小小的直播間，正成為汽車(chē)銷(xiāo)售“帶貨”的主陣地。

“我們每天都會(huì)在不同時(shí)段直播，每場(chǎng)直播都有不同的主題。”特斯拉線(xiàn)下銷(xiāo)售人員告訴我們，門(mén)店將從2月17日起陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，在此之前，輪流直播是導(dǎo)購(gòu)的主要任務(wù)。

不止特斯拉，線(xiàn)上賣(mài)車(chē)已成為各大車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商的“救命稻草”，在線(xiàn)直播則成了汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)人員的“必備技能”。

線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)并非新鮮事。去年10月，雷佳音聯(lián)手快手網(wǎng)紅“手工耿”直播3.5小時(shí)，幫寶沃汽車(chē)拿下1623個(gè)預(yù)訂單，創(chuàng)下直播賣(mài)車(chē)記錄。11月1日，主持人李湘與汽車(chē)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）閆闖合作直播，為長(zhǎng)城汽車(chē)引入200多輛的加購(gòu)數(shù)量，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)4S店。同年雙十一，上千家4S店和2000多名導(dǎo)購(gòu)涌入淘寶直播。

線(xiàn)上直播為汽車(chē)新零售提供了無(wú)限想象空間，它能為當(dāng)前的車(chē)市撥開(kāi)迷霧嗎？

“整個(gè)汽車(chē)圈都開(kāi)始直播了”

和幾近停滯的線(xiàn)下銷(xiāo)售相比，線(xiàn)上汽車(chē)直播間徹底火了起來(lái)。

首批車(chē)企已開(kāi)始復(fù)工生產(chǎn)，但黑龍江一汽豐田4S店市場(chǎng)總監(jiān)王飛更擔(dān)心的是，線(xiàn)下銷(xiāo)售停滯的情況何時(shí)才能迎來(lái)拐點(diǎn)。他沒(méi)有“坐以待斃”，而是安排導(dǎo)購(gòu)人員在抖音、快手等平臺(tái)輪流直播賣(mài)車(chē)。

直播3天后，王飛的抖音賬號(hào)已有近1000名粉絲，每場(chǎng)直播大約有一兩百名觀(guān)眾觀(guān)看。一場(chǎng)直播下來(lái)，導(dǎo)購(gòu)“口干舌燥，比面對(duì)面溝通還要累”。

直播說(shuō)車(chē) 來(lái)源：抖音APP

在王飛看來(lái)，現(xiàn)階段直播間是和客戶(hù)溝通的最好機(jī)會(huì)，不僅可以介紹新車(chē)，還能講解一些關(guān)于售后服務(wù)、車(chē)輛維修的問(wèn)題，與客戶(hù)直接互動(dòng)，“如果能誕生一位汽車(chē)直播界的李佳琦就更好了”。

“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，蔚來(lái)、理想的朋友們都給我們打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)怎么直播。”一名特斯拉線(xiàn)下店銷(xiāo)售人員告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，“疫情來(lái)了，感覺(jué)整個(gè)汽車(chē)圈都開(kāi)始直播了?！?/span>

一時(shí)間，新造車(chē)企業(yè)紛紛推出“云看車(chē)”等線(xiàn)上看車(chē)的服務(wù)。蔚來(lái)汽車(chē)全國(guó)12家蔚來(lái)中心進(jìn)行直播，幾乎每個(gè)時(shí)間段都有不同的主題直播。小鵬汽車(chē)在2月10日-29日期間，每周二、周三以不同的主題“直播云看車(chē)”。威馬汽車(chē)則加入了抖音直播的陣營(yíng)，還推出了自研VR看車(chē)平臺(tái)。

2月6日，寶馬推出“BMW經(jīng)銷(xiāo)商掌上辦公”應(yīng)用軟件，方便銷(xiāo)售顧問(wèn)在家里跟進(jìn)客戶(hù)，并從2月10日起在天貓和京東官方旗艦店開(kāi)設(shè)直播間，全方位講解BMW車(chē)型，網(wǎng)友可以通過(guò)彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)。

2月8日，一汽奔騰品牌全網(wǎng)200余家經(jīng)銷(xiāo)店統(tǒng)一網(wǎng)上開(kāi)業(yè)，消費(fèi)者可以在奔騰官網(wǎng)或各大經(jīng)銷(xiāo)商的官方旗艦網(wǎng)店進(jìn)行VR看車(chē)、線(xiàn)上咨詢(xún)和網(wǎng)上購(gòu)車(chē)。新寶駿寶駿發(fā)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店在抖音等平臺(tái)直播“帶貨”。北京現(xiàn)代也重點(diǎn)針對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)展開(kāi)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，加大線(xiàn)上傳播和營(yíng)銷(xiāo)力度，推出官網(wǎng)線(xiàn)上車(chē)型展廳，支持經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽大眾等多個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，也在疫情期間開(kāi)設(shè)了直播間。他們?cè)诙兑艄俜街黜?yè)上明確列出了每天的直播時(shí)間和直播主題，有些甚至還邀請(qǐng)了網(wǎng)紅“坐鎮(zhèn)”。吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城汽車(chē)、比亞迪、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)等十余家主流車(chē)企推出了為經(jīng)銷(xiāo)商“松綁”政策，并加大了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的力度。

比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理趙長(zhǎng)江稱(chēng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售和直播將是短期內(nèi)的新趨勢(shì)。

很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易

熱鬧的直播間，為寒冷的汽車(chē)行業(yè)添了一把火。

和電商平臺(tái)類(lèi)似，直播賣(mài)車(chē)可以在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品信息，大大降低了用戶(hù)看車(chē)、選車(chē)的時(shí)間成本。

市場(chǎng)調(diào)研咨詢(xún)集團(tuán)凱度發(fā)布的《2019汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，抖音、快手等短視頻APP在中國(guó)汽車(chē)用戶(hù)的手機(jī)應(yīng)用中，“霸屏率”高達(dá)79.8%。這意味著，這部分用戶(hù)將是汽車(chē)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者，而直播賣(mài)車(chē)讓他們足不出戶(hù)就可以看車(chē)、選車(chē)。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，直播能夠一次性覆蓋更多消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)的賣(mài)車(chē)場(chǎng)景。德勤也在對(duì)疫情的分析報(bào)告中建議，消費(fèi)者不能去4S店了解車(chē)型的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該采取零售數(shù)字化的手段進(jìn)行獲客。

王飛認(rèn)定，直播賣(mài)車(chē)已成趨勢(shì)。他告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)（ID：auto-time），“即便疫情過(guò)后，我們也會(huì)堅(jiān)持把直播做下去。”

事實(shí)上，線(xiàn)上直播間已成為新的“賣(mài)車(chē)江湖”。

“二哥”和“楊哥說(shuō)房車(chē)”的快手主頁(yè) 來(lái)源：快手APP

在快手坐擁超過(guò)64萬(wàn)粉絲的“楊哥說(shuō)房車(chē)”，每個(gè)月都會(huì)有一兩名用戶(hù)從他的直播間提走售價(jià)幾十萬(wàn)元的房車(chē)。粉絲數(shù)超過(guò)300萬(wàn)的快手主播“二哥”，則在去年5月創(chuàng)造了一次性賣(mài)車(chē)288輛的記錄，幾乎相當(dāng)于一家4S店一個(gè)月的總銷(xiāo)售額。

目前，直播平臺(tái)主要有兩種，一種是抖音、懂車(chē)帝等視頻直播平臺(tái)，另一種是淘寶、京東等電商平臺(tái)。在直播過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商最大的訴求仍然是把車(chē)賣(mài)出去。

無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上直播賣(mài)車(chē)，還是車(chē)企直接連麥消費(fèi)者，其背后都是在線(xiàn)下渠道關(guān)閉的情況下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充舉措。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也是為了提升品牌知名度，維持用戶(hù)粘性，以便更好地把車(chē)賣(mài)出去。

但汽車(chē)作為重體驗(yàn)、重決策的高價(jià)低頻消費(fèi)品，一場(chǎng)直播很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易。

無(wú)論是薇婭15分鐘成交幾十輛哈弗，還是快手“二哥”一次性提車(chē)288輛，其背后促成交易的最大利器仍然是價(jià)格優(yōu)惠，并借助KOL的影響力進(jìn)行實(shí)際轉(zhuǎn)化。但普通經(jīng)銷(xiāo)商很難復(fù)制薇婭、“二哥”的成功。王飛坦言，現(xiàn)階段直播賣(mài)車(chē)只是“摸著石頭過(guò)河”，沒(méi)指望能夠引流太多客戶(hù)，他更看重的是直播未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

此外，線(xiàn)上直播雖不受地域限制，但回歸到購(gòu)車(chē)場(chǎng)景后還是會(huì)被地理位置所限，且購(gòu)買(mǎi)之后涉及上牌、驗(yàn)車(chē)、保險(xiǎn)等一系列流程。如果不能打通線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)車(chē)場(chǎng)景，直播賣(mài)車(chē)仍然是“換湯不換藥”的線(xiàn)下交易。

能否幫經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)？

線(xiàn)上賣(mài)車(chē)掀起了熱潮，但業(yè)內(nèi)已形成共識(shí)，第一季度汽車(chē)銷(xiāo)量下滑幾成定局。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，74.7%的經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)2月市場(chǎng)消費(fèi)需求將進(jìn)一步降低，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)計(jì)2月車(chē)市銷(xiāo)量同比降幅將超過(guò)50%。全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)在接受未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)采訪(fǎng)時(shí)預(yù)測(cè)，一二月份車(chē)市下滑的幅度可能超過(guò)25%。中信證券汽車(chē)行業(yè)分析師則認(rèn)為，一季度乘用車(chē)銷(xiāo)量將下滑17%到20%。

2018-2020年中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)圖 來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)

在1月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)高達(dá)62.7%的情況下，如何保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)，成為諸多車(chē)企的共同課題。

2月2日，沃爾沃率先通過(guò)官方微信宣布2月不設(shè)銷(xiāo)售目標(biāo)，并為經(jīng)銷(xiāo)商員工提供總額超過(guò)1000萬(wàn)元的補(bǔ)貼和業(yè)務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)項(xiàng)支持。隨后，吉利、長(zhǎng)城、上汽榮威、上汽名爵、一汽奔騰、福特、寶馬等車(chē)企紛紛實(shí)行松綁銷(xiāo)售指標(biāo)、取消或減免考核、財(cái)務(wù)金融減負(fù)、發(fā)放員工獎(jiǎng)勵(lì)等舉措，為經(jīng)銷(xiāo)商減輕壓力。

此外，包括廣汽本田在內(nèi)的車(chē)企還為經(jīng)銷(xiāo)商積極提供疫情防控物資采購(gòu)支持，東風(fēng)日產(chǎn)還導(dǎo)入EAP心理輔導(dǎo)，引導(dǎo)和幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好員工心身健康管理。

在不知疫情拐點(diǎn)何時(shí)到來(lái)的情況下，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是車(chē)企，都希望直播營(yíng)銷(xiāo)能夠在疫情過(guò)后“開(kāi)花結(jié)果”。

“五一過(guò)后，市場(chǎng)會(huì)非常明朗，我們對(duì)之后的市場(chǎng)很有信心?！北本┠匙灾髌放?S店市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)表示。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商態(tài)度樂(lè)觀(guān)，認(rèn)為近期被壓抑的購(gòu)車(chē)需求將在疫情過(guò)后得到釋放。

長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司高級(jí)副總裁、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李瑞峰則認(rèn)為，疫情對(duì)車(chē)市的影響是短期受阻、長(zhǎng)期樂(lè)觀(guān)，消費(fèi)端“正負(fù)交織”。吉利品牌銷(xiāo)售公司總經(jīng)理宋軍表示，中國(guó)車(chē)市長(zhǎng)期來(lái)看仍有增長(zhǎng)潛力，疫情不會(huì)影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面。

根據(jù)目前的疫情防控手段和效果，北汽集團(tuán)推測(cè)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售或?qū)⒃诙径然謴?fù)。北汽集團(tuán)還認(rèn)為，自主品牌車(chē)企在疫情中第一時(shí)間沖在前線(xiàn)，一定程度上拉近了與消費(fèi)者之間的感情，有助于促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

停車(chē)場(chǎng) 來(lái)源：Pexels

2003年的“非典”過(guò)后，中國(guó)車(chē)市迎來(lái)了33.5%的同比增幅。如今私家車(chē)數(shù)量大幅上漲，很難重現(xiàn)17年前的“購(gòu)車(chē)熱”，但中國(guó)目前汽車(chē)千人保有量?jī)H為美國(guó)的五分之一，仍有巨大潛力。

“如果不考慮特殊因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，2020年的3-12月的市場(chǎng)仍具有實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的可能性?！贝迻|樹(shù)告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，疫情好轉(zhuǎn)之后，車(chē)市將出現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正的情況。

這意味著，被車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商寄予厚望的直播賣(mài)車(chē)，雖然短期內(nèi)很難達(dá)成交易，但吸引的潛在訂單仍值得期待。

同時(shí)，越來(lái)越多車(chē)企認(rèn)識(shí)到線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的重要性。北汽集團(tuán)正加速研究減輕傳染風(fēng)險(xiǎn)的銷(xiāo)售模式，長(zhǎng)城汽車(chē)也在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)籌全國(guó)數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，以直播為主的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被推上風(fēng)口。

眼下帶貨能力有限的直播賣(mài)車(chē)，能否為疫情過(guò)后車(chē)市的復(fù)蘇打響第一槍?zhuān)?/span>

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