汽車軟件

重新栽種搖錢樹-汽車靠軟件賺錢真的靠譜嗎？

第一電動(dòng)大牛作者車巴客 2021-05-27 12:22

靠軟件賺錢才是大生意。

編者按：最近的熱門話題除了360、美的、創(chuàng)維和貨拉拉都來造車之外，就是華為再次宣布不造車。這些科技或互聯(lián)網(wǎng)基因的公司下場“觸電”的動(dòng)機(jī)之一毫無疑問都是智能化前景。大家一股腦的熱情無疑來自對(duì)“軟件定義汽車”的憧憬，幻想著哪一天能夠賣軟件掙錢。

從疫情中涅槃后，國內(nèi)新造車運(yùn)動(dòng)重獲生機(jī)。眼下，第一波浪潮中跑出的幾位實(shí)力選手，已經(jīng)成了新能源市場主力。

第二波造車潮，更是來的兇猛。不光傳統(tǒng)車企爭相推出新品牌，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、家電、出行甚至貨運(yùn)行業(yè)中的玩家，都摩拳擦掌，準(zhǔn)備入場大干一番。

按常識(shí)，能讓那么多“門外漢”蜂擁而來，必然得是個(gè)錢多人傻的行當(dāng)。但造車偏偏是人不傻，錢又不多。

說到人，各色聰明的頭腦，都在這里。說到錢，汽車是典型的投資大、周期長、回報(bào)低，新勢力們折騰得再歡，目前逃不過虧損，“不造車”、只做供應(yīng)商的華為，也早說了“短期不考慮盈利”。

不賺錢，那么多玩家擠進(jìn)來，這是湊哪門子熱鬧？

以“軟件定義汽車”的名義

紙面上的動(dòng)機(jī)，通常比較抽象，諸如“抓住汽車智能化風(fēng)口”、“搶占未來流量入口”、“成為領(lǐng)先的出行服務(wù)商”、“打造智能互聯(lián)生態(tài)”等等。

細(xì)品之下，又隱隱指著同一個(gè)方向：造車不賺錢，但車造出來以后，能當(dāng)搖錢樹。不管是作為流量入口、生態(tài)一環(huán)、服務(wù)載體或者其他什么。

換個(gè)更直觀的說法，硬件賺不賺錢無所謂，靠軟件賺錢才是大生意。

這倒不是什么新概念。“軟件定義汽車”，第一波造車潮里已被喊得爛熟。不光新品牌們?cè)诤?，傳統(tǒng)車企同樣喊得起勁。

尤其特斯拉疑似跑通了靠軟件賺錢的路徑，更讓同行們大受刺激。大眾、奔馳、寶馬紛紛喊出“軟件驅(qū)動(dòng)”，四處招攬IT人才，成立軟件公司，忙得不亦樂乎。

各種行業(yè)分析、預(yù)測，也在為“軟件定義汽車”花式烙餅。麥肯錫預(yù)測到2030年，軟件占整車價(jià)值的比重，將從目前的不到10%提升到30%。波士頓預(yù)估到2035年，汽車數(shù)據(jù)及軟件服務(wù)將產(chǎn)生1570億美元的年收入和接近300億美元的利潤。

算起來，幾乎是德系三強(qiáng)2020年利潤之和的1.5倍，接近20%的利潤率更是秒殺造車。

比起預(yù)測，更讓人對(duì)“靠軟件賺錢”印象深刻的，恐怕是去年廣汽蔚來的“行為藝術(shù)”。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人廖兵冒行業(yè)之大不韙，自曝旗下產(chǎn)品HYCAN 007的BOM清單，宣布硬件綜合利潤不會(huì)高于1%，未來主要靠軟件盈利，狠賺了一波眼球。

只是，廣汽蔚來終究沒在軟件上搞出什么噱頭，在廖兵出走之后，迅速回到了造車的老路。同一批次的新品牌們，不管跑出來的，還是沒跑出來的，多數(shù)安分干著造車的營生，先專注搞好電動(dòng)化，少有把“軟件定義汽車”掛在嘴邊。

賣軟件不容易

如今，電動(dòng)化走上正軌，智能化成為中心命題。“軟件定義汽車”的大旗，又被第二波造車潮中的玩家們高高舉起?？寇浖嶅X，成了說服自己、說服外界最有力的論據(jù)。

曙光似已浮現(xiàn)。最近，小鵬在一季度財(cái)報(bào)中，清晰披露了XPILOT3.0自動(dòng)駕駛軟件包收入：累計(jì)8000萬，其中5000萬來自2020年訂單，3000萬來自今年一季度。

雖然與接近30億的營收相比，8000萬只能算個(gè)零頭，但意義不小。一來，這是國內(nèi)車企首次披露軟件收入；二來，從8000萬的收入推算，P7買家中付費(fèi)購買XPILOT3.0的比例，截至一季度接近20%，滲透率相當(dāng)可觀。要知道，馬斯克早前自曝，特斯拉FSD在國內(nèi)的滲透率也沒超過2%。

另一家售賣自動(dòng)駕駛軟件包的新勢力蔚來，沒在財(cái)報(bào)中公開過軟件收入，而是并入“其他銷售”中。這一項(xiàng)去年為蔚來貢獻(xiàn)了10.75億。以蔚來的人群特性及忠誠度，NIO Pilot的滲透率想必不低。

這兩家之外，國內(nèi)軟件付費(fèi)的生態(tài)，便沒有什么亮色。類似威馬299、499元“表盤主題皮膚”這樣的玩法，營銷噱頭大于實(shí)際意義，沒太多值得說道的地方。

看全球的話，特斯拉作為軟件付費(fèi)的先驅(qū)，仍然獨(dú)樹一幟。根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，截至今年一季度，特斯拉與網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛和軟件更新相關(guān)的遞延收入余額接近20億美元。其中，F(xiàn)SD毫無懸念占了大頭，2019年就已累計(jì)為特斯拉貢獻(xiàn)了超10億美元收入。據(jù)預(yù)測，到2025年，F(xiàn)SD能為特斯拉貢獻(xiàn)9%的營銷和25%的毛利，羨煞旁人。

而且，與其他玩家相比，特斯拉的軟件鋪里，產(chǎn)品也豐富得多。除了自動(dòng)駕駛，還有諸如車載娛樂服務(wù)包、百米加速能力升級(jí)包、后排座椅加熱等等?？梢哉f，在“預(yù)置硬件+軟件付費(fèi)激活”的邏輯下，特斯拉已經(jīng)為車企自主賣軟件，趟出了不小的空間。

只是，賣軟件依然不易。除了自動(dòng)駕駛，想讓車主為汽車的常規(guī)功能額外掏錢，本就困難。即便自動(dòng)駕駛，真正有能力自主掌控軟硬件，并做成產(chǎn)品售賣的，也沒幾家。FSD算是其中翹楚，可眼下光環(huán)逐漸褪去，前景似乎多了些變數(shù)。

躺著賺錢更不易

除了自己賣，車企要想靠軟件賺錢，還有一個(gè)門路，就是搭平臺(tái)。

這方面，最常被拿來暢想的，就是蘋果和安卓商店的模式。借助自家操作系統(tǒng)搭建軟件平臺(tái)，網(wǎng)羅第三方在其中開發(fā)應(yīng)用，最后從收益中獲取分成，妥妥躺著把錢賺了。

到底有多賺錢，蘋果和谷歌一直諱莫如深，但外界通過開發(fā)者分成數(shù)字，計(jì)算出兩家2020年交易額分別是640億和350億美元。平臺(tái)有30%抽成，也就是190億和105億。

至于利潤，早前，吃雞游戲平臺(tái)方Epic Games因?yàn)閷?duì)抽成規(guī)則和比例不滿，將蘋果、谷歌告上法庭，其間踢爆應(yīng)用商店的利潤率高達(dá)80%。有多賺錢，可以意會(huì)。

如此錢景，對(duì)飽嘗硬件微利之苦的汽車行業(yè)，簡直無法想象。借著智能汽車這股東風(fēng)，一償宿愿，便也成了不少新老玩家的目標(biāo)。

不過，眼下不少車企基于安卓搭建的所謂應(yīng)用商店，實(shí)際由手機(jī)端魔改而來，在車端沒太大價(jià)值。特斯拉情況特殊，自家操作系統(tǒng)基于Linux打造，對(duì)開發(fā)者太不友好，只能靠自己慢慢補(bǔ)充生態(tài)。

于是，開發(fā)自有操作系統(tǒng)和軟件平臺(tái)，漸漸成了行業(yè)中一大風(fēng)尚。大眾、奔馳已經(jīng)有了明確時(shí)間表，國內(nèi)上汽、長安、吉利等也都在埋頭苦干。與此并行的，還有各種車企牽頭的“開發(fā)者聯(lián)盟”、“用戶共創(chuàng)平臺(tái)”，試圖為自家軟件平臺(tái)網(wǎng)羅開發(fā)力量。

這么看來，搭臺(tái)子似乎不難。但真要找到那么多唱戲的，怕是不易。

一來汽車數(shù)量級(jí)太小。手機(jī)的開發(fā)者生態(tài)繁榮，在于其終端數(shù)量大。蘋果和安卓商店不論，即便各手機(jī)品牌的應(yīng)用商店里，活躍的也是數(shù)以億計(jì)的用戶。這是所有汽車品牌無法企及的數(shù)量。為那么多人開發(fā)應(yīng)用，收益前景黯淡，開發(fā)者們自然興趣寥寥。

更致命的問題是，在高級(jí)別的自動(dòng)駕駛落地之前，所謂車端的應(yīng)用生態(tài)，多少是個(gè)偽命題。最典型的，應(yīng)用商店中的兩大搖錢樹，游戲和內(nèi)容，沒有自動(dòng)駕駛支撐，駕乘大部分時(shí)間都無福消受，為車端開發(fā)出來又如何。