文 | 于杰

幾天前，產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)參加了三菱帕杰羅每年都會(huì)舉辦的深度體驗(yàn)試駕活動(dòng)。今年的主題是“轉(zhuǎn)動(dòng)無(wú)界?真境界”。與歷年不同的是，這一次帕杰羅將“山貓”形象首次植入到了官方設(shè)計(jì)中。

先講一件途中發(fā)生的事。

6月25日下午快要達(dá)到敦德冰川之前，我們的帕杰羅車隊(duì)進(jìn)入了“凍土帶”（凍土是指零攝氏度以下，并含有冰的各種巖石和土壤）。夏季的凍土帶處于融化狀態(tài)，加之幾天前剛剛下過(guò)雨，導(dǎo)致看似堅(jiān)固的路面可能松軟易陷。

陷車，不會(huì)造成人身危險(xiǎn)，但是會(huì)增加廠家和工作人員的工作難度和強(qiáng)度。繼續(xù)前行？還是原路返回？猶豫之際，廣汽三菱副總經(jīng)理向毅說(shuō)，“繼續(xù)走，我想看看帕杰羅能不能做到。”

最終，在專業(yè)人員的指導(dǎo)下，車隊(duì)比較輕松地一輛輛依次通過(guò)了凍土帶。許多老司機(jī)也興奮于增加了一次難得的駕車體驗(yàn)。

逆勢(shì)的日系和廣汽三菱

市場(chǎng)頹靡之下的“日系車”現(xiàn)象被多家媒體解讀過(guò)，但逆勢(shì)而上的不僅包括豐田、日產(chǎn)、本田這樣的大日系車企，也有三菱這樣的小體量車企。

其實(shí)，市場(chǎng)下行，SUV領(lǐng)域的動(dòng)蕩成為影響眾多車企利潤(rùn)銷量的主因。像三菱這樣以SUV產(chǎn)品為主的車企首當(dāng)其沖。

但目前來(lái)看，無(wú)論廣三還是三菱，在這一波動(dòng)蕩中的市場(chǎng)表現(xiàn)還足夠穩(wěn)定：

2018年，廣汽三菱以“銷量超去年、增速超行業(yè)、增幅超預(yù)期”的三超成績(jī)完成了車市寒冬的答卷——全年銷量14.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23%。今年前5個(gè)月，盡管增速比去年有所下降，但是依然保持了每月過(guò)萬(wàn)的銷量成績(jī)。

而在廣汽三菱銷售渠道下的一款進(jìn)口車，則在前五個(gè)月實(shí)現(xiàn)了20%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，目前月零售銷量已經(jīng)超過(guò)500輛。這款車是，帕杰羅。

市場(chǎng)不好，原本首先被“犧牲”的應(yīng)該是排量大、受眾范圍窄的小眾車型。但是帕杰羅的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓我們有興趣觀察一下它在逆勢(shì)之下的“生存法則”。

帕杰羅的“境況”

帕杰羅在自己的領(lǐng)域有著不可撼動(dòng)的地位，同時(shí)，今時(shí)今日，也面臨著境況復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

首先，盡管硬派越野車本身是小眾車型，但帕杰羅是這個(gè)領(lǐng)域中妥妥的“大眾”。

玩越野的應(yīng)該無(wú)人不熟悉帕杰羅。從1982年誕生至今，帕杰羅不僅憑借超選四驅(qū)系統(tǒng)等優(yōu)越的機(jī)械動(dòng)力組合被譽(yù)為“地表之王”，收獲了無(wú)數(shù)忠粉，也將自身在硬派越野領(lǐng)域中的地位夯實(shí)的牢牢的。

十幾次問(wèn)鼎被譽(yù)為世界上最艱苦、最嚴(yán)酷的耐力賽——達(dá)喀爾拉力賽，也是帕杰羅在“業(yè)界”被津津樂(lè)道的成績(jī)之一。

其次，我們更關(guān)注的是，這樣一款優(yōu)越的小眾車型如何在市場(chǎng)下行的形勢(shì)下強(qiáng)化自己的品牌和產(chǎn)品力。

其實(shí)對(duì)帕杰羅來(lái)說(shuō)，近兩年的環(huán)境絕對(duì)算不上順風(fēng)順?biāo)?。一方面其大本營(yíng)雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟出現(xiàn)動(dòng)蕩，而就帕杰羅本身來(lái)說(shuō)，兩個(gè)月前剛剛宣布在日本停售，引起關(guān)注。第三就是，中國(guó)市場(chǎng)下行為各車企的銷售造成壓力。

而在這種復(fù)雜的境況下，帕杰羅在中國(guó)的銷量依然扶搖直上，至少說(shuō)明了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效。

2020款帕杰羅

小眾車型的生存法則

市場(chǎng)好的時(shí)候做銷量，不好的時(shí)候做品牌，這是許多企業(yè)的信條。但是帕杰羅選擇了兩個(gè)都做。

以剛剛上市的2020款帕杰羅為例，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，三菱今年又在產(chǎn)品性價(jià)比和品牌兩個(gè)方面都做了加強(qiáng)動(dòng)作。

2020款帕杰羅采用先進(jìn)的第二代超選四驅(qū)系統(tǒng)，在速度為100km/h以下時(shí)，可以在2H、4H和4HLc模式之間進(jìn)行切換，隨時(shí)根據(jù)需求提供高速公路行駛性能或越野牽引力。動(dòng)力方面，2020款帕杰羅搭載3.0升V6發(fā)動(dòng)機(jī)，采用SOHC（單頂置凸輪軸）技術(shù)，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、故障率低、耐用性強(qiáng)，在低轉(zhuǎn)速駕駛情境下保證高扭矩輸出。

而2020款帕杰羅在增加多項(xiàng)專屬配置的基礎(chǔ)上依舊保持售價(jià)不變，官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為：34.98－39.98萬(wàn)元，終端售價(jià)還將有最高3萬(wàn)元優(yōu)惠。同時(shí)購(gòu)車享有2年0利息金融政策，還可獲贈(zèng)價(jià)值1萬(wàn)元典藏尊享大禮包和5年10次基礎(chǔ)保養(yǎng)。

這一調(diào)整，再度刷新了帕杰羅的性價(jià)比。

如果說(shuō)優(yōu)惠價(jià)格調(diào)整是順應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境的做法，那么對(duì)于“山貓”形象的強(qiáng)化則顯露了帕杰羅逆勢(shì)做品牌的“野心”。

一直以來(lái)，帕杰羅被車迷寓為“山貓”,PAJERO常譯為the Pmps ct（潘帕斯貓）——一種生活在阿根廷南部的潘帕斯高原的貓科動(dòng)物，是那片草原上的頂級(jí)獵食者。

以前“山貓”可能是粉絲對(duì)帕杰羅的昵稱，而從今年6月份開(kāi)始，帕杰羅將把山貓形象正式植入到自己的產(chǎn)品當(dāng)中，以增加產(chǎn)品和品牌的辨識(shí)度。

2020款帕杰羅就是山貓品牌化的第一款車。?

外觀可以看到，車頭、車尾增加山貓紀(jì)念金屬硬標(biāo)，以及山貓頭像輪轂蓋，車身側(cè)面“山貓”主題拉花；內(nèi)飾中，有全新仿山貓斑紋木質(zhì)條紋點(diǎn)綴，座椅靠背采用刺繡工藝縫制山貓專屬圖案……

除此之外，三菱還為帕杰羅打造了山貓典藏周邊：山貓圖案的T恤、防曬衣、帽子、馬克杯等等，在廣汽三菱的天貓商城“山貓專區(qū)”、以及官網(wǎng)“山貓生活館”展賣。?

據(jù)了解，目前“山貓”的品牌形象首先是在中國(guó)市場(chǎng)推廣。是否也會(huì)推廣到其它地區(qū)尚不可知。

值得一提的是，相比其它產(chǎn)品和品牌強(qiáng)加給自己的品牌形象，帕杰羅強(qiáng)化山貓這一形象，更易于被受眾接受。可以說(shuō)是順理成章，非常聰明的順勢(shì)而為。

另外需要注意的是，做品牌要具備一個(gè)前提和一個(gè)堅(jiān)持。前提是過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，堅(jiān)持，是持續(xù)不斷地深入強(qiáng)化品牌形象。

比如三菱為帕杰羅策劃的深度試駕活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了很多年，并且，策劃精心之程度足以讓帕杰羅的形象深入每一個(gè)參與者的內(nèi)心。而今年將“山貓”形象的深度植入，可以說(shuō)是錦上添花的再進(jìn)一步。

后記

在深度體驗(yàn)試駕活動(dòng)中，我們一路穿越丹霞地貌、高寒荒漠，上到海拔4600米的敦德冰川，接著翻越當(dāng)金山，觀賞清麗的大柴旦翡翠湖，最后去到敦煌，傾聽(tīng)千年古城的歷史回聲……

為期五天的體驗(yàn)，讓參與者不僅記住了帕杰羅，而且將這一路的驚險(xiǎn)、美妙、文化享受與帕杰羅深度捆綁到了一起。

在信手即可拈來(lái)的抖音視頻營(yíng)銷泛濫的今天，有一個(gè)品牌愿意精心策劃、不辭勞頓，翻山越海帶著大家穿越險(xiǎn)途一路冒險(xiǎn)、賞美景，一起感受中國(guó)古文化奇跡，這樣的策劃可以稱之為一場(chǎng)用心的營(yíng)銷，但大家，也心甘情愿被“收買”。

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