比增長2.5%。

面對現(xiàn)象級熱銷車型后勁不足，為人民造車的五菱也繼續(xù)尋找新的增長點。

當(dāng)小車魔力衰減

憑借“人民需要什么，五菱就造什么”強(qiáng)勢出圈，一系列光環(huán)加身的五菱，在此消彼長的汽車市場，開始遭遇各種困局。

首當(dāng)其沖的是扛把子車型宏光MINIEV的失速。為了延續(xù)產(chǎn)品力，其先是在2021年推出馬卡龍版本，當(dāng)女性用戶撐起每月數(shù)萬輛銷量的半壁江山，2022年，五菱又順勢推出GAMEBOY版本挖掘男性市場。

3萬元的入門價格，再加上微型車的定位，這樣的組合無論是對市場還是車企，都意味著比較低的準(zhǔn)入門檻。所以就有了那一幕，在宏光MINIEV大火之后，奇瑞、長安等車企開始扎堆進(jìn)入微型車市場。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年，微型車市場累計零售銷量為107.8萬輛，其中宏光MINIEV一枝獨秀占據(jù)四成份額，奇瑞新能源QQ冰淇淋和eQ小螞蟻分別以超過9萬輛的銷量位居其后。

不過熱鬧的市場背后，早已傳出危險的信號。

2022年2月，紅極一時的歐拉黑白貓車型宣布停止接單，5個月后，長安奔奔E-Star也做出同樣的舉動。究其原因，隨著行業(yè)整體成本大幅上漲，利潤微薄的A00級電動車賣得再多，也始終難逃“賣一輛虧一輛”的困境。

彼時長城汽車歐拉品牌CEO董玉東無奈表示，即便基于長城公司的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力已經(jīng)做到了極致，但是仍然在虧損。

對于車企來說，此前由于雙積分考核嚴(yán)苛，推出微型電動車一方面能夠滿足車企自身正積分的需求，另一方面也是車企一個重要的利潤來源。

但如今積分價格下跌，新政對續(xù)航里程的要求越來越嚴(yán)苛，不賺錢的微型純電動車開始面臨著新的考驗。比如選擇停車接單，或是像宏光MINIEV、長安Lumin先后推出300km續(xù)航的版本進(jìn)入補(bǔ)貼范圍。

董玉東曾透露，2021年新能源積分價值在2350元-2500元/分，隨著新能源汽車的銷量增長，到2022年其價格回落到500-800元。

與此同時，A00級市場的潛力也不如從前。2021年，A00級車無疑是車企搶占市場份額的流量密碼。那一年，A00級純電轎車的銷量約為89.85萬輛，在整體新能源車銷量中占比30.1%，是其中銷量最高的細(xì)分品類。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在2021年全年新能源車銷量排行榜中，前15名共有9名為A00級或A0級小微型電動車。

不過到了2022年，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，A00級電動車同比增速為21.5%，作為對比，整個新能源市場的同比增速為90%，為各細(xì)分市場中增速最低。而且從11月開始，A00級市場銷量開始連續(xù)下滑。

數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會

在上汽通用五菱銷售有限公司副總經(jīng)理薛海濤看來，如今的新能源領(lǐng)域和2018年完全是兩個概念，“當(dāng)時無論是電池成本、續(xù)航、快充技術(shù)，還是市場對于新能源車型的接受程度都遠(yuǎn)不如當(dāng)下”。

這意味著，在市場發(fā)展初期，定位于10萬元以下的微型電動車，無疑為用戶提供了一種低成本的試錯選擇。

而如今市場的變化在于，雖然面對后起的諸多競爭者，宏光MINIEV依然能夠在這一細(xì)分市場保持絕對的統(tǒng)治力，但是低門檻、定價的限制，決定了車企的發(fā)揮空間總歸很有限，很難打出差異化競爭。更不用說站在生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)，賠本賺吆喝也并非長久之計。

如何把車賣得更貴

當(dāng)性價比的故事講不通，面對增長見頂?shù)氖袌鲆约翱焖倥噬某杀緣毫Γ嚻髠兗娂妼⒅悄芑鳛橥黄瓶?，試圖獲得更高的溢價。

五菱也是其中一員。2022年9月，寶駿與大疆合作的首個量產(chǎn)車型——寶駿KiWi EV大疆聯(lián)名款正式上市，其亮點在于，這套由大疆定制開發(fā)的智能駕駛控制器硬件平臺，以及系統(tǒng)數(shù)據(jù)閉環(huán)系統(tǒng)，可以實現(xiàn)L2級別的自動輔助駕駛基礎(chǔ)功能，以及自主泊車等智能停車功能。

通過補(bǔ)課智能化，寶駿KiWi EV大疆聯(lián)名款不僅成為這個級別最智能的純電小車，更重要的是，還成功把價格拉到了10萬元級別。

之后五菱一直在沖擊高端，走在如何把車賣得更貴這條路上，比如推出宏光MINIEV敞篷版，其最高售價也來到10萬元左右。不過從銷量來看，今年1-2月，寶駿KiWi EV累計銷量僅為1253輛。

拋開微型車用戶是否會為輔助駕駛買單不談，核心還在于其對于價格本身的敏感，當(dāng)微型車不再打低價，就很容易被更大尺寸的電動車所“壓制”。比如在車企大打價格戰(zhàn)的當(dāng)下，新款比亞迪秦Plus DM-i冠軍版已經(jīng)把價格壓到10萬元以下。

向上走的趨勢，再加上A00級市場增速放緩，五菱開始用更多的新品豐富產(chǎn)品線。

3月2日，五菱繽果正式亮相。上汽通用五菱品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤介紹，針對市場上微型車普遍存在的空間小，上下車不便利，后備箱儲物空間小等痛點，繽果有更大的尺寸和空間。雖然還未公布售價，但從定位來看，比亞迪的海鷗是其競爭對手之一。

張益勤表示，基于GSEV平臺架構(gòu)的MINIEV的總體銷量在去年達(dá)到百萬輛規(guī)模以上，“我們希望五菱繽果所代表的新平臺車型也達(dá)到這一目標(biāo)?！?/p>

除此之外，薛海濤透露，未來五菱還會推出EQ平臺，基于這個平臺的新車將在今年9月份左右推出，“是一款尺寸更大的產(chǎn)品?！?/p>

顯然，五菱想要在更高級別的市場中復(fù)制爆款，而其底氣則來自于多年深度參與到制造產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)歷。因為宏光MINIEV的爆火，其所在的柳州也被再一次推向大眾視野。

薛海濤還記得，2020年初，宏光MINIEV原本設(shè)定的月銷目標(biāo)是2000輛左右，但在收到用戶反饋后，又將目標(biāo)上調(diào)到5000輛，因為訂單量遠(yuǎn)超預(yù)期，最終不得不將整條生產(chǎn)線從青島換到柳州總部。

五菱柳州產(chǎn)業(yè)鏈布局 來源：五菱

不過對于主打性價比產(chǎn)品的品牌來說，想要在新能源領(lǐng)域沖高并非易事。

除了品牌溢價，還有造車邏輯的更新?lián)Q代。比如在宏光MINIEV等新能源產(chǎn)品設(shè)計之初，薛海濤表示，彼時更多從工程角度出發(fā)，過度注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全性能，而缺少對智能化體驗的考慮。所以五菱的產(chǎn)品仍在采用燃油時代多見的旋鈕式撥檔，并非更加適合新能源汽車操作邏輯的懷擋設(shè)計。

而這個選擇除了設(shè)計考慮，還關(guān)乎成本。一開始由于對宏光MINIEV預(yù)期不高，內(nèi)部認(rèn)為不值得專門為新能源車小批量采購懷擋零部件，“這樣成本太高”。但隨著規(guī)模化的提升，五菱的造車邏輯也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

新出路，新挑戰(zhàn)

過去幾年，面對成本的波動和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)，整合已經(jīng)成為車企的共識。比如為了將核心技術(shù)掌握在自己手里，五菱也擔(dān)當(dāng)起Tier1的角色，選擇自研芯片和EPS。

張益勤表示，此前諸如EPS系統(tǒng)等整車關(guān)鍵零部件都被國外頭部企業(yè)掌控，加上地緣政治和疫情因素影響，導(dǎo)致五菱芯片供應(yīng)鏈遭受到很大影響，這也是五菱決心提高整車自研占比和國產(chǎn)化占比的原因。

目前五菱自研的EPS芯片已經(jīng)實現(xiàn)累積裝車3500萬顆。攻克關(guān)鍵零部件黑盒子問題后，也進(jìn)一步提升了調(diào)教整車的效率。

在收到有關(guān)車輛轉(zhuǎn)向阻尼調(diào)教不善的反饋后，薛海濤表示目前相關(guān)工程師已經(jīng)在著手重寫底層代碼來改變零部件操作邏輯，“如果不是自研，我們要花幾個月時間聯(lián)系國外供應(yīng)商，也許還不一定能得到解決?！?/p>

除了自研芯片，五菱還在著手解決電池規(guī)格不統(tǒng)一的問題。薛海濤透露，在宏光MINIEV投產(chǎn)之初，因為國內(nèi)廠商無法滿足大規(guī)模供貨，五菱只能采購數(shù)家不同廠商不同規(guī)格的電池包，無論是適配成本還是售后維修成本都很高。

現(xiàn)在五菱將車輛電池包規(guī)格統(tǒng)一為106Ah，減少了不同車型的適配成本。在薛海濤看來這樣做的好處在于，“調(diào)教好一款車型的電池包后，平臺其他車型可以直接照搬過去?！?/p>

因為統(tǒng)一了容量規(guī)格，五菱還計劃推出針對單個電芯的維修更換服務(wù)。薛海濤表示，在電池包出現(xiàn)衰減后，可以打開電池包對單個電芯的電壓進(jìn)行調(diào)式或更換，變相提升整個電池包的使用壽命，“過去采用電池整包，出現(xiàn)問題后只能重新采購，浪費維修時間和大量成本?！?/p>

其透露，未來除了自研自產(chǎn)關(guān)鍵零部件，五菱還將與產(chǎn)業(yè)鏈各家公司成立合資子公司，深入?yún)⑴c零部件研發(fā)生產(chǎn)過程。

在一位新能源車企的負(fù)責(zé)人看來，目前行業(yè)里各家都在加大供應(yīng)鏈整合和自研的比例，一方面能保證供應(yīng)的穩(wěn)定性，另一方面也有利于提升毛利表現(xiàn)，為定價和議價增加更多彈性空間。

從主打人民標(biāo)簽，到在新能源領(lǐng)域?qū)で笙蛏咸剿?，在銷售渠道方面，五菱也在努力向新勢力看齊。

在經(jīng)銷商基礎(chǔ)上，五菱將自建直營店，或與經(jīng)銷商合作的方式成立體驗店Ling House，“目前已經(jīng)有500多家體驗店，其中位于市中心的體驗店超過30家，直營與經(jīng)銷商各占一半左右。”

柳州市中心的Ling House 來源：五菱

為了徹底改變營銷思路，薛海濤透露，在建設(shè)直營門店的同時，五菱自家銷售、市場、售后等部門的負(fù)責(zé)人還會親自進(jìn)入門店工作，把關(guān)直營模式下的用戶體驗邏輯。

對五菱來說，過去雖然憑借五菱宏光和宏光MINIEV等車型，收獲了足夠的聲量與國民好感度，但這也讓其牢牢貼上低價微型車的標(biāo)簽。

如今五菱開始努力甩掉過往的一些“包袱”，也在補(bǔ)課智能化，畢竟國民神車的新能源未來也不能只靠宏光MINIEV托舉了。

未來汽車日報

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