即便頂流，也有高光和暗淡之分。

人，永遠(yuǎn)都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)最關(guān)鍵的要素。說(shuō)2023年的汽車(chē)行業(yè)內(nèi)卷也好，血色也罷，這背后離不開(kāi)一些關(guān)鍵的人物。

他們有的左右或主導(dǎo)了行業(yè)的趨勢(shì)和方向，有的成為了輿論的中心，一句話、一個(gè)行動(dòng)，可能就是行業(yè)的大新聞，吸引了諸多流量關(guān)注，在漏斗式的機(jī)制中，影響了消費(fèi)者的認(rèn)知，篩出一批又一批新客戶，為企業(yè)和品牌的壯大，帶去了新的可能。如王傳福、余承東、李想、雷軍等，他們一定以自己輝煌的業(yè)績(jī)和影響力活在大家的談資中。

有人走向高光時(shí)刻，就有人活高光之后的陰影下。他們有的備受煎熬，在錯(cuò)誤或失衡的戰(zhàn)略中，在過(guò)去承諾的兌現(xiàn)中，承受了最多的質(zhì)疑，或跌落低谷，或黯然失色，卻依然推動(dòng)這個(gè)品牌和企業(yè)，在血色的車(chē)圈商戰(zhàn)中不斷前行。正如李斌、魏建軍、曾毓群、豐田章男等，即便不是2023最悲慘的人，似乎也難以用一個(gè)詞或者一段話去準(zhǔn)確解讀他們的今年。

忙碌和悲慘、高光或低谷，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，思維、方向和選擇的差異，讓他們各自命運(yùn)的齒輪朝著不一樣的方向轉(zhuǎn)動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)和堅(jiān)守，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，同樣也鑄就了多姿多彩的競(jìng)爭(zhēng)格局。

高光下的輿論和人性

拿下全年300萬(wàn)輛年銷(xiāo)量的王傳福，可以說(shuō)是中國(guó)汽車(chē)的奇跡了，這是中國(guó)車(chē)企歷史上第一個(gè)300萬(wàn)輛，也是首次以大比分全面超越外資車(chē)企和品牌，這背后代表中國(guó)汽車(chē)新能源換道超車(chē)，中國(guó)汽車(chē)崛起的價(jià)值和意義，不言而喻。也再次推動(dòng)王傳福，重新站在了聚光燈之下，接受行業(yè)內(nèi)外的贊譽(yù)、高光的洗禮。

比亞迪的確爭(zhēng)氣，王傳福早在2009年就登上過(guò)胡潤(rùn)百富榜，問(wèn)鼎中國(guó)首富。而從2022年至今，比亞迪新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量一路狂飆，從300萬(wàn)輛、400萬(wàn)輛、500萬(wàn)輛到600萬(wàn)輛，打破紀(jì)錄的時(shí)間越來(lái)越短。作為名副其實(shí)的新能源領(lǐng)導(dǎo)者，比亞迪用短短兩年的光輝，帶領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)找到了新能源的正確前進(jìn)方向。

2023年8月，在第500萬(wàn)輛新能源車(chē)下線的現(xiàn)場(chǎng)，一向以冷靜克制的工程師形象出現(xiàn)的王傳福，提到四五年前比亞迪身處低谷期時(shí)的不容易，罕見(jiàn)地哽咽落淚。而將中國(guó)各家品牌的核心產(chǎn)品展出，喊出“中國(guó)汽車(chē)在一起”的做法，即便被議論紛紛，但至少也斬獲了外界對(duì)王傳福格局的好評(píng)。

從市場(chǎng)地位的全面領(lǐng)先，到盈利能力的再上臺(tái)階，從以騰勢(shì)、方程豹、仰望不斷打破中國(guó)品牌的定價(jià)上限，到喊出中國(guó)品牌三年內(nèi)將占七成市場(chǎng)份額，王傳福不斷刷新外界對(duì)比亞迪的印象，讓比亞迪無(wú)論是從產(chǎn)品到企業(yè)再到輿論，都贏得了更多肯定。

相比車(chē)市那個(gè)被用爛了的“卷”字，2023年聽(tīng)得最多的詞可能就是余承東的“遙遙領(lǐng)先”了。2023年，在華為Mate 60和芯片突圍的民族情緒助推下，華為和余大嘴又俘獲了國(guó)人的傲嬌之情。而余承東就是那個(gè)站在高光下，接受業(yè)內(nèi)外和消費(fèi)者敬仰的人。

問(wèn)界從前8個(gè)月的啞火，到新M7改款后大定的破10萬(wàn)輛，在增程車(chē)市場(chǎng)的單車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)理想，余承東成功力挽狂瀾，讓問(wèn)界起死回生，重現(xiàn)輝煌。而隨后發(fā)布的智界S7和問(wèn)界M9，以及產(chǎn)品破天荒地?zé)徜N(xiāo)，再一次證明余承東頂住壓力，下場(chǎng)搞汽車(chē)的正確性。

顯然，余承東帶領(lǐng)的汽車(chē)業(yè)務(wù)，隨著智選車(chē)模式下更多產(chǎn)品的導(dǎo)入，已經(jīng)全面進(jìn)入收割期。在消費(fèi)者眼里，只要是余承東發(fā)布的汽車(chē)產(chǎn)品，都是華為造車(chē)的代表作。只要是余承東在的場(chǎng)合，那必然是流量的中心。無(wú)論是AEB的事情，還是懂車(chē)帝冬測(cè)的事件，無(wú)數(shù)事實(shí)也證明了，一位不能制造話題的頂流，當(dāng)不了一名好銷(xiāo)售。

華為深入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的這盤(pán)大棋，隨著余承東在汽車(chē)圈的表演，變得愈加清晰。時(shí)至今日，華為造不造車(chē)已經(jīng)不重要了，但至少其憑借真正的硬軟件技術(shù)，正在重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，堪稱(chēng)最強(qiáng)幕后玩家。

都說(shuō)造車(chē)新勢(shì)力費(fèi)力不討好，但對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，搞定中年男人，就迎來(lái)了潑天的富貴。作為造車(chē)新勢(shì)力被噴技術(shù)最差的那一個(gè)，理想?yún)s率先在新勢(shì)力中，以超30萬(wàn)元的單車(chē)價(jià)格、月銷(xiāo)5萬(wàn)輛的實(shí)力、全年37.6萬(wàn)輛超額完成年銷(xiāo)目標(biāo)的能力，率先在新勢(shì)力中實(shí)現(xiàn)盈利，成為了新勢(shì)力實(shí)打?qū)嵉捻斄鳌?/p>

“吉利、長(zhǎng)城都會(huì)加入增程大軍”“2024年我們有信心實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)量超過(guò)BBA”，作為理想汽車(chē)的創(chuàng)始人，這一年李想在良好的業(yè)績(jī)下，強(qiáng)勢(shì)為理想造勢(shì)，繼續(xù)把控著輿論的走向。

微博小作文寫(xiě)手、大小事兒強(qiáng)勢(shì)輸出觀點(diǎn)、動(dòng)不動(dòng)就上熱搜，被稱(chēng)之為車(chē)圈首席顯眼包，新勢(shì)力中最狂的人。雖然他每次言論并非無(wú)懈可擊，甚至有些言論不值得鼓勵(lì)，但他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)和傳播規(guī)律的拿捏堪稱(chēng)完美。

即便是“沒(méi)有人喜歡李想”，但不得不說(shuō)的是，理想以家庭為定位的產(chǎn)品策略，用增程式這樣成本和性?xún)r(jià)比最低的方式，和“冰箱彩電大沙發(fā)”的面子工程，確實(shí)非常符合中國(guó)中高端用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求。這背后是對(duì)市場(chǎng)和需求的洞察，人性的把控，這一點(diǎn)倒是給行業(yè)帶去了不少新的思考。

原本雷軍應(yīng)該是手機(jī)行業(yè)的熱門(mén)人物，奈何他毅然決然加入了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大軍，并在2023年最后幾天發(fā)布了小米汽車(chē)的技術(shù)和產(chǎn)品。作為科技大廠，原本就擁有一批忠實(shí)粉絲的小米和雷軍，隨著“小米造車(chē)”“保時(shí)米”“偷偷領(lǐng)先”“SU7價(jià)格多少”“沒(méi)有什么顛覆性改變”等話題點(diǎn)，成為行業(yè)內(nèi)外熱議的對(duì)象。

雷軍也名副其實(shí)成為2023年汽車(chē)圈最后站上流量高地的人。

一方面是SU7的價(jià)格和定位，在謠言四起中不斷試探消費(fèi)者對(duì)小米汽車(chē)價(jià)格的感受和認(rèn)知；另一方面則是如極氪007和銀河E8這樣同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的率先發(fā)布售價(jià)，讓外界對(duì)小米汽車(chē)的擔(dān)憂又多了幾分。

不過(guò)可以肯定的是，和華為一樣，小米的品牌影響力，受眾人群，以及強(qiáng)大的渠道能力，包括雷軍個(gè)人的商業(yè)運(yùn)作能力，一定會(huì)讓小米汽車(chē)的商業(yè)拓展比“蔚小理”等新勢(shì)力更有優(yōu)勢(shì)，就看最終小米汽車(chē)的定價(jià)是否具有足夠的顛覆能力了。

當(dāng)然，實(shí)際上車(chē)圈的頂流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止上文提到的這4個(gè)男人。外界看到的流量和熱度，其實(shí)背后更多是對(duì)輿論和人性的把控。在當(dāng)下這個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這幾乎成為商業(yè)世界中更重要的能力。

但不可置疑的是，沒(méi)有人可以永遠(yuǎn)站在聚光燈下。造車(chē)這條馬拉松賽道，即便如汽車(chē)發(fā)明者奔馳、抑或是全球最大的汽車(chē)集團(tuán)豐田和大眾，也會(huì)在周期的驅(qū)動(dòng)下，在某個(gè)歷史時(shí)刻進(jìn)入低谷。相比流量和輿論，對(duì)企業(yè)有利的，其實(shí)是背后長(zhǎng)久的、可持續(xù)發(fā)展的能力，以及更正向的商業(yè)價(jià)值。

誰(shuí)是最慘的人？

之前都說(shuō)李斌是2019年汽車(chē)圈最慘的人，到了2023年，這個(gè)關(guān)鍵詞放在李斌身上，似乎也毫無(wú)違和感。

從年初李斌與維權(quán)用戶溝通被以“我們不是來(lái)談話的，我們是來(lái)談判的”“斌哥，我和你的關(guān)系沒(méi)那么近”“我有自己的底牌，就是1萬(wàn)多車(chē)主的口碑”這樣的言辭威脅，到李斌說(shuō)出“你們?cè)摿R我罵我，該恨蔚來(lái)恨蔚來(lái)，我都接受”“沒(méi)打我就很給面子了”這樣無(wú)奈的話語(yǔ)。

從李斌喊出“如果還是1萬(wàn)多輛，那我們就要去找工作了”，到最終依然徘徊在1萬(wàn)輛，離預(yù)期的3萬(wàn)輛/月頗有差距，以及以16萬(wàn)輛的成績(jī)，交卷25萬(wàn)輛的目標(biāo)銷(xiāo)量；從年底蔚來(lái)決定裁員10%，手機(jī)和自研電池業(yè)務(wù)的搖擺不定、負(fù)責(zé)人員出走，到各項(xiàng)業(yè)務(wù)持續(xù)燒錢(qián)，組織架構(gòu)臃腫，造車(chē)8年累計(jì)虧損近千億。

從夸下海口絕不降價(jià)，到最后行業(yè)壓力之下，不得不取消免費(fèi)換電、調(diào)整權(quán)益被迫變相降價(jià)。眼看著整個(gè)體系即將繃不住了，關(guān)鍵時(shí)刻迎來(lái)了中東土豪的甘霖，又發(fā)布了旗下的旗艦轎車(chē)ET9，讓蔚來(lái)在“瀕死”和“高光”之間反復(fù)橫跳。

可持續(xù)、效率、長(zhǎng)期主義應(yīng)該是李斌這一年提到最多的幾個(gè)關(guān)鍵詞，然而在大廠紛紛下場(chǎng)，豪華車(chē)電動(dòng)化疊加價(jià)格戰(zhàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的今天，李斌慘不慘已經(jīng)不重要了。特別是進(jìn)入到2024年，作為新勢(shì)力的頭部代表，活下來(lái)可能將成為蔚來(lái)的第一要義。

電動(dòng)車(chē)進(jìn)程推動(dòng)了電池產(chǎn)業(yè)鏈的完善和壯大，電池的龐大需求誕生了寧德時(shí)代這樣的全球性動(dòng)力電池巨頭。曾經(jīng)的寧德時(shí)代，以寧王著稱(chēng)，日賺超過(guò)1個(gè)億的利潤(rùn)水平非?？捎^，今年將繼續(xù)創(chuàng)下利潤(rùn)的新高，并繼續(xù)穩(wěn)坐全球動(dòng)力電池的冠軍寶座。

不過(guò)曾經(jīng)不可一世的電池巨頭，在2023年竟然出現(xiàn)了萬(wàn)億市值的灰飛煙滅，股價(jià)從最高382跌至150元，已超過(guò)100%水平。過(guò)去各大車(chē)廠都“綁架寧德時(shí)代”，在電動(dòng)車(chē)快速發(fā)展的時(shí)刻，有電池供應(yīng)就有了市場(chǎng)份額。然而經(jīng)歷過(guò)2021年電池短缺之后，不少車(chē)企的新能源戰(zhàn)略被寧王牽制，最后車(chē)廠們不得不選擇新的路徑。

包含極氪、蔚來(lái)、長(zhǎng)安、廣汽、寶馬、大眾在內(nèi)的，至少有超過(guò)10家車(chē)企或汽車(chē)集團(tuán)已經(jīng)投入到了動(dòng)力電池全產(chǎn)業(yè)鏈的布局中去，在發(fā)展規(guī)劃中降低含“寧”量，加速與寧德時(shí)代脫鉤，試圖不再給寧德時(shí)代打工。

也有如比亞迪弗迪、長(zhǎng)城蜂巢能源、中創(chuàng)新航這樣的先行軍，不斷吞噬寧德時(shí)代的電池份額，改變寧王一家獨(dú)大的格局。且在不到2年時(shí)間，寧德時(shí)代國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額縮減了9%左右。電池大王曾毓群的發(fā)際線，估摸著又得向上移了。

2023年的魏建軍，在其步入花甲的年紀(jì)，更多的焦慮讓他看上去比之前憔悴了不少，不僅僅是因?yàn)樗麕ьI(lǐng)的長(zhǎng)城汽車(chē)，只完成了160萬(wàn)年銷(xiāo)目標(biāo)的123萬(wàn)輛，處在傳統(tǒng)大廠的下游水平。還因?yàn)檫@一年，長(zhǎng)城在社交媒體上，深陷水軍和口水仗。

無(wú)論是捅出行業(yè)關(guān)注，但未有結(jié)果的“高壓油箱”事件，還是方程豹豹5的“油耗門(mén)”事件，抑或是最近發(fā)生的“扳手掰大梁”事件，背后都折射出比亞迪和長(zhǎng)城兩家友商白熱化的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)。

“帶節(jié)奏，一幫水軍莫，須有的那些東西，非常TM沒(méi)底線，非常骯臟?！比ツ?1月，魏建軍罕見(jiàn)在公開(kāi)場(chǎng)合炮轟友商，雖然沒(méi)有指名道姓，但那氣急敗壞的樣子，看客們心照不宣。毫無(wú)疑問(wèn)，押寶SUV產(chǎn)品打市場(chǎng)的長(zhǎng)城，在SUV對(duì)手雨后春筍到來(lái)時(shí)，感受到了前所未有的壓力。

SUV霸主H6從一線寶座上的隕落，高端品牌魏牌全年銷(xiāo)量?jī)H有4萬(wàn)輛的全面失敗，新能源產(chǎn)品掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)的硬派越野車(chē)和皮卡市場(chǎng)被眾多對(duì)手虎視眈眈，包括多位高管的相繼出走，最終的一切還得魏建軍一個(gè)人扛。

唯一值得欣慰的還是，長(zhǎng)城的利潤(rùn)還保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，這也看得出魏建軍選擇了“讓份額保利潤(rùn)”。但在價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)全面求市占率、求影響力的存量競(jìng)爭(zhēng)下，魏建軍的選擇對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)是好是壞，一切都得交給時(shí)間。

國(guó)內(nèi)的卷，讓一眾汽車(chē)人或焦慮或悲觀，這種情緒無(wú)不傳遞到海外和全球市場(chǎng)。2023年，充滿焦慮，不斷炮轟找存在感的國(guó)際大咖，非已經(jīng)退位的豐田章男莫屬了。

“抵制電動(dòng)車(chē)是正確的”“電動(dòng)汽車(chē)離不開(kāi)政策扶持，而且并不環(huán)?！薄半妱?dòng)車(chē)不是新鮮事物，是低級(jí)產(chǎn)品，是低級(jí)技術(shù)”……關(guān)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化的大方向，近兩年來(lái)豐田章男頻繁表現(xiàn)出反其道而行之的態(tài)度，堅(jiān)定地站在了反對(duì)電動(dòng)車(chē)的立場(chǎng)上。

很多網(wǎng)友和行業(yè)人士認(rèn)為，豐田章男不僅有點(diǎn)酸，背后也展現(xiàn)出汽車(chē)巨頭在面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、船大難掉頭的慘相。從豐田的立場(chǎng)或者日本本土市場(chǎng)的角度看，電動(dòng)車(chē)發(fā)展緩慢，甚至不推崇電動(dòng)車(chē)無(wú)可厚非，但是作為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的大方向，電動(dòng)車(chē)的進(jìn)程不可阻擋。

對(duì)豐田來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型并不會(huì)那么容易。即便是日本，2023年的日本移動(dòng)出行展，電動(dòng)車(chē)依然是重中之重，成為未來(lái)出行的方向；即便是豐田，其也不斷升級(jí)電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，計(jì)劃在2026年將電動(dòng)汽車(chē)年銷(xiāo)量提高到150萬(wàn)輛，豐田章男也曾一口氣擺出16款電動(dòng)車(chē)的宏大場(chǎng)面。

一面抨擊著電動(dòng)車(chē)，一面又投入電動(dòng)車(chē)的懷抱，背后折射的是豐田在中國(guó)市場(chǎng)中的地位不斷被蠶食，新推出的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售情況糟糕、遠(yuǎn)不及預(yù)期的現(xiàn)狀，看來(lái)豐田和豐田章男是真的急了。

作為車(chē)圈最典型的代表，這8個(gè)男人一定程度上代表了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不一樣的經(jīng)營(yíng)思路和方向，有正向的，也有反向的，對(duì)每家車(chē)企而言，無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。面對(duì)更加殘酷的2024年，這8個(gè)男人又會(huì)帶來(lái)怎么樣的結(jié)果？一切還得交給時(shí)間。

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