韭菜常割常青，電動汽車車主也是這樣嗎？

從2014年國務(wù)院常務(wù)會議明確推廣新能源汽車起算，私人領(lǐng)域新能源汽車推廣已有六年，很多早期的新能源車主開始考慮換車。這些電動汽車老車主們，再購車時，還會買電動汽車嗎？

帶著這個疑問，《電動汽車觀察家》對近500名電動車主進行了調(diào)查，并與其中一部分車主進行了深入訪談。

結(jié)果顯示，新能源車主的再次購買新能源車的意愿，非常強烈。他們對電動汽車的未來，不是樂觀，是非常樂觀。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

調(diào)查結(jié)果顯示，超九成新能源車主愿意再次購買新能源車，只有不足8%的新能源車主不愿意再購買新能源車。 

被戲稱為電動爹的新能源汽車，為何買過一次后，老車主們都想要再買一臺，他們?yōu)楹稳绱藞?zhí)迷不悟？

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電動大趨勢不可阻擋

在總計486位被調(diào)查車主中，有179名插電式混動車主，307名純電動車主，各自占比36.8%和63.1%，插電與純電車主比例約為1:2。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

由于插電式混動汽車，和純電動汽車老車主在用車體驗上有巨大差別，因此在后續(xù)的調(diào)查中，我們對插電和純電車主的再購車意愿，分開進行了調(diào)查。

（1）插混車主過半想換純電

在插電混動車主方面，再購車時繼續(xù)購買新能源車的意愿極為強烈，超過95%以上的插電混動車主表示愿意再次購買新能源車。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

在插電混動老車主中，有55%表示愿意再購買一臺純電車，超過了再次購買插電混動車的意愿，甚至比插電混動與燃油車之和還多10%。

已有插電車，再購車偏向于購買純電車，是不是由于增購的原因呢？一臺插電車，配合一臺純電車使用，對私人消費者而言，是近乎完美的選擇。但另一項再購車調(diào)查的結(jié)果顯示，這一論點并不完全成立。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

在對第二輛車新能源車的再購車原因調(diào)查中，有53%的人群選擇置換。這意味著至少有53%的人，賣掉自己的插電混動車后，會考慮購買純電車，而不是繼續(xù)購買插電混動車。

在對新車的期望方面，插電混動老車主的比選標(biāo)準(zhǔn)與購買燃油車基本相同，較為注重外觀、內(nèi)飾、空間與駕乘感受。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

在汽車智能化方面，由于已售出的插電混動新能源車主要是比亞迪與榮威系列車型，均為帶智能車機系統(tǒng)的新能源車，因此智能車機系統(tǒng)也是插混車老車主的關(guān)注重點。但在自動駕駛方面，插電混動老車主的關(guān)注度不高。

（2）85.2%純電車主想繼續(xù)換純電

在純電老車主的再購車調(diào)查中，我們的調(diào)查樣本存在一定的局限性，以北京地區(qū)純電動車主為主，但作為全國唯一的純電車限購不限行，插電車限購限行的城市，北京地區(qū)純電動車主數(shù)量也是最多的。盡管這讓樣本存在局限性，但這也是客觀現(xiàn)實。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

在“您的首臺新能源車是續(xù)航里程是多少”這一問題中，續(xù)航300-400公里之間的電動老車主最多，接近30%，而續(xù)航不足300公里的電動老車主為46%，只有22.15%的車主表示自己的首臺新能源車是續(xù)航400公里以上車型。

在總計307名純電老車主中，有206名車主表示愿意換購新車，占比67.1%。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

在“再次購車時，您購買的是哪種車？”這一問題中，有8.14%的被調(diào)查者表示希望購買燃油車，比插電老車主調(diào)查比例略高3.5%。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

出人意料的是，在總計307個純電老車主中，有261人表示再購車時愿意繼續(xù)購買純電動車，占比超過85%，而非能量補充速度更快的插電混動或純?nèi)加蛙嚒?/span>

對一結(jié)果，我們認為盡管受到調(diào)查樣本的地域限制原因，但純電車主再購車時繼續(xù)購買純電車的購買意愿依舊是比較強烈的。

在“再次購車時，您看中汽車的哪方面？”這一問題中，幾乎所有車主都選擇了“續(xù)航里程”。

資料來源：《電動汽車觀察家》調(diào)研

除續(xù)航外，駕乘感受、空間大小，充電便利性，是純電老車主最為關(guān)注的問題。

在智能化方面，純電老車主對于智能車機的要求明顯不如插電混動老車主的要求高。而自動駕駛功能，更不是電動老車主的關(guān)注重點。

綜合插電混動與純電兩個不同調(diào)查樣本的對于再購車時的關(guān)鍵需求看，插電混動車老車主由于不存在里程焦慮等問題，在面臨再購車的車型比選時，更為關(guān)注車輛的綜合性能。而純電老車主由于續(xù)航里程與充電等實際使用中遇到的問題，更愿意為續(xù)航里程、駕乘感受、空間以及充電便利性買單。

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續(xù)航夠用就好

純電動汽車的續(xù)航焦慮，一度被認為是電動汽車推廣上的最大難題，因此純電動汽車的續(xù)航里程成為核心競爭力。但經(jīng)過調(diào)查與訪談，我們發(fā)現(xiàn)新能源老車主對于續(xù)航里程，正趨向夠用就好，而不是越長越好。

北京純電車主趙先生，剛在6月購買了東風(fēng)本田思銘X-NV車型，這是他購買的第4臺純電動汽車。和之前幾次不同，這次購買X-NV是用家里唯一的燃油車置換購買，從此趙先生家中已沒有燃油車。

趙先生目前有兩個北京購車指標(biāo)，一個燃油指標(biāo)，一個電動指標(biāo)。他用電動指標(biāo)先后購買過眾泰E200，瑞虎3XE，北汽新能源EU5 R500等車型。而他的燃油指標(biāo)，先后購買了長城M2、奇瑞瑞虎與東本思銘X-NV三臺車。

目前趙先生已沒有燃油車，只有兩臺續(xù)航400公里級別的純電動汽車。對此，趙先生說“燃油車置換成電車，主要是因為X-NV純電車比較便宜，使用成本低，在北京不限行?！?/span>

這臺東風(fēng)本田思銘X-NV車型，確實很便宜，由于是武漢生產(chǎn)的車型，在疫情后廠家給予特別優(yōu)惠，續(xù)航400公里的X-NV，裸車價僅需8.2萬元，在上牌與繳納保險后，落地價不足8.6萬元。由于是置換購車，舊車抵扣3.5萬元后，趙先生實際花費約5萬元就置換購買了X-NV。

沒有燃油車，只有電動汽車，必然會對長途出行造成影響，但趙先生說，自己并沒有太遠的長途出行需求，最遠就是北京-秦皇島的出行，里程約為300公里，再遠的地方會選擇飛機或火車的出行方式。

趙先生的燃油車可以置換為插電混動車，但他并沒有這樣做，他認為插電混動車價格貴，在北京還有限行問題，也并不省油，總體而言并不劃算。最關(guān)鍵是的，插電車普遍50-80公里的純電續(xù)航并不滿足日常使用。

趙先生認為，純電車續(xù)航里程600公里才夠好，但續(xù)航400公里的X-NV，只要8萬余元的售價，絕對是超值的選擇，因此沒有選擇續(xù)航更長、價格更貴的車型。

要特別指出的是，趙先生連續(xù)購買的瑞虎3XE、北汽新能源EU5與東風(fēng)本田思銘X-NV均為續(xù)航400公里級別的純電動汽車。

像趙先生這樣，將家中所有車置換為純電車的老車主并不多，更多的老車主選擇在增購時直接購買純電車，而非插電混動或燃油車。

新疆的梁先生是這些車主的典型代表，作為比亞迪唐DM插電混動車的車主，他在2018年增購一臺純電車元EV。這臺元EV的續(xù)航里程是305公里，價格9.39萬元。從此，梁先生成為雙料新能源車主，但在日常使用中，梁先生主要是駕駛純電車元EV。

梁先生的元EV

在地域遼闊的新疆地區(qū)使用純電動汽車，總是難以被大眾所理解，但梁先生并不這樣認為。梁先生是個體業(yè)主，日常出行較為無序，他表示并沒有因為續(xù)航不足問題，被扔在路上。日常用車中，他的元EV是隨用隨充，并沒有太大的里程焦慮問題。

像梁先生一樣的插混與純電雙料新能源車主非常多，在一些新能源車主群中，插混車與純電車搭配使用，甚至成為主流。

從梁先生的例子，可以看到在經(jīng)過插電混動車的實際體驗后，插電老車主對純電動汽車的使用方式有深入了解，續(xù)航里程焦慮已明顯減弱。

在多次購買新能源車的老車主中，也有一些轉(zhuǎn)回購買燃油車。

北京的劉先生，先后購買過北汽新能源EV系列、EU系列以及特斯拉Model 3等多款純電動汽車。今年5月他購買了一臺燃油車，長城炮皮卡車。

劉先生的特斯拉與房車

劉先生并非沒有燃油車購車指標(biāo)，但在購買電動汽車后，他的燃油車早已出售，將燃油指標(biāo)借給親戚使用，日常僅用純電車代步。這次購買燃油皮卡車是為了拖掛他的房車，未來特斯拉CyberTruck皮卡上市后，他想賣掉燃油皮卡車，購買CyberTruck電動皮卡拖掛自己的房車。

劉先生預(yù)定了特斯拉電動皮卡

像劉先生這樣，購買特殊種類燃油車的新能源老車主還有不少，但他們的購買燃油車部分原因是，沒有同類型新能源車可選。

經(jīng)過我們的調(diào)查與實際訪談后，我們認為不論對插電混動老車主還是純電老車主而言，體驗過電動化汽車后，已基本不可回退購買純?nèi)加蛙嚕加谢赝速徺I燃油車情況的，也是因為沒有同類電動化車型可選。

總體而言，一入電動深似海，從此油車是路人。續(xù)航雖是越長越好，但里程夠用也挺好。

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車主運營是品牌提升的關(guān)鍵

在我們的訪談中，有兩個趨勢值得關(guān)注，車主運營與汽車產(chǎn)品智能化。

車主運營比較好的品牌，已構(gòu)成差異化競爭優(yōu)勢，具有更好的品牌口碑。較為明顯的例子是，比亞迪、特斯拉以及蔚來。

比亞迪是國內(nèi)最早開始車主運營的車企，他們的核心車主被稱為迪粉。2015年1月，比亞迪召開了一次別開生面的“迪粉大會”，比亞迪總裁王傳福親自到場與車主們交流。

迪粉大會現(xiàn)場

對車主運營的重視，為比亞迪帶來了回報，迪粉們自發(fā)替比亞迪宣傳，甚至幫助比亞迪賣車。

山東的房先生是一名資深迪粉，2014年購買第一臺比亞迪新能源車秦DM后，他又購買了唐DM、元EV、宋Pro DM、e2、漢EV等多款比亞迪新能源汽車。不僅自己買，他更推薦朋友買，在比亞迪的車主推薦活動中，他推薦超過200人購買比亞迪新能源車。

房先生的比亞迪e2

無獨有偶，前述的新疆梁先生，在購買元EV后也推薦了5個人購買元EV。

像這樣的迪粉還有很多，忠于比亞迪品牌，并向外傳播推薦品牌，最終轉(zhuǎn)化為銷量。

在車主運營方面，特斯拉與比亞迪的打法不同。在國產(chǎn)前，特斯拉幾乎不與車主單獨接觸，反倒是特斯拉車主們自發(fā)運營并創(chuàng)建車主社區(qū)。

小特社區(qū)就是由知名特斯拉車主小特叔叔所創(chuàng)立的，如今這一社區(qū)已成為全國最大的特斯拉車主社區(qū)，并成功拿到投資，開始商業(yè)化運營。

特斯拉雖然不直接參與車主運營工作，但特斯拉對老車主推薦購車會給予較大的獎勵，最大的獎勵莫過于送車。

資料來源：top.teslastats.no

在特斯拉過往的推薦規(guī)則中，特斯拉車主每推薦50人購買特斯拉新車，即可獲贈一臺特斯拉最新款Roadsteds/a>2汽車，上不封頂。截至2019年1月，全球已有超過60人具備這一資格，有20人具備獲贈兩臺或更多臺的資格。在特斯拉中國區(qū)，至少8人已達到送車獎勵要求。

在我們訪談的特斯拉車主中，推薦3人以上購買特斯拉是常態(tài)，前述的劉先生，如今已推薦超過10人購買特斯拉Model 3，也曾成功讓燃油車主置換購買Model 3。

但和蔚來相比，比亞迪與特斯拉的車主運營工作，都顯得小巫見大巫。蔚來車主不僅幫助推廣蔚來品牌，幫助蔚來賣車，甚至?xí)⑴c蔚來的日常運營。每年度的NIO Day活動，是由車主票選地點，車主參與的年度大會。

車主免費贈予蔚來的戶外樓宇廣告

在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)不僅蔚來車主幫助蔚來賣車，非車主的蔚來粉絲同樣幫蔚來賣車，足見蔚來汽車的車主運營能力之強。

不僅是蔚來，其他新勢力品牌同樣非常重視車主運營工作，紛紛推出官方車主平臺，但各家新勢力品牌的車主運營工作，有好有壞。

理想汽車、小鵬汽車運營的比較好，分別在家庭消費者和年輕消費者圈層中產(chǎn)生了品牌影響力。而用戶運營并不突出的威馬汽車，在品牌層面沒有形成明確的品牌圈層，在產(chǎn)生負面輿情時，車主一般不會為品牌發(fā)聲。

我們接觸的部分威馬車主，給予威馬品牌正面評價的車主數(shù)量，少于其他新勢力品牌。

由此可見，車主運營效果的好壞，已成為電動汽車市場上，形成品牌差異的重要決定因素。

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電動必須智能

在新能源汽車老車主的訪談中，有一個現(xiàn)象被車主所忽視，新能源車已與智能化深度綁定。

盡管調(diào)查數(shù)據(jù)顯示智能車機與自動駕駛，并不是新能源老車主再購車的重要關(guān)注點，但我們發(fā)現(xiàn)如果老車主的舊車具備遠程控制與智能車機功能，那他們會要求新車也需具備相應(yīng)功能。如果新車不具備智能化功能，老車主們表示不會購買。

智能化配置，取代空間、外觀內(nèi)飾豪華感等成為重要的決定性購車因素。

從數(shù)據(jù)上看，插電式混動老車主有64%認為再購車時，智能車機很重要，但純電老車主僅有40%認為很重要。主要是因為很多純電車并不具備智能車機、遠程控制功能功能，純電老車主無從體驗這些功能，但插電混動車幾乎都具備這一功能。

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電動汽車的更新頻率高

調(diào)查與訪談顯示，新能源汽車車主的更新頻率、購車意愿比燃油車高。

在我們訪談的幾位車主中，不乏買過3臺以上純電車的車主。對剛剛推廣僅6年的私人購買新能源汽車而言，購買過3臺以上的純電車，意味著平均每2年就要買一臺車。

通過對一些車主社群的了解，我們認為更為普遍的是，3年換車是純電動車主的共識。

而插電混動車主，車輛保有時間更長，大量2014、2015年購買的插電混動車，目前依舊在使用狀態(tài)中。但這些早期的插電混動車主，普遍已購買第二臺新能源車。

這種純電車更新頻率快，插電車更新頻率慢的情況，與純電車續(xù)航里程大幅度提升相對應(yīng)。因此可以認為續(xù)航依舊是重要的決定性購車因素，但隨著續(xù)航里程普遍提升至400公里以上，老車主再購車時對續(xù)航里程趨于理性，不再為單純的續(xù)航數(shù)字買單，而是遵從夠用就好的原則。

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，新能源二手車，正逐步被老車主所接受。在插電混動與純電老車主調(diào)查中，均有10%左右的新能源老車主表示愿意購買二手新能源車。

可以看到，早期新能源汽車消費者對新能源汽車有很高忠誠度，其消費特征也頗具代表性。對于新能源汽車企業(yè)而言，新能源汽車老司機是不可放棄的目標(biāo)受眾，應(yīng)該推出有針對性的營銷活動，既鞏固行業(yè)的電動化成果，又為企業(yè)自身開拓更多電動化商機。

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