繼沃爾沃 TECH DAY 之后，沃爾沃汽車舉辦了 2023 年電氣化戰(zhàn)略溝通會。對 TECH DAY 的一些信息進(jìn)行補充闡述。

欽總表示：「講來講去就是產(chǎn)品、品牌、體系力和模式，我說新勢力會的傳統(tǒng)企業(yè)三年就學(xué)會了，那我們學(xué)的是什么？我們直接 2C，學(xué)的是他們數(shù)據(jù)化的模型。我們現(xiàn)在最大的問題在于，我們要通過經(jīng)銷商去面對客戶，這個是不對的。我們現(xiàn)在打通所有的數(shù)據(jù)流程，是我們跟經(jīng)銷商一起面對客戶。我不是跟經(jīng)銷商爭奪客戶數(shù)據(jù)，我們是跟經(jīng)銷商分享客戶數(shù)據(jù)，我們希望把他們客戶服務(wù)水平提上來，一起來打通每個環(huán)節(jié)。

勢力媒體發(fā)布會從來不談品牌定位，從來不談內(nèi)部管理的體系，問就告訴你有硬件多少，什么風(fēng)口之類的。我覺得十年學(xué)不會是體系的建立，很多企業(yè)你不要認(rèn)為他是很臃腫、冗長的決策流程。你要想它為什么能活一百年？唯快不破這個事情，在國際上看是很危險的，因為你一定是共同平衡的問題。我想說的，只有一個體系力強大的公司才是百年企業(yè)必要非充分條件，一口氣往前沖的企業(yè)可能會被吹上天，也可能你會掉得很快，愿意轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)陣營，一定是有機會翻盤的?！?/p>

媒體 Q&A 環(huán)節(jié)：

Q：因為去年做年底溝通的時候，您當(dāng)時提到國際車企很多總部在變了，但是沒有劇變。這次老外來中國，我想問您有什么劇變？

A：昨天我們?nèi)蛏虡I(yè)端的老大安伯揚來了，包括全球定價的老大也來了，他們看了各個新勢力的商超店。他們只看了半天，就能總結(jié)出要點來。比如說，他們會認(rèn)為有些品牌，他說這個配置幾乎都是沒用的，但是為什么有這么多炫酷的配置？他說這是很容易吸引客戶眼光的東西，我明白為什么會有這個東西。這些炫酷配置肯定客戶是不用的，但是這個東西的確是有趣，如果目標(biāo)消費者是這群人的話，的確能吸引他們的眼光，加快他們的購買。

另外，老外認(rèn)為中國的電動車真的便宜。所以他們迅速會理解到中國市場是什么樣子。首先選手眾多，為了博取眼球不惜代價。同時，性價比非常的高，這個車的產(chǎn)品本身堆料堆得非常明顯，然后智能化水平非常的高。所有的智能工具，包括車機系統(tǒng)，他們都認(rèn)為做得非常好。

Q：在年初的溝通會上，欽總講了沃爾沃現(xiàn)在電氣化轉(zhuǎn)型有四個任務(wù)。想問問看四個任務(wù)的最新進(jìn)展，有沒有哪些轉(zhuǎn)型成果可以跟我們分享一下？

A：四個任務(wù)是產(chǎn)品、品牌、體系、數(shù)字化，進(jìn)展是很明顯的。比如說像數(shù)字化建設(shè)，我們在 4S 店體系端的銷售和售后，整個客戶旅程鏈路已經(jīng)全部完成?，F(xiàn)在我們對于 4S 店開始從掃碼、留資開始，或者從外圍活動頂層的線索留資開始，一直到進(jìn)店到電子試駕、到展廳AI系統(tǒng)已經(jīng)全部鋪設(shè)完畢。所以，我們所有的數(shù)據(jù)都可以和經(jīng)銷商實時共享。

還有一個就是品牌。對我們市場來說，油車時代，我們的品牌建設(shè)是比較成功。整個一套系統(tǒng)不用改變，市場也有一套系統(tǒng)，品牌建設(shè)后面為了應(yīng)對媒體多樣化做的內(nèi)容多元化，還有各種數(shù)據(jù)化的決策是不變的，電車是一樣的。唯一要做的，是如何讓消費者認(rèn)可沃爾沃是一個電車品牌。昨天晚上這個發(fā)布會，如果能要消費者認(rèn)識到沃爾沃終于有電車了，就達(dá)到目的了。

我們在市場、數(shù)字化建設(shè)、經(jīng)銷商商超模式探索上，這幾個月有很大的進(jìn)步，后面會進(jìn)入加速期。模式探索成型了，后面就快速往上推，只缺一款產(chǎn)品來帶路了。

Q：整個豪華品牌在進(jìn)入智能電動化時代以后，品牌邊界和品牌的IP相對來說比較模糊。這樣新的轉(zhuǎn)型時代，沃爾沃怎么樣在提供差異化的體驗方面能夠形成自己有特征的 IP？

第二個問題，您認(rèn)為今年可能會出現(xiàn)的對于豪華品牌來說，最大的機會點在什么地方？

A：其實沃爾沃這個 IP 怎么辦，剛才我已經(jīng)說一些了。其實，還是堅持安全。因為安全這個汽車品牌標(biāo)簽，在電車時代被放大而不是縮小的。

我們做的很多事情都是圍繞安全而生的。品牌并不是一個口號，不是廣告片里面看到的品牌叫品牌，我們在所有的展廳、所有的露出里面都應(yīng)該是北歐的氛圍和調(diào)性，這是不能偏移的。大家知道沃爾沃是一個有獨特標(biāo)簽的品牌，其實寶馬、奔馳都是，寶馬、奔馳都有獨立的標(biāo)簽，只有有品牌標(biāo)簽和品牌定位的品牌才能長期生存。這個就說遠(yuǎn)了，其實我們在商學(xué)院都知道，所有的企業(yè)，不管汽車還是其他行業(yè)，要么是成本領(lǐng)先，要么是差異化，競爭戰(zhàn)略只有這兩種。

實際上，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略只有特斯拉和比亞迪在用，因為任何行業(yè)都是有限的。無論什么行業(yè)，不可能說有十個選手成本是領(lǐng)先的。真的有 10 個選手的成本領(lǐng)先，你的成本就已經(jīng)不領(lǐng)先了。一定會被擠出去 8 個，依然留下 2 個做泛人群的品牌。

至今為止，中國沒有一個行業(yè)能夠在全行業(yè)虧損的情況下依然健康發(fā)展。這是不可能的，是違背自然規(guī)律的。電車行業(yè)幾乎全行業(yè)虧損，所以這不是一個健康的狀態(tài)。因為你一般這種競爭行業(yè)，應(yīng)該是寡頭壟斷都已經(jīng)很難了，不可能是獨家壟斷，最后只有特斯拉盈利，各家都虧損。這是不可能的，這個行業(yè)一定會自動通過某種渠道進(jìn)行糾偏。

從短期看，依然看不到豪華品牌迅速反攻的時候，但是一兩年時間，整個行業(yè)就會面臨一次重新洗牌。到那個時候，我始終認(rèn)為體系力的短板依然會暴露得非常明顯，新勢力的時間也不會很長，他們還是不安心打造環(huán)節(jié)上，不能迅速拉出一支能戰(zhàn)斗的隊伍這是很大的問題。

高喊 4P 理論，僅有產(chǎn)品里面的1P是很危險的。既然經(jīng)典理論都是認(rèn)為，一個企業(yè)的成功都是靠 4 個 P，當(dāng)然后面還有 6 個 P 衍生，不能只靠一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是基礎(chǔ)。不可能說靠這個東西一條腿走 10 年、20 年，整個公司是沒有體系的，這是不太可能的。

Q：昨天晚上其實您說到，「沃爾沃有別人十年都學(xué)不會的」。請問沃爾沃有什么技術(shù)是別人十年都學(xué)不會的？

A：我首先說，學(xué)不會、學(xué)得會不是向我學(xué)，是向所有的傳統(tǒng)企業(yè)，向有體系的公司學(xué)習(xí)，不是向沃爾沃。我覺得沃爾沃轉(zhuǎn)型比較努力，我們內(nèi)部反應(yīng)比較快捷，同時還有體系力，這是不錯的。為什么有些選手全網(wǎng)崩潰了？因為他的體系被擊潰了。

「新勢力有的，我們?nèi)昃湍軐W(xué)會；我們有的，新勢力十年也學(xué)不會?！鼓遣皇且痪浜菰?，因為在年初本來我就是在說這件事情，只不過我說的時候前面有很多的鋪墊。昨天的場合，不可能跟很多 C 端消費者鋪墊這些東西，說我們體系力是什么別人學(xué)不會，這個他也沒興趣聽。我覺得這個不是狠話，只是在試圖講道理，只不過有人聽得懂，有人聽不懂而已。

Q： 我就想請教你，自動駕駛這個事兒，究竟短期內(nèi)還靠不靠譜？這個事我覺得才是新勢力和傳統(tǒng)車企，誰能夠制勝的一個關(guān)鍵。

A：創(chuàng)新，其實永遠(yuǎn)是一個主題，不存在誰創(chuàng)新能力強，誰創(chuàng)新能力弱。北歐企業(yè)創(chuàng)新其實不差的，還有很多聚焦于技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)在那邊。像 L2 級的自動駕駛，沃爾沃是第一個全系標(biāo)配的，就是我們那時候一直講全系標(biāo)配，你現(xiàn)在去看我們那時候一代一代出來的車沒有不帶 L2 級自動駕駛的。自動駕駛到底是不是個偽命題？我覺得我們現(xiàn)在的輿論風(fēng)向和新勢力講話，都很有意思。他永遠(yuǎn)是非左即右，就在需要的時候瘋狂的講自動駕駛。

自動駕駛不存在一個非左即右問題。 2025 年肯定沒有人會推出全自動駕駛，我覺得 2030 年都夠嗆。但是，這不妨礙你進(jìn)一步的解放雙手，進(jìn)一步的提高自動駕駛的水平。

Q：智能電動車時代面臨幾個問題，首先是同質(zhì)化，那么豪華是如何定義的，沃爾沃除了安全，有沒有其他定義豪華的標(biāo)準(zhǔn)？過去傳統(tǒng)豪華車靠品牌溢價才能價格上到百萬，現(xiàn)在還能靠講故事和品牌溢價來持續(xù)過去的路徑么？沃爾沃如何看這個問題？

第二是 EX90 引入國內(nèi)的時間太慢了，誰知道明后年之后，對手會推出什么新技術(shù)。這種情況下，沃爾沃技術(shù)的本土化研發(fā)計劃是什么樣的？

A：「我的優(yōu)勢在于成本低，要用爆品打爆天下」這個是互聯(lián)網(wǎng)思維?，F(xiàn)在整個行業(yè)都是這樣一個局面，沒有人在做差異化的動作。但是品牌本身就是一個差異化的動作，否則品牌是在講什么？

現(xiàn)在大家會覺得比較迷茫，說豪華車的品牌資產(chǎn)有多少可以保留到電氣化時代。其實我覺得還是會被保留到的，就是當(dāng)中會經(jīng)歷很長的一段迷茫期。

其實在行業(yè)大動蕩的時候，可能會出現(xiàn)品牌定位的漂移。人始終是有趣的，不會在追求功能性的路上越走越遠(yuǎn)，一定是追求差異化的，追求每個人不同的身份標(biāo)簽的。不只是汽車，其實所有的品牌，只要不是保證人的基本生存的，一定是代表你的生活標(biāo)簽，代表你的個人喜好的，到最后會多元化，所以我覺得不用過于擔(dān)心一兩年品牌定位標(biāo)簽的流失。

一般情況下，品牌資產(chǎn)不會是被人打流失的，是自己慢慢把它流失掉的。或者說你的產(chǎn)品沒有這方面的屬性了，也會流失掉。從這點來說，國際品牌一般是會堅持自己的品牌屬性的。

第二個問題。純電平臺的推出會比較晚，其實是有很多原因的，并不是這些企業(yè)高高在上，非常傲慢。在全世界范圍來看，他們這代車型在歐美就是一個合格的產(chǎn)品，而且賣得非常好。我們可以看到，在德國、美國的排名，其實沒有一個很新的品牌，依然是這些豪華品牌。消費者是很認(rèn)可這些品牌的，不認(rèn)為產(chǎn)品一定是要像新的品牌那樣，其實這也是一個世界多元化的表現(xiàn)。

Q：您說像沃爾沃這種豪華品牌，在一段迷茫期之后，會重新找到自己的位置，而且之前的品牌資產(chǎn)還會有核心競爭力，但是前提是說堆料是有上限的。像新勢力說的智能，堆料是堆在代碼和智能上，能讓智艙和智駕變得強者愈強，這種堆料可能要持續(xù) 5 到 10 年。就是想說在智能的軟件代碼上，堆料沒有上限是一種趨勢，不知道您怎么看？

A：首先糾正一個說法，沃爾沃沒有迷茫過。我的意思是整個行業(yè)似乎出現(xiàn)了一種迷茫，到底選擇哪個路徑？沃爾沃其實一直是清楚的，清楚我們的核心競爭力是什么，我們的目標(biāo)人群是哪些。我們需要做的，只不過是在電氣化時代，依然抓住這一群和沃爾沃有品牌共鳴的人群。

關(guān)于堆料，我覺得在汽車行業(yè)沒有完全實現(xiàn)自動駕駛之前，再怎么堆料也沒有意義，其實現(xiàn)在已經(jīng)是過分堆料了。看看手機行業(yè)，大家覺得是不是堆料無上限？軟件的確是在一直發(fā)展，但基本功能其實就是這些。

我們可以在便利性、舒適性、娛樂性上做無窮的演化，但人的感官是很快就上限的，最后是不能承受這樣一個無限量的信息爆炸帶來的強行輸入的。比如座椅躺平、女王副駕，我們在設(shè)計時要優(yōu)先考慮安全性。無上限的堆料可以往上一直推，但一定要有安全性在后面拉著。所以很多時候，沃爾沃考慮更多的是安全方面，便利性、舒適性、娛樂性會盡全力做好，但一定是在安全的前提下。

Q：在中國有一句流行的話，中國汽車工業(yè)借助智能電動車這個新賽道，可以彎道超車，正在彎道超車。在這個特殊的行業(yè)節(jié)點，在豪華車市場，沃爾沃有沒有可能或者野心，去對 BBA 進(jìn)行彎道超車？

A：大家表面上看到的彎道超車，背后一定有我們沒有發(fā)現(xiàn)的厚積薄發(fā)，一定是耕耘了很多年，扎扎實實在努力，等到一個合適的契機才全部爆發(fā)出來，任何事情的發(fā)展都有它的自身規(guī)律。

沃爾沃想不想彎道超車？當(dāng)然是希望有這樣一個機會。但我們還是要結(jié)合自身的核心競爭力來看，市場變化是不是有利？能不能繼續(xù)穩(wěn)定的走下去？彎道超車，可能超過去，也可能連人帶車摔出去。像傳統(tǒng)豪華品牌，像沃爾沃，最大的訴求是希望有一個長期穩(wěn)定的經(jīng)營，更講究體系運轉(zhuǎn)的安全性。

Q：傳統(tǒng)車企發(fā)展這么多年，為什么沒有找到奶爸車市場，為什么讓人家找到了？有人說，如果這個車不掛理想的標(biāo)，換一個別家的標(biāo)，也不會賣那么多，您同意嗎？

A：所有事情都是多重因素共振的結(jié)果。這個車如果掛別家的標(biāo)，像是傳統(tǒng)車企，應(yīng)該賣不了這么多。因為這兩年流行的是什么？流行的是新勢力，他們說什么都是對的。在這樣的風(fēng)口下，他們又推出了一個定位完全正確的產(chǎn)品，自然結(jié)果不錯。

為什么傳統(tǒng)車企找不到奶爸車市場？傳統(tǒng)車企，尤其是國際企業(yè)，確實研發(fā)和前端的接軌沒有這么快。最主要的，我們的產(chǎn)品一定要經(jīng)過各種各樣的流程測試才能上市。

Q：這不就是新勢力的機會嗎？

A：對，這是新勢力的機會，但是這個風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝。現(xiàn)在看 MPV，大家都說 7 座版過時了，轉(zhuǎn)向 6 座?，F(xiàn)在 30 萬—40 萬的 MPV，以前是很冷門的，突然之間來了一堆選手，立刻把這個市場擠爆。更何況我們還有產(chǎn)業(yè)政策加持，會把這個路徑縮得更短。這個其實是一個商業(yè)邏輯，在中國你發(fā)現(xiàn)一個藍(lán)海，一大堆人沖進(jìn)去變成紅海，只不過是速度先后而已。

此外，對于我們這樣的企業(yè)來說，企業(yè)經(jīng)營的邏輯在于穩(wěn)定和永續(xù)，在判斷市場空白的時候會更慎重，時間免不了要更慢一些。

Q：剛才您講 50 萬以上大家對于電車接受程度不是那么高，為什么會很難接受？沃爾沃EX90的挑戰(zhàn)是什么？

A：50 萬以上電動車市場只占 1.2% 是客觀事實，但我們認(rèn)為每一個細(xì)分市場電氣化程度都會加大，這也是為什么我們在這里愿意放一個產(chǎn)品。而且，旗艦產(chǎn)品一定是價位比較高的，這是定位的問題。第一款就上一個 20 萬的產(chǎn)品，第一陷入了紅海，第二品牌電氣化的引導(dǎo)作用不如在上面這么強。我們看到，很多企業(yè)上的第一款車價格相對都比較高，希望把所有的配置都堆在上面，做一個電氣化的標(biāo)簽。所以在商業(yè)運營上，無論這個市場大還是小，只要它是在擴(kuò)張，我們就應(yīng)該在這個市場上旗艦產(chǎn)品。

關(guān)于 EX90 的挑戰(zhàn)。50 萬以上的市場里，我們的消費者年齡偏大一點，選擇會更加保守一些。這也是為什么越高端市場，電氣化占比越低，很明顯的呈現(xiàn)出一個趨勢來，十萬以下是最明顯的，所以沃爾沃依然選擇挑戰(zhàn)這樣的市場。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >