頭圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

作者 | 崔秋陽(yáng)

編輯 | 王妍

在年初開(kāi)啟降價(jià)潮后，特斯拉想要再次成為漲價(jià)路上的首家車企。

特斯拉先是在5月2日官宣旗下Model 3和Model Y兩款主力車型所有配置漲價(jià)2000元，隨后在5月5日又對(duì)Model S和Model X動(dòng)刀，兩款高端車型所有配置漲價(jià)1.9萬(wàn)元。

這樣的價(jià)格變動(dòng)不僅打破了消費(fèi)者們對(duì)特斯拉繼續(xù)降價(jià)的幻想，更是打了友商們一個(gè)措手不及：降價(jià)跟進(jìn)了，漲價(jià)跟不跟？

但實(shí)際上，特斯拉此次漲價(jià)并非完全難以預(yù)料，不論是公司高管的暗示，還是突然下滑的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都預(yù)示了特斯拉這輪漲價(jià)的動(dòng)作，并且一向不按常理出牌的特斯拉未來(lái)或許還將再次調(diào)價(jià)。

而國(guó)內(nèi)廠商們?cè)诮?jīng)過(guò)一季度價(jià)格戰(zhàn)洗禮之后，也都不再被特斯拉的動(dòng)作所干擾，畢竟眼下比起價(jià)格波動(dòng)，亟待要解決的是消費(fèi)者高漲的觀望情緒。

不論漲價(jià)還是降價(jià)，提升性價(jià)比還是推出限時(shí)優(yōu)惠政策，如何破局，刺激消費(fèi)需求才是首要目的。

特斯拉漲價(jià)勢(shì)在必行

特斯拉此輪漲價(jià)，其實(shí)早就有跡可循。

首先便是特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳的暗示。從2月到4月，隨著特斯拉在北美、歐洲及香港等地多次實(shí)行降價(jià)措施，讓大陸地區(qū)的消費(fèi)者紛紛猜測(cè)特斯拉仍有很大可能在大陸地區(qū)進(jìn)行第二輪降價(jià)措施。

對(duì)此，陶琳曾在4月14日在個(gè)人微博中分享過(guò)一組Model 3/Y兩款車型共計(jì)五個(gè)配置的全球售價(jià)對(duì)比圖。彼時(shí)，特斯拉中國(guó)地區(qū)車型五款配置的價(jià)格均是其全球市場(chǎng)的最低售價(jià)，比各自類別中第二低的價(jià)格還要便宜3.6%-13.03%不等。

不難看出，陶琳此舉意在回應(yīng)當(dāng)時(shí)流傳的特斯拉即將再次降價(jià)的傳言：特斯拉大陸地區(qū)的價(jià)格已經(jīng)觸底。

此外，特斯拉施行漲價(jià)措施最重要的線索，也是最主要的原因便是其利潤(rùn)率。2023年第一季度，特斯拉的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率、單車毛利率、凈利潤(rùn)等重要盈利能力指標(biāo)均出現(xiàn)大幅下滑，其中凈利潤(rùn)同比下滑了24%，總體毛利率和單車毛利率更是一朝回到解放前，退步到了2020年左右的水準(zhǔn)。

可以看出，全球大規(guī)模降價(jià)的舉措已經(jīng)對(duì)特斯拉引以為傲的盈利能力造成了極大負(fù)面影響。

此前，根據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)顯示上游鋰礦價(jià)格每下跌20萬(wàn)-30萬(wàn)元/噸便能夠?yàn)樘厮估瓗?lái)1200美元/輛的生產(chǎn)端成本降幅，眼下鋰礦價(jià)格已經(jīng)停止下跌，甚至近期還有小幅回升。

在原材料價(jià)格停止下跌的前提下，特斯拉如果想要挽救自身盈利能力下滑的頹勢(shì)就勢(shì)必需要通過(guò)其他方式提升利潤(rùn)空間。但特斯拉通過(guò)改變?cè)牧线x取、調(diào)整升級(jí)產(chǎn)線等方法也無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)為其帶來(lái)可觀的降本效果，由此一來(lái)，漲價(jià)便成為了必然的選擇。

回顧特斯拉第一季度以來(lái)在全球范圍內(nèi)的數(shù)次調(diào)價(jià)行為，雖然給自家財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造成重創(chuàng)，但也可被視為勉強(qiáng)可以接受的“短痛”，畢竟降價(jià)所帶來(lái)的訂單儲(chǔ)備是貨真價(jià)實(shí)的。

馬斯克曾在投資者日和一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，降價(jià)所帶來(lái)的訂單增速遠(yuǎn)超過(guò)特斯拉的生產(chǎn)速度。具體到數(shù)據(jù)來(lái)看，有業(yè)內(nèi)人士稱，在降價(jià)后的兩個(gè)月內(nèi)，特斯拉在大陸地區(qū)的新增訂單便已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)筆。

根據(jù)特斯拉產(chǎn)銷數(shù)據(jù)分析師TroyTeslike給出的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉全球范圍內(nèi)的訂單儲(chǔ)備量在2022年12月底到達(dá)低谷，為7.4萬(wàn)筆。而在開(kāi)啟降價(jià)潮后，截至今年3月底其訂單儲(chǔ)備已經(jīng)逐步攀升至10萬(wàn)筆以上，降價(jià)促銷效果十分顯著。

特斯拉全球訂單儲(chǔ)備量變化  來(lái)源：TroyTeslike推特

截至今年4月15日，特斯拉中國(guó)地區(qū)的訂單儲(chǔ)備一直保持在1.1萬(wàn)筆以上，其中1月份的訂單儲(chǔ)備是2022年12月的近5倍。而調(diào)價(jià)更為頻繁的美國(guó)市場(chǎng)則更為夸張，其訂單儲(chǔ)備一度達(dá)到近7萬(wàn)筆。

但降價(jià)不是萬(wàn)能的，這樣的做法可以在短時(shí)間內(nèi)攬獲大筆訂單，但時(shí)間拉長(zhǎng)便會(huì)有后勁不足的問(wèn)題展現(xiàn)。TroyTeslike表示目前特斯拉的全球訂單儲(chǔ)備已經(jīng)降至7.2萬(wàn)筆，是近一年以來(lái)的最低點(diǎn)。

目前擺在特斯拉面前的有兩個(gè)選擇：一是從眼前的訂單量出發(fā)，繼續(xù)降價(jià)，二是考慮更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，既然降價(jià)措施后勁不足的問(wèn)題已經(jīng)顯現(xiàn)，不如逆勢(shì)漲價(jià)先保住利潤(rùn)空間。

另一方面，在市場(chǎng)的觀望情緒中，漲價(jià)或許也會(huì)在某種程度刺激需求，打破持續(xù)降價(jià)的預(yù)期。

不過(guò)從特斯拉過(guò)往的十天三漲，以及多輪降價(jià)來(lái)看，價(jià)格始終會(huì)根據(jù)訂單量、成本等因素處在動(dòng)態(tài)變化中。

從幅度來(lái)看，Model 3/Y兩款主力車型的漲幅僅為2000元，在漲價(jià)后仍比年初未降價(jià)時(shí)的價(jià)格便宜2%-13%不等。也就是說(shuō)，2000元的漲幅還不足以讓特斯拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)重歸往日雄風(fēng)，出于這一點(diǎn)考慮，特斯拉或?qū)⒗^續(xù)調(diào)價(jià)。

換一種角度來(lái)看，此次漲價(jià)或許也是為了提升未來(lái)的降價(jià)空間。一位業(yè)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)理表示，特斯拉此舉可以理解“漲退潮”，像退潮一樣在產(chǎn)品更新?lián)Q代前先逐步把價(jià)格提升上去，實(shí)際上是為了漲潮做準(zhǔn)備：正式換代后再把價(jià)格打下來(lái)，“前期先漲價(jià)2000元，后續(xù)再降5000元，實(shí)際上則是降價(jià)3000塊錢，對(duì)于廠商而言也能獲取更高利潤(rùn)率?！?/p>

目前新款Model 3上市在即，新款Model Y的諜照也陸續(xù)流出，有特斯拉上海臨港超級(jí)工廠的員工表示，新款Model 3將于今年第三季度在工廠投產(chǎn)。

兩款車型的更新?lián)Q代已經(jīng)近在眼前，在新車型正式上市之際，特斯拉勢(shì)必也會(huì)有相應(yīng)的動(dòng)作。

友商們沒(méi)有回頭路

1月份，在特斯拉官宣對(duì)Model 3/Y兩款主力車型進(jìn)行2萬(wàn)-4.8萬(wàn)不等的降價(jià)后，問(wèn)界、小鵬、埃安等一眾友商紛紛選擇跟進(jìn)降價(jià)措施，即便強(qiáng)調(diào)堅(jiān)守價(jià)格區(qū)間底線的理想也通過(guò)取消空氣懸架，推出新配置的方式進(jìn)行著變相降價(jià)。

而現(xiàn)在擺在各位友商面前的選擇題則是特斯拉漲價(jià)后，跟還是不跟？多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此都表達(dá)了否定的答案：絕對(duì)不能跟。

一方面，特斯拉降價(jià)策略針對(duì)的是Model 3/Y兩款上市已久，且即將改款的老車型。這導(dǎo)致特斯拉即便現(xiàn)在面臨訂單后勁不足的問(wèn)題，由于車型改款節(jié)點(diǎn)臨近，其仍有一定容錯(cuò)率：即使老款Model 3/Y訂單持續(xù)下滑，但儲(chǔ)備量只要足夠支撐到該款車型上市即可。

而國(guó)內(nèi)一眾廠商施行價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象，除了老款車型以外還有不少是新車，如比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版、小鵬P7i、極氪X、飛凡F7等，這些新車都給出了極具誘惑力的定價(jià)來(lái)吸引訂單，如果在此時(shí)跟進(jìn)特斯拉的漲價(jià)策略，于情于理都師出無(wú)名，并且還會(huì)敗壞品牌口碑對(duì)后續(xù)訂單量及轉(zhuǎn)化率造成負(fù)面影響。

另一方面，一季度過(guò)于慘烈的價(jià)格戰(zhàn)也讓終端消費(fèi)者們的觀望情緒逐步高漲，有新勢(shì)力銷售策略經(jīng)理透露自家大定訂單的厚度自1月以來(lái)就在不斷削減，此外甚至小鵬、哪吒等不少車企一季度銷量出現(xiàn)了同比下滑的情況。

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果其他友商們?cè)诖藭r(shí)盲目跟風(fēng)再次漲價(jià)，則會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的觀望情緒。

華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東曾在上海車展期間復(fù)盤問(wèn)界的降價(jià)行為，其認(rèn)為問(wèn)界跟風(fēng)降價(jià)是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。有知情人士也透露，余承東本人很后悔推出降價(jià)政策，“打價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于殺雞取卵，沒(méi)有出路?！?/p>

所以主機(jī)廠們眼下要解決的并不是漲價(jià)與否的問(wèn)題，而是如何破局，消除消費(fèi)者群體中的觀望情緒。

尋找破局之法，各家則有各家的路子。

余承東和問(wèn)界選擇不再在價(jià)格和銷售策略上做文章，轉(zhuǎn)而腳踏實(shí)地，提高自身產(chǎn)品力。于是智駕版問(wèn)界M5順勢(shì)而出，不僅將此前問(wèn)界M5智能駕駛系統(tǒng)（采用博世方案）、智能泊車（采用縱目科技方案）分離的智駕體驗(yàn)合二為一，還推出了可以在城區(qū)落地的L2+輔助駕駛功能ADS 2.0，上述知情人士也透露目前問(wèn)界專注提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，“未來(lái)將很難再看到問(wèn)界有降價(jià)的動(dòng)作，可能大部分車企都不會(huì)再降價(jià)了?！?/p>

與問(wèn)界不同，理想和蔚來(lái)則在銷售策略上有更多的“后招”。其中，蔚來(lái)此前曾公布了增量領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)NOP+的收費(fèi)政策，并調(diào)整了充換電相關(guān)權(quán)益政策進(jìn)行變相“漲價(jià)”。

不難看出，蔚來(lái)正是打算利用消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理，在自家產(chǎn)品新老交替的真空期盡可能攬獲更多訂單來(lái)順利過(guò)渡，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪也直言“想買蔚來(lái)但還在觀望的消費(fèi)者們，就差臨門一腳了就趕緊（下訂）吧。”

蔚來(lái)通過(guò)調(diào)整權(quán)益政策刺激需求  來(lái)源：蔚來(lái)

此外，理想則意圖通過(guò)新銷售政策，給還在觀望的潛在用戶群體更多確定性。3月13日，理想推出了90天保價(jià)政策，稱在3月11日至3月31日期間購(gòu)車的用戶，自定購(gòu)日(含)起90天內(nèi)，如果所購(gòu)車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，理想汽車承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

從結(jié)果來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)理想保價(jià)政策是應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)最成功的后招之一，其3、4月份的交付量均超過(guò)2萬(wàn)輛。而問(wèn)界M5智駕版剛上市不久，蔚來(lái)的限時(shí)權(quán)益政策也并未結(jié)束，兩家的方法能否刺激用戶也仍值得拭目以待。

在經(jīng)歷過(guò)一季度慘烈的價(jià)格戰(zhàn)后，顯然各友商也都在尋找有效刺激需求的方法。但不可否認(rèn)的是，特斯拉靈活的價(jià)格變動(dòng)，就像一條鯰魚一樣，時(shí)刻擾動(dòng)著新能源市場(chǎng)的定價(jià)體系。

在一位從事新勢(shì)力銷售策略的從業(yè)者看來(lái)，一方面由于特斯拉具備較大的品牌影響力和銷量規(guī)模，其已經(jīng)成為市場(chǎng)價(jià)格錨點(diǎn)，導(dǎo)致很多產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)參考特斯拉，

另一方面，特斯拉的基因和品牌基調(diào)中缺乏豐富的量?jī)r(jià)調(diào)控措施（限時(shí)優(yōu)惠、展車折扣等），“特斯拉采用的是最直接的量?jī)r(jià)杠桿，所以會(huì)頻繁調(diào)價(jià)，這點(diǎn)大部分消費(fèi)者也都默認(rèn)接受了?！?/p>

一位跨界巨頭的前GTM負(fù)責(zé)人則將特斯拉頻繁調(diào)價(jià)的行為比作賽車策略，“特斯拉位列第一位，偶爾踩下剎車，或變道并不會(huì)影響到其排名，所以在價(jià)格戰(zhàn)中便顯得十分主動(dòng)?！?/p>

但這并不意味著國(guó)內(nèi)車企再被特斯拉牽著鼻子走，上述從業(yè)者認(rèn)為直接降價(jià)和通過(guò)政策靈活調(diào)控只是車企刺激終端市場(chǎng)不同的方式，“頻繁調(diào)價(jià)更為直接，但會(huì)對(duì)品牌形象造成影響。新勢(shì)力必須時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的情緒波動(dòng)，所以蔚小理們會(huì)采用相對(duì)溫和的方式（推出優(yōu)惠政策）來(lái)刺激需求。”

所以，不論是降價(jià)還是保價(jià)，是權(quán)益退坡還是提升產(chǎn)品力，都是車企們應(yīng)對(duì)消費(fèi)者觀望情緒的眾多方法之一。在消費(fèi)需求仍沒(méi)有明顯回暖之前，沒(méi)有退路可選的主機(jī)廠們也仍需要想盡一切辦法爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。

未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)

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