2025年的中國汽車市場，一邊是“兩新”政策拉動下的消費需求釋放，一邊是流通端經(jīng)銷商的集體掙扎。中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的《2025年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，這一年超半數(shù)經(jīng)銷商未能完成銷量目標，55.7%的經(jīng)銷商陷入虧損，盈利面收窄至23.5%，創(chuàng)近年新低。81.9%的經(jīng)銷商面臨價格倒掛，對主機廠的滿意度跌至60.8分的歷史谷底。

圖片來源：蓋世汽車

從新車業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，到利潤結(jié)構(gòu)的被迫重構(gòu)，再到廠商矛盾的全面激化，汽車經(jīng)銷商行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的生存考驗，這場考驗的背后，是存量市場下行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然陣痛，也是渠道模式重構(gòu)的關(guān)鍵信號。

（注：中國汽車流通協(xié)會全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查于2026年1月初正式啟動，經(jīng)過2個月的問卷收繳及投資人訪談，調(diào)查覆蓋70余家大中型汽車經(jīng)銷商集團下屬4S店和200余家小集團及單店，共回收有效問卷1375份）

銷量承壓利潤塌陷，新車業(yè)務(wù)成利潤“黑洞”

2025年的汽車經(jīng)銷商市場，最直觀的感受是“賣車越來越難，賺錢更是奢望”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅有44.3%的經(jīng)銷商完成年度銷量目標，較2024年的48.2%繼續(xù)下滑，超過一半的經(jīng)銷商在銷量考核中折戟，這也是近年來銷量目標完成率持續(xù)走低的又一個年份。

品牌間的分化更為明顯，豪華/進口品牌、合資品牌完成年度目標的經(jīng)銷商占比超過50%，而自主品牌因年度目標普遍激進，年度目標完成度最低，僅有32.9%的經(jīng)銷商達成目標，近17.4%的自主品牌經(jīng)銷商完成率甚至不足70%，銷量端的壓力直接傳導(dǎo)至盈利層面。

盈利表現(xiàn)更為慘淡，2025年經(jīng)銷商盈利比例從2024年的39.3%驟降至23.5%，持平比例為20.8%，虧損比例則高達55.7%，這意味著每兩家經(jīng)銷商中就有一家陷入虧損。

圖片來源： 中國汽車流通協(xié)會（下同）

利潤結(jié)構(gòu)的變化更能反映行業(yè)的深層困境，新車銷售的毛利貢獻跌至-25.5%，較2024年的-17.7%進一步惡化，成為名副其實的利潤“黑洞”。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，當前很多經(jīng)銷商都將盈利希望寄托在主機廠的返利上，“比如一款車廠家指導(dǎo)價50萬，經(jīng)銷商迫于市場競爭只能40萬賣出，自己先補齊這10萬的差價，本想著靠完成銷量目標拿返利來填補虧損、實現(xiàn)盈利，但現(xiàn)在達成銷售目標實在太難了?！睘榱藳_刺目標，經(jīng)銷商們紛紛選擇大批量批車備貨，可市場需求早已跟不上批車的節(jié)奏，最終陷入“大批車、賣不出”的尷尬境地，庫存越積越多，資金壓力也隨之陡增。

進入2026年，情況仍然如此。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅指出，2026年2月汽車市場需求和日均銷量雖出現(xiàn)回暖，反映出行業(yè)有向好跡象，但經(jīng)銷商經(jīng)營狀況分指數(shù)并未改善，核心原因就是假期前后經(jīng)銷商仍在以價換量，促銷力度持續(xù)加大，導(dǎo)致盈利端未能同步好轉(zhuǎn)。

曾經(jīng)作為經(jīng)銷商核心盈利支柱的新車業(yè)務(wù)，如今徹底淪為“賠本賺吆喝”的流量入口，即便是行業(yè)龍頭也未能幸免，頭部經(jīng)銷商集團中升控股從2024年盈利32億元到2025年預(yù)虧20億元，新車業(yè)務(wù)毛損擴大70%成為核心誘因。

與新車業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損形成對比的是，經(jīng)銷商的利潤來源正在向非新車業(yè)務(wù)全面傾斜，售后服務(wù)成為唯一的“壓艙石”，毛利貢獻高達80.8%，較前兩年大幅提升。這一數(shù)據(jù)背后，是經(jīng)銷商的集體自救，在新車銷售無利可圖的背景下，售后維保、美容裝潢等業(yè)務(wù)成為支撐門店運營的核心。

但金融保險業(yè)務(wù)的滑坡，讓這種自救變得更加艱難，受商業(yè)銀行消費金融產(chǎn)品調(diào)整影響，金融保險的毛利貢獻大幅下滑，從曾經(jīng)的重要盈利補充淪為次要板塊，利潤結(jié)構(gòu)的單一化，讓經(jīng)銷商的抗風(fēng)險能力持續(xù)降低。

銷量和利潤的雙重承壓，本質(zhì)上是市場供需失衡與行業(yè)競爭加劇的結(jié)果。

2025年乘用車市場進入存量置換周期，首購需求下滑，而產(chǎn)能供給仍在增加，供需矛盾下，主機廠為追求銷量規(guī)模向經(jīng)銷商強制壓庫，全國汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)長期高于榮枯線，高庫存帶來的資金占用壓力，讓經(jīng)銷商不得不通過虧本降價回籠資金，形成“庫存高企—降價銷售—虧損擴大—庫存難去”的惡性循環(huán)。而第四季度多地置換更新補貼提前告罄，進一步導(dǎo)致市場需求萎縮，讓本就艱難的新車業(yè)務(wù)雪上加霜。

價格倒掛成行業(yè)通病，新能源成唯一突圍窗口

如果說銷量未達目標是經(jīng)銷商的“成長煩惱”，那么價格倒掛就是懸在整個行業(yè)頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。

上述調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年，81.9%的汽車經(jīng)銷商存在不同程度的價格倒掛，其中51.5%的經(jīng)銷商倒掛幅度在15%以上，部分經(jīng)銷商甚至超過40%，也就是說，經(jīng)銷商從主機廠提車的價格，遠高于終端市場的銷售價格，新車從進店的那一刻起就已經(jīng)虧損。

價格倒掛的蔓延，讓經(jīng)銷商的經(jīng)營陷入兩難。不降價，車輛無法銷售，庫存積壓帶來的財務(wù)成本持續(xù)增加；降價，每賣出一臺車就意味著直接虧損，即便完成銷量目標獲得主機廠返利，也難以彌補倒掛帶來的損失。

而價格倒掛的根源，在于主機廠與經(jīng)銷商的利益失衡，主機廠為搶占市場份額頻繁推出降價促銷政策，同時設(shè)定過高的銷量任務(wù)，經(jīng)銷商為完成任務(wù)獲取返利，只能被動跟進降價，最終陷入“降價—虧損—再降價”的無序競爭。

價格倒掛帶來的連鎖反應(yīng)，是經(jīng)銷商經(jīng)營成本的高企與資金壓力的劇增。調(diào)查中，經(jīng)銷商普遍反映資金壓力大，經(jīng)營成本高，庫存壓力大、客流下滑等問題。

場地租賃、人員工資、財務(wù)費用等固定成本，在營收下滑的背景下，進一步吞噬了有限的利潤，不少中小經(jīng)銷商集團在多重壓力下選擇關(guān)停門店。郎學(xué)紅透露，2025年上半年全國4S店已從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減約650家，預(yù)計全年經(jīng)銷商數(shù)量將凈減少近1500家。

針對這一行業(yè)沉疴，行業(yè)層面也在推出政策尋求破解。郎學(xué)紅表示，2026年初《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》正式發(fā)布后，已有25.6%的經(jīng)銷商反饋價格倒掛狀況有所改善，但仍有七成經(jīng)銷商認為指南的作用尚未明顯顯現(xiàn)。協(xié)會已成立專題小組，加緊研究制定指南的具體實施措施，期待今年能讓困擾經(jīng)銷商的價格倒掛問題得到明顯改善。

值得注意的是，新能源汽車經(jīng)銷商成為為數(shù)不多的突圍窗口。此次調(diào)查樣本數(shù)據(jù)中，新能源汽車品牌的經(jīng)銷商或者代理商，占據(jù)了29.9%的比例，較2024年的16.8%明顯提升。

新能源經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商形成鮮明對比。其新車銷售毛利貢獻為26.5%，實現(xiàn)正盈利，而傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商的新車毛利貢獻為-31.1%，虧損幅度遠超行業(yè)平均。盡管新能源經(jīng)銷商也存在價格倒掛，但憑借廠家更合理的銷量目標、更完善的返利政策，以及新能源市場的持續(xù)增長，其新車業(yè)務(wù)仍具備基本的盈利能力。

新能源經(jīng)銷商的盈利優(yōu)勢，還體現(xiàn)在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的均衡性上。其售后服務(wù)毛利貢獻為37.1%，金融保險為18.7%，雖低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的售后占比，但各業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)展，避免了對單一板塊的過度依賴。

不過，新能源經(jīng)銷商并非毫無壓力，庫存壓力、資金占用以及新能源汽車售后維保需求相對較低的特點，仍在考驗著其長期盈利能力，能否從“賣車”轉(zhuǎn)向“養(yǎng)車”，挖掘客戶生命周期價值，成為新能源經(jīng)銷商持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

廠商矛盾激化，行業(yè)迎來渠道重構(gòu)關(guān)鍵期

2025年經(jīng)銷商對主機廠的滿意度評分定格在60.8分，這一數(shù)字不僅創(chuàng)下2011年以來的歷史新低，更折射出廠商之間日益激化的矛盾。

在經(jīng)銷商列出的不滿原因中，銷量任務(wù)指標過高、價格倒掛、高庫存、配件價格過高、搭售、同城授權(quán)網(wǎng)點過多等問題位列前茅，這些問題并非2025年新增，而是長期積累后的集中爆發(fā)，在行業(yè)盈利狀況持續(xù)惡化的背景下，廠商之間的信任基礎(chǔ)正在被不斷侵蝕。

傳統(tǒng)的汽車銷售渠道模式，是以主機廠為核心的“強廠家、弱經(jīng)銷商”格局，經(jīng)銷商作為主機廠的銷售終端，承擔著庫存、物流、銷售等多重成本，卻缺乏定價權(quán)和話語權(quán)。

2025年，這種格局的弊端被無限放大，主機廠為了自身的銷量規(guī)模和市場份額，不顧市場實際情況設(shè)定過高的銷量任務(wù)，同時通過壓庫、搭售等方式將經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，而同城授權(quán)網(wǎng)點的無序擴張，進一步加劇了經(jīng)銷商之間的內(nèi)部競爭，價格戰(zhàn)愈演愈烈，最終導(dǎo)致全行業(yè)的盈利下滑。

除了新車業(yè)務(wù)的矛盾，二手車和售后服務(wù)領(lǐng)域的廠商失衡同樣突出。

二手車業(yè)務(wù)方面，經(jīng)銷商反映價格不穩(wěn)定、廠家支持力度不足，而二手車市場作為存量市場的重要增長點，2025年交易量首破2000萬輛，成為萬億賽道，廠家的缺位讓經(jīng)銷商難以挖掘二手車業(yè)務(wù)的盈利潛力；售后服務(wù)方面，售后入廠臺次持續(xù)下降、單車產(chǎn)值持續(xù)下滑，而廠家收緊售后政策、提高配件價格，進一步壓縮了經(jīng)銷商的售后盈利空間。

四大業(yè)務(wù)板塊中，新車和二手車業(yè)務(wù)的滿意度最低，售后服務(wù)的滿意度也在持續(xù)走低，廠商之間的矛盾已經(jīng)從單一的銷量考核，蔓延到全業(yè)務(wù)鏈條。

廠商矛盾的背后，是汽車行業(yè)渠道模式的變革滯后于市場變化。當前，汽車市場正從增量轉(zhuǎn)向存量，從燃油車轉(zhuǎn)向新能源，而渠道模式仍處于“直營+授權(quán)”的混合搖擺階段，不少主機廠在布局新能源直營門店的同時，并未給予授權(quán)經(jīng)銷商差異化的政策支持，導(dǎo)致授權(quán)經(jīng)銷商既要承擔傳統(tǒng)燃油車的清庫壓力，又要面對直營店的客流分流，盈利空間被雙向擠壓。

傳統(tǒng)4S店的重資產(chǎn)模式，也在新能源時代顯得格格不入，建店的千萬級投入、高額的場地和人員成本，在新車業(yè)務(wù)虧損的背景下，成為經(jīng)銷商的沉重包袱，而主機廠對渠道的數(shù)字化、輕量化轉(zhuǎn)型支持不足，讓經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型步履維艱。

展望2026年，超過半數(shù)的經(jīng)銷商對市場持謹慎保守態(tài)度，僅有23.4%的經(jīng)銷商認為乘用車市場將實現(xiàn)同比增長，31.6%認為持平，其余均認為市場將出現(xiàn)不同程度的下滑。這種謹慎的判斷，反映出經(jīng)銷商對行業(yè)未來的擔憂，但也意味著行業(yè)的理性回歸。

對于主機廠而言，唯有摒棄單純的銷量思維，與經(jīng)銷商建立利益共同體，合理設(shè)定銷量目標、優(yōu)化商務(wù)政策、緩解價格倒掛，才能修復(fù)廠商關(guān)系；對于經(jīng)銷商而言，轉(zhuǎn)型成為必然選擇，從“重銷售”轉(zhuǎn)向“重服務(wù)”，挖掘售后服務(wù)、二手車等后市場業(yè)務(wù)的潛力，實現(xiàn)從“汽車銷售商”到“汽車全生命周期服務(wù)商”的轉(zhuǎn)變，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

2025年的汽車經(jīng)銷商行業(yè)，是艱難的一年，也是轉(zhuǎn)型的一年。半數(shù)虧損的背后，是行業(yè)長期積累的問題的集中爆發(fā)，而新能源經(jīng)銷商的突圍，也讓行業(yè)看到了新的希望。隨著汽車市場進入存量競爭的深水區(qū)，渠道重構(gòu)的大幕已經(jīng)拉開，唯有廠商協(xié)同、主動求變，才能讓汽車流通行業(yè)走出困境，迎來新的發(fā)展階段。

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