4月12日，在2026智能電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展高層論壇上，小紅書(shū)商業(yè)交通出行行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人朱舜杰表示，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈、產(chǎn)品差距縮小，破局關(guān)鍵在“具體的人”。

小紅書(shū)有2.3億汽車(chē)興趣用戶，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求已從硬核參數(shù)轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化表述，62.36%用戶通過(guò)場(chǎng)景化筆記轉(zhuǎn)化。他提出，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)可避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，平臺(tái)已歸納40+用車(chē)場(chǎng)景圖譜；情緒是下單關(guān)鍵，平臺(tái)梳理出95種細(xì)分情緒類(lèi)型。此外，平臺(tái)告別模糊標(biāo)簽，提供購(gòu)車(chē)全周期轉(zhuǎn)化鏈路，助力品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，積累商業(yè)復(fù)利。

小紅書(shū)商業(yè)交通出行行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人朱舜杰

以下為演講實(shí)錄

大家好，我是小紅書(shū)商業(yè)交通出行行業(yè)平臺(tái)專(zhuān)家負(fù)責(zé)人朱舜杰（沙伽）。這幾天全程沉浸式參會(huì)，聽(tīng)了很多，也學(xué)習(xí)了很多。了解了產(chǎn)品，了解了市場(chǎng)，了解了供應(yīng)鏈等等，今天我想帶大家了解一下人，聊一聊現(xiàn)在新的消費(fèi)者。

先談一個(gè)大家當(dāng)下的問(wèn)題：當(dāng)‘冰箱彩電大沙發(fā)’成為標(biāo)配，當(dāng)智駕技術(shù)逐漸平權(quán)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到刺刀見(jiàn)紅……汽車(chē)的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者新戰(zhàn)場(chǎng)到底在哪里？車(chē)是人開(kāi)的，產(chǎn)品是用戶選擇的，破局的新動(dòng)能，不在‘車(chē)’上，而在‘具體的人’上。

在站內(nèi)有2.3億汽車(chē)興趣用戶，和汽車(chē)有關(guān)的2億次的日均閱讀，10億次的月均搜索，讓我們更好更清晰的通過(guò)大數(shù)據(jù)讀懂用戶的原聲，讓平臺(tái)更了解人，更了解我們的汽車(chē)用戶。我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者買(mǎi)的早已不是一臺(tái)冰冷的‘出行機(jī)器’，而是通過(guò)這臺(tái)車(chē)，認(rèn)購(gòu)一種他向往的‘生活方式’。而這，正是小紅書(shū)作為生活興趣社區(qū)的主場(chǎng)?！?/p>

首先我們發(fā)現(xiàn)，用戶的行為變了，過(guò)去的時(shí)候，用戶的搜索，還是聚焦在汽車(chē)底盤(pán)，馬力，扭矩。但是當(dāng)產(chǎn)品能力的差距趨于接近，用戶挑花眼的時(shí)候。傳統(tǒng)硬核指標(biāo)退潮，反而帶來(lái)了生活場(chǎng)景詞的爆發(fā)，這些硬核參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤獛蕹鲂胁粫灥能?chē)，能走川藏線自駕的車(chē)，雨雪天不打滑給我安全感的車(chē)。我們稱(chēng)之為場(chǎng)景的轉(zhuǎn)譯，而62.36%一大半的用戶正是通過(guò)這類(lèi)筆記，搜索和信息轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景生活的信息，不只是用戶建立認(rèn)知的階段，更是和生意轉(zhuǎn)化強(qiáng)掛鉤的信息透?jìng)鳌?/p>

剛才我們講了要把參數(shù)變成場(chǎng)景。大家可能會(huì)想：‘不就是換個(gè)說(shuō)法發(fā)文案嗎？’并不是！場(chǎng)景的深層商業(yè)價(jià)值，他的背后，是幫我們開(kāi)辟一條避免打價(jià)格戰(zhàn)的新賽道。

大家想想過(guò)去的痛點(diǎn)：當(dāng)我們把車(chē)的定位‘20萬(wàn)級(jí)家用中型SUV’時(shí)，用戶一進(jìn)店，拿你跟五六個(gè)競(jìng)品比，甚至比誰(shuí)便宜兩千塊。為什么？因?yàn)樵凇畠r(jià)格+尺寸’的傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)里，大家的代差越發(fā)相近。

但是在小紅書(shū)，當(dāng)我們用‘場(chǎng)景’去定義這臺(tái)車(chē)時(shí)，不一樣了。當(dāng)車(chē)被打造成‘二孩家庭保姆神車(chē)’，或者‘打工人的午休充電站’時(shí)，在這個(gè)特定的場(chǎng)景里，我們的品牌不再是千萬(wàn)臺(tái)車(chē)?yán)锏囊慌_(tái)，你是唯一解。

“搶占場(chǎng)景和需求，就是制造不被比價(jià)的特權(quán)”。場(chǎng)景不僅篩選出了精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，更重要的是，它把定價(jià)權(quán)和用戶的決策權(quán)，從殘酷的紅海里拉了回來(lái)！

小紅書(shū)深度挖掘億萬(wàn)用戶的真實(shí)用車(chē)場(chǎng)景，將“出行半徑”（城市通勤到長(zhǎng)圖自駕）與“關(guān)系半徑（從一個(gè)人獨(dú)處，到和朋友，二娃，甚至二娃帶一個(gè)寵物）”交叉解構(gòu)，歸納出40+場(chǎng)景全圖譜，幫助品牌清晰的找到車(chē)型對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景和溝通語(yǔ)境，打開(kāi)生意增長(zhǎng)的全新想象。

對(duì)于車(chē)來(lái)說(shuō)性能、配置、價(jià)格，是理性門(mén)檻，我把它叫“理性三角”。場(chǎng)景的表達(dá)是不斷拉近用戶和品牌的傳送帶。但是最終讓用戶下單的，是情緒，情緒才是生意決勝的最后一公里。

什么是情緒？如果說(shuō)場(chǎng)景是‘周末親子自駕游’，那么情緒就是‘在路上高速上，守護(hù)家人的踏實(shí)感’，或者是‘在車(chē)?yán)锫?tīng)著雨聲，逃離工作內(nèi)卷的片刻松弛’。情緒，是產(chǎn)品滿足場(chǎng)景需求以后給用戶的最高級(jí)心理獎(jiǎng)賞。

情緒是人的細(xì)致體現(xiàn)，基于小紅書(shū)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和AI感知力，我們歸納出95種細(xì)分情緒類(lèi)型，看懂更具體的人，穿透人、車(chē)、生活的交織脈絡(luò)，找到心動(dòng)背后的每一個(gè)漣漪。

情緒有什么用呢？舉個(gè)例子，以小紅書(shū)上的關(guān)注智駕人群來(lái)說(shuō)，他們非?？粗仄?chē)的智能化對(duì)生活便利性的影響，當(dāng)一個(gè)停車(chē)倒車(chē)入庫(kù)困難戶，了解到這個(gè)產(chǎn)品的自動(dòng)泊車(chē)功能，可以解決她下班回家在一個(gè)老舊小區(qū)側(cè)方停車(chē)，倒車(chē)入庫(kù)的痛苦時(shí)，萌發(fā)的期待感，可以加速最后的轉(zhuǎn)化。

反之當(dāng)用戶產(chǎn)生了需求，但是因?yàn)楫a(chǎn)品能力，或者用戶口碑讓他感覺(jué)無(wú)法滿足需求的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面消極情緒，這個(gè)用戶，處于在被勸退的邊緣，要流失了。情緒是用戶決策的分水嶺，也是產(chǎn)品最客觀的反饋，小紅書(shū)讀懂每個(gè)用戶的情緒，讓品牌不管是品牌力產(chǎn)品力的打造還是營(yíng)銷(xiāo)獲客的階段，可以更加準(zhǔn)確和有的放矢。

剛才我們講了場(chǎng)景，講了情緒。這時(shí)候肯定有人會(huì)問(wèn)：“場(chǎng)景和情緒那么好，但我到底該去對(duì)誰(shuí)講？” 如果沒(méi)有精準(zhǔn)的靶心，再頂級(jí)的場(chǎng)景和情緒，都是自嗨。所以，一切的洞察，還是要以始為終，都要回歸到“具體的人”。

人是鮮活的，是立體和具體的，每個(gè)人都有海量的標(biāo)簽，也都會(huì)出現(xiàn)在不同的場(chǎng)景，需求和情緒。為了看的更加清楚，我們告別了過(guò)去的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)模糊標(biāo)簽。找到了上百種，不同階段，不同需求的購(gòu)車(chē)人群，讀懂他們背后的每句話，每個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)情緒，讓品牌和產(chǎn)品更好的找到他們的人群，更高效的觸達(dá)他們。

小紅書(shū)圍繞用戶的購(gòu)車(chē)旅程，從知道品牌，對(duì)品牌感興趣有心智，到最后成交，提供了一套完整的全周期轉(zhuǎn)化鏈路，將品牌和效果結(jié)合到一起，形成正向循環(huán)能力。而因?yàn)槟軌蜃x懂人，看懂用戶需求，帶來(lái)最好的品牌效果，和到店成交率。

分享馬上也要結(jié)束了，大屏幕上的這句話，是小紅書(shū)為汽車(chē)行業(yè)交付的愿景和答案： 不止于一時(shí)的聲量，更在于長(zhǎng)久的生長(zhǎng)。我們追求的，是越過(guò)周期的商業(yè)復(fù)利。成交也不是終點(diǎn)，提了車(chē)的人群在小紅書(shū)上分享的真實(shí)生活，都在不斷滋養(yǎng)著新的渴望，讓品牌獲得無(wú)可估量的生長(zhǎng)力。

在小紅書(shū)，所有關(guān)于生活的向往，終將化作各位汽車(chē)品牌向上的力量！懂他們的向往，才能贏得市場(chǎng)的回響。感謝大家的聆聽(tīng)，期待與大家共創(chuàng)汽車(chē)新動(dòng)能，謝謝大家！

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