春江水暖鴨先知，作為身處在一線的經(jīng)銷商們，能夠比車企更快地感受到市場的涼暖。去年以來，當(dāng)汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型疊加今年疫情突襲，車市下行、行業(yè)洗牌加劇，扛不住的除了尾部的汽車品牌，還有一大批的汽車經(jīng)銷商。

對于按年分配任務(wù)的經(jīng)銷商來說，當(dāng)傳統(tǒng)的“金九銀十”一過，剩下來的兩個月，也就是60天的時間中，該不該沖量、該如何沖量成為了各家經(jīng)銷商討論的重中之重。而對于廣州市的經(jīng)銷商來說，20號開始的廣州車展也或?qū)⒅λ麄冞M(jìn)一步的銷量釋放。

不過在走訪多家經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，各家對于廣州車展也有著不同的看法。尤其是一些原本就強勢的汽車品牌經(jīng)銷商，在經(jīng)過“金九銀十”的爆發(fā)式增長之后迎來來復(fù)蘇，4S店的優(yōu)惠力度開始下降。但大多數(shù)經(jīng)銷商仍保持著“一車一議”的情況，盡可能多的收割訂單。

“與客戶斗智斗勇”

“幸虧今年5月份買了車，要是等到現(xiàn)在，又要多花一大筆錢。”記者碰到了一位進(jìn)店首保的客戶，他表示自己買的英朗最終以5萬元的優(yōu)惠拿下，全部辦下來只花了9萬元不到。而這次他發(fā)現(xiàn)這款車型現(xiàn)在只有不到4萬元的優(yōu)惠，裸車價最低要8萬元。

而別克的銷售顧問也表示，“關(guān)于年底沖量這個事情，其實有很多說法，并不是說沖量就一定要促銷更厲害。因為各種原因，年底的購車客戶會增加，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)其實會導(dǎo)致4S店不會刻意的去用優(yōu)惠來促銷?！?/p>

以這家別克4S店為例，該銷售顧問透露，原本今年廠家給的任務(wù)是完成2300輛，但由于疫情的影響將目標(biāo)調(diào)低至1800輛，目前該店已經(jīng)完成了超過1500輛，所以完成銷量目標(biāo)不在話下。因此，在接下來的兩個月公司會以保利的形式推出銷售策略，而不再是一味地求量。

實際上，這種優(yōu)惠力度回收的情況，在記者走訪多家經(jīng)銷商時發(fā)現(xiàn)并不是個例。這家別克店旁邊的雪佛蘭銷售顧問也表示，“年底的優(yōu)惠力度不能說是全年最大，但至少可以保證你現(xiàn)在買的肯定不是年底前的最高價。”

雖然多家經(jīng)銷商坦承優(yōu)惠力度上調(diào)，但是銷售顧問們卻有著各種各樣的話術(shù)來讓消費者訂車。盡管廣州車展在即，幾乎所有的廣州汽車經(jīng)銷商都要派人去站臺，而他們依然希望盡可能地提前“消化”客戶，以防同品牌經(jīng)銷商或者競品經(jīng)銷商“半路截殺”。

就如上述雪佛蘭銷售所說，“車展你可以去看，但是你放心在我們這里下單，我們可以簽車展保價協(xié)議。你去車展環(huán)境嘈雜，人太多看車也不是很順暢，在我們店里看車我們可以仔細(xì)地給你介紹功能，還可以通過試駕全方面的了解，還費時間精力去車展干嘛呢？”

包括東風(fēng)本田的銷售顧問也表示，現(xiàn)在他們店里只針對三缸機的享域等稍微難賣的車型會持續(xù)打折促銷。而CR-V與思域等一些熱門車型與此前相比則有促銷力度不明顯。所以他認(rèn)為去車展并不重要，一旦有客戶問，“只要給價格就去申請”。

可以看出，這些都是銷售顧問在“逼單”過程中一些慣用的套路。車展只有他們對于消費者使用不同話術(shù)的一個“引子”，關(guān)鍵是能否成功說服消費者選擇這家店、選擇這款車，這要這兩件事確定了，才能更好的為簽約做準(zhǔn)備。

不過另一家上汽大眾的銷售則使用了不同的話術(shù)，該銷售顧問表示，目前2021款途觀L的現(xiàn)金優(yōu)惠是2.5萬。當(dāng)記者詢問車展優(yōu)惠力度是否更大時，他直截了當(dāng)?shù)乇硎窘^對還有好幾千的優(yōu)惠。

“這樣的策略其實就是提前放衛(wèi)星，一旦車展給不出這樣的價格，客戶還會去找該銷售?！蹦硰V汽豐田銷售顧問表示?！吧掀蟊娊衲甑膬?yōu)惠力度都很大，這就是他們就靠促銷來換銷量的策略，所以他們不在乎車展能優(yōu)惠多少。”

其實整體來看，無論是經(jīng)銷商的客流確實有增長，還是銷售顧問為了完成銷售任務(wù)的各種話術(shù)，都可以看出各家經(jīng)銷商仍然在盡可能的爭取訂單數(shù)。這其實也從側(cè)面反映出，臨近年底，經(jīng)銷商不僅要應(yīng)對廠家任務(wù)指標(biāo)，同時也要應(yīng)對集團的任務(wù)壓力。

中國汽車流通協(xié)會的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示，10月，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為54.1%，較9月上升0.1個百分點，較去年同期下降8.3個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上。壓庫嚴(yán)重，經(jīng)銷商庫存壓力增大，資金回籠速度較慢的現(xiàn)象依然存在。

所以在與消費者的“博弈”中，很多經(jīng)銷商的公眾號里在月初就發(fā)出了“決戰(zhàn)50天”、“決戰(zhàn)40天”等沖刺經(jīng)營指標(biāo)的文章。

不主動調(diào)整就會出局

比如說當(dāng)?shù)匾患?a class='link' target='_blank'>一汽-大眾經(jīng)銷商，進(jìn)行了一場專門的會議“針對各店2020年1-10月份主要業(yè)務(wù)經(jīng)營指標(biāo)達(dá)成情況做回顧、分析及總結(jié)，傳達(dá)集團董事會2021年一汽-大眾品牌全面預(yù)算指標(biāo)，對經(jīng)營管理過程中存在的問題提出明確的應(yīng)對策略和提升措施?！?/p>

對于經(jīng)銷商來說，完成銷量任務(wù)只是經(jīng)營指標(biāo)的一部分，當(dāng)售前不再擔(dān)任利潤奶牛，就需要衍生業(yè)務(wù)、售后業(yè)務(wù)來提升經(jīng)銷商的利潤。在上述經(jīng)銷商的會議中，圍繞“如何提升精品產(chǎn)值”、“如何提升美容產(chǎn)值”、“如何提升保養(yǎng)套餐”、“如何增加客戶黏性”四個課題進(jìn)行深入研討。

包括廣州市官方也在為汽車經(jīng)銷商需求新的業(yè)務(wù)增長形式，其中就包含了一項“置換補貼3000元”的政策。廣州市商務(wù)局副局長魏敏曾在新聞發(fā)布會上表示，多個汽車品牌和銷售商家積極響應(yīng)，疊加推出置換補貼、到店大禮包、購車金融方案等各類活動，點燃了市民的換購汽車熱情。

采訪中，經(jīng)銷商還不約而同地提到了二手車銷售。得益于政策的放開，今年經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展，銷量普遍創(chuàng)下新高，由于4S店不僅有老客戶置換，也可以收社會上的二手車，所以車源更加豐富，同時依靠經(jīng)銷商的資源，有了更好的展示和銷售平臺。

在“陽光易手車”，也就是大眾官方的二手車銷售展廳中看到，二手車被分為不同價格等級放置在不同的區(qū)域，每輛車的前擋風(fēng)玻璃上都張貼著在售車輛的詳細(xì)信息，包括明碼標(biāo)價，車型配置、金融付款方案等信息一目了然。包括在前文的廣汽豐田店中，二手車業(yè)務(wù)板塊直接安置在展廳的一角。

“原來我們集團對二手車的態(tài)度是‘散養(yǎng)’，去年預(yù)判到利好政策要出來了，成立了二手車部門，今年二手車業(yè)務(wù)果然異軍突起?！蹦辰?jīng)銷商表示，“原來二手車方面的財務(wù)比較混亂，隨著稅收調(diào)整落地，二手車收售納入了集團財務(wù)，有助于整個集團發(fā)展，成為廠家授權(quán)經(jīng)銷商的重要盈利來源之一?！?/p>

多家經(jīng)銷商認(rèn)為單靠新車銷售收入支撐汽車4S店的運營已非常困難，所以在除去二手車業(yè)務(wù)以外，售后服務(wù)部分還有很多尚未被挖掘的利潤空間，汽車經(jīng)銷商完全可以通過售后部分創(chuàng)造更多利潤渡過難關(guān)，未來汽車售后領(lǐng)域，或?qū)⒊蔀槠嚱?jīng)銷商提升盈利能力的“主戰(zhàn)場”。

一家東風(fēng)日產(chǎn)售后負(fù)責(zé)人講述了該店推出的“無憂車會員服務(wù)套餐”，此舉不僅實現(xiàn)了促進(jìn)客戶返店、增強客戶黏性的目的，同時也為店內(nèi)售后業(yè)務(wù)帶來收益，并使其他售后業(yè)務(wù)同步增長。

甚至一些經(jīng)銷商已經(jīng)打起來車險業(yè)務(wù)的主意，該東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商表示，“車險業(yè)務(wù)不僅能為4S店售后端做引流，還能帶動售后產(chǎn)值的提升。主要通過按揭捆綁續(xù)保，要頻繁與客戶進(jìn)行溝通，推出有黏性且極具性價比的保險產(chǎn)品套餐，如劃痕險、玻璃險等。鎖定貸款按揭客戶，推薦客戶加購售后預(yù)存活動，一方面能鎖定客戶資源，另一方面能促進(jìn)續(xù)保業(yè)務(wù)營收。”

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“經(jīng)銷商如果不主動調(diào)整就會出局?！鄙鲜鲆黄?大眾銷售負(fù)責(zé)表示。據(jù)全國近80個汽車品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，全國汽車經(jīng)銷商31813家，同比上年減少5%，意味著有1500家4S店消失在市場當(dāng)中。中國汽車流通協(xié)會調(diào)查報告顯示，2020年上半年，實現(xiàn)盈利的汽車經(jīng)銷商僅有28.8%。

不僅僅經(jīng)銷商自身在主動調(diào)整，包括主機廠也在積極應(yīng)對市場形勢的轉(zhuǎn)變而做出響應(yīng)。比如說今年一汽-大眾品牌升級，這家經(jīng)銷商從門店門頭到內(nèi)部環(huán)境重新設(shè)計裝修，凸顯年輕化和數(shù)字化。

“客戶看到我們在拆卸舊里面的展廳裝置，還以為要撤店，當(dāng)?shù)弥侵匦卵b修做品牌升級后，對我們更有信心了?！?/p>

文/楊晶

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