2018年開始，大到整個汽車行業(yè)的正增長一去不回頭，具體到各個品牌的“巨變”，福特斷腕、通用裁員、大眾“揮淚斬馬謖”……在汽車誕生后的第132個年頭，行業(yè)新舊板塊運動劇烈碰撞之后，一切突然變得“魔幻”起來。

來自德國的老牌三劍客似乎并沒有因此而頹靡，顯然這幾個高傲的豪華品牌在別的品牌俯沖下跌之時，仍以飛速的姿態(tài)奔跑。處于食物鏈頂端的他們，是經(jīng)銷商集團的盈利保障，BBA成為撫平市場下行傷痕的良藥。

以最大單一市場中國為例，整個2018年奔馳、寶馬、奧迪三個品牌在中國分別銷售了674,125輛（含Smart品牌）、639,953輛（含MINI品牌）、663,049輛，同比增長分別是10.3%、7.7%以及10.9%。其中，寶馬2018年的銷量還打破了其自1994年入華以來的銷量記錄。

然而，焦慮已經(jīng)不可避免地慢慢爬上那些決策者的眉梢，且陰影在一點點放大。今年以來，戴姆勒已經(jīng)發(fā)布了第三次盈利預(yù)警，寶馬也預(yù)計2019年稅前利潤將下降10%以上。

就在上周的最后一個工作日，德國慕尼黑奧林匹克公園旁的22層銀灰色高樓寶馬集團總部大樓迎來新任CEO齊普策。上任第一天，他給所有員工的郵件里寫道：“我們不必總是第一，但我們幾乎肯定必須在我們所做的每一件事上都遠遠超過我們的競爭對手。”

隨著齊普策的正式上任，BBA的全新一輪換帥全部完成，而康林松、齊普策、肖特他們所要迎接的挑戰(zhàn)，形勢之嚴峻、復雜絕對是前所未有的，縈繞在他們腦海中的銷量、盈利、成本、全球化、智能化、新能源……問題，揮之不去。

老對手們各懷心事

事實上，這樣的焦慮從去年三季度就已經(jīng)隱隱出現(xiàn)，BBA不約而下調(diào)關(guān)鍵財務(wù)指標的預(yù)期。老對手們，各懷心事。

寶馬換代產(chǎn)品的失落使其在接下來的戰(zhàn)略競爭中承受巨大壓力；奔馳則是持續(xù)增大的投入以及越發(fā)疲軟的財務(wù)讓他不得不重新思考戰(zhàn)略革新下的發(fā)展模式與危機，而奧迪不足競爭對手的營收現(xiàn)狀，正讓其在研發(fā)的戰(zhàn)略投入上不斷落后。

3月份寶馬發(fā)布預(yù)警，稱2019年的盈利要遠低于2018年，為此將進行一項120億歐元的成本縮減計劃。5月份，寶馬第2次發(fā)布盈利預(yù)警，官方給出的說法是，在電動汽車和自動駕駛汽車開發(fā)領(lǐng)域投入的巨額資金已經(jīng)遠超預(yù)期。

回顧之前，寶馬一直堅持著10％左右的利潤，直到去年寶馬還有10.1％的稅前利潤。而到了今年這種狀況急轉(zhuǎn)而下，今年一季度寶馬集團的利潤下降到了2.6％，同比下滑了74.2％，寶馬的汽車部門出現(xiàn)了3.1億歐元的虧損，這是之前未曾見過的。

籠罩在寶馬頭上的壓抑已經(jīng)纏繞多年，2016年以來，寶馬正在從銷量、營收、利潤等各指標維度上逐步敗給戴姆勒。

事實上，從產(chǎn)品層面看，自從2009年趨于保守的全新一代7系亮相以來，寶馬已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)讓人砰然心動的車型?！镀嚬纭分骶幷f：“我從來不認為是奔馳的復興打敗了寶馬的攻勢，而是寶馬的守舊和‘想贏怕輸’，讓自己陷入成長的煩惱?！?/p>

而作為汽車發(fā)明者，最近奔馳汽車以及其母公司戴姆勒似乎也正在陷入某種危機。戴姆勒集團發(fā)布的最新財報顯示，今年一季度，戴姆勒營收為397億歐元，息稅前利潤降至28億歐元，低于分析師預(yù)期的28.9億歐元，相比2018年第一季度的33.5億歐元同比下滑16%。核心的轎車部門第一季度利潤銳減37%。

梅賽德斯-奔馳一季度利潤率則由去年的9%下降至6.1%。這是近10年來，奔馳第一次遭遇銷量、營收以及利潤的同時下滑。奔馳將下滑的原因歸納為銷量和產(chǎn)品價格的下滑，以及在新技術(shù)研發(fā)方面的成本投入。

時間回到2013年，底盤代號為W222的奔馳S級面世，一句“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”，王者強勢歸來。隨后在S級寫得光環(huán)之下，奔馳的個細分市場車型迅速與之共振，形成強大的合力推動奔馳銷量的躍遷。

但現(xiàn)在，隨著S級逐漸進入產(chǎn)品生命周期的中后期，奔馳在這一代產(chǎn)品中的統(tǒng)治力正在逐漸減弱。在細分市場中，奔馳C級正在被奧迪A4L和寶馬3系超越；GLC遭遇到了寶馬X3的挑戰(zhàn)，而GLA級面對寶馬X1、凱迪拉克XT4等競品沖擊，銷量也大幅下滑。

更令人擔憂的是，下一代奔馳S級的“諜照”曝光后，首先內(nèi)飾并沒有引發(fā)多大的認同，就像新一代CLS一樣充滿爭議，而這樣的爭議或許會讓奔馳下一代產(chǎn)品，在這一代巔峰的光環(huán)下黯然失色。

不僅僅是未來或許面臨的產(chǎn)品困境，可以說，康林松時代所面臨的局面本身就比蔡澈時代復雜得多的多。這也是為什么上任不到三個月，康林松在斯圖加特總部待得日子并不多。他奔波于美國、中國等全球各地，建廠、合資、裁員、縮減成本……這位新手很忙。

如果說，奔馳、寶馬更多的還是來自未來的隱憂，那么奧迪則更多的是當下危機，在波動的局勢中將奧迪下滑的銷量和利潤提上去成了當務(wù)之急。如何在銷量和價格中取得平衡，是奧迪很長時間以來都未能解決的問題。

自2015年以來，奧迪全球凈利潤下滑嚴重，2018年奧迪凈利潤分別是奔馳、寶馬凈利潤的60%，從長遠來看，這一切都考驗著其未來的研發(fā)投入。

而在此期間的“排放門”更是增加了其現(xiàn)實任務(wù)的困難度。自2015年9月，大眾集團“排放門”丑聞爆發(fā)以來，奧迪3年后陷入排放門泥淖。為了洗掉那些曾身處公司丑聞中心的管理者，管理層自上而下的洗牌，消耗著公司元氣和關(guān)鍵發(fā)展期。在領(lǐng)袖換代深度改革時期，受多重因素影響，奧迪的收益已經(jīng)低于往年。

新競爭格局避無可避

更棘手的是，以上所述的還只是BBA所面臨的來自內(nèi)部以及小范圍的競爭對手之間的困境。在全新的新能源競爭領(lǐng)域，像特斯拉這樣的企業(yè)對傳統(tǒng)車企的沖擊比想象得更為強烈。不得不承認，BBA還沒有產(chǎn)生一款車能像Model S當時一樣，引發(fā)教徒式追捧。

畢竟，平平無奇的續(xù)航里程、沒有革命性的外觀設(shè)計，已經(jīng)很難再激起消費者的腎上腺素。奔馳首款純電動車EQC，80kWh的電池組容量，22.2kWh的百公里綜合電耗，以及其達到450公里的NEDC續(xù)航數(shù)據(jù)并不算出眾，奧迪的e-tron也有類似表現(xiàn)。

如果說，奔馳、奧迪還有肉眼可見的產(chǎn)品進度，那么寶馬可以說在此事上的操作更有些霧里看花了。此前，寶馬宣布i3和i8不會再有下一代車型，”i“品牌遭遇重大挫折。更讓人尷尬的是，距離克魯格提速電氣化計劃的決定僅僅相隔幾天，其研發(fā)負責人弗羅里希發(fā)表言論稱，“沒有消費者會對電動車有真實需求，一個也沒有”。

在2019年第二季度美國汽車市場豪華汽車品牌最熱銷車型排行榜中，最大的亮點是特斯拉ModeModel 3的銷量達到47,000輛，是排在第二的全新一代寶馬3系的3.6倍。有意思的是，在推特上特斯拉的粉絲量已經(jīng)超過奔馳，成為推特粉絲最多的汽車品牌ID。盡管或許并不必要風聲鶴唳，但豎起耳朵警惕起來總是沒錯的。

以BBA現(xiàn)在的地位，有著決定豪華新能源領(lǐng)域何時產(chǎn)品爆發(fā)的時機，但是全新領(lǐng)域的競爭依然很激烈，拿出好的產(chǎn)品才是王道。或許齊普策、康林松、肖特他們要面對的對手已不僅僅是熟悉的老朋友，而是一個更開放的競爭格局。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >