很久沒有寫關(guān)于市場(chǎng)研究的話題了，今天我們討論一個(gè)可能更有爭(zhēng)議，但又非常關(guān)鍵的問(wèn)題，究竟市場(chǎng)是否屬于一種客觀事實(shí)。不把這個(gè)問(wèn)題梳理清楚，我們就難以建立一種有效的觀察市場(chǎng)的方法和行動(dòng)。

在今天大多數(shù)與市場(chǎng)相關(guān)的從業(yè)者口中，市場(chǎng)調(diào)研都是一個(gè)非常核心的工作和話題。一方面這是一件好事，畢竟與市場(chǎng)相關(guān)的工作就要從市場(chǎng)本身出發(fā)。套用毛澤東的那句老話，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，能認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查是所有工作一個(gè)必要的前提是過(guò)去十幾年來(lái)非常重要的進(jìn)步。但另一方面，在某種程度上市場(chǎng)調(diào)研又成為了政治正確的一種工具。“一切以數(shù)據(jù)說(shuō)話”在絕大多數(shù)情況下總是比“用邏輯和推理說(shuō)話”顯得更有說(shuō)服力。

于是這里就會(huì)產(chǎn)生一連串的問(wèn)題：如果我們觀察到的數(shù)據(jù)本質(zhì)上并不屬于一種“客觀事實(shí)”，又或者說(shuō)我們僅僅是某種客觀事實(shí)的搬運(yùn)工，而非“創(chuàng)造者”，我們能否有效贏得市場(chǎng)？既然沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，那么反過(guò)來(lái)，是否所有調(diào)查都有發(fā)言權(quán)，又或者什么樣的調(diào)查才有發(fā)言權(quán)？……這些都是影響我們對(duì)市場(chǎng)觀察、理解、判斷和行動(dòng)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，本質(zhì)上這是我們?cè)谑袌?chǎng)領(lǐng)域建立認(rèn)知論的基礎(chǔ)。今天我們不妨針對(duì)這些問(wèn)題展開一些討論。

首先，為了使我們這個(gè)討論更加“科學(xué)”，我們大可借鑒科學(xué)研究的方法，看看在市場(chǎng)研究領(lǐng)域的科學(xué)應(yīng)當(dāng)是什么樣子。什么是科學(xué)？可以說(shuō)科學(xué)是科學(xué)理論和相應(yīng)延展的一種統(tǒng)稱?？茖W(xué)研究就是基于已知信息，通過(guò)認(rèn)知方法論（包括數(shù)學(xué)、邏輯、其他經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的方法論等）得出未知。那么在市場(chǎng)研究領(lǐng)域，我們同樣需要基于已知信息，通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的相關(guān)方法論得出未知部分。也就是說(shuō)，我們首先需要掌握必要的關(guān)于市場(chǎng)的信息，同時(shí)我們也必須掌握處理這些信息的能力，只有這樣我們才能得到比別人更多的關(guān)于市場(chǎng)的理解，因?yàn)槔碚撋衔覀兡芸吹降年P(guān)于市場(chǎng)的直接信息，別人同樣可以看到。而且只要存在正確的觀察市場(chǎng)的方法，大家看到的應(yīng)該都是差不多的內(nèi)容。比如關(guān)于市場(chǎng)的銷量、價(jià)格、增長(zhǎng)率、細(xì)分結(jié)構(gòu)等等，所有觀察者都可以很容易獲得這些信息。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于認(rèn)知方法論這部分，每個(gè)觀察者都可能對(duì)已知信息有不同的洞察和推測(cè)。

認(rèn)知方法論的差異實(shí)際上是大家對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)、理解和理論能力的差異。在這件事情上過(guò)去幾年汽車行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的探索最能說(shuō)明問(wèn)題。幾年前大數(shù)據(jù)剛剛興起的時(shí)候，很多人認(rèn)為只要掌握了完整的/完美的數(shù)據(jù)，就可以獲得對(duì)市場(chǎng)的完整認(rèn)知了。甚至借用大數(shù)據(jù)自身的相關(guān)性，我們可以放棄因果律。也就是說(shuō)，很多人認(rèn)為基于大數(shù)據(jù)，借助機(jī)器學(xué)習(xí)以及AI算法，我們可以自動(dòng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的關(guān)鍵規(guī)律。但這幾年的實(shí)踐探索下來(lái)，我們?cè)絹?lái)越清楚，沒有對(duì)這個(gè)行業(yè)深刻的理解，沒有敏銳的直覺，以及經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的理論模型，單純依靠數(shù)據(jù)幾乎什么也做不了。當(dāng)然作為娛樂八卦還是可以的，比如凱迪拉克車主喜歡去洗浴中心之類的驚人發(fā)現(xiàn)。

其次，我們需要思考的問(wèn)題是，市場(chǎng)是否是一種客觀存在？如果市場(chǎng)本身不是一種客觀存在，關(guān)于前面那個(gè)分析的已知信息觀察部分就會(huì)衍生出一個(gè)新的問(wèn)題：是否存在某種正確的觀察方法？

在這個(gè)問(wèn)題上，我的理解是這樣的：市場(chǎng)的主體是人，而人又是有主動(dòng)認(rèn)知和反饋能力的主體，因此我們對(duì)市場(chǎng)每一次深刻的觀察和行動(dòng)理論上都會(huì)改變市場(chǎng)本身。這意味著市場(chǎng)是具有某種“測(cè)不準(zhǔn)”特性的。如果我們只是想獲得市場(chǎng)的某種宏觀或者表面特征，這個(gè)屬性并不明顯，比如前面說(shuō)的銷量、價(jià)格，以及用戶的年齡、性別之類的數(shù)據(jù)，我們?yōu)榱双@得這些數(shù)據(jù)并不會(huì)影響市場(chǎng)本身。但只要我們想要獲得與商業(yè)意圖、產(chǎn)品創(chuàng)意和策略直接相關(guān)的信息，我們的調(diào)研活動(dòng)本身就會(huì)對(duì)觀察者產(chǎn)生影響，而這種影響最終又會(huì)反饋到結(jié)果當(dāng)中。比如為了測(cè)試某一個(gè)產(chǎn)品概念是否具有吸引力，我們必須向用戶展示這個(gè)概念模型，但這種展示本身又會(huì)改變用戶的認(rèn)知預(yù)期，這樣我們就會(huì)為了獲得這個(gè)維度的信息而犧牲其他維度的信息。市場(chǎng)“有用信息的測(cè)不準(zhǔn)”意味著市場(chǎng)本身是一種主觀存在，而非完整的客觀。因此，描述主觀信息的方法和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)必然與客觀世界有所差異。

第三，用于描述市場(chǎng)的數(shù)據(jù)是否是客觀的？在這個(gè)問(wèn)題上，數(shù)據(jù)不等于信息，數(shù)據(jù)是觀測(cè)者基于自身的認(rèn)知方法論，對(duì)信息進(jìn)行的抽象。這種抽象過(guò)程通常伴隨著信息的降維、簡(jiǎn)化。比如為了看清市場(chǎng)總量，我們往往會(huì)把各種不同版本、不同價(jià)格、不同品牌的車加在一起統(tǒng)計(jì)銷量。這意味著追求總量的同時(shí)，我們會(huì)犧牲對(duì)結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)的觀察。當(dāng)然，這只是一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，而且今天的市場(chǎng)分析人員很少會(huì)犯這種簡(jiǎn)單錯(cuò)誤。但在那些更加復(fù)雜的問(wèn)題上，如何將市場(chǎng)信息抽象成為數(shù)據(jù)指標(biāo)就變得復(fù)雜許多了。而這種將信息抽象成為數(shù)據(jù)指標(biāo)的過(guò)程本身就會(huì)成為認(rèn)知方法論的一種反應(yīng)，也是一種主觀選擇過(guò)程。從這個(gè)角度看，我們不能說(shuō)數(shù)據(jù)是客觀的，只能說(shuō)已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)是一種客觀存在的信息，但觀察者整理出來(lái)的數(shù)據(jù)是這種客觀的某種反應(yīng)。而且退一步說(shuō)，即便數(shù)據(jù)是客觀的，使用數(shù)據(jù)的人也未必是客觀的，大家在整理和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)時(shí)，往往會(huì)帶有某種主觀意圖。就像我們經(jīng)常挖苦“負(fù)增長(zhǎng)”這個(gè)詞一樣。

說(shuō)了這么多，總結(jié)一下：首先，為了有效認(rèn)知市場(chǎng)，我們必須擁有對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知能力，建立有效的認(rèn)知方法論。這就需要汽車市場(chǎng)分析人員自身必須具備專業(yè)能力。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們才能有效采集和使用數(shù)據(jù)。而觀測(cè)市場(chǎng)的過(guò)程往往會(huì)存在大量不確定性，甚至存在所謂“消費(fèi)者陷阱”，因此我們又必須借助強(qiáng)大的專業(yè)能力、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知方法論去除噪音，識(shí)別信號(hào)，這樣才能形成有價(jià)值的洞察。最后，不要認(rèn)為數(shù)據(jù)就是客觀的，市場(chǎng)本身也不是客觀的。市場(chǎng)參與者的主觀意圖（戰(zhàn)略訴求、戰(zhàn)術(shù)手段）都會(huì)對(duì)市場(chǎng)構(gòu)成影響，也就是說(shuō)，市場(chǎng)是做出來(lái)的，而不是觀察出來(lái)的?！霸醋允袌?chǎng)，再服務(wù)于市場(chǎng)”的關(guān)鍵在于要持續(xù)采集每一步行動(dòng)的市場(chǎng)反饋，形成有效迭代。

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