企業(yè)

在中國卷麻了的日系，是怎么割“美國韭菜”的

汽車公社 2024-07-10 10:57

“能夠具體分析一下豐田在國內(nèi)國外市場的反差如此巨大的深層原因么？比如今年5月我去美國的時候，就感覺那邊滿地的日系，尤其是豐田，且得到當(dāng)?shù)剀囍鞯母叨日J可。而疫情前在泰國旅游的時候，我也有類似的感覺?！?/span>

在《“我爸給我買了臺豐田”，故事反轉(zhuǎn)了》一文推送當(dāng)天晚上，就有朋友私信小窗，專門發(fā)來一段感想。

圖|“車到山前必有路，有路就有豐田車”——這個品牌曾經(jīng)給某些年齡段的國人留下過深刻記憶，但近年來在汽車新能源以及智能化方面，幾乎就是沒有值得一提的表現(xiàn)

這既是由文章引發(fā)的感想，卻也是一種提問。關(guān)于日系和豐田為何在美國暢銷的話題，其實在前文的結(jié)尾，筆者曾經(jīng)簡明扼要地談過幾句。不過考慮到文章的長度，以及由此帶來的閱讀體驗，所以當(dāng)時并未就這個問題深入展開。

但朋友的問題，如果要深度展開，則將會極其之龐大。其中不但包含汽車產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)全球化時代近半個世紀后累積的各種歷史遺留問題，亦是各國、各地區(qū)不同經(jīng)濟和用戶習(xí)慣綜合因素的疊加，而其背后更有各國政治和經(jīng)濟領(lǐng)域的深層博弈。

這些內(nèi)容的詳盡分析，足以成就鴻篇巨著，將之放在微信公眾號推送，顯然是不必要的，也并非我一個人能夠在短時間內(nèi)完成并詳盡闡述的。

圖|紐約街頭的豐田普銳斯出租車

關(guān)于泰國乃至整個東南亞汽車市場的內(nèi)容，公社最近針對中國汽車出海的話題，專門派遣人員前往泰國進行了為期一周的考察。有關(guān)內(nèi)容將會合并到后面的文章內(nèi)詳述，所以在這里，筆者就利用有限的篇幅，針對日系特別是豐田在美國市場長期維持強勢這一現(xiàn)象，提供一個我個人所掌握的視角，以供各位參考。

一位美國居民的“車生活”

許多有過旅美經(jīng)歷的國人，其赴美之后和汽車有關(guān)的經(jīng)歷，通常都是一致的——

入學(xué)安頓好，穩(wěn)定一小段時間后，設(shè)法考個美國駕照出來，然后直接買臺湊合用的二手車。極大的概率，這會是臺日系車，而其中又以豐田卡羅拉的比例為最高。

圖|在美國，給成年的小孩買臺卡羅拉先開著是件很普遍的事。只不過，選擇二手的比例遠高于國內(nèi)

之后便是幾年的學(xué)生生涯。期間，這臺卡羅拉會賦予你遠超過不買車那些同學(xué)的活動范圍，并且在很大程度上減少你可能會在日常通勤中遇到的危險。

然后在畢業(yè)后找到工作穩(wěn)定下來之后，通常你會選擇賣掉這臺湊合開了幾年的，也不知道是幾手的二手車。若當(dāng)初選了日系甚至是卡羅拉，則大概率會是一臺新的凱美瑞或阿瓦?。▉喼摭垼?/span>

再往后一些，如果你沒有選擇回國而是申請到了永居或者入籍，并且事業(yè)生活一路繼續(xù)向上，則會在三十好幾以后換一臺漢蘭達——如果他/她能繼續(xù)接受豐田車的話。

這樣的例子我身邊就有一個。大約十五年前，筆者的一位堂弟前往明尼蘇達大學(xué)雙城分校深造，便是這樣的“卡羅拉開局”。

彼時，那臺在堂弟描述中“狀況還不錯”的03款也不知二手還是三手的卡羅拉，花去了他5000美元。而他的購車的理由，與眾多中國赴美留學(xué)生，乃至于美國本地年輕人，是一樣的。因為汽車在美國，并不是一個生活品質(zhì)的“加項”，而是其日常的必備工具，真正意義上雙腿的延長部分。

由于美國獨特的城市-社區(qū)構(gòu)建體系，整個國家的居民實際是高度分散于分布全國數(shù)以十萬計的社區(qū)內(nèi)，居住其間者無論想獲得什么服務(wù)，都是需要出門至少幾公里前往不同的生活服務(wù)設(shè)施，或者商業(yè)中心才能實現(xiàn)的。

美國的房產(chǎn)當(dāng)然也遵循著普世一致的慣例，租金和房價都是以地段以及學(xué)區(qū)呈正相關(guān)。生活設(shè)施密集、毗鄰CBD，或者安全性上佳且擁有較好學(xué)校資源的社區(qū)，無論房價和租金都是不菲。而國際學(xué)生密集的熱門大學(xué)，亦屬于此列。所以留學(xué)生乃至于多數(shù)美國百姓，為了能夠獲得相對廉價或者自身經(jīng)濟條件能夠承受的居住地，往往會選擇較為偏遠的社區(qū)。

但這就面臨一個嚴重的通勤問題。

圖|自本世紀初以來，美國的街頭治安乃至整個社會的安全性，正日益崩壞?，F(xiàn)階段，想要不和這類群體直接接觸，最佳的出行方式首推駕車

即使就近的生活設(shè)施位于幾公里外，這點距離對車來說也許是幾腳油門的事，但若想次次都“腿著”去就比較鍛煉人了。出租車或者網(wǎng)約專車，成本相對較高。而美國的公共交通系統(tǒng)，非但在密度和效率上不能與國內(nèi)相提并論，安全性自從本世紀初開始也是每況愈下。

特別是在經(jīng)歷過08年次貸危機重創(chuàng)后，美國逐漸敗壞的社會風(fēng)氣以及日益嚴重的安全問題，逐漸使得自駕出行成為了相對安全性最高的個人出行方式。

在上述大背景下，好開、可靠性上佳，是豐田能夠在美國市場大行其道的核心價值。況且其還有一個相對美式肌肉車更優(yōu)的燃料經(jīng)濟性優(yōu)勢。而更重要的是，自從20世紀80年代起大舉進軍美國市場以后，豐田汽車積四十年之功，已經(jīng)在全美建立起了高度完善的維修與服務(wù)體系。所以維修便利，乃至于零部件易于獲取，也成為了其加分項。

也正因為上述原因，在美國與新車市場同樣重要的二手車市場內(nèi)，豐田與雷克薩斯也被普遍認為具有比其他品牌穩(wěn)定的品質(zhì)，二手車商在收購這兩個品牌時，一般都會高看一眼。

但對于日本企業(yè)而言，自身品牌價值得到某個市場普遍認可的同時，也意味著其可以賣出更好的價格。

圖|在美國，二手車市場的規(guī)模遠超中國。當(dāng)然，只是就規(guī)模而言，奸商以及各種坑一樣不少

豐田車在美國，普遍賣得要比本土品牌，比如福特、通用直流要貴上不少。各類同尺寸轎車和SUV等，普遍要貴上3000~5000美元不等。至于定位豪華品牌的雷克薩斯，自不必多言。同樣二手車市場的豐田品牌汽車，也會明顯比其他品牌要來得貴。

熟悉的配方，熟悉的味道

聊到這里，筆者突然意識到有必要疊個甲以避免被杠。所以這里要強調(diào)的是，上面提到的只是筆者身邊最為熟悉的案例，那是一個在北京奧運會后不久，拿著家里長輩每月兩三千積攢下來，以及一筆動遷補償款，去美國留學(xué)的中國普通留學(xué)生的經(jīng)歷。這是特定群體的最優(yōu)解，但并不代表所有人都如此。

美國居民中，家境位居中產(chǎn)平均線以上者，選擇上手就是新車甚至干脆跳過A級轎車，直接來個RAV4（榮放）以及CR-V“開局”的也不乏其人在。至于農(nóng)業(yè)州的紅脖子們，開老爹的舊GMC Sierra、Ram 1500、索羅德 1500或者是“猛禽”也是理所當(dāng)然之事。

圖|開電動汽車的美國年輕車主目前為數(shù)不少，但想要在沒有穩(wěn)定收入的歲數(shù)買車，其本質(zhì)仍是“拼爹”

至于近年來特斯拉在美國的崛起，趁著這兩年“削減通脹法”給出的巨額美式國補給兒子女兒來臺Model 3或者Model Y的，也未嘗不是一種時髦。

簡而言之，所有這些其實并沒有一定之論，而唯獨可以肯定的是車是一個身處美國土地上的人，過上正常人最起碼生活的基本門檻。而以豐田為代表的日系，之所以能夠在美國市場一路暢銷，近年來的增幅甚至能抵消從中國市場所損失的部分，這背后的根本原因無非有兩個。

首先便是符合美國的國家利益。因為美國政商集團當(dāng)今的首要目的，是竭盡全力對中國展開圍堵，而在這個大背景下，中國汽車當(dāng)然是需要嚴防死守的，而日本作為美國政治上的附庸，其車企自然就獲得了在美國市場空前的自由。

其次則是美國人的用車習(xí)慣和用車環(huán)境，已經(jīng)被日本車企徹底摸透了。而完全摸清市場規(guī)律的資本會如何妄為，想來也是多數(shù)人都心里有數(shù)的。

圖|豐田位于肯塔基州的旗艦工廠，目前該工廠正被追加投資，以便可以生產(chǎn)純電車型

不久前，美國兩院在激烈黨爭之際，以少見的合作態(tài)度通過了提高中國電動汽車進口關(guān)稅的決議。然而這番看似延續(xù)特朗普時期對華貿(mào)易戰(zhàn)的操作，是純粹的政治宣示，旨在提高拜登政府在新一輪選舉中的支持率。

但需要注意的是，這對中國車企并沒有任何實際的傷害——因為美國企業(yè)長期通過各種政商渠道，調(diào)動一切手段，早就基本阻止了中國產(chǎn)汽車，通過市場方式進入美國市場的可能，甚至包括同品牌合資車型。

之所以要如此而為，乃是因為放任中國產(chǎn)汽車進入美國市場的結(jié)果，必然是在極短的時間內(nèi)橫掃整個市場。因為自2010年前后，國內(nèi)企業(yè)徹底解決造車技術(shù)問題以后，在華生產(chǎn)無論自主還是合資品牌汽車，在配置方面就開始一路向上猛拉，并且在最近兩年內(nèi)開啟了幾乎可以說舍生忘死的行業(yè)價格戰(zhàn)。

圖|美國在售亞洲龍部分車型的配置和售價

就在去年，新款亞洲龍曾經(jīng)出現(xiàn)過營銷事故，其“五大殺手锏”的宣傳文案一度遭到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的群嘲。大家不太能理解都2023年了，真皮方向盤、真皮座椅、真皮檔把、前排座椅電動可調(diào)、后排座椅六比四可倒這些，居然還有車企能來堂而皇之地當(dāng)作車主福利來吹。

然而這真的值得嘲笑么？

在筆者看來，這與其說是營銷事故，不如說是文案串了場而已。因為在海那邊，如果新款亞洲龍若真的加上這五項配置，確實可以用“良心”來自吹一番。畢竟在美國銷售的車型，無論日系還是美國本土車企，其可以低配的程度，是突破國內(nèi)車主想象力的。

想象一下，這年頭中國市場上在售的車型里面，還有哪款是只裝一個揚聲器的？除去當(dāng)年的老款五菱宏光，要論“新車”恐怕只能去老頭樂里找了吧？

然而在美國銷售的本田CR-V、豐田榮放、斯巴魯傲虎，其“丐中丐”款就真的敢只給你上一個喇叭！然而問題的核心在于，這些車的最低配，也得是3萬美元起售的。

至于亞洲龍，想必國內(nèi)的朋友是無法想象沒有后排出風(fēng)口的車型的吧？甚至在美銷售的雅閣的中低配，也同樣是沒有后排出風(fēng)口的。但是在目前的國內(nèi)，除了基本被用來當(dāng)出租車的老款榮威Ei5，筆者翻遍近年來的各種新款油車和電車，也只找到了朗逸新銳版是這樣的。

圖|要在國內(nèi)找個沒有后排出風(fēng)口的新車，目前是不太容易的。圖為朗逸新銳版

然而問題在于，朗逸新銳版的經(jīng)銷商報價目前僅為6.9萬元起，合當(dāng)前匯率還不到9500美元。

不要覺得驚訝和奇怪，在美國市場銷售的日系車，就是這樣仍舊不愁賣。然而這能怪車企么？作為企業(yè)，它自然是以謀取利潤最大化為存在目的的。

反正一句話，都已經(jīng)把消費者都收拾服服帖帖的，既然能躺著賺錢，又憑什么要去“卷”？

“來美國實現(xiàn)的第一個夢想，就是開上了日本制造的豐田漢蘭達，在國內(nèi)加價二手都離譜的神車，在這里五千美元實現(xiàn)了，2006年的車，跑了14萬5000英里，也就是20多萬公里?！?/span>

今年5月中旬的時候，躥紅一時的某新生代“潤人”，在其X主頁上如此宣告。這不是一篇批判什么，分析政治觀點的文章，在此引述該例子只為了說明中、美兩國的車主在巨大的差異之下，某些堪稱頑固的共通點。

也許有人驚訝于美國二手豐田車的廉價——按照你前面的說法，這有點不對呀？

圖|理解他人選擇，尊重他人命運

別急，這事其實后來還有下文。因為就在上個月頭上的時候，這位“小舞”又發(fā)了一條新的推文，哀嘆白丟了這五千美元——開了不到一個月的車，已經(jīng)亮起了三個故障碼。

國內(nèi)自然找不到06款那么老的漢蘭達，不過筆者隨手搜了搜二手車平臺，里程數(shù)略少、車齡略短的漢蘭達兩驅(qū)高配，這價格比之美國的二手車行情，只是略便宜一些（6萬人民幣對比8500~9000美元）的程度。真正價格被拉開的，是新車。

美國Highlander的價格范圍大致在39120美元到51525美元?。而國內(nèi)最新的24款車型頂配售價折算目前美元匯率，還不到41300美元。當(dāng)然這里又要疊甲了，筆者畢竟只是舉個例子，中美汽車消費市場有著部分共通點，對于部分車型有著相似的執(zhí)著。但生搬硬套其實并無意義。

比如在Highlander之上，豐田汽車美國市場個Grand Highlander，即基于Highlander放大和拉長車身搞出來的中大型車。整體定位介于漢蘭達與紅杉之間。此外，被車友們戲稱為“美國五菱”的通用雪佛蘭汽車旗下超跑科爾維特，進口到國內(nèi)稅后差不多要170萬人民幣起。但其在美國市場內(nèi)的價格僅60000~120000美元而已。

圖|平民階層生活工具挺貴，玩具車倒是挺便宜，美國的市場按照中國標準堪稱畸形。當(dāng)然，美國人大概率也這么看我們

在這個世界上，除了基礎(chǔ)理論之外其實不存在能夠一概而論的事物。同一件事情只要跨越國界，也就各有其國情在此。就比如說，在美國起售價格22000美元的卡羅拉，在中國市場目前76800元人民幣開賣。又比如說，上面提到的科爾維特。

總之一句話，在現(xiàn)階段中國，入門級車或者說是平民車，正隨著我國新一輪的產(chǎn)業(yè)升級便宜又高配。反倒是高端進口燃油車，卻由于大排量帶來的高能耗，需要繳納特別高昂的稅賦。

但這個問題到了美國，則又完全反了過來。盡管其不少“高端”車型看似售價便宜，對德國和日本等盟友國家的進口車關(guān)稅也相對低廉，然而由于其社會已趨于板結(jié)化，市場的“熵值”正奔著無窮大，資本為了盡可能擴大收割基礎(chǔ)，成為普通人必不可少出行工具的“低端車”價格，亦被人為大幅度抬高了。身處美國作為草根階層，縱然滿心愿意，這個“韭菜”也是必須得當(dāng)?shù)?。而反倒是有錢人，會活得比較滋潤。

當(dāng)然我們也得知道，豐田等日系品牌在美國過上好日子，實際也是最近十幾年的事情。如果往前三、四十年，你還能見識到美式“U型鎖”的威風(fēng)