2021年6月17日-19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點上，本屆論壇以“新起點 新戰(zhàn)略 新格局——推動汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，設(shè)置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”，全面集聚政府主管領(lǐng)導、全球汽車企業(yè)領(lǐng)袖、汽車行業(yè)精英，共商汽車強國大計，落實國家提出的“碳達峰、碳中和”戰(zhàn)略目標要求，助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中，在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”上，小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程發(fā)表了主題演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實錄：

大家好，非常感謝柳總給我們這么一個品牌，這么嚴肅的機會講品牌，特別開心。

我們今天在講品牌向上，中國品牌其實也分很多類。用什么樣的例子看今天的中國品牌呢？紅旗可能像獅子，睡了好多年，突然醒了，發(fā)現(xiàn)極度強大。我覺得像比亞迪、像吉利、長城、長安可能像鷹，他們在飛，大家看過鷹的重生，他們飛到一定程度的時候，需要涅槃重生變得更強大。

小鵬汽車可能像鯊魚，生下來是一個很小的，大白鯊生下來只有一米長，只有20公斤，但是在短短幾年可最大可以長到3000公斤，所以我們希望小鵬汽車變成像鯊魚一樣的企業(yè)，可以在很短的時間之內(nèi)迅速成長。

我說這個東西跟賈總講的一點不沖突，我特意找了海陸空三個動物，說明它們可以組合到一起，并不是直接競爭的關(guān)系。我希望品牌可以組合在一起，形成一個真正強大的中國品牌的陣營，我們將來確實是要“走出去”的。

今天用差不多10分鐘的時間跟大家分享一下小鵬汽車過去幾年品牌的做法。

今天小鵬汽車還不是一個極度成功的品牌，我現(xiàn)在跟大家講的東西只是過去幾年，尤其是我在小鵬汽車里面所經(jīng)歷的一些事情，可能有成功的，有失敗的，有經(jīng)驗、有教訓，跟大家做分享。

分三個方面：

第一，我們今天到底處于什么時代。

第二，小鵬汽車過去幾年，品牌方面到底堅持哪幾個方向。

第三，方法論的東西跟大家做分享。

坦誠說，我沒有助理，也沒有人給我寫稿，只有8、9頁PPT。

其實今天這個時代確實是一個最好的時代，因為中國確實到了一個發(fā)展智能汽車“天時地利人和”一個非常好的時候。

說到“天時”，過去大家能看到20年中國兩個行業(yè)發(fā)展得巨快，是互聯(lián)網(wǎng)和汽車。而互聯(lián)網(wǎng)和汽車交集的地方就是今天的智能汽車，而這個時間點，尤其是5G的發(fā)展讓我們在智能汽車方面擁有最大的天時，中國差不多是世界上5G應(yīng)用方面最強大的國家。

為什么中國有“地利”，發(fā)展智能汽車需要幾個點。

1）需要龐大的市場。中國現(xiàn)在連續(xù)10年是世界上最大的汽車市場；

2）需要豐富的數(shù)據(jù)。做智能汽車很重要的一點要有復(fù)雜的路況、復(fù)雜的人群、復(fù)雜的習慣，中國有著差不多世界上最復(fù)雜的路況。

而“人和”在于：

1）過去20年，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是汽車，積累了非常多的人才；

2）國家層面巨大的支持。今年2月份的時候，國務(wù)院專門頒發(fā)了關(guān)于智能汽車的文件，這是國家的支持。

3）資本市場的支持。

所以有了天時地利人和，我們確實擁有了發(fā)展智能汽車的一個巨大前景。

正是在這樣的背景之下，小鵬汽車真正應(yīng)運而生。我們認為智能時代什么叫做智能汽車？必須同時具備四個條件：融合感知能力、萬物互聯(lián)能力、高級別自動駕駛能力、整車OTA能力。小鵬汽車過去幾年時間里面，也是在朝著這個方向努力，真正把自己打造成一個智能汽車的品牌。

為什么要具備這些能力？核心的一點是，我一直販賣一個觀點，雖然我們做智能汽車，小鵬汽車在國內(nèi)智能汽車企業(yè)里面，大家叫我們頭部企業(yè)，但實際上今天這個時間點，智能汽車還沒有真正的走入家庭。智能汽車什么時候走進家庭？像智能手機一樣，必須有高級別的自動駕駛，我們的人必須在車上能夠被釋放出大量的精力，產(chǎn)生新的剛需，同時智能裝備能夠滿足人的剛需的時候，智能汽車才會成為人生活中必備的產(chǎn)品，才能真正的走入家庭。所以我們也在這個方向過程努力。

今天小鵬汽車品牌里面有一個基因叫做“探索”，什么叫做探索，你要做很多嘗試，這個探索可能跟過去10年、20年的手機或者通訊行業(yè)的探索非常像。

大家在用BB機的時候就知道，它不會存在100年，早晚會被取代。不知道大家用沒用過小靈通，這東西也是一個過渡性、探索性的產(chǎn)品，今天這個時間點上，我認為很多智能汽車的裝備同樣會被探索，探索了之后可能發(fā)現(xiàn)并不適合，然而可能被取消，但是一定會探索出很多新的有用的東西，真正成為未來智能汽車的裝備，一直走下去。我們認為這是非常好的時代。

正是在這樣的時代背景之下，小鵬汽車成立于2014年，那個時候因為一群互聯(lián)網(wǎng)人、一群汽車人看到了這樣的方向，我們說請不要以一個傳統(tǒng)汽車的角度定義小鵬汽車，可能我們真的有點不一樣。但是我們是不是不一樣到跟在座所有人都站在對立面上？不是，我們也在同樣提供一種交通工具，提供出行方式。

所以我們的愿景是“通過數(shù)據(jù)驅(qū)動智能電動汽車的變革，引領(lǐng)未來出行方式”。我們希望未來每個人在用我們智能汽車的時候有點不一樣的感受。

說到這兒，基本上把背景和大環(huán)境介紹完了，基本上把小鵬汽車介紹完了。接下來講四個詞，八個字，就是小鵬汽車在哪幾個方面的堅守：第一，智能；第二，可靠；第三，探索；第四，潮酷。

我們經(jīng)常做品牌有slogan，有核心關(guān)鍵詞，老拿奧迪舉例子，奧迪叫突破科技、啟迪未來，尊貴、動感、進取。它很多事情支撐尊貴、很多事情支撐動感、很多事情支撐進取。

我們到底用哪幾個動作支撐我的品牌？

第一，智能。

我覺得做品牌有兩條路可以走，我非常羨慕蔚來這個品牌，這個品牌是從頭已經(jīng)想好的品牌。我跟蔚來聊過好多次，我覺得他們品牌想清楚了一步步往下做。很坦誠說，小鵬汽車做品牌是另外一條邏輯是從下往上走，我們相當于想清楚了哪點就做哪點。我2019年加入小鵬汽車的時候，我跟何小鵬聊，我說我們要堅守做什么？他說在我們其它東西想不清楚的情況之下，就把智能做好。所以，差不多在2019年我們車沒有交付的時候一直堅持做智能，把我們的智能座艙，把自動駕駛、自動泊車通過多種手段把它傳遞出去。

在2019年小鵬汽車還沒有那么高知名度的時候，10月24日的時候，互聯(lián)網(wǎng)人都知道這是程序日，在程序日的這天我們啟動了小鵬汽車的智能日。那天我們開始講我們過去在智能方面做了什么，在未來一段時間智能上還能突破什么，2019年1024做完以后，其實反響并不好，第一，有很多人并不信；第二，有很多人不懂；第三，有一群人帶嘲笑我們說吹牛。

2020年同樣1024，我們又做了智能日的時候，我們得到了反響好的一些，因為我們終于把2019年吹的牛都圓上了。因為2020年開始展示了我們的智能座艙和自動駕駛的東西。

當2020年我們又立了新的flag的時候，很多人信原來智能你確實能做。我們做品牌的方式叫做一根針捅破天，我拿一個必須做的且能做好的東西做出來。所以，今天這個時間點當所有人提到小鵬汽車的時候，他應(yīng)該能想到小鵬汽車代表智能。

第二，可靠。

為什么講可靠？當2019年下半年把G3交付給用戶的時候，2019年下半年開始推出P7的時候，發(fā)現(xiàn)很多用戶不了解我們，他還拿一個看車的角度看我們的時候，他說那你的車能讓我放心嗎？所以，我們開始在智能基礎(chǔ)上做可靠這個點。

2019年有兩件非常好的事情，我們是cap（音）碰撞中純電汽車的最好成績，同時我們也是重慶中保研純電車碰撞的最好成績，所以我們管自己叫“雙冠王”或者叫做“雙冠軍”，從這個點開始我們大力切入做“可靠”這個點，讓用戶相信我們。雖然我們是一個新的企業(yè)，但我們的產(chǎn)品并不會拿你們做小白鼠，做實驗。

2020年的時候又有了更好的點，我們開始有了肇慶自己的工廠，開始在自己的工廠上面告訴你們我們自己的工廠、自己的工藝。其實在可靠這方面，我們在打造一個IP叫“品質(zhì)之旅”，我們的工廠、供應(yīng)商、外部的機構(gòu)給我們做的證言等，我要把可靠這個點做好。

大家能看到，其實有了智能、有了可靠之后，我們堅守了一段時間，但是隨著時間的增長，我們發(fā)現(xiàn)做品牌出現(xiàn)了第三個問題，我們的品牌過于理性。這點特別像小鵬汽車，甚至像何小鵬本人，大家都是理工男，有事兒說事，沒有什么虛頭巴腦的東西，也不會講那些特別讓人能夠有情感鏈接的東西，但是大家都知道這個時代不是那個時候了。所以，我們在想我們?nèi)绾胃鷦e人有更好的情感鏈接，我們開始嘗試著做感性的東西，開始把“探索”加進來。去年下半年開始有超級飛行汽車（音）等一些其他的東西出來，所以我們開始嘗試做感性、做探索，做沒做好呢？坦誠跟大家講，這才剛剛開始。還有一個比探索更剛剛開始的東西叫“潮酷”，今天到了Z世代，很多年輕人喜歡，今天國潮也是一個趨勢，我們要迎合年輕人開始做潮酷的東西。

這八個字就是我們品牌的四個支柱，有兩個支柱我覺得已經(jīng)做得比較強了，有兩個支柱正在探索之中。我希望我們在未來一段時間之內(nèi)把四個詞、八個字做好。

最后說一點小的方法論，否則感覺只會干活不會總結(jié)。兩點：

第一，順勢而為；

第二，逆勢而上。

什么叫逆勢而上？大家會發(fā)現(xiàn)，剛才我們做了很多東西，是在做難而正確的事情，品牌無論怎么做快品牌的時代，品牌內(nèi)核的東西就是要一點點去做，就是要堅持，你根本就不能放棄，所以做智能、做可靠這些東西，我們必須把體系的東西全部調(diào)動起來，支撐我的智能和可靠，雖然很難做，但是必須堅持做下去。

“智能日”好做嗎？不好做?！捌焚|(zhì)之旅”好做嗎？我們還有工廠召集令，X-power技術(shù)品牌一個都不好做，但是這些東西一個都繞不過去，你想指望別人幫你把品牌做好，基本不可能。所以叫做逆勢而上。

第二叫順勢而為，今天確實機會非常好。比如說柳總給我們一個機會參與CB20，我們就可以跟大家交流。國家在支持做品牌向上，我們當然要抓這樣的機會。

第三，外部確實有非常多的IP。我們在外部IP合作上有三條線，可以跟大家簡單分享。

1）競技體育線，包括電競。我今天真的不能說，但我真的非常想說，我們有兩個非常強大的且有足夠影響力的IP，會在接下來1-2個月跟大家公布，它既能支撐我的潮酷，也能支撐我的探索。

2）品質(zhì)生活線。我希望能夠辦一些無論是綜藝還是和生活相關(guān)的東西結(jié)合在一起。

3）科技探索線。說實話這次神舟12我沒搭上，我不是跟著人家飛，至少帶著我跑，其實我嘗試過跟他們做合作，但是因為種種原因沒有做成，否則市叫科技探索線或者科技智能線也是很好的一點。

這三條線結(jié)合在一起，可以把外部資源利用好，就可以把品牌做好。

所以我想說，逆勢而上，順勢而為，把它做好，我們品牌還有非常大的機會。最后把我們一直堅持的東西給大家，我們是有互聯(lián)網(wǎng)基因的，所以叫“天生智能，探索不止”。探索不止的邏輯就是我們要一直堅持探索，可能成也可能敗，成了給我們鼓掌，敗了也別踩我們，希望給我們更多的機會，讓我們成的更多，敗的更少。我相信只有這樣才能共同把中國品牌做好，才能讓世界看到中國品牌。

謝謝各位！

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