在2017廣州車展上，北汽新能源副總經(jīng)理張勇、北汽新能源營銷公司首席品牌官胡恩平、北汽新能源營銷公司副總經(jīng)理、ARCFOX事業(yè)部總經(jīng)理陸?zhàn)┙邮芰吮姸嗝襟w的提問。

1、問：LITE在設(shè)計之初，它的用戶定位是怎樣的？它的核心賣點是什么？有什么優(yōu)勢？

陸?zhàn)?/strong>LITE的定位是80后、90后的消費群體，即二、三十歲的年輕人。這類群體追求自由、熱愛生活，同時也追求樂趣，喜歡更加個性化的生活。90后的溝通以追求自由為主，從這方面出發(fā)，我們最初在車型、車型顏色以及整體智能化設(shè)計上都做了充分的考慮。最重要的是，我們在設(shè)計之初就引入眾創(chuàng)模式和國內(nèi)頂尖的設(shè)計公司LKK合作。通過眾創(chuàng)平臺，我們讓前沿設(shè)計師和用戶群提意見、提想法，說出他們想要的UI界面的樣子，或者他們想要的理想新能源汽車的樣子。我們不僅從設(shè)計師和工程師角度來考慮汽車設(shè)計，更多的是從消費者角度，尤其是從年輕人的角度來洞察用戶需求。比如我們現(xiàn)在LITE車里面的5個USB接口（分別在車的前面、后面和側(cè)方），這個設(shè)計就滿足了年輕用戶群除了手機充電之外的其它充電需求。比如網(wǎng)紅在多部手機同時直播時，這個設(shè)計就非常有益于用戶。 

2、咱們的銷量目標(biāo)或者對LITE的期望值是什么？換電模式一直在推行，由于主機廠方面對于電池利潤和電池標(biāo)準(zhǔn)的問題，目前在推廣換電模式，以后在個人終端這塊我們有什么規(guī)劃，在商業(yè)邏輯上會怎么進一步推進？

張勇：當(dāng)下形勢有兩個趨勢的變化。一是年輕消費人群的成長，對車輛的個性化、定制化的需求越來越明顯。他的消費能力逐漸形成，想法更不同。個性化的細分市場越來越趨于成熟，我們看到，個性化車型逐步有一些市場發(fā)展。

二是城市出行?，F(xiàn)在大家買的基本都是大型車，實際使用率高的就一個座，既不經(jīng)濟、不環(huán)保，也不節(jié)約。未來日常出行、商務(wù)出行對小型車的需求是趨勢。未來的兩三年內(nèi)可能看不到很明顯的趨勢，三五年之后，特別是隨著無人駕駛智能技術(shù)的發(fā)展，日常的出行都將可能是小型車滿足，甚至是一些共享汽車來滿足部分需求。

基于這兩點考慮，我們認為未來在城市里小型化、個性化的車輛，特別是滿足年輕、時尚人群需求的小型化車輛將成為一種趨勢，這是我們開發(fā)這款車的初衷。

關(guān)于LITE銷量方面，這需要一個過程。趨勢的養(yǎng)成、消費習(xí)慣或者目標(biāo)市場的形成需要時間。LITE上市的第一年、第二年如果能夠?qū)崿F(xiàn)1萬臺左右的銷量，對LITE這種小型、個性化純電動車型來講就是成功的。因此，我們的目標(biāo)大概是1萬臺左右。而從smart和MINI在中國市場這么多年的發(fā)展來看，目前1年的銷量也僅僅是兩、三萬臺。這是我們對LITE的市場預(yù)判。

換電模式，我覺得很重要的一條是北汽新能源從最初在電動車業(yè)務(wù)上就是一個用戶需求導(dǎo)向的公司。我們所有的業(yè)務(wù)都是從用戶需求出發(fā)，比如我們是中國第一個成立充電樁合資公司的企業(yè)。用戶買車，充電是難題。像北上廣深有些城市沒有牌照，但是他有出行的需求，所以我們成立了業(yè)內(nèi)第一家成立純電動車租賃公司的企業(yè)。對于出租車、網(wǎng)約車司機來講，他每天的行駛里程是300-400公里，對充電時間特別敏感，運營效率的提升在充電這個環(huán)節(jié)是一個痛點，所以我們推出了換電模式。這些都是基于用戶導(dǎo)向、市場導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定位。

通過這一年多的換電業(yè)務(wù)實踐來看，我們?nèi)〉昧艘恍┏煽儭５浇衲昴甑?，預(yù)計有100個換電站投入運營，已經(jīng)投放了3000多臺換電的出租車、網(wǎng)約車；到今年年底，預(yù)計能夠?qū)崿F(xiàn)6000-8000臺換電出租車、網(wǎng)約車的運營。好成績并不是一蹴而就的，在推廣過程中我們也面臨著一系列的困難和問題，但在一個新的商業(yè)模式下，在市場業(yè)務(wù)開拓的初期，遇到問題不可怕，這些問題實際上都能夠隨著時間的推移和各方面的努力得以解決。比如，首先是土地資源的問題。一、二線城市土地資源是稀缺的，我們通過聯(lián)營的方式，租賃現(xiàn)有的存量土地資源來解決；二是我們通過技術(shù)創(chuàng)新，把原來需要占用1000平米場地的換電站縮小到100多平米，在很小的地方就能實現(xiàn)換電站的建設(shè)和運營。所以，目前我們已經(jīng)有很好的共享共贏的商業(yè)模式來解決問題。

第二個問題是經(jīng)營中運營成本居高不下的問題。在換電站的建設(shè)和運營中，電費大概占投入的40-50%，占用了很大的成本，經(jīng)銷商盈利模式的實現(xiàn)，相當(dāng)一部分基于電費的降低，所以我們推出了擎天柱計劃。我們用儲能電池，晚上充電，白天放電，峰谷差價6毛到7毛，可大幅度降低運營成本。

第三個問題是換電模式的推廣規(guī)模還沒有想象的那么快。因為出租車、網(wǎng)約車的電動化需要各方面的配合：政府牌照的資源、行業(yè)的管理、出租車公司的探索、出租車司機的接受程度，以及城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等。目前，有城市換電站的建設(shè)遠遠超過于投放車輛的速度，而有些區(qū)域車輛投放的速度遠遠高過換電站建設(shè)的速度。也就是，車輛投放規(guī)模和換電站建設(shè)速度不匹配的問題。

但這些問題都不是根本性的問題。隨著時間的推移及擎天柱計劃的推廣，出租、網(wǎng)約這種經(jīng)營類的車輛換電模式市場前景非常好。在私人市場，我們也在做一些嘗試，計劃在局部的一些城市嘗試著做一些示范和試點。但從目前得到的數(shù)據(jù)來看，城市用戶的出行每天為50-80公里，現(xiàn)在純電動車的續(xù)航已達到到300km多，甚至400km，這類用戶對每天的充電時間不那么敏感，所以換電模式在私人市場未來的應(yīng)用前景有多大，這還需要時間的驗證。

未來還有一種商業(yè)模式，就是消費者只買車，不買電池，電池選擇租賃，但是這個模式也需要時間來驗證。因為涉及到換電站的投入規(guī)模、電池成本降低的速度以及電池批次利用循環(huán)經(jīng)濟的可靠性和可持續(xù)能力，所以這是一個需要再進一步研究和探討的課題。

3、北汽新能源現(xiàn)在關(guān)于輕享出行的定位，目前的運營是怎樣的，未來的規(guī)劃是怎樣的？

胡恩平：關(guān)于輕享，在商業(yè)模式創(chuàng)新上，北汽新能源從2014年年底就開始做電動汽車的分時租賃，也是目前國內(nèi)運營規(guī)模最大的。我們旗下有包括公務(wù)市場的分時租賃平臺，還有對私的分時租賃。這其中除了很多用戶買我們的車去做分時租賃以外，我們自有的用于分時租賃的電動車有10000臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)和用戶生活方式的變化，出行模式發(fā)生變化，我們不停留在單一的租賃模式。共享汽車目前已經(jīng)得到了很大的普及，有很好的市場前景。北汽新能源在過去三四年積累的基礎(chǔ)上希望能夠打造一個共享汽車出行的開放平臺——輕享出行。首先我們這個平臺有系統(tǒng)的支持，已經(jīng)進入了3.0時代，除了正常大家可以感知到的車輛信息、充電信息、還車和租車的信息，我們還有一些信用信息解決方案。在輕享出行平臺使用共享汽車不需要支付押金。

輕享平臺希望能夠開放合作，合作方可以選擇直接跟平臺合作，也可以加入我們的平臺，包括車輛、用戶、運營商、充電運營商、私人客戶等等都可以在輕享平臺上實現(xiàn)自己的角色。

關(guān)于輕享平臺運營的狀態(tài)。我們今年已經(jīng)在北京、山東等地做了一些投放，但規(guī)模相對比較小一點。從今年年底到明年可能會繼續(xù)投放幾千，甚至更大規(guī)模的投放量。除了北京、山東，我們在湖南、廣東、海南、江蘇、河北等等都會有輕享的品牌，這既是一個開放的平臺，同時也是一個實體的運營商。希望通過這個平臺打造一個中國輕享出行的引領(lǐng)者，在規(guī)模上、運營模式上、整體的解決方案上，能夠成為新的出行模式。這個新的出行模式不僅是體驗、環(huán)保，還是能夠給出行用戶帶來更加經(jīng)濟實惠的出行方式。

4、LITE以后的銷售渠道是放在原有北汽銷售渠道內(nèi)還是自建？長期的電池資源是選定指定的廠商還是自己搭建？

陸?zhàn)?/strong>LITE我們會選用兩種不同的形式來進行銷售。一種是網(wǎng)上電商模式，消費者可以在我們的電商網(wǎng)站上進行專屬的用車定制，在基本版的基礎(chǔ)上可以選顏色、內(nèi)飾、輪轂、頂蓋、不同的配置，搭配成一臺滿足自己個性的車。用戶在網(wǎng)上下單之后，我們收到信息發(fā)送到后臺，進行后臺的定金認證以及生產(chǎn)采購的認證。認證完之后，通知消費者來交后續(xù)的余款，然后進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并在一定時間內(nèi)向客戶交付實車，這是網(wǎng)上電商C2M的銷售場景和銷售渠道模式。

除了這個模式之外，我們開始逐步在現(xiàn)有的BJEV網(wǎng)絡(luò)里面，過渡性地先讓消費者在專營區(qū)域看到我們的車。而從長期來看我們會打造LITE專營店。因為LITE的整體品牌調(diào)性與BJEV現(xiàn)在品牌的調(diào)性有區(qū)別。因此，針對LITE品牌，我們會打造LITE的專營店。至于從現(xiàn)有的BJEV經(jīng)銷商體系里面，能否挑選一些比較優(yōu)秀的或者從外面找一些新的供應(yīng)商，我們都是持開放和歡迎的態(tài)度，誰愿意來進行LITE的銷售，誰能把LITE賣的更好，我們就更愿意跟他來合作打造LITE整體的渠道。

關(guān)于電池，LITE現(xiàn)在使用的CATL的電池，是國內(nèi)相對比較好的電池供應(yīng)商。三電技術(shù)，也是延承著北汽新能源三電技術(shù)的優(yōu)勢。我們口碑比較好的就是續(xù)航里程的衰減率比較低，包括在冬季情況下穩(wěn)定性比較好，所以LITE這款車型在整體三電技術(shù)上保持了北汽新能源的優(yōu)勢。

北汽新能源LITE

5、我們在北上廣這些大城市目前最大的問題是牌照問題，小型電動車無法滿足基礎(chǔ)的家庭出行，所以大家更傾向于買大車，無論是新能源汽車還是小型車，都是當(dāng)做一個備胎，什么時候真正實現(xiàn)我們理想的綠色出行？另外，在能源動力選擇方面，我今天看到的車展，其他公司也在做燃料電池、新的動力，北汽新能源在未來技術(shù)開發(fā)方面有沒有一些新的動向？

張勇：由于牌照資源是稀缺的，所以買一個車就能夠用到更多的場景，比如上班、商務(wù)活動以及平時家庭出游，這種消費習(xí)慣導(dǎo)致了中國消費者車輛大型化的需求趨勢，和家庭二胎結(jié)構(gòu)的調(diào)整也有一定的關(guān)系。我認為未來市場一定是兩極分化，只是趨勢的形成還需要時間。也許五到十年間會形成一個比較大的趨勢或者是細分市場。

第二個問題是燃料電池。北汽集團現(xiàn)在有一個新技術(shù)研究院，大概的分工是插電式的混合動力在北汽股份，就是紳寶汽車；純電動，就是三五年內(nèi)能夠得到市場化運營的部分都在北汽新能源，五年以后可能能夠應(yīng)用到車輛上的那就是在新技術(shù)研究院。

6、LITE玩圈層營銷需要很長時間的積累，未來在營銷方面會怎么帶著用戶去玩，包括在他整個購買和用車生活服務(wù)里面有一些什么軟性的東西提供給他們？

陸?zhàn)?/strong>我們一開始就考慮了很多用戶場景，因為它是針對80后、90后的兩門兩座的城市小型電動用車，我們設(shè)計了相當(dāng)多的場景。在三五線城市小車的應(yīng)用場景和一二線城市小車的應(yīng)用場景也不一樣。三五線的應(yīng)用場景是功能化的，家里面買一個車能夠代步就行了，一二線城市的80后、90后看的比較多，所處的場景不一樣，他對自己的格調(diào)、調(diào)性、品位有一定的要求，在這種情況下，他對自己買的車子也有要求，我們就會產(chǎn)生一個新的細分市場，在中高端市場上有電動車里面的MINI和smart。小型汽油車大家買兩門兩座車是買MINI跟smart，但電動車里面到目前為止沒有出現(xiàn)任何一家像我們這樣非常有個性、有特點的，且特點比較鮮明的。

基于這個理念，我們認為圈層營銷是在打造LITE品牌和銷售渠道上要用的，我們在宣布價格的時候同步也宣布了營銷策略——LITE CLUB的概念。購買LITE車子的車主就會自動成為LITE CLUB的成員。LITE CLUB的成員有什么特點呢？就是將喜歡玩、喜歡有趣、喜歡設(shè)計、喜歡新潮、喜歡高科技的人圈到一起，我們帶上大家玩。比如LITE的車子里面有很多高科技，像打開語音控制，說一句“你好，小狐貍。帶我去機場吧”或者“你好，小狐貍。我要去吃海鮮”，LITE就會帶你去。我們會帶大家去玩，帶大家體驗不同的時尚設(shè)計、不同有趣好玩的事情，慢慢的形成一個以LITE為全層的有意思的圈層。

這個圈層跟MINI和smart不太一樣，MINI可能用戶群體相對更個性化一點，我們的圈層更年輕。MINI的用戶可能還有35歲左右的或者更高年齡的都有，但我們的用戶群就是二十幾歲，或者三十歲左右，社交是這群小朋友一個很重要的屬性，要玩、樂趣，大家聚在一起玩電競、玩玩游戲，去淘個寶或者旅游，用這種場景把大家聚在一塊。我們在北京三里屯的體驗中心也會把它打造成LITE CLUB的聚點，邀請大家定時的不定時地來玩，我們帶大家一起玩，像36氪的活動，不同行業(yè)里面的大咖來跟大家互動，這些是的硬件，要努力實現(xiàn)的圈層營銷。

7、我們推了三年以內(nèi)或者六萬公里以下以7折購回的策略，對消費者這一筆很劃算的買賣，我們是基于什么樣的信心呢？怎么評估可以推出這樣一個東西？

陸?zhàn)?/strong>首先我們非常有信心的是LITE是現(xiàn)在北汽新能源推出的所有產(chǎn)品里面顏值最高、品質(zhì)最好的車型。除此以外，我們也有戰(zhàn)略性的考慮，在2020年我們會推出ARCFOX品牌的系列產(chǎn)品?，F(xiàn)在80后、90后換車的頻率更快，以前大家五年或者七八年才換一個車，現(xiàn)在年輕人三四年換一個車應(yīng)該是很正常的一件事情?，F(xiàn)在買LITE的人可能是剛上班，二十四五歲，過三四年他可能快三十歲了，結(jié)婚生子后，這個時間點ARCFOX推出的更大型的車子就會非常適合他們的生活狀態(tài)。

如果他們對我這個品牌有黏性，認可這個品牌的樂趣、設(shè)計、科技、領(lǐng)先的狀態(tài)，他會愿意來換購我的車型。我們也愿意在這種情況下，以一個非常合適的價格來回購他的產(chǎn)品。更何況因為我對產(chǎn)品品質(zhì)是有信心的，我們回購回來的車子，還可以做什么呢？一是城市汽車的小型化，勢必會讓共享汽車成為一個非常大的趨勢?，F(xiàn)在資本追共享汽車追的非常厲害，共享汽車需要的是在一個城市里面大批量的車子，就像共享單車一樣，在這個城市里面沒有足夠量的車子是實現(xiàn)不了的，到時候我們的車子做共享汽車或者作為二手車來進行流轉(zhuǎn)也好，我覺得都是有希望的，這是奠定了為什么我們現(xiàn)在有那么足的底氣說三年之內(nèi)，只要你來換購我的ARCFOX產(chǎn)品，我就可以給你7折回購。

所以但凡學(xué)金融的他馬上就明白這筆買賣是很劃算的，加上我們有0首付、0利率的貸款政策，對他本人來說財務(wù)上的支出應(yīng)該很少。

8、北汽新能源未來產(chǎn)品的規(guī)劃和技術(shù)的規(guī)劃是什么？

張勇：問到產(chǎn)品規(guī)劃，這是每個企業(yè)最核心的機密。我只能跟您匯報一下大概的方向和思路是什么，我們現(xiàn)在下面是兩個品牌，第一類是BJEV品牌，包括EV、EU、ET、EC等多款車型，第二款車就是LITE，第三款是我們正在開發(fā)的，面向中高端產(chǎn)品的純電動汽車，這一類都是BJEV品牌，它的大概定位是大眾化的中端和經(jīng)濟型的車型定位，主要滿足功能性需求，這是一類產(chǎn)品。

第二類產(chǎn)品是ARCFOX全新的品牌，它走的是中高端，我們在全國目標(biāo)市場做一些產(chǎn)品規(guī)劃，未來兩個市場有不同的策略，有不同的定位，有不同的產(chǎn)品規(guī)劃。

9、現(xiàn)在在雙積分的推動下有新一輪的投資潮，您認為這個現(xiàn)象是否會帶來新能源格局的變化？作為中國新能源的領(lǐng)頭羊，咱們怎么來保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

張勇：消息的真實性需要再證實。雙積分政策毫無疑問是一個中長期的重大利好，但是短期內(nèi)也帶來了一些負面的影響，比如一些跨國企業(yè)為了滿足積分的要求，可能就隨便找一款車，以極低的價格往外出售，拿到積分就行了，可能沒實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)引進的目的，也不利于產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)有序、可持續(xù)的發(fā)展和提升，短期內(nèi)的會有這個影響。

中長期這是有利于市場的健康發(fā)展的，包括股比的變化、投資設(shè)廠和兩個合資品牌的限制，確實有這種現(xiàn)象，像眾泰和福特，包括還有些其他的品牌正在談。我不太好評價這種方式是好還是壞，就看結(jié)果，如果是有利于真正能為中國消費者提供高質(zhì)量、高性價比的產(chǎn)品，這個方向就是對的。第二個判斷依據(jù)是它能不能帶動整個中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第三個判斷依據(jù)是這種變化是帶來一些惡性的競爭還是有序的、健康的市場生態(tài)，用這三個標(biāo)準(zhǔn)來判斷。目前來看我還不太好評價，因為這是友商的行為，國家也批準(zhǔn)了，我不知道說好還是壞。從北汽新能源來講只能做好自己，只能把自己做的足夠強大，你才能在未來競爭中占有一席之地。

未來我覺得有三點還是需要持續(xù)保持的，而且能夠形成自己的核心競爭力：一是我們比別人可能更早地介入了這個產(chǎn)業(yè)，我們有一些基礎(chǔ)，有一點點先發(fā)優(yōu)勢，最終結(jié)果的體現(xiàn)上不僅僅是量，更重要的是我們對用戶洞察的能力和我們產(chǎn)品定義的能力，這是北汽新能源公司的一個核心競爭優(yōu)勢。我們率先預(yù)判到了小型的或者微型電動車市場的發(fā)展態(tài)勢，所以我們第一個推出了國民車，而且確確實實取得了巨大的市場成功。我們也是第一個進入汽車共享領(lǐng)域的企業(yè)，2014年就成立了，到目前來看，所有的企業(yè)基本上標(biāo)配就是左手是智能化，右手是汽車共享，這也是因為我們提前預(yù)判了市場，我們了解了或者洞察了市場的需求，這是我們第一個核心競爭力，而且要持續(xù)不斷地優(yōu)化。

二是北汽集團資源配置的能力，未來三到五年將在產(chǎn)品和技術(shù)上投入超過100億的資金，在技術(shù)層面不敢說超越合資品牌，至少在同一個水平線上，讓我們的產(chǎn)品有更強的競爭力。第二點的核心競爭力應(yīng)該是集團的戰(zhàn)略選擇，就是北汽集團把新能源汽車業(yè)務(wù)作為最最重要的核心業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)來支持，這是別的企業(yè)或者別的品牌可能不具備的優(yōu)勢，也是我們未來成長的基因。

三是我們商業(yè)模式創(chuàng)新和運營能力的優(yōu)勢，無論是在產(chǎn)業(yè)鏈的上游還是產(chǎn)業(yè)鏈的下游，我們在商業(yè)模式研究、探索和運營上，可能走的比別人要更快一些，更激進一些，我們一直秉承的是我們賣的不是車，賣的是解決方案，以此來打造我們的核心競爭力。

最后一點是人，我們已經(jīng)在別人起步的時候，現(xiàn)在就想著2.0版本的新能源汽車戰(zhàn)略?；谖磧蓚€世界級的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們對團隊的打造，對國際化人才的引進上走的比別人要超前一些，我們經(jīng)理層里面有三個副總是外籍的高管，所以無論是在質(zhì)量、技術(shù)、供應(yīng)鏈管理還有市場營銷上，我們都應(yīng)該說比別人走的更遠一些。在體制和機制上，我們也做了一些創(chuàng)新，比如我們現(xiàn)在做的高管持股，未來可能會實現(xiàn)全員持股計劃，讓員工都成為企業(yè)的股東，這種體制、機制的優(yōu)勢也是我們的核心競爭優(yōu)勢。