前不久，歐拉方面在其官方微信平臺發(fā)布了其有關(guān)于今后“招商合作”的推送消息，雖然消息不長，也并未體現(xiàn)出其他更多的全新動向信息，但至少也可以算作是向外界正式宣告，作為長城汽車旗下品牌，歐拉確實將會秉承較為獨立的發(fā)展模式，同時從公告內(nèi)容亦能看出的長城方面釋放出的最直觀信號就是：歐拉將自建渠道，而不會沿用長城以往諸如哈弗以及魏派品牌已經(jīng)建立好的銷售渠道。

仔細分析公告文本內(nèi)容，也可得出些許信息。在資質(zhì)條件中的合作理念方面，歐拉要求應(yīng)證方需誠信、穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)發(fā)展，致力長城新能源品牌長期攜手共進，并將汽車銷售服務(wù)業(yè)視為終身事業(yè)。除了能看出歐拉對長城一貫所堅持的經(jīng)營理念的繼承以外，從側(cè)面也能反映出長城方面把新能源業(yè)務(wù)板塊作為今后很長一段時間范圍內(nèi)將重點發(fā)力部分的決心和想法。而在行業(yè)經(jīng)驗方面，歐拉方面則要求申請經(jīng)銷商需具備主流乘用車品牌3年以上的經(jīng)營經(jīng)驗和卓越經(jīng)營能力,同時如具有1年以上新能源汽車銷售經(jīng)驗的經(jīng)銷商還可優(yōu)先考慮。從這一點，也能看出歐拉在營銷模式上對傳統(tǒng)與新能源理念的努力兼顧。

在團隊管理方面，歐拉則把組建管理團隊制定相關(guān)計劃及方案的業(yè)務(wù)內(nèi)容權(quán)限放開，可由應(yīng)征經(jīng)銷商自行組織，但在培訓(xùn)認證方面，部分關(guān)鍵管理崗位需具備豐富的汽車行業(yè)管理經(jīng)驗，且還需要通過長城新能源品牌的培訓(xùn)認證。

除了對經(jīng)營理念以及人員團隊方面有具體的資質(zhì)要求以外，圍繞著“長城新能源品牌”的形象，歐拉還對商圈、位置、場地以及店面形象等細節(jié)條件有所細化。而從三方面總體的要求也能看出，此次歐拉需要自建的銷售渠道，除了要達到以往傳統(tǒng)燃油車銷售終端的水準，更需要結(jié)合新能源產(chǎn)品的特點及整體形象進行升級性的打造。而對于地段和商圈的把控，或也將進一步擴展歐拉品牌的潛在消費群體到具有更高消費購買力的層級。

而從招募公告中的店面概念假想圖也能看出，此次歐拉方面需要自建的銷售渠道，也更強調(diào)豐富對于用戶的“體驗”。無論是看假想圖的裝修布局，還是整體的氛圍營造，都在更多層面上貼近“體驗店”的模式，這也從側(cè)面反映出歐拉對時下“汽車營銷應(yīng)不止于車”理念的順應(yīng)和迎合。

重新“撒網(wǎng)”為哪般？

那么，外界或許不禁要問，其實延用固有渠道并仍能取得不錯銷量業(yè)績的前例也是存在的，而長城歐拉為何要不惜再行多投入成本來擴容渠道？或許，除了迎合時下整體品牌向上及消費升級的趨勢以外，也是有更多深入考量的。 

首先，強調(diào)終端銷售應(yīng)“不止于賣車”，符合新的零售理念要求，而建立起體驗店的新模式，也更能契合現(xiàn)今年輕人對于車的理解，畢竟在他們看來，買車不單是買一個產(chǎn)品，最好還能做到改變固有的生活方式，或購買到更新穎的服務(wù)屬性。因而相較于對以往已有的銷售渠道進行升級改造分攤，新建渠道更高效，也更有針對性，同時也能為歐拉日后進一步打開年輕化市場準備條件。  

其次，新的“體驗店”模式，并非是將過去的4S店模式的功能弱化或剝離，而是通過對環(huán)境的精致化包裝以及整體生活化氛圍的營造，使得以往的功能和服務(wù)屬性能更好地融入場景，用戶在到店體驗時，會在過程中無形感受到貼近自己生活化感知的服務(wù)，進而在最終的效果層面實現(xiàn)增強體驗的目標。

▲圖為蔚來汽車拓展了理念外延的體驗店

另外，借由新品牌歐拉的自建渠道，長城方面也在無形之中擴大著自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)版圖。以往的經(jīng)銷商資源或許經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)漸趨固定化和模式化了，而要想更好地同新品牌形象以及定位所匹配，在擴展新營銷渠道的同時兼顧對于店面整體氛圍的改造升級，則既能實現(xiàn)終端層面的范圍擴展，亦可借此機會一箭雙雕地實現(xiàn)對“質(zhì)”的更新?lián)Q代。

同時，站到消費者的層面來看，突然推出一個全新的新能源品牌，至少在外延層面，還是要同原有的傳統(tǒng)燃油車有所明顯的區(qū)別或主題上的改變。畢竟對于整體調(diào)性未知的陌生新品牌，消費者并不見得都會因為對哈弗、WEY等品牌的認知度而買賬，所以推出新品牌，也理應(yīng)打出符合新品牌調(diào)性的“組合牌”。增進外界對于新品牌的了解，建立新渠道或者會起到更好的促進效果。（畢竟初聽“歐拉”這一名稱，如果不事先告知是長城旗下的新能源品牌，年輕群體或許總會和白金之星揮舞多連拳產(chǎn)生什么莫名的聯(lián)想）

最后從最不好的結(jié)果做打算，即便歐拉品牌推出后或許并未能在銷售層面有全新突破，但也必然不會導(dǎo)致因為與原有的其他品牌共用渠道而影響到整體效益的結(jié)果。所以綜合考慮，新建渠道確實是一招“進可攻退可守”的棋。

當然，當前的分析還需要足夠的數(shù)據(jù)來支撐，而在切實的效果浮現(xiàn)之前，對于目的和優(yōu)勢的揣度也確實僅只能停留在理論層面。尤其是一旦在未來體現(xiàn)在支出和營收對比的具體數(shù)據(jù)層面，當成本層面的投入過多，或者對于歐拉新建渠道的投入不符合或超出對其預(yù)期時，或許這步棋就又有可能存在“強行加戲”后的拖累風險。

自建新體驗店算“新零售”么？

而結(jié)合以往的一些實例看，其實自建渠道在當前來講還是很有實際操作性和必要性的，比如自建渠道成功的領(lǐng)克就是很好的實例。領(lǐng)克品牌自去年誕生以來，體現(xiàn)在銷量層面的表現(xiàn)一直可圈可點，但其并未完全沿用吉利汽車以往固有的銷售渠道，而是主要采取了自建渠道的方式。而最終的結(jié)果證明，確實這條路選對了，領(lǐng)克自建的全新體驗店模式，確實很好地體現(xiàn)出了“不止于車”的營銷理念。

▲圖為領(lǐng)克汽車體驗店店內(nèi)某部分體驗區(qū)場景

從這個角度來看， 那么自建渠道的好處或許還會再增加一條，那就是更容易搭上時下強調(diào)用戶體驗的“新零售”概念營銷模式的順風車。但這種體驗店能算作是完整意義上的“新零售”么？

那么回過頭來看“新零售”的概念，什么是“新零售”？其最新的網(wǎng)絡(luò)定義是：“新零售即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式?！倍绻凑者@樣的字面義來套用定義給“汽車新零售”，那么歐拉自建起體驗店模式的渠道，符合“對商品銷售過程進行升級改造”的要求，因而從定義層面確可算作是“新零售”的重要組成部分，也能表現(xiàn)出對消費升級時代呼聲的順應(yīng)。

由此而言， 歐拉方面的眼光是頗為長遠的，盡管當前的前期投入會比較大，但“先苦后甜”的道理也會得到最充分的體現(xiàn)，尤其是當前以“造車新勢力”為代表的線上銷售模式已經(jīng)成功將自己推銷出去（比如云度等品牌，已經(jīng)經(jīng)由線上線下結(jié)合的模式占得了部分市場份額），歐拉的這個舉動就將為今后與更廣泛的電商平臺合作，進而打通“線上線下”全渠道模式，從而實現(xiàn)順利對接“完全新零售”埋下更深的伏筆。

畢竟，盡管傳統(tǒng)車企現(xiàn)在還占有明顯的市場優(yōu)勢，但長遠來看，自去年全行業(yè)進入到“后三千萬時代”，無論傳統(tǒng)勢力也好新勢力也罷，終將不能逃出“新零售”概念帶來的全新游戲規(guī)則，不能避免就必然要提前適應(yīng)，長城歐拉或許也正是有如是的考量。在體現(xiàn)“新零售”的同時，更新一步的體驗店模式也確實更能契合歐拉“定位于新一代城市生活用車，迎合時代發(fā)展、滿足消費者新的出行體驗”的品牌定位。

就像做網(wǎng)頁到底是要在原有網(wǎng)頁基礎(chǔ)上加分頁，還是要重新建立新網(wǎng)址的抉擇一樣，諸多車企于今后很長一段時間內(nèi)或許仍還將在“省成本”還是“迎新風”的選擇中徘徊。而像領(lǐng)克以及歐拉其實已經(jīng)提前做出了選擇。

從長城自身發(fā)展角度來看，此次為歐拉品牌單獨建立渠道，也足以表明長城對歐拉品牌的足夠重視。同時有消息稱，歐拉將在今年下半年上市一款全新歐拉iQ系列車型，該車型很可能將會由長城方面打造的特有新能源小型電動車ME平臺來專門制造，而并非此前外界所普遍猜測的原有油改電平臺。在技術(shù)層面，歐拉所采用的平臺或?qū)⒛芨玫叵c寶馬方面合作的技術(shù)，進而在未來逐步轉(zhuǎn)化為長城方面專有的新能源技術(shù)。而隨著長城寶馬項目的不斷推進，以及像pi4平臺的產(chǎn)品開始出征新能源市場，抑或是同河北御捷方面的進一步合作，都將使長城在新能源領(lǐng)域的布局越來越充分。             

擴充經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)這事，其實就與捕魚撒網(wǎng)十分相近，而如果想要最后在捕魚成果中有更多斬獲，除了需要捕魚人有高超的撒網(wǎng)技術(shù)，以及需要有一張疏密適宜布局合理的網(wǎng)，當然在客觀層面，還得看到底有多少魚兒是否愿意自主“入網(wǎng)”。

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