沒有意外，2026 年1月的車市，也是以一場密集的促銷大戰(zhàn)拉開序幕。

從豪華品牌到自主車企，從新能源巨頭到傳統(tǒng)燃油車，十余家車企相繼推出降價、金融貼息、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。雖然力度大、覆蓋廣，但因價格戰(zhàn)已經(jīng)打了幾年，所以消費(fèi)者已然見怪不怪。

開年即“價格肉搏”的場景，傳遞出一個信號：在市場調(diào)整期，價格戰(zhàn)仍將是車企爭奪份額的重要手段，短期內(nèi)難以退出舞臺。

豪華品牌帶頭掀起促銷戰(zhàn)

2026年的開年促銷戰(zhàn)，是由特斯拉與寶馬為代表的豪華品牌引爆的，其他車企同步跟進(jìn)，形成了覆蓋全品類市場的促銷浪潮。

圖片來源：特斯拉

1月6日，特斯拉中國針對Model 3、Model Y以及新加入的Model Y L車型，推出了“7年超低息”購車方案。比如，Model Y首付低至 7.99 萬元，7年超低息方案下月供最低可至1918元。此外，消費(fèi)者也可選擇“5年0息”方案。

特斯拉此舉既對沖了新能源汽車購置稅調(diào)整帶來的成本增加，又避免了直接降價對品牌價值的稀釋，可降低年輕消費(fèi)者的資金壓力。

寶馬更是在一開年便宣布下調(diào) 31 款主力車型指導(dǎo)價，成為促銷戰(zhàn)中另一關(guān)鍵推手。其此次調(diào)價覆蓋轎車、SUV、電動及高性能車型。

圖片來源：寶馬中國

其中，純電動旗艦i7 M70L建議零售價下調(diào)30.1萬元，，由189.9萬降至159.8萬元。入門級純電SUV iX1的官方降幅達(dá)24%，價格區(qū)間直接進(jìn)入22萬元級別。

這種官方指導(dǎo)價的大幅下調(diào)，反映出傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型壓力下，正試圖通過重塑定價體系來保住市場份額。

兩家車企之外，小米汽車、廣汽傳祺、沃爾沃等多家車企也參與其中。

例如，沃爾沃針對新品XC70推出1.4萬元購置稅直接補(bǔ)貼及用車配套權(quán)益；蔚來旗下螢火蟲品牌提供10年智能領(lǐng)航輔助服務(wù)、2000元購置稅補(bǔ)貼及復(fù)購獎勵；小米YU7全系提供“3年0息”政策，2月底前下定可享4.8萬元限時權(quán)益；廣汽傳祺推出最高7萬元的“政企補(bǔ)貼”；五菱汽車對多款新能源車型給予購置稅全額補(bǔ)貼，疊加至高8000元置換補(bǔ)貼和5000元金融貼息……

東風(fēng)、奇瑞、深藍(lán)等品牌也陸續(xù)推出針對性優(yōu)惠。合資品牌方面，一汽大眾、廣汽豐田等傳統(tǒng)車企同樣跟進(jìn)促銷，覆蓋旗下多款主力車型。

在動力類型分布上，新能源汽車成為促銷主力，參與優(yōu)惠的新能源車型占比超 60%。燃油車促銷多以置換補(bǔ)貼、金融貼息等形式參與，主要集中在傳統(tǒng)自主和合資品牌的主力車型，目的是清理庫存、激活置換需求。

飲鴆止渴？

業(yè)內(nèi)普遍將頻繁的、激烈的促銷行為形容為“飲鴆止渴”。但在當(dāng)前市場環(huán)境下，促銷仍是車企不得不選的“生存武器”。

2025年底，原本被寄予厚望的車市“翹尾行情”并未如期而至。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，12月上半月汽車銷量較11月同期僅增長1.5%，較11月下半月則下降23.7%，全月乘用車終端銷量預(yù)計(jì)為235萬輛，同比下滑10.8%。

這主要是因?yàn)椤皣a(bǔ)”即汽車以舊換新補(bǔ)貼政策的退出所致。據(jù)悉，全國超20個地市因補(bǔ)貼資金耗盡，陸續(xù)暫?；蛘{(diào)整了補(bǔ)貼申請受理。政策退坡導(dǎo)致消費(fèi)者觀望情緒濃厚，不少人選擇等待2026年新政策出臺后再做決定，這使得車企年末庫存壓力增大。

與此同時，2026年新能源汽車購置稅從全額免稅調(diào)整為減半征收，減免稅額不超過1.5萬元，消費(fèi)者購車成本有所增加，進(jìn)一步抑制了年初購車需求。

在庫存高企、需求疲軟的雙重壓力下，促銷成為車企快速激活市場、消化庫存的最直接手段。

但2025年末的市場降溫已經(jīng)證明，依賴政策刺激和價格促銷并非長久之計(jì)。2025 年車市前11個月的增長主要依賴“兩新”政策拉動。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年前11個月汽車以舊換新超1120萬輛，帶動相關(guān)消費(fèi)增長顯著。

隨著補(bǔ)貼資金耗盡，政策拉動效應(yīng)迅速減弱，國內(nèi)市場隨即陷入調(diào)整，11月汽車內(nèi)銷同比下降4.4%?！罢咄似录葱枨蠼禍亍钡默F(xiàn)象，充分暴露了市場對政策和價格刺激的過度依賴，也印證了單純促銷難以形成可持續(xù)的增長動力。

中汽協(xié)副秘書長陳士華分析指出，消費(fèi)者對政策調(diào)整的觀望情緒，本質(zhì)上反映了市場內(nèi)生增長動力的不足，過度促銷只會加劇這種依賴，形成“促銷則銷量漲、停促則銷量跌”的惡性循環(huán)。

有分析人士表示，2026年中國汽車市場已進(jìn)入“增量趨緩、存量博弈”的深度調(diào)整期。摩根士丹利等機(jī)構(gòu)預(yù)測，若剔除出口增量，2026年國內(nèi)乘用車零售銷量可能面臨7%的下滑。

以促銷戰(zhàn)“飲鴆止渴”更是會導(dǎo)致三個方面的損失。一是利潤空間繼續(xù)被壓縮；二是品牌價值受損；三是經(jīng)銷商生存環(huán)境惡化。2025年已有相當(dāng)比例的經(jīng)銷商面臨資金鏈斷裂風(fēng)險，2026年這一趨勢可能加劇。

要擺脫“飲鴆止渴”的困境，車企與行業(yè)必須尋求突破。首先是核心競爭力應(yīng)轉(zhuǎn)向技術(shù)升維。例如，通過800V高壓快充技術(shù)的普及、高階輔助駕駛系統(tǒng)（如L3級）的量產(chǎn)，以及AI芯片自研來提升產(chǎn)品代差。

然后是深耕海外市場尋求利潤增量。在國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，出海已成為必然選擇。2025年中國汽車出口量已突破800萬輛，2026年有望再創(chuàng)新高。通過在全球市場建立本土化生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系，車企可以利用海外市場的利潤回饋國內(nèi)的研發(fā)與市場運(yùn)營。

然后是從“賣車”向“服務(wù)消費(fèi)”轉(zhuǎn)型。隨著十五五規(guī)劃的啟動，汽車行業(yè)應(yīng)關(guān)注后市場潛力。通過二手車認(rèn)證業(yè)務(wù)、智能座艙軟件訂閱、以及針對農(nóng)村市場的補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，挖掘全生命周期的價值，而非僅僅依賴新車銷售差價。

或許，經(jīng)過這一輪市場競爭的洗禮，中國汽車產(chǎn)業(yè)將逐步告別低層次的價格競爭，邁向以價值為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段，在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局中占據(jù)更重要的位置。

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