2019年我國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量同比下降4.0%，2020年受新冠疫情沖擊銷(xiāo)量再度下跌，在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)行業(yè)一片慘淡之時(shí)卻迎來(lái)了特斯拉的崛起。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，6月國(guó)產(chǎn)Model 3批發(fā)量14,954臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)35%，1-6月累計(jì)批發(fā)量46,364臺(tái)，領(lǐng)跑轎車(chē)EV市場(chǎng)。特斯拉成功的關(guān)鍵因素與外部新能源汽車(chē)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)型及自身品牌力/產(chǎn)品力提升密切相關(guān)，其打造了差異化新能源產(chǎn)品迎合市場(chǎng)需求。

一、外部驅(qū)動(dòng)因素

2009年以來(lái)，我國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策推進(jìn)并扶持產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，而車(chē)企“騙補(bǔ)”事件的發(fā)生導(dǎo)致國(guó)家政策從最初的普惠性政策逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)新能源技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)環(huán)境下扶優(yōu)扶強(qiáng)型政策。隨著我國(guó)新能源汽車(chē)核心技術(shù)提升及補(bǔ)貼退坡影響，新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐漸從政策驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)向產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，眾多具備競(jìng)爭(zhēng)力的主流車(chē)型在豐富細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品陣容的同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。特斯拉的崛起恰好借助了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，旗下Model X / Model S / Model Y等高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)，Model 3的“親民路線”更是被眾多消費(fèi)者認(rèn)可，打造了一系列“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)”市場(chǎng)的車(chē)型標(biāo)桿。

二、內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素

1.自上而下的品牌力

與自主新能源企業(yè)自下而上（從低端邁向高端）的發(fā)展策略不同，特斯拉選擇自上而下。縱觀特斯拉的產(chǎn)品線，2008年推出首款豪華轎跑Roadsteds/a>后，相繼推出了豪華轎車(chē)Model S和豪華SUV Model X，收割了新能源豪華車(chē)市場(chǎng)，兩款產(chǎn)品有較高的產(chǎn)品力及定價(jià)。隨后Model 3 和Model Y兩款緊湊型車(chē)型的推出讓特斯拉的市場(chǎng)下探，純電動(dòng)皮卡Cybertruck的加入再次完善特斯拉的產(chǎn)品矩陣。自上而下的發(fā)展策略使特斯拉具備較高的品牌定位，不斷豐富自身產(chǎn)品矩陣的同時(shí)下沉進(jìn)入主流細(xì)分市場(chǎng)，帶動(dòng)整體銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

2.智電合一的產(chǎn)品力

在5G、物聯(lián)網(wǎng)IOT飛速發(fā)展的今天，特斯拉“用軟件定義汽車(chē)”的slogan表明了深耕汽車(chē)智能化領(lǐng)域的決心，其產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在智能化上深度呈現(xiàn)。在2019年9月，特斯拉通過(guò)OTA為中國(guó)車(chē)主更新V10.0最新版本車(chē)機(jī)系統(tǒng)，該版本在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域進(jìn)行了升級(jí)。從2014年11月推送的V6.0版本到現(xiàn)在的V10.2版本，特斯拉車(chē)載系統(tǒng)為用戶提供了愉悅的駕駛樂(lè)趣和極強(qiáng)的安全駕駛性能。特斯拉全車(chē)型均搭載HW3.0硬件系統(tǒng)，在L2級(jí)輔助駕駛基礎(chǔ)上增加了TSR功能，可識(shí)別交通隔離墩和停車(chē)標(biāo)志識(shí)別，基本上實(shí)現(xiàn)了城市道路L3級(jí)自動(dòng)駕駛的能力，未來(lái)通過(guò)OTA升級(jí)實(shí)現(xiàn)更高級(jí)別的自動(dòng)駕駛。

除了智能化，特斯拉在動(dòng)力電池領(lǐng)域也不斷突破，“百萬(wàn)英里”電池呼之欲出。若特斯拉的單晶”鎳鈷鋁(NCA)電極適用，可大大延長(zhǎng)動(dòng)力電池的使用壽命，且該電池有望將每千瓦時(shí)的成本降低到100美元以下。除了動(dòng)力電池，BMC系統(tǒng)新專(zhuān)利未來(lái)將應(yīng)用到電動(dòng)皮卡等車(chē)型上，有效實(shí)現(xiàn)超7000節(jié)電池的一致性管理，以提升動(dòng)力電池?zé)嵝阅芎桶踩浴?/p>

特斯拉充站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯，已經(jīng)建成了2.8k個(gè)超級(jí)充電樁和2.5k個(gè)目的地充電樁，2020年特斯拉計(jì)劃在中國(guó)布局4k多個(gè)超級(jí)充電樁，以匹配車(chē)輛銷(xiāo)售增速。特斯拉充電樁覆蓋城市/高速等不同路段，通過(guò)“場(chǎng)景化”的充電布局策略解決了“充電不方便”的問(wèn)題。特斯拉也在加快V3超充站建設(shè)，現(xiàn)階段上海和北京均以落成，V3超級(jí)充電樁最大可達(dá)250kw，大大提升充電速度，解決“充電慢”的問(wèn)題。

3.供給側(cè)降本增量

為保障特斯拉的銷(xiāo)量提速，特斯拉上海超級(jí)工廠Giga3也在不斷的擴(kuò)張，2019年9月一期工程建設(shè)竣工，年產(chǎn)能達(dá)到15萬(wàn)臺(tái)，目前周產(chǎn)能已達(dá)到4000臺(tái)。同時(shí)，二期工程建設(shè)在年初全面啟動(dòng)，目前已完成外部建設(shè)，預(yù)計(jì)今年年內(nèi)進(jìn)入設(shè)備調(diào)試和試生產(chǎn)階段。未來(lái)2-3年特斯拉上海超級(jí)工廠建成后，產(chǎn)能全面提升至50萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)一步確保特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量提速的需求。

除了產(chǎn)能擴(kuò)張，特斯拉的本地化進(jìn)程也在加速推進(jìn)，供應(yīng)鏈全面本地化以實(shí)現(xiàn)供給側(cè)降本。在2019年12月國(guó)產(chǎn)Model 3交車(chē)儀式上，特斯拉高層曾表示當(dāng)時(shí)下線的國(guó)產(chǎn)Model 3零部件國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到30%，而上海工廠目前本地化采購(gòu)率每月提高約5-10%，預(yù)計(jì)到今年年底將達(dá)到80%。特斯拉的零部件本地化也為車(chē)型價(jià)格調(diào)整釋放了較大的空間，未來(lái)或?qū)⒂行B透到20-30w價(jià)格區(qū)間。

表格來(lái)源：參考中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告內(nèi)容

三、總結(jié)

隨著新能源產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)型市場(chǎng)的逐步轉(zhuǎn)型，特斯拉經(jīng)過(guò)10年的技術(shù)沉淀將市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力留給了自己，即便在未來(lái)新能源高端產(chǎn)品市場(chǎng)不斷豐富、產(chǎn)品價(jià)格不斷下探、產(chǎn)品成本不斷優(yōu)化的情況下，特斯拉在同級(jí)別產(chǎn)品中依舊會(huì)有較大的成長(zhǎng)空間，同時(shí)保持較高的溢價(jià)能力。     

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